整合營銷傳播模式下廣告設(shè)計的多元化發(fā)展

廖莎

（鄭州科技學院，河南鄭州450064）

整合營銷傳播模式下廣告設(shè)計的多元化發(fā)展

廖莎

（鄭州科技學院，河南鄭州450064）

在文化經(jīng)歷主流、品牌、融合之后，學科間也逐步發(fā)展為融合式發(fā)展。與此同時，廣告設(shè)計在經(jīng)歷廣告訴求、廣告創(chuàng)意、品牌形象之后進入了整合營銷傳播階段，也呈現(xiàn)著多元化的發(fā)展趨勢。

整合營銷；廣告設(shè)計；形式；多元化；文化；學科

廣告設(shè)計在漫長的發(fā)展過程中，歷經(jīng)廣告訴求、廣告創(chuàng)意、品牌形象階段之后，于20世紀進化到整合營銷階段。整合營銷傳播IMC（integrated marketing communications）早在1989年美國廣告公司聯(lián)合會和西北大學的科研項目中就曾出現(xiàn)過。而后，唐·舒爾茨將廣告的整合營銷傳播模式做過梳理：資料庫→分類→接觸→傳播→品牌網(wǎng)絡(luò)→營銷目標→營銷工具→營銷傳播策略。每個步驟模式都會細分為不同內(nèi)容，如營銷目標：建立或維持使用習慣、試用或增加購買量、建立忠誠度或擴大使用率；營銷工具則包括：印刷類傳播工具、電子類傳播工具、實體廣告?zhèn)鞑スぞ?。在整合營銷傳播模式下廣告設(shè)計逐步豐盈，呈現(xiàn)多元化融合發(fā)展趨勢，像包豪斯宣言所說：“致力于把所有創(chuàng)造性的努力聯(lián)合起來，將所有實用藝術(shù)學科——雕刻、繪畫、手工藝、工藝都重新結(jié)合起來”。

一、廣告設(shè)計文化的多元化發(fā)展

文化的發(fā)展經(jīng)歷了文化主流、文化個性，再到文化融合幾個發(fā)展階段。這種共性與個性相連結(jié)、影響的關(guān)系，將長期地對廣告文化產(chǎn)生深遠的影響。

在廣告設(shè)計形成之時，隨之而形成的是主流階段的廣告文化。此時的廣告文化是體現(xiàn)著社會共性、表現(xiàn)著社會普遍現(xiàn)象，而廣告設(shè)計的關(guān)鍵在于營造一種屬于廣告專屬的文化氛圍。在體現(xiàn)文化差異性的廣告設(shè)計文化個性階段，廣告設(shè)計的重點在于塑造品牌個性，打造品牌理念。此時廣告設(shè)計的差異與個性表現(xiàn)為：雜糅不同地域、民族所形成的價值標準、風俗、生活方式、生活消費習慣等文化差異表現(xiàn)。

而信息時代，廣告文化則逐漸呈現(xiàn)多元化的融合發(fā)展趨勢。在當下文化中，主流文化與個性文化并行，文化呈現(xiàn)一種相對的穩(wěn)定性。因而，此時，廣告設(shè)計的“最大作用并不是創(chuàng)造商業(yè)價值，而是創(chuàng)造一種適當?shù)纳鐣兏镞^程中的元素?！迸f有的主流文化成為經(jīng)典，不因任何外力的改變而發(fā)生變化；而新生的文化則充滿個性與活力，豐富著整個文化群落。

二、廣告設(shè)計學科的多元化發(fā)展

“藝術(shù)與科學在山腳下出發(fā)，到最后，一定會在山頂相聚?！薄栋ɡ蛉恕芬粫性@樣寫到。廣告設(shè)計的多元化發(fā)展進一步體現(xiàn)了學科的融合。廣告設(shè)計本身是集信息傳播、市場營銷、藝術(shù)設(shè)計等學科為一體的綜合性、交叉性應(yīng)用學科。新產(chǎn)品的開發(fā)，信息的更新，市場的競爭等等都促成了廣告設(shè)計的改革與發(fā)展。對于廣告行業(yè)而言，通過與其他學科進行交叉融合，以跨域多學科的研究，進一步推動廣告設(shè)計的創(chuàng)新與發(fā)展，進一步體現(xiàn)的是學科間的相互聯(lián)系和作用。

因此，交叉學科研究、學科之融合是對廣告設(shè)計專業(yè)問題進行多方位、多視角的探索，共同進行研究的方法、以取得設(shè)計新的突破?？梢妼W科融合與交叉是廣告設(shè)計取得突破性進展的重要途徑。學科的融合需要更多地在學科的邊界開展交叉學科的研究，具有多種學科知識背景的廣告人更容易將知識通匯交叉，產(chǎn)生創(chuàng)新的思想。

三、廣告設(shè)計形式的多元化發(fā)展

信息技術(shù)革命所帶來的經(jīng)濟環(huán)境、設(shè)計環(huán)境的變化，企業(yè)實際市場運轉(zhuǎn)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的信息資源、計算機作為設(shè)計的重要執(zhí)行手段對傳統(tǒng)設(shè)計帶來很大的沖擊。舊有的廣告形式已不能滿足市場運作的需求，因而廣告設(shè)計的形式開始向多元化方向發(fā)展：由最初僅追求信息公告的產(chǎn)品宣傳廣告，逐步拓展為包含前期市場調(diào)研，中期廣告活動策劃提案，后期廣告設(shè)計的“整合營銷”模式，形成集合圖片、文字、表演的于一體的綜合性表現(xiàn)方式。

首先，市場調(diào)研是對經(jīng)濟、政治、文化背景下的消費者、競爭者及產(chǎn)品做的全面把握：營銷環(huán)境分析，消費者分析，產(chǎn)品分析，競爭者分析。其次，廣告設(shè)計需要依據(jù)前期調(diào)研，進行廣告活動策劃提案的制定：廣告目標，目標市場，產(chǎn)品定位，廣告策略。最后，廣告設(shè)計與制作部分，是緊密結(jié)合市場調(diào)研與廣告活動策劃來完成的，逐步發(fā)展成圖片、文字、表演為一體的“整合”形式向市場推廣，大致可分為三種：影視廣告（或三維動態(tài)廣告）、三維靜態(tài)廣告、平面廣告。其中，影視廣告涵蓋廣告場景設(shè)計（或舞臺設(shè)計）、人物造型設(shè)計、燈光設(shè)計、廣告詞設(shè)計（人物對白及旁白）；三維動態(tài)廣告則發(fā)展為一段簡短的、循環(huán)播放的人物形態(tài)色彩變幻的界面設(shè)計；三維靜態(tài)廣告則涉及門面設(shè)計、招牌設(shè)計、櫥窗設(shè)計、陳列展柜設(shè)計、形象墻設(shè)計立體效果的靜態(tài)展示；平面廣告也逐漸呈現(xiàn)多元化的發(fā)展傾向：報紙廣告、招貼廣告、DM直郵廣告、單頁廣告、雜志廣告、戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告。

廣告設(shè)計形式的多元化發(fā)展是一個橫向的、逐步健全的發(fā)展過程，同時也是一個縱深的、內(nèi)涵豐富的發(fā)展過程，哪怕是一支小巧的廣告設(shè)計，也蘊含著市場動向、消費傾向、設(shè)計取向等多元的文化現(xiàn)象，各元素之間深度融合，發(fā)展壯大。

［1］許平，周博.設(shè)計真言：西方現(xiàn)代設(shè)計思想經(jīng)典文選［M］.南京：江蘇美術(shù)出版社，2010.

［2］許平，潘琳.綠色設(shè)計［M］.南京：江蘇美術(shù)出版社，2001.

［3］樂少輝，柳燕子.平面設(shè)計中實戰(zhàn)型課程教學初探［J］.企業(yè)導(dǎo)報，2009（06）.

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