陳靜惟

摘要：大學(xué)生是未來消費的主力軍，其重要性不言而喻。本文針對大學(xué)生這一細(xì)分市場的特殊性，從理論上進行深度剖析，揭示其在產(chǎn)品、品牌推廣上的重要作用。本文再結(jié)合實際例子對理論進行闡述，展示當(dāng)今商業(yè)活動中，某些企業(yè)抓住大學(xué)生細(xì)分市場的獨特性進行商業(yè)推廣的例子。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；推廣策略；市場細(xì)分

中圖分類號：F272 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）021-000-01

一、大學(xué)校園市場的特殊性

對大學(xué)校園市場的獨特性進行研究，是為了探討如何更好的選擇推廣策略，以達到企業(yè)的商業(yè)目的。筆者除了查閱大量文獻以外，還作了大量的問卷調(diào)查，對大學(xué)校園市場的總結(jié)如下：

1.前衛(wèi)性。大學(xué)生具有一定的科學(xué)文化素養(yǎng)，學(xué)習(xí)能力較強，樂于接受、嘗試新鮮事物。他們不相信權(quán)威，敢于挑戰(zhàn)權(quán)威，追求個性，善于引領(lǐng)新的風(fēng)尚。

2.地域集中性。這種集中性不同于其它細(xì)分市場的地域集中性，大學(xué)校園不僅僅是學(xué)習(xí)的地方更是生活娛樂的地方。這不僅意味著各個大學(xué)生的知識水平、年齡相當(dāng)，更重要的是這個群體之內(nèi)的認(rèn)同感要比一般意義上的高很多，因此校園里每兩個大學(xué)生的聯(lián)系與相互影響要更大更強。根據(jù)調(diào)查顯示，大學(xué)里的二次傳播概率要遠(yuǎn)高于其它的各個細(xì)分市場。

3.價格敏感性。由于大學(xué)生的經(jīng)濟沒有獨立，主要依靠父母供給，因此大學(xué)生的消費對價格十分敏感。但是由于大學(xué)生的知識水平與文化素養(yǎng)高于一般人，在畢業(yè)后其工作與工資要優(yōu)于一般人，故此他們開始繁忙的工作后，很快就不再對價格敏感，從而轉(zhuǎn)變?yōu)閷ζ放频牧?xí)慣消費。

4.用戶黏性。大學(xué)階段正值世界觀、人生觀、價值觀的形成階段，培養(yǎng)起的消費習(xí)慣、品牌忠誠度，可以影響大學(xué)生整個人生。除此之外還會產(chǎn)生很大的，被動黏性，這種黏性主要來自于大學(xué)生與世界廣泛的接觸。大學(xué)生走向社會后，其中絕大部分人是中產(chǎn)階級，將成為消費的主力軍，這種用戶黏性對企業(yè)未來的發(fā)展有莫大的影響。

5.雙面性。大學(xué)生既是消費者也是將來的生產(chǎn)者與管理者，大學(xué)生將走入社會，走上工作崗位。而這種特性更是具有啟迪性，也許將改變他一生的職業(yè)選擇，從另一方面來說，便是完成企業(yè)的人才儲備。

6.參與性。大學(xué)生群體參與企業(yè)營銷活動的機率更大，因為他們擁有足夠的時間，他們擁有比一般人更多的熱情與激情。并且大學(xué)生之間的關(guān)系緊密，整個大學(xué)的大學(xué)生是由人際關(guān)系織成的一張緊密的網(wǎng)，一旦有學(xué)生以兼職形式參加推廣活動，這種宣傳力度要比一般的兼職人員大的多，宣傳效果也要好很多。

二、推廣策略

推廣策略主要依據(jù)大學(xué)校園市場的特殊性來擬定，具體如下：

1.前衛(wèi)性。大學(xué)生細(xì)分市場的前衛(wèi)性，有利于新的產(chǎn)品與品牌殺入原有的市場中去，取代舊有的品牌與產(chǎn)品，這迎合了大學(xué)生追求個性，樂于引領(lǐng)新的風(fēng)尚的特點。除此之外還有利于推廣市場中新興而不易被人接受的事物、概念、產(chǎn)品，或者是使用門檻高、無實際效用的產(chǎn)品，也適合在大學(xué)校園市場推廣，因為大學(xué)生具有穩(wěn)定且相對較高的科學(xué)文化的素養(yǎng)。在投放策略上，選擇具有以上特點的產(chǎn)品進行廣告投放或是推廣。

2.地域集中性。大學(xué)生細(xì)分市場的地域集中性，是其最重要的特征之一。但這種特殊性針對的產(chǎn)品或是品牌不是現(xiàn)有的、普遍的或是常見的，而是新興的具有獨特特點的產(chǎn)品或者品牌。對于這一類事物，可以使其更有效更快的被傳播與推廣。因此，在投放策略上，應(yīng)該注意產(chǎn)品具有以上特色。

3.價格敏感性與用戶黏性。針對價格敏感性的特點，在推廣時盡量將大學(xué)生劃分為特殊群體，給予其特殊的優(yōu)惠。也許這不能在短期帶來利益，但這種優(yōu)惠帶來的是用戶的黏性，在將來甚至可以扭轉(zhuǎn)一個企業(yè)的命運。因此在策略選擇上，要是著眼于短期的利益，就應(yīng)避免選擇大學(xué)校園作為推廣市場。在廣告的投放策略上，企業(yè)應(yīng)該將那些會產(chǎn)生用戶黏性的產(chǎn)品或是品牌，進行大幅度的優(yōu)惠，著眼于長久，進行推廣或是廣告投放。

4.參與性與雙面性。校園推廣時，應(yīng)該盡量采用活動形式或是成立社團或是以兼職形式，讓學(xué)生參與其中。在活動過程中應(yīng)著力于樹立企業(yè)與品牌的形象，這樣不僅讓未來的員工了解企業(yè)，更是吸引了優(yōu)秀的學(xué)生在將來參與到企業(yè)之中。這種參與性，更是大大提升了傳播的效果。

三、舉例

根據(jù)上述理論，在這里例舉兩個例子，通過例子說明如何對理論進行應(yīng)用。

1.校園移動的推廣

就長安大學(xué)而言，移動公司抓住學(xué)生是價格敏感性用戶的特點，推出學(xué)生優(yōu)惠套餐，給學(xué)生以極大的優(yōu)惠。抓住參與性的特點，在新生報到后的一周里，移動公司招募學(xué)生做兼職，幫助新生繳納電話費。移動公司的上述措施，獲取的并非是大學(xué)四年的用戶，因為大學(xué)生在大學(xué)擁有更多的閑暇時間，他們會發(fā)費更多的時間在網(wǎng)上，并利用手機號注冊各種網(wǎng)站并綁定各個網(wǎng)站。當(dāng)用戶在今后想要更改手機號碼時會帶來極大的不便，甚至?xí)斐韶敭a(chǎn)損失與私人信息泄露，這種由于使用過程帶來的用戶黏性，在將來會帶給企業(yè)很大的優(yōu)勢。

因此在大學(xué)畢業(yè)后，大部分的學(xué)生選擇不更換手機號，依據(jù)筆者對長安大學(xué)應(yīng)屆畢業(yè)生的抽樣調(diào)查顯示。55%的用戶會選擇繼續(xù)使用中國移動，43%的人選擇會長期使用這個電話號碼作為生活的電話號碼，并與其它的電話號碼結(jié)合使用。

2.華碩電腦的推廣

在長安大學(xué)，華碩出資成立一個叫做碩碩實習(xí)生的社團，并招募成員。進入該社團的成員可以更優(yōu)惠的購買華碩電腦，不僅如此還可以獲得去社會上歷練的機會。在這個過程中，社團招人本身就是一次宣傳。其次，抓住了大學(xué)生用戶黏性的特性，通過樹立的一系列華碩的企業(yè)形象，來形成品牌忠誠度。抓住學(xué)生是價格敏感性特征，采取優(yōu)惠策略進行品牌推廣。更重要的是，抓住參與性的特征，他積極拉動該組織內(nèi)的學(xué)生在學(xué)校進行品牌推廣。并充分發(fā)揮了雙面性的特點，每一屆校園銷售的冠軍，都可以直接去公司應(yīng)聘，被公司聘用的機會更大。

在推廣活動中，企業(yè)不應(yīng)該盲目的選擇大學(xué)校園市場，應(yīng)當(dāng)根據(jù)大學(xué)校園市場的特性判斷是否合適該產(chǎn)品的推廣。然后，再根據(jù)產(chǎn)品特性與細(xì)分市場的特殊性，制定合適的推廣策略。

四、總結(jié)

通過查閱大量文獻，以及筆者自己做出的相關(guān)調(diào)查與研究。筆者認(rèn)為價格敏感性、前衛(wèi)性、用戶黏性、雙面性、參與性是其最重要最特殊的特性，也是大學(xué)校園商業(yè)活動的著手點。

大學(xué)生細(xì)分市場在商業(yè)中的作用日益重要，但同時這也是一塊荒地，有待進一步的開墾和挖掘。

參考文獻：

[1]劉丹.大學(xué)校園市場營銷策略的幾點思考.現(xiàn)代企業(yè)教育.2014.24.

[2]侯仰勇，張元，張鵬.大學(xué)校園市場營銷策略的幾點思考.世紀(jì)橋.2006.11.