高學(xué)杰

摘要：公共關(guān)系危機(jī)管理是公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作的重要組成部分，公共關(guān)系危機(jī)一旦發(fā)生，將組織置于了生死存亡的重要關(guān)口。加強(qiáng)對(duì)公共關(guān)系危機(jī)管理的研究學(xué)習(xí)，深入分析公共關(guān)系危機(jī)產(chǎn)生的原因，分享公共關(guān)系危機(jī)的處理對(duì)策，可以進(jìn)一步提升對(duì)公共關(guān)系危機(jī)管理的處理應(yīng)對(duì)能力。

關(guān)鍵詞：公共關(guān)系；危機(jī)；對(duì)策

公共關(guān)系危機(jī)管理是綜合運(yùn)用管理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、傳播學(xué)等科學(xué)理論，對(duì)組織的公共關(guān)系活動(dòng)進(jìn)行管理，是實(shí)用性、操作性極強(qiáng)的管理工作。由于組織在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中面對(duì)著復(fù)雜的內(nèi)外公眾環(huán)境和不斷變化著內(nèi)外環(huán)境，從而使得組織有可能遭遇公共關(guān)系危機(jī)。面對(duì)危機(jī)，有的組織束手無(wú)策，有的化險(xiǎn)為夷，這主要是由于組織解決危機(jī)的方法和手段不同所致。

公共關(guān)系危機(jī)管理的能力高低，體現(xiàn)了一個(gè)組織公共關(guān)系管理人員的管理科學(xué)和管理藝術(shù)水平，同時(shí)，為決定了組織在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中所處的地位，為樹立良好的組織形象和信譽(yù)發(fā)揮著重要的作用。加強(qiáng)了各項(xiàng)工作的開展，創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟(jì)效益，又樹立組織良好的形象，促進(jìn)了社會(huì)文明程度的提高，創(chuàng)造了很好的社會(huì)效益。

一、公共關(guān)系危機(jī)的起因分析

（一）組織行為引發(fā)危機(jī)

組織行為引發(fā)的公共關(guān)系危機(jī)主要是指由于組織自身在管理實(shí)踐活動(dòng)中，在管理思想、管理方式、運(yùn)營(yíng)過程等方面違背科學(xué)的管理規(guī)律與組織實(shí)際情況而引發(fā)的公共關(guān)系危機(jī)。

在管理實(shí)踐活動(dòng)中，組織的決策失誤或管理不善等情況，會(huì)導(dǎo)致過度追求組織的短期經(jīng)濟(jì)利益而忽略公眾與社會(huì)的整體利益，如產(chǎn)品質(zhì)量的不良引起的公共關(guān)系形象急劇下降。這就屬于由于組織行為引發(fā)的公共關(guān)系危機(jī)。

因?yàn)楣芾砉ぷ鞯氖д`與組織行為不當(dāng)引發(fā)的公共關(guān)系危機(jī)完全是組織自身的責(zé)任，最容易激起社會(huì)的公憤，也最易受到公眾與輿論的強(qiáng)烈抨擊，對(duì)組織的公共關(guān)系形象建設(shè)造成巨大的損害，產(chǎn)生的社會(huì)影響也相當(dāng)?shù)膼毫印Ｔ诮酉聛砀纳平M織形象的工作中，開展工作的難度相應(yīng)增大。

（二）突發(fā)事件引發(fā)危機(jī)

突發(fā)事件引發(fā)的危機(jī)是由于非預(yù)見性因素、不可抗拒的自然因素等引起的突然發(fā)生的公共關(guān)系危機(jī)事件，此事件在無(wú)形中引發(fā)組織公共關(guān)系形象下降。

由于突發(fā)事件來勢(shì)突然，具有破壞性，會(huì)給組織造成利益損失，對(duì)組織的正常運(yùn)營(yíng)造成沖擊。原因在于：第一，突發(fā)事件爆發(fā)后，公眾出于對(duì)個(gè)體利益的慎重考慮，公眾會(huì)與受到突發(fā)事件影響的組織保持距離，導(dǎo)致組織丟失現(xiàn)有的市場(chǎng)占有份額。第二，突發(fā)事件爆發(fā)后，破壞性波及到的組織，組織受到波及的信息傳播給公眾，公眾對(duì)組織正常運(yùn)營(yíng)的管理能力產(chǎn)生懷疑，對(duì)組織的應(yīng)對(duì)能力可能會(huì)缺少信心。這是由突發(fā)實(shí)踐引發(fā)的一個(gè)整體的社會(huì)傳播與公眾心理活動(dòng)過程。第三，突發(fā)事件爆發(fā)后，事件后果形成的客觀事實(shí)與社會(huì)影響極其大，新聞傳媒的關(guān)注與宣傳，會(huì)加劇與強(qiáng)化公眾對(duì)事件的心理認(rèn)識(shí)，在時(shí)間、地點(diǎn)上與受到波及的組織進(jìn)行心理聯(lián)系，潛在的對(duì)組織的公共關(guān)系形象造成影響。

（三）宣傳失實(shí)引發(fā)危機(jī)

宣傳本是提升組織影響力、塑造組織公眾形象的重要舉措，但是，如果如果宣傳失實(shí)，會(huì)導(dǎo)致公眾對(duì)組織產(chǎn)生誤解，使組織公眾形象受損，引發(fā)公共關(guān)系危機(jī)。

宣傳失實(shí)容易引發(fā)危機(jī)的原因在于：第一，新聞宣傳機(jī)構(gòu)特別是一些有重要影響力的黨媒，在傳播受眾里具有較高的信任度，傳播受眾習(xí)慣性的將傳播內(nèi)容理解為事實(shí)。第二，傳播受眾具有廣泛性與分散性，但是針對(duì)傳播的某一個(gè)專業(yè)問題，大多數(shù)的受眾缺少專業(yè)性，而是只有個(gè)別人是專業(yè)工作者。大多數(shù)公眾對(duì)傳播的內(nèi)容缺少科學(xué)與專業(yè)的鑒別，傳播內(nèi)容被接受之后，一旦公眾對(duì)組織有了進(jìn)一步深刻真實(shí)的認(rèn)識(shí)就會(huì)導(dǎo)致公共關(guān)系形象產(chǎn)生危機(jī)。第三，傳播受眾在某一個(gè)特定的時(shí)間階段，對(duì)某一社會(huì)問題有一種痛恨的心理偏見，加之對(duì)具體的真實(shí)情況不太了解，比較容易盲從新聞界的意見，在傳播媒介意識(shí)的影響下，很容易與新聞報(bào)導(dǎo)保持一致，認(rèn)識(shí)偏差產(chǎn)生組織的公共關(guān)系危機(jī)。

二、公共關(guān)系危機(jī)的處理對(duì)策

（一）構(gòu)建信息系統(tǒng)、提升管理能力

對(duì)公共關(guān)系危機(jī)的管理，重在預(yù)防，做到防患于未然。組織應(yīng)設(shè)立自己的信息傳播系統(tǒng)，保持溝通的暢通，對(duì)與組織有聯(lián)系的內(nèi)外關(guān)系、以及相關(guān)的各種環(huán)境中有可能對(duì)組織公共關(guān)系產(chǎn)生不利的信息密切監(jiān)控，及時(shí)進(jìn)行處理，并做出科學(xué)的決策，分析危機(jī)出現(xiàn)的可能性以及出現(xiàn)后會(huì)對(duì)組織產(chǎn)生的影響。

要避免危機(jī)，僅靠構(gòu)建信息系統(tǒng)、反映系統(tǒng)還不夠，還要依靠健全的組織機(jī)構(gòu)和完善的管理系統(tǒng)，以便根據(jù)信息系統(tǒng)帶來的信息，制定有效應(yīng)對(duì)措施和采取必要行動(dòng)，將危機(jī)有可能帶來的負(fù)面影響降到最低程度，或提前的消滅于萌芽狀態(tài)，從而保證組織公共關(guān)系的順利發(fā)展，真正實(shí)現(xiàn)對(duì)公共關(guān)系危機(jī)的有效防范與管理。

在日常的公共關(guān)系管理工作中，公共關(guān)系部門與人員應(yīng)在掌握各方面信息的基礎(chǔ)上，對(duì)可能發(fā)生的事件做好預(yù)測(cè)和分析，對(duì)可能產(chǎn)生的影響、范圍、事件性質(zhì)、規(guī)模、后果等做出深入的分析，根據(jù)分析情況，協(xié)同各有關(guān)部門做出科學(xué)的應(yīng)對(duì)辦法，提升公共關(guān)系的管理能力。

（二）迅速采取措施，控制事態(tài)發(fā)展

公共關(guān)系危機(jī)的產(chǎn)生，在表面上表現(xiàn)為往往意想不到，爆發(fā)發(fā)生，并且會(huì)產(chǎn)生“爆炸式”與“擴(kuò)散式”的系列影響。為了最大限度與盡可能的降低公共關(guān)系危機(jī)對(duì)組織的不利影響，公共關(guān)系部門與人員在處理公共關(guān)系危機(jī)時(shí)應(yīng)當(dāng)做到?jīng)Q策科學(xué)、反應(yīng)迅速、措施得當(dāng)、控制及時(shí)，在短時(shí)間內(nèi)有效的對(duì)公共關(guān)系危機(jī)進(jìn)行處理。

在控制公共關(guān)系危機(jī)事態(tài)發(fā)展的過程中，首先需要對(duì)導(dǎo)致公共關(guān)系危機(jī)的事件本身，應(yīng)迅速弄清原因，根基原因，切實(shí)可行的采取有效措施，控制公共關(guān)系危機(jī)的進(jìn)一步發(fā)展和擴(kuò)散。其次，需要迅速利用傳統(tǒng)媒介，特別是新媒體等有效的傳播手段及時(shí)公布組織所采取的處理事故的一切措施，進(jìn)行影響內(nèi)外公眾的心理，改變對(duì)公共關(guān)系危機(jī)的不良認(rèn)識(shí)，強(qiáng)化正面認(rèn)識(shí)，提升對(duì)組織處理公共關(guān)系危機(jī)的信心。

（三）深入調(diào)查情況，獲取真實(shí)信息

危機(jī)爆發(fā)之后，公共關(guān)系工作者要及時(shí)協(xié)調(diào)人員及時(shí)進(jìn)行調(diào)查研究，掌握基本情況，查明事情事實(shí)，了解事情的方方面面，收集與危機(jī)相關(guān)的所有信息，形成書面文字材料，通過綜合研判，在客觀真實(shí)基礎(chǔ)上進(jìn)行分析，為處理公共關(guān)系危機(jī)、制定公共關(guān)系危機(jī)處理對(duì)策提供重要依據(jù)。

（四）專門聯(lián)絡(luò)媒體，主導(dǎo)輿論方向

公共關(guān)系危機(jī)事件爆發(fā)后，各種傳聞猜測(cè)都會(huì)發(fā)生，媒體也會(huì)紛紛報(bào)道。此時(shí)組織應(yīng)當(dāng)指定專門人員，負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)媒體，必要時(shí)成立專門的媒體接待人員與地點(diǎn)，統(tǒng)一對(duì)外宣布組織信息，接待記者的采訪，回答記者的提問，介紹工作的進(jìn)展情況。在專門聯(lián)絡(luò)媒體方面，首先聯(lián)絡(luò)首發(fā)報(bào)道的媒體，掌握輿論主導(dǎo)權(quán)。

（五）爭(zhēng)取更多理解，緩和公眾關(guān)系

處理公共關(guān)系危機(jī)事件的過程要爭(zhēng)取更多其他公眾的理解、合作與支持，比如社團(tuán)、權(quán)威機(jī)構(gòu)等，來協(xié)助解決危機(jī)。這是提升危機(jī)組織在公眾中的信任度的有效策略。權(quán)威部門的發(fā)言會(huì)增強(qiáng)組織發(fā)言的說服力，通過各種公眾力量的參與來緩和組織與公眾的關(guān)系，進(jìn)而改善組織的公共關(guān)系形象。

（六）深刻進(jìn)行反思，切實(shí)加強(qiáng)改進(jìn)

危機(jī)事件得到有效處理與控制后，要及時(shí)對(duì)事件進(jìn)行深刻反思，提高管理人員的管理科學(xué)水平，提升管理人員的管理藝術(shù)能力，增強(qiáng)管理人員駕馭復(fù)雜管理環(huán)境的能力，改進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量，改善對(duì)公眾的服務(wù)水平。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，外部環(huán)境復(fù)雜多變，組織內(nèi)在因素錯(cuò)綜交織，危機(jī)隨時(shí)可能出現(xiàn)，正確處理危機(jī)事件，應(yīng)當(dāng)是公共關(guān)系部門的一項(xiàng)日常工作。樹立科學(xué)的危機(jī)觀念，提升危機(jī)處理能力，及時(shí)清除危機(jī)，進(jìn)而有效的推動(dòng)組織公共關(guān)系形象發(fā)展。（作者單位：中共靈寶市委黨校）

參考文獻(xiàn)：

[1] 廖為建.公共關(guān)系學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2011.

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