跨屏受眾收視行為測量：現(xiàn)狀、問題及探討

2016-10-31 03:10:25劉燕南張雪靜

現(xiàn)代傳播-中國傳媒大學(xué)學(xué)報 2016年8期

■　劉燕南　張雪靜

■劉燕南張雪靜

跨屏?xí)r代的受眾收視行為具有多場景、自主碎片化和多任務(wù)整合化的特點，受眾測量也從TAM(電視受眾測量)向VAM(視頻受眾測量)升級。本文描述和總結(jié)了目前我國跨屏受眾收視行為測量的現(xiàn)狀，對現(xiàn)存問題和難點進行了分析，并對解決途徑進行了探討。

跨屏測量;收視行為;同源;多源;大數(shù)據(jù)

跨屏傳受是一種全新的傳媒生態(tài)和市場形態(tài)。提供科學(xué)客觀的跨屏受眾行為數(shù)據(jù)，是促進這個新生態(tài)和新市場良性發(fā)展的第一步，也是不可或缺的一步。作為由此產(chǎn)生的一個新事物，目前跨屏受眾收視行為測量正成為中外努力攻關(guān)的一項前沿性課題。

在我國，隨著跨屏傳播的熱潮興起，受眾跨屏收視日益普及。視頻內(nèi)容在大、中、小屏之間不斷地滲透和游走，傳統(tǒng)的電視“一屏獨大”被“多屏分立”所取代，受眾的注意力從電視被分散到不同的屏端，視頻內(nèi)容尤其是電視節(jié)目的跨屏傳播為實現(xiàn)內(nèi)容的價值增量提供了新的途徑，而這“刺激了視頻產(chǎn)業(yè)相關(guān)利益主體對跨屏受眾進行評估的需求”。①電視臺希望通過跨屏測量來綜合考察節(jié)目的傳播效果，以全面科學(xué)地反映節(jié)目影響力和廣告溢價力；廣告主/廣告商力圖通過評估不同平臺的價值，為廣告預(yù)算分配提供客觀依據(jù)；管理或研究者則希望了解受眾/用戶在不同屏端的時間分配和運動規(guī)則……，社會需求作為技術(shù)創(chuàng)新的重要源泉，再一次成為推動跨屏測量發(fā)展最強勁的動力之一。

媒介融合環(huán)境下的跨屏受眾測量，不再囿于傳統(tǒng)的電視端，而是延伸和輻射到節(jié)目視頻所能到達的多個屏端，并在測量方式、技術(shù)路徑、數(shù)據(jù)來源、測量指標(biāo)等方面呈現(xiàn)新特征的同時帶來了新問題。

一、跨屏收視與受眾特征

1.跨屏與多屏

所謂跨屏，也稱為多屏，是指內(nèi)容或受眾在以電視大屏、電腦中屏、手機(或IPAD)小屏為代表的不同屏端的傳播或流動。相對于傳統(tǒng)電視，數(shù)字有線電視、IPTV、智能電視以及所有中小屏端又被稱為新媒體?？缙僚c多屏常?；煊?，但是跨屏與多屏又略有不同：多屏意味著屏多，是對目前多種屏端并存狀態(tài)的一種描述，表征多個屏端的平行并列關(guān)系；跨屏源于多屏，但一個跨字，形象地描述了內(nèi)容或受眾在多個屏端間的游走和切換狀態(tài)，表征的是各屏端之間因內(nèi)容或受眾流動而產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)性和交叉性。

跨屏收視行為測量是指采用一定技術(shù)手段對不同屏端的受眾收視行為進行的識別、跟蹤、記錄及其整合。

2.收視方式

跨屏傳播帶來全新的受眾收視模式。隨著視頻內(nèi)容通過數(shù)字有線網(wǎng)、寬帶、移動互聯(lián)網(wǎng)等多種形式在大、中、小屏等各種屏端播出，受眾收視也由單一收看電視直播，拓展為在多個屏端的直播、回看和點播等收視形式并存。若以播出屏端和收看方式為橫縱坐標(biāo)，我們可以將跨屏受眾的收視方式劃分為如下四類：(1)大屏看電視節(jié)目直播；(2)大屏節(jié)目回看、點播和網(wǎng)絡(luò)視頻點播；(3)中屏看直播、回看、點播；(4)小屏看直播、回看、點播(詳見表1)。

表1　跨屏受眾收視模式分類

資料來源：本研究編制。

從受眾規(guī)模和收視時長來看，上述四類收視中，第一類收視仍居主流，即傳統(tǒng)電視仍是老大，其他三類收視尚未顛覆以電視直播為主導(dǎo)的視頻收視格局，但它們對視頻行業(yè)的影響正日益顯著。2015年，我國電視觀眾人口約12.78億，受眾群規(guī)模高居第一，而人均日均收視時長卻由上年的161分鐘下降到156分鐘③，下滑態(tài)勢持續(xù)。反觀網(wǎng)絡(luò)視頻，短短幾年內(nèi)發(fā)展迅速，尤其是手機視頻收視已進入發(fā)展快車道。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的統(tǒng)計，截至2015年12月中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模為5.04億，其中手機視頻用戶規(guī)模為4.05億，增長率高達29.5%。④就跨屏受眾而言，2013年我國視頻媒體復(fù)合用戶總規(guī)模達到20.72億，有75.7%的網(wǎng)絡(luò)用戶使用三屏及以上視頻終端觀看視頻。⑤

3.受眾收視特征

跨屏傳播的發(fā)展不僅催生出日益龐大的跨屏受眾群，也形塑了跨屏受眾新的收視行為特征：一是多時態(tài)多場景化。如果說現(xiàn)階段電視仍是家庭媒體，那么電腦尤其是手機則是地地道道的個人媒體和日常伴侶，隨時隨地、隨心所欲、線性和非線性的“直播+回看+點播”結(jié)合，收視時空早已突破了單一場景下實時同步收看的“客廳-線性”局限，實現(xiàn)多元場景下的多時態(tài)、非線性收看。

二是自主碎片化。如果說傳統(tǒng)收視是固守單一電視屏，且收視相對集中，可以瞬間集聚起龐大受眾群的話，那么新技術(shù)給予了受眾更強的自我賦權(quán)能力，擁有更強的收視自主性和選擇性。他們游走于不同傳播渠道，在多個屏端間自由出入和切換，收視更加零散和碎片化；而“海量的視頻內(nèi)容使受眾可以在主流內(nèi)容之外，按照自己的個性偏好選擇內(nèi)容，偏好驅(qū)動的忠誠將受眾分化成不同的利基市場”⑥，受眾群亦趨于碎片化和藍?；?。

三是多任務(wù)整合化。新技術(shù)的創(chuàng)新普及，使受眾對同一內(nèi)容的收看可以輕松的從一個屏幕無縫切換到另一個屏幕，并可以憑借同一賬號續(xù)播，實現(xiàn)同一任務(wù)的多屏間無縫對接。此外，越來越多的人同時使用多種媒介，甚至同時進行收視、評價、參與傳播等行為，例如在看電視的同時通過手機搜索與節(jié)目相關(guān)內(nèi)容或查閱電子郵件等等，實現(xiàn)多任務(wù)、多行為重疊，有國外學(xué)者將這種現(xiàn)象叫做“媒體嚙合”(Media meshing)。⑦微軟一項調(diào)查顯示，57%的受訪者會在看電視的同時使用其他設(shè)備瀏覽節(jié)目相關(guān)內(nèi)容，39%的受訪者看電視的同時通過其他屏分享節(jié)目內(nèi)容。⑧媒體嚙合使受眾將分散在不同屏端的相關(guān)視頻信息整合起來，生成新的意義和后續(xù)行為，視頻內(nèi)容變得更具粘性。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，使受眾碎片化的時間得到整合，而新媒體所具有的社交屬性又將重聚碎片化受眾，將個體的收視行為轉(zhuǎn)化為虛擬空間的群體收視行為。

總之，在傳統(tǒng)電視領(lǐng)域，收視率作為測量觀眾收視行為的一項效果指標(biāo)，反映時間維度上“內(nèi)容-受眾”之間的匹配關(guān)系；跨屏傳播時代，內(nèi)容和屏端的極大豐富帶來受眾收視的流動化、碎片化、重疊化和藍?；?，受眾在多種屏端間游移和切換，收視行為交織在多重時空中，“內(nèi)容-受眾”之間的關(guān)系由于缺乏時間背景且融入了多個維度而顯得匹配度模糊，可辨識性不足。這一切無疑增加了跨屏受眾測量的難度和挑戰(zhàn)性。

二、跨屏收視測量現(xiàn)狀

視頻內(nèi)容的多屏分發(fā)和受眾跨屏收視行為的常態(tài)化，促使調(diào)研界積極探索跨屏受眾/用戶測量的模式更新。受眾收視行為測量開始從TAM(TV Audience Measurement)向VAM(Video Audience Measurement)升級，測量模式則由基于抽樣小數(shù)據(jù)的收視率調(diào)查向兼有大小數(shù)據(jù)的跨屏受眾/用戶行為測量發(fā)展。

在我國，對不同屏端受眾/用戶行為進行監(jiān)測的機構(gòu)種類繁多，概括起來大體有以下六種：(1)第三方媒介調(diào)查研究機構(gòu)，有傳統(tǒng)調(diào)研機構(gòu)，也有新興機構(gòu)，如廣視-索福瑞(CSM，原名央視-索福瑞)和尼爾森網(wǎng)聯(lián)；(2)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)服務(wù)公司，通常利用植碼或抓取技術(shù)對電腦端或移動端進行數(shù)據(jù)采集，并提供數(shù)據(jù)處理分析服務(wù)，如國雙科技、秒針系統(tǒng)；(3)智能電視數(shù)據(jù)服務(wù)公司，藉軟件技術(shù)聚焦智能電視進行收視數(shù)據(jù)的采集和處理，如酷云互動、歡網(wǎng)科技；(4)視頻網(wǎng)站，擁有PC端視頻播放器和移動端APP受眾行為的后臺數(shù)據(jù)，可以通過數(shù)據(jù)分析指導(dǎo)內(nèi)容自制、視頻推送和廣告投放，如愛奇藝、優(yōu)酷土豆；(5)電視臺網(wǎng)絡(luò)平臺，本質(zhì)上與視頻網(wǎng)站無異，自己掌握后臺數(shù)據(jù)，如CNTV、芒果TV等；(6)網(wǎng)絡(luò)或機頂盒運營商，包括有線電視運營商、電信運營商、IPTV運營商、互聯(lián)網(wǎng)盒子運營商等，可通過機頂盒獲取受眾直播、回看、點播等數(shù)據(jù)，但通常只有大屏數(shù)據(jù)，如中國移動、歌華有線、百視通、小米盒子等等。

上述六類機構(gòu)中，從事跨屏收視測量、能夠提供相關(guān)收視數(shù)據(jù)服務(wù)或產(chǎn)品的主要是前三類。以下我們結(jié)合廣視-索福瑞(CSM)、國雙科技、酷云互動這三家機構(gòu)或獨立或與他人合作進行的實踐，對目前跨屏測量現(xiàn)狀進行掃描。(詳見表2)

1.監(jiān)測范圍與測量技術(shù)：多屏與多種

收視監(jiān)測的屏端范圍取決于測量技術(shù)的創(chuàng)新匹配和跟進應(yīng)用，收視行為測量要解決的首要問題是測量技術(shù)問題，它決定了收視監(jiān)測能夠覆蓋的范圍大小。

表2　廣視-索福瑞、國雙科技、酷云互動受眾收視行為測量一覽表

資料來源：本研究編制。

如果說傳統(tǒng)收視率測量主要采用日記卡和人員測量儀技術(shù)，那么進入新媒體時代，收視測量則根據(jù)各屏端不同特點采用不同測量技術(shù)。例如，CSM主要采用“人員測量儀+聲音匹配技術(shù)”測量大屏回看和點播(兩者統(tǒng)稱為時移)收視，采用虛擬測量儀或植碼技術(shù)測量PC端中屏收視，在APP上植碼測量手機小屏收視；國雙科技依托自身網(wǎng)絡(luò)科技優(yōu)勢，采用機頂盒中間件植碼或與人合作導(dǎo)入用戶行為日志的方式，監(jiān)測IPTV和數(shù)字電視等大屏收視，采用網(wǎng)頁和播放器植碼方式測量PC端收視，采用網(wǎng)頁和APP植碼方式監(jiān)測手機端收視；酷云互動則在智能電視操作系統(tǒng)或機頂盒中安裝自動內(nèi)容識別系統(tǒng)(ACR)，以此監(jiān)測智能電視的收視。

目前跨屏收視監(jiān)測基本覆蓋所有類型的屏端，區(qū)別只在于有些測量仍處于試驗階段，有些則相對成熟，能夠提供數(shù)據(jù)商品。其中CSM的跨屏測量種類相對完整，幾乎包括所有大屏、中屏和小屏，能夠提供直播、時移和“電視+PC”跨屏數(shù)據(jù)產(chǎn)品；國雙科技除了傳統(tǒng)模擬電視和智能電視外，在其他屏端的測量上都有推進；酷云則在國內(nèi)率先聚焦智能電視收視測量，雖然仍是電視大屏，但此屏非彼屏，是一種“傳統(tǒng)-現(xiàn)代”意義上的跨屏，測量技術(shù)已今非昔比。

2.數(shù)據(jù)類別與數(shù)據(jù)匹配：“行為+內(nèi)容”與“時間+代碼”

跨屏受眾收視行為數(shù)據(jù)的來源主要有二，一是受眾端監(jiān)測，一是服務(wù)器端采集。前者是在受眾/用戶的接收設(shè)備上安裝測量裝置和軟件，或者在現(xiàn)有測量裝置上安裝新的測量工具或模塊；后者則依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過代碼在服務(wù)器中抓取視頻播出產(chǎn)生的收視數(shù)據(jù)。CSM的人員測量儀和虛擬測量儀、國雙科技對機頂盒回路數(shù)據(jù)的抓取、酷云互動的ACR技術(shù)，都屬于受眾端監(jiān)測?；诜?wù)器端的數(shù)據(jù)采集則主要應(yīng)用植碼技術(shù)，多用于測量互聯(lián)網(wǎng)視頻在中屏、小屏端的收視行為。植碼技術(shù)分為平臺植碼和內(nèi)容植碼兩種，前者應(yīng)用較多。平臺植碼是指在網(wǎng)頁、視頻播放器或移動APP中加入監(jiān)測代碼，當(dāng)用戶訪問該頁面時會觸發(fā)監(jiān)測請求，實現(xiàn)對PC等固定終端以及Android和iOS等移動平臺上互聯(lián)網(wǎng)視頻的直播和點播收視行為監(jiān)測。CSM正在測試的Spring代碼和國雙科技的采集代碼，都屬于平臺植碼。

換言之，內(nèi)容數(shù)據(jù)與受眾行為數(shù)據(jù)的匹配，傳統(tǒng)電視與新媒體略有不同，傳統(tǒng)直播仍以時間點匹配為主，時移收視則在時間維度之外還有音頻碼(與音頻庫)匹配、視頻ID(與內(nèi)容管理系統(tǒng))匹配等內(nèi)容匹配方式。

3.數(shù)據(jù)來源與受眾信息：多源與多樣

跨屏測量涉及兩種方案：同源測量和異源測量，確切地說是同源樣本測量和多源混合測量。同源測量是指對同一組樣本在不同屏端的收視行為進行測量，異源測量則是指對不同屏端不同受眾的收視行為進行測量。目前，國內(nèi)尚無一家調(diào)研機構(gòu)提供覆蓋全部大、中、小三屏的同源跨屏收視數(shù)據(jù)產(chǎn)品，只有少量試驗性數(shù)據(jù)。CSM曾經(jīng)提出過一個基于同源樣本由傳統(tǒng)電視、數(shù)字電視與IPTV、電腦、手機等屏端組合而成的跨屏收視測量計劃“R1+R2+R3+R4”，目前除直播和時移數(shù)據(jù)外，一直未見有新的推進。時下，對于跨屏收視測量的探索以多源測量為主，數(shù)據(jù)不同源，有抽樣也有非抽樣數(shù)據(jù)。例如CSM與Comscore合作推出的CMAM便是“電視+PC”多源跨屏測量模式；又如2014年春晚推出的全媒體收視率也是基于直播、時移、網(wǎng)絡(luò)三者收視的多源跨屏測量。

同源樣本測量相對多源混合測量的一大優(yōu)勢，是能夠把握受眾個人社會特征。受眾特征信息通常分為四類：個人信息、家戶信息、個人畫像、家戶畫像，其中，以個人信息的社會特征“清晰度”最高。同源樣本測量在隨機抽樣的基礎(chǔ)上，提供包括性別、年齡、文化程度和收入等在內(nèi)的人口社會特征，就像CSM在傳統(tǒng)收視率測量中所提供的受眾信息一樣，而受眾的人口統(tǒng)計特征是收視數(shù)據(jù)釋放商業(yè)價值的重要依據(jù)。不過，絕對的同源樣本測量在現(xiàn)實操作中難度頗大，有逐漸被多源混合測量所替代的趨向；而在非同源測量中，由于對不同屏端尤其是對新媒體的測量，往往與大數(shù)據(jù)相聯(lián)系，因此所涉及的受眾特征信息也多以家戶信息、個人畫像、家戶畫像為主。

受眾特征是跨屏測量的重點也是難點之一。收視行為監(jiān)測以個人和家庭為對象，分別產(chǎn)生個人數(shù)據(jù)和家戶數(shù)據(jù)，而個人社會特征信息和某些家庭結(jié)構(gòu)信息的獲取，主要依靠抽樣調(diào)研。與基于傳統(tǒng)電視的隨機抽樣受眾測量不同，基于新媒體的受眾測量，由于人們收視的碎片化、流動化和藍?；?，要想以抽樣方式獲取受眾信息已經(jīng)不太現(xiàn)實。數(shù)字電視機頂盒回路數(shù)據(jù)、IPTV數(shù)據(jù)，尤其是智能電視數(shù)據(jù)、PC端和移動端采集到的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)量龐大且繁雜，目前業(yè)界的主要做法是采用大數(shù)據(jù)方法，以貼標(biāo)簽的方式勾畫出家庭或個人畫像。

對大數(shù)據(jù)中的個體識別，如果終端和個人是一一綁定的，可以通過用戶的ID號或者設(shè)備的ID號判斷，通過大數(shù)據(jù)行為分析勾勒出的是個人畫像；如果終端和個人不是一一對應(yīng)的，則視為家庭數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)分析勾勒出家戶畫像。比如，酷云互動的智能電視數(shù)據(jù)即為粗略的家戶畫像，國雙科技監(jiān)測的PC端、移動端則為粗略的個人畫像。

4.測量指標(biāo)與體系構(gòu)建：個性與共性

跨屏受眾測量的核心是建構(gòu)一套科學(xué)有效的指標(biāo)體系。目前各調(diào)研機構(gòu)都自有一套相對獨立的指標(biāo)體系，由于監(jiān)測對象、測量技術(shù)、數(shù)據(jù)來源和受眾信息不同，各測量指標(biāo)的名稱、定義和內(nèi)涵也不盡相同，相互之間可比性存疑。

例如，CSM作為從傳統(tǒng)電視向跨屏受眾測量轉(zhuǎn)型的調(diào)研機構(gòu)，仍然延用經(jīng)典的視聽率系列指標(biāo)。如收視率、占有率、到達率、人均收視時長和人口統(tǒng)計特征等；國雙科技構(gòu)建了一套由訪問者、播放次數(shù)、平均播放時間、平均觀看比例、跳出率等組成的指標(biāo)體系；酷云互動則新創(chuàng)了一套包括關(guān)注度、市占率等數(shù)十項指標(biāo)在內(nèi)的指標(biāo)體系。另外，對有效到達的時間長度界定，通常取決于數(shù)據(jù)測量的方式和研究要求，CSM人員測量儀和日記卡法分別以一次不少于31秒和8分鐘定義為一次有效收視，而國雙則將視頻播放時長超過1分鐘視為一次有效播放。此外還有一些只適用于特定媒介和屏端的測量指標(biāo)，如訪客數(shù)、頁面瀏覽量等。

盡管各機構(gòu)測量指標(biāo)和體系各異，但也有一些基礎(chǔ)性指標(biāo)大體一致，包括特定時段的觀眾規(guī)模、收視時長、市場份額等分別表征收視廣度、收視深度與市場競爭維度的指標(biāo)。一些指標(biāo)也多少參考了電視收視率指標(biāo)的設(shè)立思路。比如CSM的收視率、國雙科技的訪客數(shù)和酷云互動的關(guān)注度等，都是對特定時段內(nèi)收看過某屏端內(nèi)容的觀眾規(guī)模的反映；CSM的接觸度、國雙科技的播放次數(shù)，都是對收看次數(shù)的反映；而人均收視時長、播放時長則是對內(nèi)容接觸時間長度的反映。

三、問題與探討

目前我國跨屏受眾收視測量仍處于起步階段，盡管在實踐中取得了一些進展，但不同屏端多種測量手段和數(shù)據(jù)模式并存，各種新技術(shù)的成熟度與適用性如何，還需要經(jīng)受時間的檢驗和實踐的磨合?？缙翜y量仍然存在一些問題需要探討解決。

1.兩難選擇：同源測量與多源測量

嚴(yán)格說來，目前的跨屏測量并非真正意義上多屏收視的綜合效果的測量，而是不同屏端效果的并列，或者說是測量數(shù)據(jù)的分別呈現(xiàn)，本質(zhì)上是混而不合。各調(diào)查機構(gòu)對不同屏端的收視監(jiān)測，有的推崇同源樣本測量，有的信奉多源混合測量。理論上看，同源樣本測量是實現(xiàn)跨屏綜合效果測量這一目標(biāo)最有效的途徑。其優(yōu)勢是強調(diào)樣本的同源性和衡量指標(biāo)的一致性，同時準(zhǔn)確掌握樣本用戶的身份屬性，能夠反映同一樣本的流動或重疊收視情況，對他們接觸不同媒介或屏端的時間分配和收視行為進行跟蹤、比較、測量和綜合評價。難點是，同源樣本測量要求樣本量非常大，面對海量的視頻資源以及受眾行為的碎片化與收視的藍?；?，要盡可能覆蓋調(diào)查所要求的海量內(nèi)容和多元受眾，這無疑意味著測量成本的巨大投入。CSM在同源測量中裹足不前，原因多緣于此。

多源測量不強調(diào)樣本的同源性，對不同屏端的受眾行為有不同的測量方式，指標(biāo)不一，有些是普查數(shù)據(jù)，有些是樣本數(shù)據(jù)，之后再進行數(shù)據(jù)融合。多源測量的優(yōu)點是能夠適應(yīng)各種媒介特征，緊貼各屏端的傳播實際，有大數(shù)據(jù)的完整，也有小數(shù)據(jù)的人口特征和代表性；弊端是樣本不同源，數(shù)據(jù)往往也是異構(gòu)的，缺乏共通標(biāo)準(zhǔn)，抽樣小數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)不在一個量級上，數(shù)據(jù)存在冗余或?qū)αⅲ笮?shù)據(jù)之間如何匹配和融合也存在問題。

跨屏測量的目標(biāo)是綜合測量多屏收視效果，獲得跨屏總收視數(shù)據(jù)。目前國內(nèi)外對于這一領(lǐng)域均在探索之中，尚無通用的測量模式和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。著名的尼爾森公司(Nielsen)、坎特集團(Kantar Media)等跨國調(diào)查機構(gòu)嘗試采用同源測量方式，即以電視樣本為基礎(chǔ)，將收視測量擴展到電腦端和移動端，但是投入甚巨。而國內(nèi)的探索則以多源混合測量為主，但大都處于數(shù)據(jù)不合，或者數(shù)據(jù)混合而非融合階段。例如國雙科技對中屏和小屏的測量，采用非同源測量，由于不同平臺識別用戶的標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，采集的數(shù)據(jù)難以打通，如何實現(xiàn)對同一用戶的多種收視行為的綜合分析仍在探索之中。顯然，能否平衡測量目標(biāo)與成本之間的關(guān)系，尋求測量模式和數(shù)據(jù)融合的優(yōu)化方案，是選擇同源測量還是多源測量的關(guān)鍵性因素。

2.融合之困：大數(shù)據(jù)與小數(shù)據(jù)

跨屏測量要實現(xiàn)對多屏收視的綜合效果測量，必然涉及大小數(shù)據(jù)及其融合問題。以傳統(tǒng)電視收視率為代表的樣本小數(shù)據(jù)有人口特征，隨機抽樣代表性強，能夠反映總體，但是存在抽樣誤差、細(xì)節(jié)不清晰等缺點；大數(shù)據(jù)具有數(shù)量巨大、實時敏感、精細(xì)度高等優(yōu)勢，但是依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)測量獲得的大數(shù)據(jù)，無法確知受眾的人口特征，很多大數(shù)據(jù)只是局部全覆蓋和全量數(shù)據(jù)，存在數(shù)據(jù)源偏差(參見表3)。國雙科技監(jiān)測的PC端和移動端數(shù)據(jù)、酷云互動的智能電視數(shù)據(jù)和視頻網(wǎng)站后臺數(shù)據(jù)都屬于大數(shù)據(jù)，都需要對受眾畫像，而且只是對測量覆蓋范圍內(nèi)全樣本的采集，無法代表全部總體。真正全局性的大數(shù)據(jù)應(yīng)該是整個國家或社會層面的，這是一種理想。

表3　大數(shù)據(jù)與小數(shù)據(jù)特點比較

資料來源：本研究編制。

在國內(nèi)，基于多源測量基礎(chǔ)上的大小數(shù)據(jù)之間的融合也在不斷探索之中。CSM繼將機頂盒回路數(shù)據(jù)與電視收視率樣本數(shù)據(jù)結(jié)合，推出新數(shù)據(jù)產(chǎn)品之后，又聯(lián)合美國comScore公司提供基于非同源的“電視+PC”跨屏受眾測量(CMAM)數(shù)據(jù)產(chǎn)品。通過大小數(shù)據(jù)的融合實現(xiàn)“大數(shù)據(jù)”下受眾屬性的識別，無疑是強化大數(shù)據(jù)價值的關(guān)鍵。然而，大小數(shù)據(jù)的融合仍然是行業(yè)公認(rèn)的難題，求解仍有待數(shù)據(jù)科學(xué)和算法的創(chuàng)新。

3.統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)：失范與規(guī)范

跨屏測量領(lǐng)域目前面臨的最主要問題之一是，是缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，難以規(guī)范和相互比較。首先，與標(biāo)準(zhǔn)化的傳統(tǒng)收視率調(diào)查相比，跨屏測量的發(fā)育仍在初始階段，突出表現(xiàn)為各種新的測量技術(shù)和解決方案紛紛出臺，但良莠不齊。大都缺乏理論論證和實踐檢驗，也缺乏成熟而規(guī)范的操作模式，仍處于實驗期和試錯期，尚未形成標(biāo)準(zhǔn)。其次，各調(diào)查機構(gòu)都有一套自己的監(jiān)測系統(tǒng)，不同技術(shù)路徑、數(shù)據(jù)采集、指標(biāo)體系同時并存，測量結(jié)果無法進行橫向?qū)Ρ群蛥⒄?，只能“自圓其說”，行業(yè)內(nèi)部秩序混亂，難以形成整體良性生態(tài)。第三，缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，不僅無法幫助傳媒準(zhǔn)確地洞悉受眾和有效地把握市場，而且有礙測量行業(yè)自身的發(fā)展，難以形成行業(yè)認(rèn)同，難以開展行業(yè)統(tǒng)一行動，更難以與相關(guān)行業(yè)形成聯(lián)動。

例如關(guān)于開機率的升降，不同機構(gòu)針對傳統(tǒng)電視、智能電視和數(shù)字有線電視得出的結(jié)果不一。其實前者是個人數(shù)據(jù)，后兩者是家戶數(shù)據(jù)；而且智能電視與數(shù)字有線電視所用網(wǎng)絡(luò)不同，進入商用的先后時序和覆蓋人群也不一樣，數(shù)據(jù)不具可比性。一些調(diào)研機構(gòu)的跨屏數(shù)據(jù)產(chǎn)品基本上是定制或?qū)Ｓ挟a(chǎn)品，未必接受公開評判和市場檢驗，標(biāo)準(zhǔn)問題也就無從談起。又如，內(nèi)容植碼是一項重要的監(jiān)測技術(shù)，可以獲得視頻內(nèi)容在所有終端平臺上的收視數(shù)據(jù)，成本相對較低，并且有利于版權(quán)保護。但是內(nèi)容植碼卻沒能推廣開來，究其原因，固然與涉及內(nèi)容方和平臺方利益有關(guān)，因為內(nèi)容植碼需要內(nèi)容播出方合作，要對視頻播放器嵌入讀碼器，但是另一方面，與監(jiān)測行業(yè)未形成統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，未能凝聚視頻產(chǎn)業(yè)鏈的各方形成制度性合力也不無關(guān)系。

跨屏測量業(yè)要改變“標(biāo)準(zhǔn)不一、規(guī)范不力、協(xié)同不足”的“三不”狀況，亟需建立起為市場參與各方廣泛接受和公認(rèn)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，包括測量技術(shù)、指標(biāo)體系、數(shù)據(jù)模式、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等等。同時，在擁有新技術(shù)和新資源的新興測量主體紛紛涌入、傳統(tǒng)調(diào)研市場面臨結(jié)構(gòu)性重組的情況下，如何實現(xiàn)跨屏測量業(yè)健康有序發(fā)展的目標(biāo)，良性競爭，協(xié)同發(fā)展，防止優(yōu)劣無分乃至劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象發(fā)生，也值得認(rèn)真思考。

4.秩序重塑：數(shù)據(jù)源分散與第三方監(jiān)測

值得注意的是，新興的數(shù)據(jù)資源擁有方不少都屬于“多重利益主體”：有的既是內(nèi)容播出平臺，又是受眾數(shù)據(jù)所有者，還是廣告分銷商；還有的既是數(shù)據(jù)的提供者，又是數(shù)據(jù)的使用者。主體身份多重，業(yè)務(wù)利益交織，這不符合調(diào)研機構(gòu)必須是獨立、公正、中立的“第三方”的要求。另一方面，這些平臺、終端、網(wǎng)絡(luò)或軟件商雖然擁有數(shù)據(jù)資源，卻只知自己不知他人，只知局部不知全體，猶如一個個數(shù)據(jù)弧島。要保證數(shù)據(jù)的全面、科學(xué)、客觀和安全，能夠通行于各利益方之間，真正起到“通用貨幣”的作用，以準(zhǔn)確把握受眾需求和市場動態(tài)，仍然需要一個獨立、客觀、有公信力的“第三方”，提供面向整個市場的數(shù)據(jù)。

四、結(jié)語

跨屏收視行為測量是一項世界性的行業(yè)難題，目前尚無公認(rèn)的解決方案。我國跨屏測量的發(fā)展與國外大體同步，同樣經(jīng)歷了混沌起步期，時下正努力從試驗場走向市場，朝著成熟、標(biāo)準(zhǔn)、制度化的方向邁進。

跨屏測量還面臨諸多問題，從技術(shù)到市場到意識形態(tài)，不一而足。比如技術(shù)的迭代更新與數(shù)據(jù)秩序如何重建；收視行為測量如何向收視心理乃至參與行為與心理等方向拓展；如何發(fā)揮跨屏數(shù)據(jù)的多元價值，促進社會效益和經(jīng)濟效益的雙贏等等。尤其是，市場對于跨屏數(shù)據(jù)需求的內(nèi)涵還欠明確，現(xiàn)有數(shù)據(jù)對市場需求的滿足度還不匹配，有許多新難點和新需求，還無從回應(yīng)。

如果說在傳統(tǒng)收視率測量領(lǐng)域，我們的主題詞是學(xué)習(xí)、引入、改進，那么在跨屏測量領(lǐng)域，我們的主題詞則是嘗試、借鑒、創(chuàng)新，因為無國外成例可援，也因為媒介生態(tài)日新月異。這種來自豐富實踐的創(chuàng)新，既是中國的，也會是世界的。一個跨屏傳受發(fā)展迅猛、數(shù)據(jù)需求十分旺盛的市場，值得人們?yōu)榭缙翜y量探索付出更多的智慧和汗水。

注釋：

①Harsh Taneja and Utsav Mamoria,MeasuringMediaUseacrossPlatforms:EvolvingAudienceInformationSystems,International Journal on Media Management 14,no. 2 (2012): 121-140; Webster,Phalen,and Lichty,Ratings Analysis.

②2014年國家新聞出版廣電總局出臺相關(guān)政策，取消OTT盒子的直播、時移功能。

③封翔：《媒體融合進程中的電視力量——2015年中國電視收視市場分析》，《現(xiàn)代傳播》,2016年第4期。

④數(shù)據(jù)來源：中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)《第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201601/P020160122444930951954.pdf。

⑤參見張海潮、鄭維東：《大視頻時代：中國視頻媒體生態(tài)考察報告》，中國民主法制出版社2014年版。

⑥⑦Webster,J.G. (2014).TheMarketplaceofAttention:HowAudiencesTakeShapeinaDigitalAge. Cambridge: MIT Press. P119.

⑧Microsoft.Cross-ScreenEngagementResearchReport. http://fp.advertising.microsoft.com.

⑨陳曉洲：《電視節(jié)目時移收視實證》，《收視中國》,2015年第9期；依芳竹：《互聯(lián)網(wǎng)視頻節(jié)目的收視測量植碼技術(shù)簡介》，《收視中國》,2015年第7期。其中，CMAM(Cross Media Audience Measurement)是由CSM與comScore聯(lián)合推出的跨屏收視測量。資料來源：http://www.csm.com.cn/index.php/Home/SinglePage/index/cid/1.html。

⑩中傳受眾中心對國雙科技相關(guān)部門人士的深訪。訪問者：觀看視頻的唯一訪客數(shù)。播放次數(shù)：視頻播放時長超過一定比例的視頻播放總數(shù)。平均播放時間：所有播放用于視頻觀看的平均時間，暫停、拖拉等操作不計入該時間。平均觀看比例：視頻平均播放時間占視頻節(jié)目時長的比例。資料來源：http://www.gridsum.com/products/VideoDissector/Features/2015-1105-867.html。