董雨萌+惠一奇+邢晶晶

【摘要】為解決“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代城市打車難的問題，對(duì)我國打車軟件市場(chǎng)進(jìn)行分析。為設(shè)計(jì)合理的補(bǔ)貼方案，首先分析目前打車市場(chǎng)的現(xiàn)狀，運(yùn)用博弈論中的納什均衡理論對(duì)補(bǔ)貼存在的必要性進(jìn)行論證。然后根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，從與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行博弈的角度，建立雙寡頭博弈模型，在此博弈狀態(tài)下，計(jì)算穩(wěn)定狀態(tài)時(shí)的補(bǔ)貼金額。同時(shí)，從打車服務(wù)平臺(tái)的自身發(fā)展和提高服務(wù)水平的角度出發(fā)，結(jié)合實(shí)際設(shè)計(jì)具體的補(bǔ)貼形式。綜合補(bǔ)貼金額與補(bǔ)貼形式，給出較為合理的補(bǔ)貼方案。

【關(guān)鍵詞】出租車 打車軟件 博弈論 互聯(lián)網(wǎng)+

一、引言

隨著城市化進(jìn)程的不斷加快，“打車難”日益成為人們生活中不可避免的問題，出租車資源的配置也愈發(fā)受到重視。打車軟件的盛行，為“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下出租車資源的配置提供了新思路。在2015年2月14日合并前，滴滴、快的兩大打車軟件巨頭占領(lǐng)大部分市場(chǎng)，合并后，滴滴一家獨(dú)大，伴有優(yōu)步與之競(jìng)爭(zhēng)。從2015年至2016年，關(guān)于網(wǎng)約車平臺(tái)是否合法的爭(zhēng)論未曾中斷。但是2016年3月1日，《關(guān)于促進(jìn)綠色消費(fèi)的指導(dǎo)意見》出臺(tái)，發(fā)改委等十部門對(duì)綠色產(chǎn)品消費(fèi)、綠色服務(wù)供給、金融扶持等進(jìn)行了部署，并提及“支持發(fā)展共享經(jīng)濟(jì)，鼓勵(lì)個(gè)人閑置資源有效利用，有序發(fā)展網(wǎng)絡(luò)預(yù)約拼車”，這預(yù)示著打車軟件將迎來春天。

二、打車軟件市場(chǎng)

眾所周知，打車軟件經(jīng)常通過提供補(bǔ)貼的方式來吸引客戶，但是這種補(bǔ)貼是否具有其必要性，補(bǔ)貼所帶來的用戶量的增加與打車軟件讓利的損失之間孰輕孰重，以及如何設(shè)定合理的補(bǔ)貼方案，都是亟待探討與解決的問題。下面將結(jié)合2015年2月14日以前的情況，針對(duì)補(bǔ)貼必要性及補(bǔ)貼方案的制定兩個(gè)問題進(jìn)行分析。

目前，我國打車軟件應(yīng)用普遍，通過查詢數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)我國打車軟件市場(chǎng)的市場(chǎng)份額的變化情況，得到圖1的結(jié)果。（數(shù)據(jù)來源：易觀智庫）

可以看出，目前我國軟件打車市場(chǎng)上基本形成了以滴滴打車，快的打車相互競(jìng)爭(zhēng)的壟斷形勢(shì)。兩種打車軟件，依靠出行補(bǔ)貼來與對(duì)方競(jìng)爭(zhēng)，試圖增加用戶量，搶占市場(chǎng)份額。目前我國O2O打車軟件市場(chǎng)的主要目標(biāo)，便是依靠大量的補(bǔ)貼，首先，搶占打車軟件市場(chǎng)，積累大量用戶，待市場(chǎng)份額擴(kuò)大后，再逐步建立有效的商業(yè)模式以最終實(shí)現(xiàn)盈利，探索更豐富的跨界合作模式，引入更多的合作伙伴，豐富產(chǎn)品功能和服務(wù)，提升平臺(tái)附加值。

滴滴打車和快的打車，在2014年初，開始了“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”，雙方為了搶占市場(chǎng)份額，投入大量資金，2014年的5月17日，雙方同時(shí)宣布停止對(duì)用戶進(jìn)行補(bǔ)貼，2014年的8月，雙方宣布停止對(duì)司機(jī)進(jìn)行補(bǔ)貼，至此，這場(chǎng)“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”才告一段落，具體補(bǔ)貼方案見圖2。可以看出，補(bǔ)貼不但會(huì)對(duì)打車的難易度造成影響，還直接影響了補(bǔ)貼制定公司的市場(chǎng)份額，決定了其運(yùn)營情況。

假設(shè)市場(chǎng)只中存在兩個(gè)寡頭壟斷公司，即市場(chǎng)份額被本服務(wù)平臺(tái)和對(duì)手平臺(tái)基本壟斷。為設(shè)計(jì)合理的補(bǔ)貼方案，首先，運(yùn)用納什均衡理論論證補(bǔ)貼存在是否必要的問題，證明補(bǔ)貼在競(jìng)爭(zhēng)中存在的必要性。然后從與對(duì)手公司博弈的角度，為了獲取穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，需設(shè)定一個(gè)合理且有競(jìng)爭(zhēng)力的補(bǔ)貼金額，通過補(bǔ)貼金額的大小與對(duì)手直接競(jìng)爭(zhēng)。其次，在確定了補(bǔ)貼金額的大小后，從本打車服務(wù)平臺(tái)的自身發(fā)展與提高服務(wù)水平兩個(gè)角度出發(fā)，設(shè)計(jì)具體的補(bǔ)貼內(nèi)容，在合理利用補(bǔ)貼帶來的用戶量增加的同時(shí)給市民提供更好的打車服務(wù)。

三、補(bǔ)貼政策

在確定補(bǔ)貼方案之前，首先使用博弈論原理建立模型，來論證補(bǔ)貼的存在是否必要。

通過博弈論中的納什均衡來論證其存在的必要性。假設(shè)本打車服務(wù)平臺(tái)為A平臺(tái)，對(duì)手的服務(wù)平臺(tái)為B平臺(tái)。在補(bǔ)貼的過程中，雙方都在正常廣告宣傳的基礎(chǔ)上，運(yùn)用了大量的資金來發(fā)放用戶補(bǔ)貼，這顯然會(huì)給兩個(gè)公司帶來損失，但基于O2O打車軟件的發(fā)展策略，前期的資金虧損是換取用戶的必要條件，并且相對(duì)于資金上的損失，用戶和市場(chǎng)份額被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶去的損失影響更大，因?yàn)檫@會(huì)直接打擊該打車軟件的發(fā)展前景。因而，給服務(wù)平臺(tái)所承受的損失在1-5內(nèi)評(píng)級(jí)，假設(shè)補(bǔ)貼所帶來的經(jīng)濟(jì)損失為-1，不補(bǔ)貼導(dǎo)致用戶流失所帶來的損失為-4，則有以下關(guān)系：

根據(jù)博弈論原理，由于選擇補(bǔ)貼的損失期望遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于選擇不補(bǔ)貼的期望，兩個(gè)服務(wù)平臺(tái)為了追求利益的最佳選擇是補(bǔ)貼，雙方都不進(jìn)行補(bǔ)貼、合理競(jìng)爭(zhēng)的情況不會(huì)出現(xiàn)。在這種補(bǔ)貼戰(zhàn)中，雙方雖然都損失大量資金，但是補(bǔ)貼給各服務(wù)平臺(tái)帶來了穩(wěn)定的市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)力，并保持了一個(gè)均衡的競(jìng)爭(zhēng)狀況，不會(huì)出現(xiàn)一個(gè)公司被另一個(gè)公司迅速淘汰的情況，從中受益的便是消費(fèi)者。因此可以得出結(jié)論，補(bǔ)貼具有其存在的必要性。

（一）補(bǔ)貼金額大小

于是，可以建立雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)的數(shù)學(xué)模型，分析兩個(gè)公司的競(jìng)爭(zhēng)情況，來研究補(bǔ)貼金額的大小是如何確定的。

假設(shè)：市場(chǎng)中只存在A、B兩家公司進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，二者完全占據(jù)了所有的市場(chǎng)份額；一方的補(bǔ)貼增加，另一方會(huì)立刻增加，一方補(bǔ)貼不停止，另一方的補(bǔ)貼也不會(huì)停止；假設(shè)打車軟件總使用人數(shù)不變。

令Q為打車軟件總用戶數(shù)，QA為A公司打車軟件無補(bǔ)貼時(shí)的用戶總數(shù)，QB為B公司打車軟件無補(bǔ)貼時(shí)的用戶總數(shù).則有以下關(guān)系：

Q=QA+QB

令PA為A公司所給的補(bǔ)貼金額，PB為B公司所給的補(bǔ)貼金額，當(dāng)A，B公司向市場(chǎng)發(fā)放補(bǔ)貼時(shí)，有如下關(guān)系。

QA=QA+ηA·PA-σB·PB

QB=QB+ηB·PB-σA·PA

式中，QA，QB分別表示A，B公司發(fā)放補(bǔ)貼后的總用戶數(shù)量。ηA表示A公司每發(fā)放一元補(bǔ)貼對(duì)A平臺(tái)總用戶量增加的人數(shù)，ηB表示B公司每發(fā)放一元補(bǔ)貼對(duì)B平臺(tái)總用戶量增加的人數(shù)， σA表示A公司每發(fā)放一元補(bǔ)貼對(duì)B平臺(tái)總用戶量減少的人數(shù)，σB表示B公司每發(fā)放一元補(bǔ)貼對(duì)A平臺(tái)總用戶量減少的人數(shù)，η，σ的值與A，B公司的打車軟件技術(shù)水平正相關(guān)。

根據(jù)在競(jìng)爭(zhēng)穩(wěn)定狀態(tài)下的兩公司用戶數(shù)的公式，可以比較不同的補(bǔ)貼金額值的設(shè)定對(duì)用戶數(shù)的影響，從而制定最佳的補(bǔ)貼金額。

（二）具體補(bǔ)貼形式

在考慮具體補(bǔ)貼形式時(shí)，需要從打車軟件服務(wù)平臺(tái)的自身發(fā)展和提高軟件平臺(tái)的服務(wù)水平兩個(gè)方面來進(jìn)行設(shè)計(jì)。

1.軟件平臺(tái)自身發(fā)展。首先，如果要發(fā)展，軟件平臺(tái)必須給予其用戶返現(xiàn)補(bǔ)貼，或者打車紅包的獎(jiǎng)勵(lì)。然后，為了發(fā)展該平臺(tái)，在吸引大量用戶之后，可以采用跨界合作的模式，引入更多的合作伙伴，豐富產(chǎn)品功能和服務(wù)，提升平臺(tái)附加值，將用戶引向其他軟件平臺(tái)。最終找到合適的盈利方式，實(shí)現(xiàn)通過附加產(chǎn)品盈利，比如微信將滴滴打車入口放置在“我的銀行卡”中，通過補(bǔ)貼吸引更多用戶使用自己的銀行卡綁定微信支付，從而提高了微信支付的曝光度，間接地增加了微信支付的用戶數(shù)量，目前打車軟件早已成為微信支付、支付寶等支付平臺(tái)的重要流量來源之一。

此外，可以通過在未使用過本打車軟件平臺(tái)的消費(fèi)者或司機(jī)師傅中，發(fā)放一些給予新軟件用戶的補(bǔ)貼，從而吸引更多用戶嘗試該軟件服務(wù)平臺(tái)，同時(shí)提升平臺(tái)的用戶更新度。

于是，基于以上方案得出以下五種可促進(jìn)軟件平臺(tái)自身發(fā)展的補(bǔ)貼形式：

a.給予消費(fèi)者和司機(jī)一定金額的返現(xiàn)，以及其他的如打車紅包，首單獎(jiǎng)勵(lì)之類的補(bǔ)貼。

b.可以給消費(fèi)者提供相應(yīng)價(jià)格的其他軟件平臺(tái)消費(fèi)補(bǔ)貼，將用戶引流向自己或合作公司的其他軟件。

c.與其他軟件平臺(tái)合作，給使用合作平臺(tái)的用戶提供專享打車補(bǔ)貼。

d.與相關(guān)實(shí)物商品合作，可以給予購買該商品的用戶一定金額的打車補(bǔ)貼。

e.給予初次使用我們打車軟件的用戶一定金額的打車補(bǔ)貼，每個(gè)新用戶僅限一次機(jī)會(huì)。

2.軟件平臺(tái)的服務(wù)水平。打車軟件必須提高其自身的服務(wù)水平，而服務(wù)水平的程度可以通過用戶的滿意程度來體現(xiàn)。只有提高服務(wù)水平，才能獲得良好的口碑，提高用戶的滿意度與忠誠度。用戶群體越穩(wěn)定，該軟件就越會(huì)受到消費(fèi)者和司機(jī)的青睞。同時(shí)，服務(wù)水平的提高，也會(huì)緩解都市打車難的現(xiàn)象，為城市出租車行業(yè)健康發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

首先，在一些高峰時(shí)期、節(jié)假日期間、包括惡劣天氣的情況下，適當(dāng)?shù)慕o予出租車司機(jī)載客補(bǔ)貼，會(huì)吸引更多出租車在繁忙時(shí)段和交通不便的時(shí)段出車，從而使乘客打車難問題得到緩解，有利于提高接單率。其次，可以在打車高峰時(shí)期向用戶按一定的溢價(jià)比例，收取一定的費(fèi)用，用以補(bǔ)貼司機(jī)，這樣不但可以提高出租車的供給量，還能相對(duì)降低高峰時(shí)段出租車的需求量。最后可以給予老用戶打車紅包，現(xiàn)金券等補(bǔ)貼，增加老用戶的使用粘性及其忠誠度和滿意度。

結(jié)合以上分析，可給出以下四種能夠提高服務(wù)水平的補(bǔ)貼形式。

（1）給予軟件平臺(tái)的司機(jī)在交通高峰時(shí)段、節(jié)假日一定的出車補(bǔ)貼。

（2）獎(jiǎng)勵(lì)在惡劣天氣下出車的司機(jī)，給予相應(yīng)的補(bǔ)貼

（3）高峰時(shí)期，根據(jù)交通狀況不同計(jì)算溢價(jià)率，向乘客收取一定的溢價(jià)費(fèi)用，用以補(bǔ)貼司機(jī)。

（4）給予使用超過一年的客戶“老客戶”的稱號(hào)，并在一些節(jié)假日活動(dòng)期間向其發(fā)放打車紅包，或現(xiàn)金補(bǔ)助。

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