瀘州老窖：從“刷屏”奧運(yùn)到攪動白酒江湖

林同

明者因時(shí)而變，知者隨事而制。瀘州老窖正在進(jìn)行的革命，不只為當(dāng)下的復(fù)蘇，更意圖搶占未來競爭的制高點(diǎn)。

這個(gè)歲末，白酒的江湖注定不會平靜。

中秋國慶雙節(jié)期間，茅臺、五糧液等一線酒企接連漲價(jià)，引發(fā)了白酒行業(yè)的整體躁動。經(jīng)過3年時(shí)間的調(diào)整，高端白酒重新恢復(fù)到提價(jià)節(jié)奏。高端提價(jià)，中低端趁機(jī)出貨，各大白酒品牌醞釀已久的大戰(zhàn)即將打響。

從2012年底開始，在“塑化劑危機(jī)”、限制“三公消費(fèi)”“勾兌門”的內(nèi)外交困下，原本一路高歌猛進(jìn)的白酒行業(yè)遭遇了凜冬。如今春風(fēng)拂岸，已經(jīng)蘇醒的酒企都帶著強(qiáng)烈的“饑餓感”。

剛剛經(jīng)歷了涅槃的瀘州老窖亦是如此。公眾不難發(fā)現(xiàn)，在今年里約奧運(yùn)會期間，瀘州老窖在各類媒體的奧運(yùn)版塊刷屏，尤其女排奪冠時(shí)在央視的曝光，更是發(fā)出了回歸白酒品牌第一陣營的最強(qiáng)音。

?瀘州老窖股份有限公司銷售公司常務(wù)副總經(jīng)理李小剛受邀參加“全球社會企業(yè)家生態(tài)論壇”。

經(jīng)過三年的蟄伏，瀘州老窖何以強(qiáng)勢回歸？

壯士斷腕

2016年半年報(bào)分析，瀘州老窖上半年真實(shí)營收增長了30%以上，勢頭喜人。不破不立，瀘州老窖眼下的提速得益于自我革命的氣魄。

時(shí)間聚焦到2016年7月，4份處罰文件一周之內(nèi)接連砸向了瀘州老窖的幾家特許經(jīng)銷品牌，其中包括對某酒業(yè)公司高達(dá)20萬元的罰款。做出處罰決定的不是別人，正是瀘州老窖。

這些被開罰單的酒業(yè)公司，是瀘州老窖特許開發(fā)品牌的運(yùn)營商，他們被處罰的主要原因是，以瀘州老窖的名義進(jìn)行促銷推廣，誤導(dǎo)消費(fèi)者。瀘州老窖方面認(rèn)為，這樣嚴(yán)重?fù)p害了瀘州老窖的企業(yè)和品牌形象。

其實(shí)，瀘州老窖特許經(jīng)銷品牌的這些違規(guī)促銷手法在過去十分普遍。很長一段時(shí)間里，瀘州老窖在產(chǎn)品架構(gòu)上的特點(diǎn)是群狼模式：市場上充斥著各式各樣的“瀘州老窖”，任何一個(gè)白酒品牌進(jìn)入市場，都會陷入瀘州老窖的“人民戰(zhàn)爭”。最多的時(shí)候，瀘州老窖旗下的特許經(jīng)銷品牌達(dá)到上千個(gè)之多。

然而，廣泛的特許經(jīng)銷產(chǎn)品的開發(fā)，優(yōu)勢是全面擠占了商家的資源，激發(fā)商家的動力;弊端就是價(jià)格亂象，品牌價(jià)值被稀釋，而且時(shí)間越長弊端越大。

隨著“群狼戰(zhàn)術(shù)”的弊端越來越顯著，瀘州老窖的“瘦身計(jì)劃”迫在眉睫。

從2015年下半年開始，瀘州老窖痛定思痛，大刀闊斧清理旗下的總經(jīng)銷品牌，進(jìn)行產(chǎn)品“瘦身”。數(shù)據(jù)顯示，僅2015年，瀘州老窖砍掉的總經(jīng)銷產(chǎn)品就多達(dá)1 874個(gè)，白酒“貼牌模式”宣告隱退。

大單品戰(zhàn)略

“瘦身計(jì)劃”本身不是目的，緊隨其后的是瀘州老窖確立的“大單品戰(zhàn)略”。

事實(shí)上，一線酒企普遍擁有業(yè)績表現(xiàn)突出的大單品，比如茅臺的飛天茅臺、古井貢酒的年份原漿。瀘州老窖旗下也有國窖1573、瀘州老窖特曲、百年瀘州老窖窖齡酒這樣的強(qiáng)勢單品。

在白酒行業(yè)低迷之際，產(chǎn)品價(jià)格帶進(jìn)一步細(xì)分，擁有在某一價(jià)格帶的強(qiáng)勢單品，更易細(xì)分突圍，使酒企業(yè)績重新獲得增長或者保持增長。

然而，肆意發(fā)展的總經(jīng)銷品牌，在過去幾年里漸漸擠占了瀘州老窖幾大拳頭品牌的市場?，F(xiàn)在這家老牌白酒企業(yè)決心砍掉那些良莠不齊的總經(jīng)銷品牌，重塑大單品的強(qiáng)勢地位。

首先，瀘州老窖確立了以“國窖1573”和“瀘州老窖”作為戰(zhàn)略品牌和主力品牌，堅(jiān)持雙品牌戰(zhàn)略，按照“戰(zhàn)略品牌管戰(zhàn)術(shù)品牌”的原則，嚴(yán)格實(shí)施品牌管理及產(chǎn)品管理。

在推進(jìn)“大單品”戰(zhàn)略的過程中，瀘州老窖重點(diǎn)打造國窖1573、百年瀘州老窖窖齡酒，以及瀘州老窖特曲、頭曲、二曲等5支戰(zhàn)略級大單品。

其中國窖1573堅(jiān)守高端;百年瀘州老窖窖齡酒塑造為中高端商務(wù)用酒品牌，主攻中產(chǎn)精英階層;瀘州老窖特曲、頭曲、二曲則在中低端夯實(shí)市場基礎(chǔ)。

“大單品戰(zhàn)略”推出不久，國窖1573、瀘州老窖老字號特曲、百年瀘州老窖窖齡酒都在近一個(gè)月內(nèi)紛紛發(fā)出停止供應(yīng)的通知。瀘州老窖的意圖很明顯，就是要保價(jià)、去庫存，提升利潤，把渠道理順。

意料之中的是，加快大單品轉(zhuǎn)型的瀘州老窖遭遇了一段業(yè)績陣痛。但很快就迎來觸底反彈，從2016年一季度開始，營收和凈利潤的增長紛紛走向快車道。壯士斷腕的瀘州窖酒宣告強(qiáng)勢回歸。

逆勢而動

“大單品戰(zhàn)略”絕不僅僅是做減法，為了支持產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，瀘州老酒揮出了一連串組合拳。

過去一年來，瀘州老窖在吸引客戶的方式上，最大的改革是把渠道基數(shù)進(jìn)行了調(diào)整，減少了分銷商，只保留了兩級銷售渠道，要求經(jīng)銷商直接做終端。

通過推進(jìn)以自己為主導(dǎo)的直分銷渠道操作模式，瀘州老窖不斷擴(kuò)大直營渠道占比，確保了公司對經(jīng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)的掌控力。尤其通過國窖、窖齡和特曲3大品牌專營公司的組建，瀘州老窖已經(jīng)初步構(gòu)建起以股權(quán)關(guān)系為紐帶的核心客戶聯(lián)盟，穩(wěn)固核心大客戶，實(shí)現(xiàn)了3大核心戰(zhàn)略品牌全國核心市場控盤。

在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，瀘州老窖的動作也堪稱大手筆。

今年7月，一項(xiàng)總投資超過70億元的“瀘州老窖釀酒工程技改項(xiàng)目”正式破土動工。

該項(xiàng)目實(shí)施完畢后，瀘州老窖將建成優(yōu)質(zhì)基酒生產(chǎn)窖池7 000口，配套建成制曲車間、酒庫等設(shè)施。與此同時(shí)，還將引入先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備，增強(qiáng)釀造、制曲等環(huán)節(jié)的機(jī)械化和自動化程度，逐步實(shí)現(xiàn)對落后產(chǎn)能的替代。

事實(shí)上，與中國許多行業(yè)類似，中國白酒業(yè)也存在產(chǎn)能過剩的問題。瀘州老窖逆勢而動，一方面是為了進(jìn)一步優(yōu)化公司現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升公司在中高端白酒領(lǐng)域的市場占有率;另一方面也是看準(zhǔn)了行業(yè)大洗牌之后，整個(gè)行業(yè)向品牌集中的大勢所趨。

明者因時(shí)而變，知者隨事而制。瀘州老窖正在進(jìn)行的革命，不只為當(dāng)下的復(fù)蘇，更意圖搶占未來市場競爭的制高點(diǎn)。