摘 要 體驗營銷是體驗經濟時代下的產物，迎合了廣大消費者多樣化和個性化的消費需求。由于化妝品行業(yè)的產品特征和消費特點具有體驗經濟的典型性，體驗營銷在該行業(yè)的實施具有一定的適用性。本文從體驗營銷相關理論出發(fā)，闡述了體驗營銷的內涵與本質，介紹了化妝品營銷的現(xiàn)狀以及體驗營銷在化妝品營銷中的作用，重點探討了化妝品行業(yè)應用體驗營銷的若干策略。

關鍵詞 化妝品行業(yè) 體驗營銷 應用策略

中圖分類號：F724 文獻標識碼：A

體驗營銷是20世紀末出現(xiàn)于美國，21世紀初傳入我國的一種新型營銷活動。1998年美國人派恩和吉爾摩在《哈佛商業(yè)評淪》上發(fā)表的《歡迎體驗經濟到來》一文中，首次提出了體驗營銷的概念。此后，體驗營銷開始引起人們的關注并迅速傳播開來。近年來國內經濟高速發(fā)展，人們消費水平提高，化妝品行業(yè)的發(fā)展也愈發(fā)壯大，其營銷模式也在隨之不斷變化?；瘖y品行業(yè)開始運用體驗營銷并取得不俗成績。對于財力雄厚、技術強大、擁有高品質產品的化妝品企業(yè)，體驗營銷對其全面發(fā)展的進程是一個良好的選擇。

1體驗營銷概述

體驗是一種與產品、服務具有同等地位的經濟提供物，消費者進行體驗消費時，購買的主體是體驗，在此過程中出現(xiàn)的產品和服務，只是幫助消費者感受體驗的“道具”和“舞臺”。體驗營銷是指企業(yè)運用對目標顧客觀察、嘗試、傾聽、試用等方法，讓顧客親身體驗企業(yè)所提供的產品或者服務，實際上使顧客感知產品和服務的品質，這是讓顧客認知、喜歡并購買的一種營銷方式。這種方式以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務產品為平臺，以有形產品為載體，生產、經營高質量產品，拉近企業(yè)和消費者之間的距離。

2化妝品體驗營銷的現(xiàn)狀分析

化妝品市場的成熟和理性使得越來越多的消費者趨于追求個性化、專業(yè)化、高附加值的品牌。在這種情況下，繼續(xù)采用傳統(tǒng)的經營模式在化妝品企業(yè)已經很難形成一種持久的競爭力，惟有引入體驗營銷，讓顧客在自己親身體驗中感受到企業(yè)所傳遞的個性化、專業(yè)化、高附加值的服務。讓顧客沉浸于其中，并留下深刻的印象。這樣最大程度地滿足顧客的體驗需求，才可以培養(yǎng)出他們對產品的忠誠度，進而達到企業(yè)的最終目標。

2.1產品設計缺乏體驗

雖然國內的化妝品在品質和質量上和國外同檔次產品一樣，但是在包裝卻沒有國外產品精致，在終端商品的擺設上也并不搶眼，不能達到消費者心里的預期體驗的價值，從而導致國內化妝品的銷售量遠不如國外的產品。所以，消費者的審美體驗需要在化妝品包裝上融入更多美學要素。

2.2賣場設計缺乏體驗

現(xiàn)在很多化妝品店都設立了體驗中心，但是有些企業(yè)確是以這個來作為盈利目標，在體驗的氛圍上并沒有下功夫，不能讓消費者有著愉快、輕松的心情，產生強烈的購買欲望。所以，企業(yè)需要通過體驗的氛圍來加強消費者的情感已達到營銷目的。

2.3廣告設計缺乏體驗

廣告訴求仍在放在功能訴求上，不能用情感體驗來設計廣告主題，不能引發(fā)消費者的情感共鳴，在化妝品行業(yè)，消費者消費的是“美”這個抽象的概念，這個抽象的概念信息如何傳遞給消費者？讓消費者體會呢？傳統(tǒng)營銷模式的功能訴求顯然不能滿足這一需要。

3化妝品行業(yè)應用體驗營銷的策略

3.1從產品入手提升產品附加體驗

產品應該具有良好功能和質量，還應該具有滿足用戶的視覺、觸覺和審美的需求，讓她在使用的過程中能夠得到全方位、不一樣的感受?；瘖y品公司如果可以在產品上附加體驗，就能夠在終端銷售商品的陳列上奪取顧客的眼球，產品的附加價值就可以增加。

“CoCo”香水表現(xiàn)的是極度精確和充滿自信的理念。它的香水瓶簡潔而具現(xiàn)代感。黃金比例的瓶身設計，純粹而精練的線條，瓶蓋上二十六個鉆石切割面所折射的璀璨光芒，完全顛覆了傳統(tǒng)的審美觀，使得此香水瓶成為現(xiàn)代藝術的經典作品。

3.2以氛圍增強情感聯(lián)系加強體驗

消費者在一個舒適、輕松的氛圍下，對符合心意、觸及心靈，滿足實際需要的產品和服務，將會有積極的情緒和情感，可以提高她們的購買欲望，有效促進購買行為的發(fā)生。體驗營銷就是體現(xiàn)這個基本點，找到消費活動中導致顧客情感變化的一些因素，抓住顧客的心理特點，在市場營銷活動中，利用有效的心理方法，激發(fā)出顧客積極的情感，從而促進營銷活動順利進行。

“玉蘭油”純美空間概念，運用了非營利性的這個全新理念，在我國首次推出專業(yè)實現(xiàn)女性與品牌全方位的“直接對話”而輕松護膚的環(huán)境，這對傳統(tǒng)的營利型柜臺又是一種突破與挑戰(zhàn)。在這家非營利的概念性旗艦店里只談美麗不論經營，所有服務全部免費，包括專業(yè)美容、肌膚測試、護膚理論咨詢。讓消費者在輕松徜徉的美麗經典的同時，完成一次自我美麗的發(fā)掘與修飾。

3.3通過廣告?zhèn)鞑ゼ訌婓w驗

廣告就是要掌握住消費者在購買前的情感刺激點，用消費者內心的情感為訴求，借助于審美、情感、生活方式、參與等激發(fā)消費者正面的情感體驗，引導消費者對自己公司，產品或服務產生好印象一個很好的印象或者興趣，即通過廣告增加產品的體驗價值在產品被使用或消費之前。伊卡璐推出的天然植物洗發(fā)水廣告，訴求點定位在洗發(fā)過程的提神、自然、愉悅的體驗上。廣告的入手點是洗發(fā)水的香氣，運用香氣喚醒正在睡覺的睡美人，然后睡美人在洗發(fā)的時候陶醉的神情為消費者傳遞了愉悅的體驗。

作者簡介：張允鳴，貴州財經大學工商管理學院，副教授，研究方向：客戶關系管理，市場營銷。

參考文獻

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