大平臺(tái)：多品牌營(yíng)銷的陣地

羅鵬程

“騰訊視頻作為國(guó)內(nèi)最大的視頻平臺(tái)，擁有十余年發(fā)展歷史，積累了大量的用戶行為數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)對(duì)于伊利這樣的大眾消費(fèi)品品牌來(lái)說(shuō)，是非常珍貴的。不僅可以使?fàn)I銷更為精準(zhǔn)、提高效率，更有助于下一步營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定。”

——伊利集團(tuán)副總裁 包智勇

隨著網(wǎng)絡(luò)綜藝進(jìn)入霸屏?xí)r代，視頻營(yíng)銷也被推向了新高潮。品牌主們紛紛將營(yíng)銷陣地轉(zhuǎn)移到網(wǎng)綜領(lǐng)域，但如何在適合的時(shí)間、適合的地點(diǎn)、以適合的方式、向適合的消費(fèi)者、傳達(dá)適合的信息成為品牌借助網(wǎng)綜營(yíng)銷的關(guān)鍵問(wèn)題。

騰訊視頻作為網(wǎng)絡(luò)綜藝領(lǐng)域的主力軍，不僅有豐富的自制內(nèi)容，而且還在網(wǎng)綜商業(yè)化的道路上積累了大量經(jīng)驗(yàn)，成為品牌營(yíng)銷備受青睞的對(duì)象。

在過(guò)去的時(shí)間里，騰訊視頻攜手各大綜藝制作團(tuán)隊(duì)接連推出《拜托了冰箱》《約吧！大明星》等業(yè)內(nèi)矚目的“大綜藝”，這些節(jié)目以其極高的關(guān)注度和影響力展示了網(wǎng)綜營(yíng)銷的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。

在伊利巧樂(lè)茲與騰訊視頻《約吧！大明星》合作之時(shí)，伊利甄稀也成功攜手《拜托了冰箱》，開(kāi)始在視頻領(lǐng)域試水新品營(yíng)銷，借助大平臺(tái)的多維優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，將旗下不同定位的多品牌進(jìn)行針對(duì)性捆綁，以獲得傳播的倍數(shù)效應(yīng)。

伊利集團(tuán)副總裁包智勇透露說(shuō)，“在選擇投放平臺(tái)時(shí)，伊利主要從覆蓋廣度、數(shù)據(jù)深度以及視頻平臺(tái)與廣告主品牌的契合度這三個(gè)維度進(jìn)行考量，這也是品牌植入成功的關(guān)鍵前提。伊利集團(tuán)與騰訊視頻的合作非常成功，歸根結(jié)底在于騰訊視頻的大平臺(tái)效應(yīng)?！?/p>

大平臺(tái)：品牌營(yíng)銷的良好背書(shū)

新媒體時(shí)代的大平臺(tái)已經(jīng)從傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)。依托大平臺(tái)的用戶覆蓋廣度，能夠使品牌站得更高，聲量更大。同時(shí)，大平臺(tái)與產(chǎn)品品牌之間互為影響，可以提供更好的背書(shū)。

“龐大的用戶基數(shù)，意味著平臺(tái)可以為品牌帶來(lái)極高的曝光和關(guān)注度；強(qiáng)有力的技術(shù)能夠支撐品牌與用戶之間的參與互動(dòng)。對(duì)于伊利這樣的大眾快消品牌來(lái)說(shuō)，平臺(tái)覆蓋面是我們投放廣告首要考慮的因素，我們需要與騰訊視頻這樣的大平臺(tái)合作?！卑怯抡f(shuō)。

騰訊視頻以騰訊集團(tuán)生態(tài)圈媒體資源作為背后支撐，長(zhǎng)期以來(lái)積累了成熟的技術(shù)、優(yōu)質(zhì)的人才和海量投放大數(shù)據(jù)，能夠承載廣告主各種創(chuàng)意廣告投放的需求。隨著騰訊視頻的內(nèi)容戰(zhàn)略升級(jí)，其IP戰(zhàn)略和近期顯示出的各類熱門影視版權(quán)購(gòu)買力，能夠極大提升用戶訪問(wèn)量和用戶黏性，從而為廣告主帶來(lái)更大的營(yíng)銷價(jià)值。

大數(shù)據(jù)：助力品牌營(yíng)銷精準(zhǔn)化

伊利甄稀選擇冠名《拜托了冰箱》（第二季）正是看中了節(jié)目龐大的受眾群體。騰訊視頻依托后臺(tái)大數(shù)據(jù)技術(shù)，將第一季節(jié)目受眾進(jìn)行精準(zhǔn)的用戶畫像。其中：女性用戶占比為58.4%，并且90后用戶占比明顯較高，18-24歲用戶占比更是達(dá)到40%，受眾女性化、年輕化特征明顯。伊利甄稀的目標(biāo)消費(fèi)人群恰好是年輕女性白領(lǐng)，此次冠名契合度極高。

在伊利巧樂(lè)茲與《約吧！大明星》的合作過(guò)程中，巧樂(lè)茲產(chǎn)品巧妙植入在節(jié)目?jī)?nèi)容當(dāng)中，并通過(guò)明星示范效應(yīng)起到場(chǎng)景營(yíng)銷和光輝泛化的作用，有效地向用戶傳達(dá)了“共享甜蜜的青春時(shí)光中總有巧樂(lè)茲相伴”的品牌體驗(yàn)。

“作為大眾快消品，在廣告投放時(shí)，伊利要考慮的另一個(gè)因素就是精準(zhǔn)度。這就要求品牌在選擇視頻投放時(shí)要注重平臺(tái)的大數(shù)據(jù)。深度大數(shù)據(jù)可以打通所有營(yíng)銷資源，實(shí)現(xiàn)最大可能的精準(zhǔn)營(yíng)銷。騰訊視頻的深度數(shù)據(jù)是我們十分看好的。”包智勇認(rèn)為。

調(diào)性契合：讓廣告植入錦上添花

要選擇調(diào)性契合的網(wǎng)綜，品牌離不開(kāi)平臺(tái)大數(shù)據(jù)的支撐。依托大數(shù)據(jù)可以了解到該節(jié)目的核心人群以及與廣告主目標(biāo)受眾的匹配程度。除此之外，還要考慮平臺(tái)對(duì)于熱門影視版權(quán)的購(gòu)買類型、廣告展示、網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境和廣告創(chuàng)意執(zhí)行情況等。

無(wú)論是《拜托了冰箱》還是《約吧！大明星》，都是與伊利產(chǎn)品自身品牌定位和人群定位非常契合的內(nèi)容。前者作為一檔打著美食旗號(hào)的脫口秀節(jié)目，節(jié)目?jī)?nèi)容圍繞“冰箱”展開(kāi)，不僅與甄稀產(chǎn)品深度契合，而且在內(nèi)容上也為甄稀獨(dú)家定制了固定環(huán)節(jié)“冰箱家族的甄稀時(shí)光”等；后者則主打目標(biāo)人群，通過(guò)明星粉絲互動(dòng)，將產(chǎn)品各種花式無(wú)縫植入，將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為場(chǎng)景，將植入營(yíng)銷轉(zhuǎn)化為融入營(yíng)銷。

從整體上看，無(wú)論是覆蓋廣度、數(shù)據(jù)深度還是調(diào)性契合度，只有相輔相成才能提升廣告主品牌知名度、品牌好感度以及廣告投放的效果。

包智勇表示：“騰訊視頻已經(jīng)走在內(nèi)容自制的前端。從技術(shù)上來(lái)看，其AR技術(shù)應(yīng)用在視頻廣告投放上已經(jīng)初見(jiàn)端倪；從內(nèi)容培育來(lái)看，騰訊同盛大文學(xué)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手成立的閱文集團(tuán)專注于IP的培養(yǎng)和開(kāi)發(fā)，將為騰訊視頻的內(nèi)容制作不斷輸血。未來(lái)，如何在大數(shù)據(jù)、互動(dòng)技術(shù)合作和跨界泛娛樂(lè)IP聯(lián)動(dòng)上尋找個(gè)性化、契合的合作點(diǎn)，是值得雙方思考的重大課題?！?