理念互動(dòng)：從娛樂到文化的升級(jí)

周再宇

“遇到好的內(nèi)容，其實(shí)有一種可遇不可求的感覺；如果再遇到優(yōu)秀的平臺(tái)，那真的是非常物超所值。騰訊視頻，不但自身是個(gè)很成熟的視頻平臺(tái)，還有諸如微信、QQ等一系列騰訊系A(chǔ)PP的支持，便于形成矩陣式傳播。另外，通過活用大數(shù)據(jù)，能將視頻平臺(tái)的泛投放做到更加精準(zhǔn)。因此，騰訊視頻是非常符合我們要求的一個(gè)平臺(tái)?！?/p>

——馬自達(dá)中國(guó)銷售市場(chǎng)部部長(zhǎng) 鹿達(dá)

在日本讀完碩士后，07年，鹿達(dá)進(jìn)入日本馬自達(dá)。10年，回到了中國(guó)，在長(zhǎng)春主管一汽馬自達(dá)的銷售工作。4年后，他被調(diào)回總部負(fù)責(zé)馬自達(dá)在中國(guó)的品牌強(qiáng)化工作。目前擔(dān)任馬自達(dá)中國(guó)銷售市場(chǎng)部部長(zhǎng)。

80后的他外形俊朗，性格外向，他坦言，“從銷售管理到品牌營(yíng)銷，算是比較順暢的角色切換?！钡?，剛開始接手馬自達(dá)核心品牌營(yíng)銷工作時(shí)，他面臨的卻是個(gè)較大的挑戰(zhàn)。

“隨著第一代馬6的產(chǎn)品嚴(yán)重老化和價(jià)格走低，馬自達(dá)品牌自身的形象也較前些年大相徑庭，雖然第六代產(chǎn)品自身的競(jìng)爭(zhēng)力有了明顯的提升，但是核心品牌的形象卻無法有力地支撐產(chǎn)品的熱銷，因此，13年，在日本本部的支持下，馬自達(dá)中國(guó)正式啟動(dòng)核心品牌強(qiáng)化項(xiàng)目?！?/p>

內(nèi)容的把控力，決定營(yíng)銷的精準(zhǔn)度

16年，馬自達(dá)在中國(guó)完成了產(chǎn)品更替，Mazda3 昂克賽拉，CX-5，Mazda6阿特茲，CX-4，這四款全新產(chǎn)品的全面引入，也讓馬自達(dá)品牌站在了全新的出發(fā)點(diǎn)。

“在銷售公司層面，我們需要明確和訴求每款車型各自的客戶利益點(diǎn)和產(chǎn)品特性；而在核心品牌層面，我們需要構(gòu)建和強(qiáng)化馬自達(dá)核心品牌形象——輕奢和個(gè)性。在強(qiáng)調(diào)一定認(rèn)知度的前提下，我們更加注重提升車主對(duì)于品牌的好感度和理解度?！甭惯_(dá)說。

認(rèn)知度考驗(yàn)的是品牌傳播覆蓋面，而好感度和理解度顯然要求的是品牌傳播的深度。對(duì)于馬自達(dá)這樣規(guī)模精悍的品牌來說，進(jìn)行大撒網(wǎng)式的品牌告知，僅靠短短十幾秒的TVC顯然無法勝任深度營(yíng)銷的任務(wù)。

鹿達(dá)非常明確這一點(diǎn)，“這就要求我們?cè)谶x擇平臺(tái)的時(shí)候，不單單要求平臺(tái)有強(qiáng)大的認(rèn)知度傳播能力，更多要有內(nèi)容制作的把控能力。”一般情況下，人們認(rèn)為平臺(tái)屬性決定了營(yíng)銷精準(zhǔn)度。比如：豆瓣是文青的聚集地，微博則是粉絲追星追熱點(diǎn)的陣地……但歸根結(jié)底，平臺(tái)吸引什么樣的人群，取決于它提供什么樣的內(nèi)容。因此，內(nèi)容制作和把控力，成為他在選擇合作平臺(tái)時(shí)考量的第一標(biāo)準(zhǔn)。

同時(shí)，受制于有限的營(yíng)銷預(yù)算，鹿達(dá)面對(duì)的第二大挑戰(zhàn)是：如何把錢花在刀刃上，提高營(yíng)銷的投放產(chǎn)出比。他總結(jié)3點(diǎn)選擇合作平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)：

·內(nèi)容強(qiáng)，有能力制作質(zhì)感較高符合品牌調(diào)性的內(nèi)容。

·平臺(tái)廣，要求合作方擁有大平臺(tái)所聚集的海量用戶。

·投放準(zhǔn)，通過大數(shù)據(jù)處理和分析能力，幫助營(yíng)銷定向更為精準(zhǔn)。

經(jīng)過數(shù)輪研討，最終鹿達(dá)將目光聚焦到了騰訊視頻這個(gè)平臺(tái)上。

輕奢與個(gè)性的平衡，廣度與深度的取舍

“我們的主要溝通對(duì)象是85后和90后，他們習(xí)慣于快餐式的生活方式和碎片化的信息汲取形式，較于被動(dòng)等待，更愿意主動(dòng)去尋找自己想看的內(nèi)容。因此，我們希望平臺(tái)足夠強(qiáng)大的同時(shí)也足夠精準(zhǔn)。同時(shí)，內(nèi)容制作能力足夠有質(zhì)感、有個(gè)性。騰訊視頻通過諸多騰訊系A(chǔ)PP的支持，便于形成矩陣式傳播。另外，通過活用大數(shù)據(jù)，將視頻平臺(tái)的泛投放做到更加精準(zhǔn)。因此，騰訊視頻是非常符合我們要求的一個(gè)平臺(tái)?！甭惯_(dá)說。

“85后聚集在騰訊視頻這樣的大平臺(tái)上，我們?cè)诋?dāng)中挑選跟目標(biāo)客戶契合的受眾，通過大數(shù)據(jù)勾勒出他們的喜好。幾乎可以非常精準(zhǔn)地?fù)赋瞿且徊糠秩?，還會(huì)知道他可能對(duì)哪類內(nèi)容比較感興趣；同時(shí)還要考慮，內(nèi)容本身是不是能夠讓客戶有好感，能夠讓客戶理解馬自達(dá)品牌?！?/p>

最終，作家馮唐主持的《搜神記》成為馬自達(dá)中國(guó)和騰訊視頻的合作結(jié)晶。

節(jié)目?jī)?nèi)容與品牌調(diào)性&訴求核心的高度契合，是內(nèi)容營(yíng)銷的根本

《搜神記》是騰訊視頻自制的一檔跨界紀(jì)實(shí)真人秀。作為主持人，文藝男神馮唐搜羅身邊的技藝大神，錘子科技的CEO羅永浩、導(dǎo)演兼演員吳京、神曲教主龔琳娜都成為節(jié)目的座上嘉賓。通過對(duì)話、自黑、過招等方式，展現(xiàn)大神們傍身的神技，呈現(xiàn)他們的修行之路，引發(fā)出對(duì)于“技·藝磨礪”這一話題的思考和感悟。

與娛樂化的大眾綜藝在風(fēng)格上截然不同，《搜神記》是近期為數(shù)不多富有內(nèi)涵的TalkShow形式的真人秀節(jié)目，而鹿達(dá)看中的就是這一點(diǎn)。

“我們希望將來客戶當(dāng)中，會(huì)涌現(xiàn)越來越多堅(jiān)持自我、表達(dá)自我的輕奢人群，讓馬自達(dá)品牌形象能夠朝著‘輕奢和個(gè)性的方向不斷進(jìn)化?！甭惯_(dá)認(rèn)為，《搜神記》在調(diào)性上滿足“輕奢與個(gè)性”的傳播需求，在內(nèi)容上也貼切品牌對(duì)于“技·藝磨礪”的訴求?！肮?jié)目?jī)?nèi)容與品牌調(diào)性&訴求核心的高度契合，是內(nèi)容營(yíng)銷的根本。選擇獨(dú)家冠名騰訊視頻的《搜神記》項(xiàng)目，我認(rèn)為完全符合這個(gè)原則?！?/p>

理念融合+品牌露出 全方位立體傳播

自2015年初開始，騰訊視頻就大力投入自制內(nèi)容，以提高自身對(duì)于內(nèi)容的把控力，從而研發(fā)出更多滿足客戶需求的營(yíng)銷方式。

在決定投放之前，鹿達(dá)仔細(xì)地看了《搜神記》的樣片和腳本?！邦}材本身非常有意思，跟我們的目標(biāo)非常匹配。遇到好的內(nèi)容，其實(shí)有一種可遇不可求的感覺，就像第六感一樣，覺得不能錯(cuò)過，于是就簽下來了。”

對(duì)于視頻營(yíng)銷來說，品牌露出次數(shù)和產(chǎn)品曝光度是客戶永遠(yuǎn)不可能放棄的指標(biāo)。但是，鹿達(dá)對(duì)此有著自己的看法：“僅僅硬生生求露出幾十秒，這不是我想要的。題材本身已經(jīng)十分貼切， 挑選的嘉賓如何詮釋自己的‘技和‘藝，讓目標(biāo)受眾觀眾對(duì)片中的‘技·藝詮釋是有共鳴的，冠名商的露出才是有效果的。如果關(guān)聯(lián)度非常牽強(qiáng)附會(huì)，露出再多LOGO也是只是停留在淺層營(yíng)銷的階段，與‘內(nèi)容為王的合作模式就相悖了。預(yù)算有限的時(shí)候，要取得好感度和理解度，將訴求理念和內(nèi)容本身進(jìn)行深度合作，效果會(huì)相對(duì)更好一些。”

為此，鹿達(dá)和《搜神記》的靈魂人物馮唐進(jìn)行了數(shù)次深度溝通，一同探討更軟性更緊密的植入方式?！斑x擇什么樣的嘉賓，他們對(duì)于‘技·藝詮釋，是否能夠引起受眾的共鳴；怎么樣的品牌露出才不會(huì)讓受眾感覺生硬…發(fā)自內(nèi)心的尊重內(nèi)容原創(chuàng)和受眾需求是合作成功的保證。當(dāng)然，騰訊視頻也非常照顧到冠名商的需求，盡量平衡品牌露出與內(nèi)容質(zhì)量，非常感謝。此外，周邊的包裝和報(bào)道也非常順利?！?/p>

除了道具植入、包裝權(quán)益、話題植入、核心理念共建等，騰訊視頻還給予硬廣、內(nèi)外宣推以及各個(gè)平臺(tái)公眾大號(hào)的推廣等資源。在內(nèi)容深度營(yíng)銷的同時(shí)，馬自達(dá)在官網(wǎng)也展開線上相關(guān)活動(dòng)，與視頻內(nèi)容構(gòu)成有效互補(bǔ)，擴(kuò)大營(yíng)銷影響力。“與‘技·藝磨礪的主題契合，馬自達(dá)也是一個(gè)‘有技有藝的品牌，通過這個(gè)節(jié)目，將馬自達(dá)的品牌特征引出來，并將它作為品牌財(cái)富保留下?！?/p>

“在項(xiàng)目執(zhí)行上，《搜神記》采取了邊拍邊播的形式，雖然增加了執(zhí)行難度，但是好處是，可以時(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)受眾反饋數(shù)據(jù)，及時(shí)對(duì)下一期節(jié)目進(jìn)行微調(diào)，以達(dá)到更好的營(yíng)銷效果。比如，在第一集馮唐與羅永浩的過招之后，有觀眾反映說剪的版本太短，看不過癮。于是，我們推出了長(zhǎng)達(dá)50分鐘的導(dǎo)演版。甚至轉(zhuǎn)場(chǎng)的風(fēng)格，也根據(jù)觀眾留言進(jìn)行了微調(diào)，對(duì)觀眾的尊重是這個(gè)項(xiàng)目組所有人的共識(shí)?！甭惯_(dá)說。

騰訊視頻大數(shù)據(jù)顯示：《搜神記》的主要觀眾為男性，占比高達(dá)71%；一線城市的關(guān)注度占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)；擁有本科以上學(xué)歷的人群占比高達(dá)63.3%；受眾的年齡集中在18-34歲。顯然節(jié)目的內(nèi)容、視角、核心理念更能吸引高學(xué)歷人群的關(guān)注。

“投放之后，我們做了相關(guān)的調(diào)研工作印證項(xiàng)目的效果，跟當(dāng)初預(yù)想的一樣，節(jié)目接觸者對(duì)于馬自達(dá)品牌的印象和態(tài)度轉(zhuǎn)變是非常明顯的。顯然，這種不急功近利的植入模式更加易于接受，也更容易轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的好感度。節(jié)目?jī)?nèi)容與品牌調(diào)性&訴求核心的高度契合，是內(nèi)容營(yíng)銷的根本，因此，我覺得這是一次非常有意義有效果的合作。”