《大圣歸來》、《大魚海棠》的成功只是開始，國產動畫的春天來了？

為何國產動畫沉寂了這么多年？

其實，國產動畫的創(chuàng)作遠不像中國電影工業(yè)發(fā)展那樣滯后，1922年，萬氏兄弟就創(chuàng)作出了中國第一部廣告性質的動畫短片《舒振東華文打字機》，其后拍攝的動畫長片《鐵扇公主》引起巨大反響。而在建國后，著名漫畫家特偉建立了上海美術電影制片廠，在上世紀60年代和80年代迸發(fā)藝術創(chuàng)作高潮，《大鬧天宮》、《哪吒鬧?！?、《天書奇談》、《葫蘆兄弟》等都是大家耳熟能詳?shù)膰a動畫電影。而美影廠歷時四年攝制的動畫電影《寶蓮燈》，是中國迄今投資最大的一部影院動畫長片，在這之后，銀幕基本就被美日動畫霸屏了，國產動畫一直處于低谷。

如果我們回溯到以“萬氏兄弟”為代表的中國動畫電影黃金時代，會發(fā)現(xiàn)在曾經的計劃經濟體制的庇護下，那是個動畫創(chuàng)作者只需要專心創(chuàng)作，而不用考慮發(fā)行的純真年代，同時，在那時的國產動畫電影也帶有強烈的民族性文化印記。而進入到市場經濟，電影產業(yè)商業(yè)氛圍漸濃，制片方更多的心思放在市場回報上，作品質量反倒顯得沒那么重要，這是導致《喜羊羊與灰太狼》、《熊出沒》等一系列低幼作品霸屏的原因，一方面電視熒幕的長期培育，已經使其成為可以保證穩(wěn)賺不賠的IP，另一方面，有了前期的創(chuàng)作經驗，向大銀幕移植無論在技術和內容上都比較容易。另外從市場的角度來說，并沒有給動畫電影很好的培育，這讓動畫創(chuàng)作不具備很好的創(chuàng)作環(huán)境。

《大圣歸來》的執(zhí)行制片人胡明一先生認為，從動畫劇集的角度來說，電視臺對動畫片的購片體制、動畫片本身針對低幼的有偏頗的屬性，就已經讓大量的長篇動畫劇集不可能做成“佳作”。從動畫電影來說，以往動畫電影只是電影市場很小的一個門類，其中大部分份額還被低幼動畫片的電影版占據(jù)。

大圣歸來何以成為爆款？

無可否認，國產動畫的疲軟格局，被《大圣歸來》改寫。正如電影《大圣歸來》的片名一樣，在前幾年持續(xù)《喜羊羊與灰太狼》、《熊出沒》等低幼動畫霸屏的沉悶氣氛中，消失已久的“大圣”仿佛真的踏著七彩祥云歸來了——在電影畫面中，冰藍深海，大圣沉入水底。手腕的封印未除，他不過是一直無能為力的普通猴子而已，唯有江流兒一個人相信齊天大圣能單槍匹馬對抗整個天庭的過往與落魄猴子的廢柴現(xiàn)實的對比，構成畫面內部強大的張力。過往的無所不能與琉璃輝煌只是進一步映襯了當下的無力蒼白。

如果拿我們拿《大圣歸來》這一整部電影來作為一個具有象征意義的表達也毫不為過——

無所不能的大圣是對《大鬧天宮》《寶蓮燈》國產動畫輝煌的黃金時代的懷舊，而廢柴猴子的頹敗隱喻出的當下國產動畫的烏漆八黑，大圣歸來實現(xiàn)了一次國民性的集體式大宣泄。而《大圣歸來》正是通過自身承載的懷舊情懷，使電影熱映的過程中的口碑營銷貫穿始終，社交媒體為口碑的快速建立與傳播起到了極大的推動作用，口口相傳的口碑聚集成話題以后，觀眾自發(fā)的走進影院——朋友圈里的刷屏可能比制片方的宣傳攻勢更管用。就是這種口碑傳播造就了《大圣歸來》營銷上的成功。然而，《大圣歸來》終究也只是一部披著大圣IP的IP，借助表達自身所承載的情懷，是一次情懷和消費文化的合謀。

胡明一也認為，《大圣歸來》的成功，既是內容的成功，也是營銷的成功，更是綜合運營手段的成功。一部動畫電影內容好是前提，但只是內容好，也只能做到1-3億的票房體量，再往上升就要依賴綜合運營手段的發(fā)力了。當然，即使是一部好的電影，如果做不到營銷先行，原本有機會沖幾億票房的影片也會止步于幾千萬。所以，“優(yōu)秀的內容”加上“精準的營銷”，才能成就一部現(xiàn)象級的電音。同期優(yōu)秀影片的相互疊加效應、大盤拉動能力，也是不容小覷的，比如去年大圣檔期的“圣、俠、妖”三部現(xiàn)象級影片的相互拉動極其難得。

《大圣歸來》、《大魚海棠》帶來什么啟示？

去年的《大圣歸來》和今年的《大魚海棠》都收獲了超高的票房和口碑熱度，細究兩部作品的共通點，是用心打磨、耗時數(shù)年，精準營銷和塑造口碑還是以優(yōu)秀的品質為前提。相對于真人電影，動畫片的創(chuàng)作更為困難和復雜，每一根線條、每一幀畫面都是創(chuàng)作團隊的心血，同時，還要具有好的創(chuàng)意，創(chuàng)意既體現(xiàn)在角色塑造、美術打磨上，也體現(xiàn)在劇本的創(chuàng)作上?！洞笫w來》以西游記為基礎，講述了耳目一新的故事，《大魚海棠》在美術方面達到了極高的水準，但因為劇情的爭議性，使得口碑兩極分化，這些都是值得學習和思考的。

在創(chuàng)作層面，胡明一認為最大的難點是團隊的創(chuàng)意和耐心，在當下的市場環(huán)境下，動畫的技術已經不是核心門檻，核心是有好的創(chuàng)意并把它落實。同時，他表示所說的“創(chuàng)意”是綜合性的概念，要考慮內容的張力、觀眾的認知、市場的試煉，考慮多方需求之后的創(chuàng)意才是真正的創(chuàng)意，有了創(chuàng)意，缺的往往就是耐心。很多團隊沉不下心來花兩三年、甚至更長的時間去做一部動畫電影，有時候制作團隊愿意，投資方也不愿意，這是危險的行為。動畫創(chuàng)作有其特殊規(guī)律，真人電影可以趕工，偶爾也能做的很不錯，但動畫從來沒有這樣的例子，“如何有耐心的把好的創(chuàng)意落地實現(xiàn)”是最大的難點。

而在“短平快”的互聯(lián)網時代，相對于不少從拍攝到上線不過一個月的網絡大電影，耗時幾年去打磨一部動畫片，會不會風險太大了？面對這樣的疑問，胡明一則持有不同的觀點。他認為周期長從來就不是缺點，酒香不怕巷子深，好內容更不怕捂得久，動畫內容從回報風險上來講，更不會比真人電影風險大。相反，由于動畫電影是階段性可以看見制作成果，甚至可以階段性進行內容調整，所以反而在內容把控上的風險要比真人電影更小。當然，由于市場熱了，各種資本在沒有專業(yè)團隊的情況下誤打誤撞投資，當然風險就高，這和內容本身沒關系，這只是沒有找到對的人。從IP的角度，動畫項目對投資方而言實際上更可控。一個動畫IP，不會受到明星的制約，主角也不會“改簽”別的經紀公司，一旦成功，這個IP終生都是投資者的。這個行業(yè)，需要大家都遵循全球通行的版權規(guī)則，那從投資的角度來看，就是很良性的。

國產動畫的春天來了？

《大圣歸來》和《大魚海棠》成功之后，一部分樂觀的人覺得這是國產動畫復興之路的開始，另外一部分人則覺得言之過早，《大魚海棠》的導演張春、梁璇認為這個階段大家都是拓荒者，預計國產動畫2020年爆發(fā)。胡明一認為《大圣歸來》具備里程碑價值，但早在幾十年前中國就有優(yōu)秀的動畫作品，甚至民國時期中國的漫畫就一度是亞洲甚至全世界的翹楚，所以現(xiàn)在做的不能稱之為復興，而是市場呼喚好作品，好作品再反哺市場。他洞察到，現(xiàn)在培育一個好的動漫IP，有優(yōu)秀的團隊去操刀的話成功的概率要比早幾年大得多，而觀眾的喜好并非一兩部電影可以扭轉的，作為從業(yè)者，需要的是安心做好每一部作品，讓觀眾始終得到正向反饋，市場自然會越來越好。在他眼中的“市場”不是掛在空中的一個概念、一個口號，而是每天做的每一件事的積累。

其實兩部作品帶來的影響并不僅僅是電影本身，而是整個動畫產業(yè)格局。在國產動漫中，《大圣歸來》開啟了真正的“合家歡”甚至是“全民”IP的時代，同時也開啟了中國電影C2B的時代，這一里程碑的意義，是不容抹殺的。同時，隨著《大圣歸來》和《大魚海棠》的成功，隨之而來的是市場的暴增，從而走上優(yōu)勝劣汰的洗牌過程，等到洗牌結束后，真正的佳作將會抱團出現(xiàn)。

作品是否成功要從藝術性和商業(yè)性雙方面考量，《大圣歸來》票房成功之外，也推動了衍生品市場的開發(fā)，而在這之前，衍生品一直是國產電影的空白，也直接導致了影院經營模式單一的現(xiàn)狀。胡明一介紹說，大圣歸來的衍生品運營是很特別的一個亮點，刷新了影視娛樂衍生品的很多記錄，當然，如果對標好萊塢，按照衍生品是票房收入的2-3倍來看還遠遠不夠，但這也預示著動畫電影在衍生品方面大有可為，有更廣闊的上升空間。

同時，兩部作品也證明了觀眾對動畫電影的接受程度，票房上的成功會鼓勵大的制片公司更加積極地投入到動畫電影的創(chuàng)作中來，好萊塢動畫電影的持續(xù)發(fā)展得益于迪斯尼、夢工廠等電影公司，我們現(xiàn)在也很高興的看到，光線影業(yè)、阿里影業(yè)，寧浩的壞猴子影業(yè)，以及投資了《大圣歸來》、《龍之谷：精靈王座》等作品的橫店影視，近兩年都有佳作奉上，《大圣歸來》創(chuàng)作過程中缺錢眾籌的窘境將不復存在，隨著越來越多電影公司的推動，會營造出更好的創(chuàng)作環(huán)境，催生出更多更好的動畫作品。