摘 要：在對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店研究的基礎(chǔ)上，以蘭州市如家酒店作為實(shí)證分析的對(duì)象，基于“4P”理論，通過實(shí)地考察和訪談，獲取該酒店?duì)I銷方面的相關(guān)數(shù)據(jù)，分析了如家酒店這一經(jīng)濟(jì)型酒店中的領(lǐng)軍者在蘭州這樣的內(nèi)地三四線城市的營(yíng)銷策略及存在的問題，并給出相關(guān)建議，希望能對(duì)快捷酒店?duì)I銷策略的改進(jìn)有一定的參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞：快捷酒店；營(yíng)銷策略；服務(wù)水平；硬件設(shè)施

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.15913/j.cnki.kjycx.2016.19.037

1 快捷酒店概述

快捷酒店通常是指價(jià)格比較低廉的酒店，一般只提供住宿，基本不提供餐飲。在我國(guó)，個(gè)別快捷酒店提供小型餐廳等一些基本配套設(shè)施，客房基本配置和服務(wù)水平與星級(jí)酒店不相上下，價(jià)格卻遠(yuǎn)低于星級(jí)酒店?？旖菥频暌钥头繛楹诵漠a(chǎn)品，大多以連鎖方式營(yíng)運(yùn)，面向普通消費(fèi)群體，通過統(tǒng)一的設(shè)計(jì)和管理，大大降低了運(yùn)營(yíng)成本，因此更有競(jìng)爭(zhēng)力。

2 蘭州如家快捷酒店概況

蘭州市第一家如家酒店于2008年開業(yè)，酒店位于天水北路雁灘路灘尖子地段，萬達(dá)廣場(chǎng)南側(cè)，距離汽車站也很近，交通十分便利。它是如家酒店集團(tuán)下的一家直營(yíng)店，酒店秉承如家酒店連鎖的特色——三大統(tǒng)一性：統(tǒng)一建筑設(shè)施、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一硬件設(shè)施。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)風(fēng)格是繁忙的商務(wù)客人及休閑旅游客人溫暖舒適的理想家園。此后，蘭州新增27家店。目前，如家酒店在蘭州市場(chǎng)數(shù)量最多，領(lǐng)先于速8、漢庭、七天等其它連鎖酒店。

3 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

3.1 宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析

3.1.1 政治環(huán)境

2013年以來，蘭州市依托歷史文化、區(qū)位特點(diǎn)、資源稟賦和人才資源豐富的優(yōu)勢(shì)，積極推進(jìn)“創(chuàng)建中國(guó)優(yōu)秀旅游城市和大蘭州旅游文化圈”的建設(shè)，將文化旅游產(chǎn)業(yè)列為全市重點(diǎn)培育的多元支柱產(chǎn)業(yè)之一，力求培育未來發(fā)展新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，把蘭州建成絲綢之路精品旅游節(jié)點(diǎn)城市、西北區(qū)域旅游集散中心和我國(guó)西部重要的旅游目的地。除了產(chǎn)業(yè)政策因素以外，我黨廉政建設(shè)的各項(xiàng)方針政策也為快捷酒店的發(fā)展提供了條件。黨的十八大召開以后，中央先后出臺(tái)了“八規(guī)六禁”等一系列政策，出現(xiàn)了“厲行勤儉節(jié)約，反對(duì)奢侈浪費(fèi)”的熱潮。這種新形勢(shì)對(duì)酒店業(yè)，特別是高端酒店來說都是一次不小的沖擊。一些地區(qū)的一些酒店收入減少了30%以上，有些降幅還要大一些。面對(duì)這種新的形勢(shì)，快捷經(jīng)濟(jì)型酒店迎來了難得的市場(chǎng)發(fā)展契機(jī)，原來星級(jí)酒店的顧客逐漸傾向于更價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的經(jīng)濟(jì)型酒店。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，蘭州市選擇如家的公務(wù)旅客，尤其是政府部門，與以往相比有了明顯的增長(zhǎng)。

3.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

近年來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，人均GDP已突破5 000美元。隨著人民收入的提高，國(guó)內(nèi)大眾旅游已經(jīng)形成規(guī)模。近年來，蘭州市旅游業(yè)收入不斷增長(zhǎng)，2013年，全市旅游收入206.5億元；2014年，全市旅游收入達(dá)到232.28億元，增長(zhǎng)了25.34%，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)增加值51.3億元，增長(zhǎng)25.5%，旅游市場(chǎng)持續(xù)升溫；2016-01—2016-03，全市接待旅游人數(shù)737.69萬人次，同比增長(zhǎng)27.12%，實(shí)現(xiàn)旅游收入55.71億元，增長(zhǎng)了24.16%.隨著蘭州經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，越來越多的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌在蘭州看到商機(jī)，選擇迅速進(jìn)入蘭州市場(chǎng)，尤其是“十二五規(guī)劃”，將大力發(fā)展省內(nèi)旅游提到一定高度，這也帶動(dòng)了旅游住宿業(yè)的發(fā)展。2013年蘭州市旅游接待情況如表1所示。

3.1.3 社會(huì)文化環(huán)境

蘭州市以“中國(guó)西北游，出發(fā)在蘭州”為主題，舉辦了各種社會(huì)活動(dòng)。這些活動(dòng)目前已日益成為發(fā)展旅游業(yè)、帶動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要方式。許多大眾媒體報(bào)道了這一活動(dòng)，迅速提升了旅游目的地的知名度和美譽(yù)度，從而大大增強(qiáng)了城市的旅游吸引力和城市形象，而且對(duì)舉辦地具有深遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)意義和社會(huì)意義。蘭州市4，5月份舉辦的安寧桃花節(jié)、皋蘭什川梨花節(jié)、永登苦水玫瑰節(jié)；6月份舉辦的蘭州國(guó)際馬拉松賽和蘭洽會(huì)；7，8月份舉辦的敦煌行·絲綢之路國(guó)際旅游節(jié)、中國(guó)鼓文化藝術(shù)節(jié)、蘭州黃河文化旅游節(jié)、蘭州旅游博覽會(huì)；9，10月份舉辦的蘭州百合節(jié)、興隆山文化旅游節(jié)；12月份舉辦的“冬游蘭州，別樣精彩”系列冰雪旅游等活動(dòng)，已成為旅游經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的助推器，對(duì)旅游消費(fèi)的拉動(dòng)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的促進(jìn)帶動(dòng)作用明顯。

3.2 微觀市場(chǎng)環(huán)境分析

對(duì)酒店業(yè)影響最大的還是同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，即酒店之間的競(jìng)爭(zhēng)。蘭州市如家快捷酒店的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要來自三個(gè)方面：①原有的高檔星級(jí)酒店，包括四星級(jí)和五星級(jí)酒店。蘭州市的四星級(jí)酒店有9家，五星級(jí)酒店只有甘肅陽光大酒店一家。這一層次的酒店在蘭州一直處于金字塔的頂端，在高端市場(chǎng)一直保持著較高的占有率。相對(duì)于高檔星級(jí)酒店的高質(zhì)高價(jià)，如家具有明顯的產(chǎn)品和市場(chǎng)差異，兩者各有不同的細(xì)分市場(chǎng)。所以目前狀態(tài)下，兩者不會(huì)出現(xiàn)“搶吃一塊蛋糕”的情況。②逐漸沒落的二星三星等低端星級(jí)飯店。從市場(chǎng)的需求狀況和飯店未來發(fā)展趨勢(shì)來看，低星級(jí)飯店缺乏對(duì)經(jīng)濟(jì)型飯店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，質(zhì)價(jià)均低的低星級(jí)飯店必將為質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的經(jīng)濟(jì)型飯店所取代。③與如家具有相同產(chǎn)業(yè)特征的國(guó)內(nèi)外新興的其它經(jīng)濟(jì)型酒店是其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。蘭州市主要的經(jīng)濟(jì)型酒店有錦江之星、莫泰、速8、宜必思、七天等，都對(duì)蘭州市如家酒店形成了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)。

4 蘭州市如家連鎖酒店?duì)I銷策略分析

4.1 產(chǎn)品策略——貼心服務(wù)，賓至如歸

如家酒店的服務(wù)理念為通過標(biāo)準(zhǔn)化、簡(jiǎn)潔、舒適的酒店住

宿業(yè)務(wù)，使大眾商務(wù)和休閑旅行賓客收獲溫馨、便捷的住宿體驗(yàn)。目前，連鎖酒店的消費(fèi)群體主要為外出的白領(lǐng)、學(xué)生，普通公務(wù)員和中小企業(yè)商務(wù)人士。如家作為連鎖酒店的佼佼者，始終將品牌產(chǎn)品靈魂定義為“工作與旅途中可信的家”，主要表現(xiàn)為以顧客需求為核心，注重品牌式服務(wù)；以性價(jià)比為中心，提高客戶滿意度；預(yù)訂方式高效。

4.2 價(jià)格策略——規(guī)模經(jīng)營(yíng)，平民路線

如家采取低價(jià)策略，走平民化路線，著力打造大部分人都消費(fèi)得起的酒店。蘭州市各個(gè)地區(qū)的定價(jià)是不同的，這取決于周圍的交通、經(jīng)濟(jì)等各方面的因素。例如，蘭州市天水路萬達(dá)廣場(chǎng)店的酒店房?jī)r(jià)略高于其它地區(qū)的店，這是因?yàn)槿f達(dá)廣場(chǎng)附近的樓市房?jī)r(jià)以及消費(fèi)均高于其它地區(qū)。同時(shí)，如家酒店每天推出一部分房間作為特價(jià)房，在每個(gè)季度與節(jié)假日也會(huì)推出相應(yīng)的系列特價(jià)房，例如在清明節(jié)前后推出踏青特價(jià)房，在五一推出錯(cuò)峰游特價(jià)房。特價(jià)房?jī)r(jià)格低廉，但環(huán)境和服務(wù)很好，吸引了眾多的消費(fèi)者，供不應(yīng)求。

4.3 促銷策略——靈活多變，適應(yīng)市場(chǎng)

相比其它省會(huì)城市來說，蘭州市發(fā)展相對(duì)緩慢，大型商務(wù)活動(dòng)較少，因此，蘭州市如家酒店幾乎沒有大客戶促銷，所有酒店的促銷方式主要與如家總部同步，即會(huì)員促銷、網(wǎng)絡(luò)促銷、積分促銷。

4.4 渠道策略——統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，降低成本

如家酒店在全國(guó)采取多樣化連鎖方式，主要包括直營(yíng)店、管理合同、加盟連鎖、特許經(jīng)營(yíng)四種經(jīng)營(yíng)方式。直營(yíng)店是如家派人直接管理，完全受總部指揮。這種親力親為的方式能夠保證酒店的品質(zhì)，但不利于快速擴(kuò)張。管理合同模式市指其它酒店在如家管理人員的管理下使用“如家”的名稱運(yùn)營(yíng)，減少了建設(shè)成本，但同時(shí)也增加了管理費(fèi)用。加盟連鎖模式是加盟者給如家總部一定的費(fèi)用，總部提供一些經(jīng)營(yíng)的必要條件與幫助。在這種方式下，加盟商如果不按如家標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，容易對(duì)如家的品牌產(chǎn)生不好的影響。特許經(jīng)營(yíng)是指其它的中小酒店加入如家，按如家標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，在降低成本的基礎(chǔ)上起到了宣傳的作用。蘭州市的如家渠道模式分為直營(yíng)與加盟兩種。其中，直營(yíng)店10家，加盟店18家。具體如表2所示。

5 蘭州如家快捷酒店?duì)I銷的困境與建議

5.1 面臨的困境

5.1.1 產(chǎn)品性價(jià)比不高

蘭州市的如家酒店有28家，除了2012—2013年開業(yè)的酒店硬件設(shè)施比較新以外，其它酒店，尤其是2008—2009年開業(yè)的酒店，均存在配置設(shè)備老舊、裝修陳舊等問題，衛(wèi)生間水龍頭、馬桶按鈕時(shí)常“罷工”，窗簾老舊，電梯不按時(shí)檢修維護(hù)，不符合如家酒店的“如家”理念，而且個(gè)別酒店定價(jià)過高，價(jià)格浮動(dòng)頻繁。例如，在各個(gè)大學(xué)附近的酒店，會(huì)因?yàn)閷W(xué)校被設(shè)為社會(huì)考試考點(diǎn)，有大量外來考生需要住宿而提前一天提高價(jià)格，硬件設(shè)施水平與價(jià)格不匹配。

5.1.2 服務(wù)水平不高

服務(wù)是酒店軟實(shí)力的象征，服務(wù)水平關(guān)系到消費(fèi)者對(duì)酒店的印象和再次消費(fèi)。然而，在蘭州一些門店，缺乏品牌服務(wù)意識(shí)，對(duì)顧客服務(wù)態(tài)度冷漠。這些問題在一定程度上影響了如家的整體形象。實(shí)質(zhì)上，“經(jīng)濟(jì)型”酒店是相對(duì)于高檔酒店而言的，但決不是臟、亂、差的代名詞。這些店雖然在個(gè)別方面具備了經(jīng)濟(jì)型酒店的特征，貌似“經(jīng)濟(jì)”，但實(shí)質(zhì)上是魚目混珠、混淆視聽。

5.1.3 產(chǎn)品差異化不明顯

蘭州市如家酒店的產(chǎn)品主要以大床房、商務(wù)大床房為主，這與如家的生活理念“一張舒服的床”有關(guān)。按標(biāo)準(zhǔn)配置，商務(wù)大床房比大床房多配置一臺(tái)電腦，這樣更方便于商務(wù)旅客辦公。但蘭州多家如家酒店的大床房與商務(wù)大床房并無明顯差異。有的如家酒店大床房與商務(wù)大床房的區(qū)別是有沒有窗戶，有的酒店的區(qū)別是床的大小不一樣，而有的更是沒有什么差異。

5.1.4 缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，不同區(qū)域的如家酒店之間會(huì)有一些不同，比如房間的設(shè)施、裝修風(fēng)格、服務(wù)態(tài)度、入住流程等，還有一些具體的管理措施。如家總部通常情況下會(huì)將酒店運(yùn)營(yíng)物品采購(gòu)分為兩塊，一是中央采購(gòu)相關(guān)物品，二是非中央采購(gòu)物品，即由酒店按總部的標(biāo)準(zhǔn)在當(dāng)?shù)夭少?gòu)，這就造成很多物品魚目混雜、不統(tǒng)一的現(xiàn)象。這些都會(huì)影響如家的整體形象。

5.2 相關(guān)建議及保障措施

5.2.1 增加產(chǎn)品的差異化

蘭州市作為甘肅省的省會(huì)城市與絲綢之路的黃金段，每年都有大量游客來旅游，蘭州市如家酒店可按照顧客類型的不同，設(shè)置不同檔次與主題的房間。還可以在前臺(tái)大廳設(shè)置小貼吧，住客可以用便利貼的方式分享給其它游客自己所喜歡的蘭州美景與美食。

5.2.2 加強(qiáng)培訓(xùn)，提高服務(wù)水平

服務(wù)是如家重要的產(chǎn)品。如家員工要以耐心、友好的態(tài)度為顧客解決其在住宿過程中遇到的煩惱，使顧客感受到服務(wù)的真誠(chéng)。對(duì)此，要通過各種培訓(xùn)活動(dòng)提高員工的服務(wù)水平。

5.2.3 加強(qiáng)管理，保證衛(wèi)生安全

蘭州市如家酒店床上用品的清洗大部分由專門的清潔公司承包，因此要嚴(yán)格審查承包商的資質(zhì)，保證衛(wèi)生達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。

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作者簡(jiǎn)介：李魁（1976—），男，講師，碩士研究生，主要研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷與創(chuàng)業(yè)管理。

〔編輯：王霞〕