摘 要：當(dāng)今的世界全球化發(fā)展的世界，產(chǎn)品的差異性正在逐漸的縮小，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熾化，然而顧客需求的個(gè)性化卻越來(lái)越明顯。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，“以客戶(hù)為中心”的CRM理念得到了更多企業(yè)的重視。CRM要解決的問(wèn)題是：企業(yè)如何能及時(shí)感知消費(fèi)者需求的速變并立即做出回應(yīng)。本文以萬(wàn)州福意超市為例，針對(duì)福意超市的客戶(hù)關(guān)系管理中的不足提出改進(jìn)措施，并對(duì)該連鎖超市客戶(hù)關(guān)系管理提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：福意超市；客戶(hù)關(guān)系管理；顧客忠誠(chéng)

經(jīng)濟(jì)全球化熱浪未完，電子商務(wù)的浪潮又席卷而來(lái)，各大國(guó)際零售業(yè)早投入進(jìn)駐中國(guó)的大軍之中，以期分的美羹一杯。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，世界50家最大零售企業(yè)己經(jīng)有四分之三以上在中國(guó)投資。面對(duì)大型外資連鎖超市的強(qiáng)勢(shì)入駐，中國(guó)的連鎖超市特別是一些地方性的社區(qū)連鎖超市面臨著前所未有的困境。如何在這場(chǎng)戰(zhàn)役之中殺出生路是每一個(gè)面臨當(dāng)前困境的超市管理者要思考的首要問(wèn)題。福意超市要解決的問(wèn)題就是：如何保持企業(yè)穩(wěn)定良好的發(fā)展；如何提高企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)水平；如何在維持現(xiàn)有顧客的前提下提高顧客的數(shù)量，特別是忠誠(chéng)客戶(hù)的數(shù)量。顯然這幾個(gè)問(wèn)題中最后一個(gè)問(wèn)題顯得格外重要，只有有了一定的顧客數(shù)量之后，前面的所有問(wèn)題才會(huì)迎刃而解，而解決顧客忠誠(chéng)度這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵是對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理理論的運(yùn)用。

一、福意超市客戶(hù)關(guān)系管理中存在的問(wèn)題

福意超市是重慶市萬(wàn)州區(qū)福意百貨有限公司下面的立足于社區(qū)為主的超市。目前擁有35家福意超市，主要分布在渝東北的萬(wàn)州區(qū)、梁平、忠縣范圍內(nèi)的社區(qū)。福意超市的宗旨在于服務(wù)于城鄉(xiāng)消費(fèi)市場(chǎng)，為廣大的城鄉(xiāng)居民提供生活上的便捷。到目前為止福意超市的小型連鎖超市的體系已經(jīng)初步完成，并且擁有從業(yè)人員400余人，但是客戶(hù)關(guān)系管理中的問(wèn)題也還是不少，這也成為制約福意超市繼續(xù)擴(kuò)大發(fā)展的門(mén)檻之一。再加上零售業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)內(nèi)化突出，沃爾瑪、家樂(lè)福、麥德龍等國(guó)際零售巨頭紛紛進(jìn)入中國(guó)，其中在萬(wàn)州盤(pán)踞的國(guó)外大超市就有沃爾瑪，對(duì)于福意超市來(lái)說(shuō)是一種嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。而福意超市除了要同國(guó)外超市競(jìng)爭(zhēng)之外，還要與國(guó)內(nèi)最近這幾年的超市巨頭永輝狹路相逢，這場(chǎng)激戰(zhàn)最明顯的影響是超市的客流量開(kāi)始減少?？土髁繉?duì)于零售業(yè)而言是非常重要的，它可以帶來(lái)大量的現(xiàn)金流和人氣。

1.管理者對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理不夠重視

福意超市在產(chǎn)品和廣告上的大手筆也無(wú)法彌補(bǔ)其在客戶(hù)關(guān)系管理上的不足，因?yàn)楦Ｒ獬械墓芾碚甙芽蛻?hù)關(guān)系管理劃為客戶(hù)服務(wù)部的日常事情之一。在這種情況之下，福意超市的客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)際上是名存實(shí)亡。之所以這樣說(shuō)是因?yàn)椋河捎诟Ｒ獬械目头藛T所處位置較低，在實(shí)際問(wèn)題的解決中無(wú)法也無(wú)權(quán)調(diào)動(dòng)其他部門(mén)來(lái)協(xié)調(diào)，盡管這部分員工也想努力的提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；同時(shí)由于福意超市對(duì)于客戶(hù)的問(wèn)題無(wú)法提供有效或者完美的解決方法而導(dǎo)致客戶(hù)對(duì)于超市的信心和忠誠(chéng)度慢慢下降，天長(zhǎng)日久，就會(huì)造成客戶(hù)的大量流失，更有甚者，這兩方面會(huì)形成一個(gè)循環(huán)，周而復(fù)始。

2.軟件系統(tǒng)的落后

福意目前處于應(yīng)用中的各個(gè)軟件系統(tǒng)比較老舊，除了能進(jìn)行一些最普通的查詢(xún)歸檔工作外，無(wú)法進(jìn)行大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)和深挖掘功能，所以也無(wú)法為管理者提供可以支持客戶(hù)關(guān)系管理的客戶(hù)細(xì)分信息。

3.客戶(hù)細(xì)分粗糙，客戶(hù)信息利用不充分

福意超市對(duì)于自己的會(huì)員所擁有的信息基本上可以說(shuō)是最基礎(chǔ)的，包括：姓名、年齡、電話號(hào)碼，它沒(méi)有對(duì)會(huì)員進(jìn)行相應(yīng)的分類(lèi)和整理，所以也就不存在會(huì)員間高低檔次的不同，也無(wú)法得知客戶(hù)的潛在價(jià)值、忠誠(chéng)度的高低。福意超市的收銀處也只可以記錄每次該會(huì)員的消費(fèi)總額度，不能對(duì)該會(huì)員的消費(fèi)數(shù)據(jù)分類(lèi)，所以對(duì)于今后的消費(fèi)預(yù)估和有針對(duì)性的促銷(xiāo)組合也是無(wú)法完成的，客戶(hù)終身價(jià)值的開(kāi)發(fā)還處于空白中。

4.客戶(hù)與企業(yè)缺乏靈活有效的溝通

福意超市與客戶(hù)之間的溝通還處于最傳統(tǒng)的方式之中，主要以電話溝通進(jìn)行，對(duì)于時(shí)下流行的微博、微信等溝通方式均沒(méi)有被采取。在這種溝通方式之下，大部分的客戶(hù)由于時(shí)間和其他原因很多時(shí)候是選擇拒接電話的，所以對(duì)于客戶(hù)的反饋信息，管理者也很難真正得到。

5.會(huì)員待遇不突出

福意超市的會(huì)員在日?？梢韵硎艿膶?shí)際福利可以說(shuō)是很少的，其中主要因?yàn)椋簳?huì)員卡積分換禮品中積分要求的量過(guò)高；會(huì)員可以享受到折扣的商品數(shù)量較少；折扣的力度也不大，甚至出現(xiàn)過(guò)有的顧客在付款時(shí)嫌棄折扣太小而造成付款金額的不方便而拒絕出示會(huì)員卡。

二、福意超市客戶(hù)關(guān)系管理措施

面對(duì)目前的困局，福意超市想要擺脫，并且提高顧客忠誠(chéng)度和銷(xiāo)售效益，必須摒棄之前的錯(cuò)誤觀念和意識(shí)，重視和實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理。

1.提高全員對(duì)CRM的認(rèn)識(shí)

在整個(gè)福意超市內(nèi)部各員工中樹(shù)立重視CRM的觀念，全力落實(shí)CRM的執(zhí)行，以期可以在超市內(nèi)部孕育出一切為了顧客的良好服務(wù)氛圍出來(lái)。

2.引進(jìn)新的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)

由于福意超市的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)是最原始的老舊系統(tǒng)，不能應(yīng)對(duì)新時(shí)期的新要求，因而引進(jìn)一套現(xiàn)代化的CRM系統(tǒng)迫在眉睫，如此才能為接下來(lái)要實(shí)行的一系列客戶(hù)關(guān)系管理方案服務(wù)。

3.多種CRM系統(tǒng)配合使用

（1）運(yùn)營(yíng)型CRM的運(yùn)用。運(yùn)營(yíng)型CRM作為CRM系統(tǒng)的主體可以幫助福意超市實(shí)現(xiàn)日常銷(xiāo)售和服務(wù)以及市場(chǎng)挖掘的一體化。

首先，顧客到福意超市里面購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，運(yùn)營(yíng)型CRM系統(tǒng)可以非常詳盡的記錄客戶(hù)的各個(gè)方面的信息，并且系統(tǒng)可以自動(dòng)將上述客戶(hù)按照行業(yè)、年齡、區(qū)域、性別等的不同而劃分為不同的組，以供管理者需要時(shí)調(diào)用。然后，福意超市的營(yíng)銷(xiāo)管理人員在系統(tǒng)里根據(jù)這些分好的組別有的放矢的輸入產(chǎn)品宣傳的內(nèi)容、對(duì)象、以及想達(dá)到的最低和最高目標(biāo)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)的把這些數(shù)據(jù)傳給銷(xiāo)售經(jīng)理，由他來(lái)具體的分配和執(zhí)行該項(xiàng)宣傳活動(dòng)，包括人員的選擇和時(shí)間地點(diǎn)的安排等。活動(dòng)結(jié)速之時(shí)需要輸入相應(yīng)的實(shí)際結(jié)果，如果活動(dòng)達(dá)到了預(yù)期的目的，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)保存為以后在統(tǒng)計(jì)該項(xiàng)目的有效性和成本核算做準(zhǔn)備；如果活動(dòng)未達(dá)到預(yù)期的效果，則需要一線銷(xiāo)售人員將目前存在的問(wèn)題填寫(xiě)出來(lái)。到此為止，一個(gè)完整的流程才算完成，這個(gè)系統(tǒng)可以讓市場(chǎng)和銷(xiāo)售以及售前一起共享一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)。

（2）分析型CRM的運(yùn)用。分析型CRM是CRM系統(tǒng)的控制中樞，可以為福意超市在日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的各種決策提供指導(dǎo)意見(jiàn)。當(dāng)然分析性CRM系統(tǒng)正常運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)是來(lái)之于運(yùn)營(yíng)型CRM和協(xié)作型CRM的大數(shù)據(jù)，除開(kāi)這兩個(gè)系統(tǒng)的支持，分析性CRM系統(tǒng)將無(wú)法勝任任何數(shù)據(jù)分析工作。通常分析性CRM系統(tǒng)分析客戶(hù)和理解客戶(hù)數(shù)據(jù)時(shí)使用的是報(bào)表這個(gè)工具，對(duì)于如何制定合適的產(chǎn)品宣傳和客戶(hù)服務(wù)以及選擇合適的時(shí)間渠道等都是通過(guò)這些數(shù)據(jù)得到的。

分析型CRM對(duì)于客戶(hù)數(shù)據(jù)的分析解讀是一個(gè)往返循環(huán)的過(guò)程，一個(gè)循環(huán)過(guò)程是：數(shù)據(jù)收集-數(shù)據(jù)分析-執(zhí)行決策-客戶(hù)反饋-數(shù)據(jù)再收集-數(shù)據(jù)再分析。通過(guò)對(duì)這一過(guò)程的不斷循環(huán)，福意超市的管理者可以找出大部分的客戶(hù)喜歡的促銷(xiāo)活動(dòng)方式，達(dá)到最好的宣傳效果；最優(yōu)質(zhì)的潛在客戶(hù)是哪一些；那些客戶(hù)是福意超市的忠誠(chéng)客戶(hù)，并想辦法挽留下來(lái)。

（3）協(xié)作型CRM的運(yùn)用。協(xié)作型CRM可以為福意超市的客戶(hù)提供多種交流渠道，如CallCenter，面對(duì)面交流，Internet/Web，Email/Fax等，并且可以讓渠道之間實(shí)現(xiàn)交互和貫通，為企業(yè)和客戶(hù)得到的信息是完整準(zhǔn)確和一致提供保障。

如果有協(xié)作型CRM存在，福意超市在獲取客戶(hù)基本信息上面將得到最大限度的發(fā)揮，記錄的內(nèi)容可以更加詳細(xì)具體。同時(shí)，福意超市也可以通過(guò)協(xié)作型CRM系統(tǒng)來(lái)發(fā)布一些企業(yè)的信息，例如：可以用客戶(hù)喜歡的方式來(lái)發(fā)布超市的商品實(shí)時(shí)更新，最新最熱的促銷(xiāo)活動(dòng)，提高接受度和影響力度。

4.加大會(huì)員優(yōu)惠力度

福意超市還應(yīng)給予會(huì)員更多折扣組合，使會(huì)員切實(shí)感受到作為福意超市會(huì)員的驕傲，使非會(huì)員迫切希望成為會(huì)員，而不是像之前的為了避免付款的麻煩而拒絕出示會(huì)員卡。

三、結(jié)束語(yǔ)

在21世紀(jì)的今天機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)并存，無(wú)論是大型的國(guó)際連鎖超市還是小型的社區(qū)服務(wù)超市，只要在新環(huán)境下無(wú)懼風(fēng)險(xiǎn)的挑戰(zhàn)，抓住機(jī)遇的尾巴，都可以在市場(chǎng)上嶄露頭角，創(chuàng)造奇跡。客戶(hù)關(guān)系管理雖然產(chǎn)生于當(dāng)代的營(yíng)銷(xiāo)理論里，但是經(jīng)過(guò)了實(shí)踐的考驗(yàn)，已經(jīng)開(kāi)始逐漸成熟完善起來(lái)，對(duì)于企業(yè)在處理與顧客關(guān)系方面有非常現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。本文將分析型、運(yùn)營(yíng)型和協(xié)作型CRM系統(tǒng)和福意超市的現(xiàn)狀結(jié)合起來(lái)，將理論指導(dǎo)運(yùn)用于福意超市實(shí)踐之中，以求有針對(duì)性的解決企業(yè)的實(shí)際問(wèn)題。福意超市是一家發(fā)展空間交大的超市，其立足于社區(qū)的經(jīng)營(yíng)宗旨將會(huì)成為其今后在零售業(yè)上前進(jìn)的一大特色。同時(shí)，同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上就是對(duì)于客戶(hù)的搶奪，而爭(zhēng)奪客戶(hù)的關(guān)鍵在于提供服務(wù)和注重企業(yè)與客戶(hù)關(guān)系的維護(hù)程度。通過(guò)本文，希望能夠?qū)ΩＲ獬械目蛻?hù)關(guān)系管理方面提供相應(yīng)的幫助，以助其更好的適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的需要。

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作者簡(jiǎn)介：譚婭（1986.07- ），女，漢，重慶市萬(wàn)州區(qū)，畢業(yè)學(xué)校：遼寧大學(xué)，碩士研究生，重慶師范大學(xué)涉外商貿(mào)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院，職稱(chēng)：初級(jí)，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)