用戶隱私關(guān)注視角下的社交媒體功能接受異質(zhì)性研究

劉濟(jì)群

用戶隱私關(guān)注視角下的社交媒體功能接受異質(zhì)性研究

劉濟(jì)群

文章綜合隱私關(guān)注理論與技術(shù)接受理論，構(gòu)建“促進(jìn)因素-阻礙因素”的反向權(quán)衡框架，借此框架分析用戶對社交媒體功能的接受行為。與面向整個(gè)平臺(tái)的技術(shù)使用研究不同，文章以微信為例，根據(jù)微信不同功能之間可能存在的異質(zhì)性，將其分為信息呈現(xiàn)、信息獲取、附加嵌入三類功能。研究表明：由社交影響過程因素（關(guān)系管理動(dòng)機(jī)、主觀社交規(guī)范、自我呈現(xiàn)）和信息需求（任務(wù)型信息需求和日常信息需求）構(gòu)成的促進(jìn)因素提高了用戶接受社交媒體功能的可能性；相應(yīng)地，用戶在社交媒體情境中的隱私關(guān)注則作為阻礙因素，降低了用戶接受社交媒體工具功能的可能性；“促進(jìn)因素-阻礙因素”所構(gòu)成的影響組合既可以通過直接路徑實(shí)現(xiàn)，也可以通過影響用戶的個(gè)人信息披露意向而間接實(shí)現(xiàn)；在同一個(gè)社交媒體工具中，用戶對信息呈現(xiàn)、信息獲取以及附加嵌入（如個(gè)人金融服務(wù)）功能的接受受到不同因素不同程度的影響。

社交媒體 用戶隱私關(guān)注 社交影響過程 信息需求 技術(shù)接受

社交媒體（SocialMedia）是指依托計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)與通訊技術(shù)，支持用戶交流信息、經(jīng)驗(yàn)與觀點(diǎn)，并專門提供社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的在線工具與平臺(tái)。在適應(yīng)和利用互聯(lián)網(wǎng)虛擬環(huán)境的過程中，用戶往往依據(jù)自身感知（Perception）、能力邊界（Capability）、信息需求（Information Need）以及不同社交工具的客觀特征（如功能配置、界面設(shè)計(jì)、隱私保護(hù)等），選擇和使用不同類型的社交媒體工具［1］。尼爾森（Nielson）公司在2012年度社交媒體工具報(bào)告（2012 SocialMedia Report）的用戶統(tǒng)計(jì)分析中指出［2］，F(xiàn)acebook仍是美國最為流行，使用最為廣泛的社交媒體工具。在眾多社交媒體工具中，F(xiàn)acebook擁有數(shù)量最多的注冊者和訪問者。在用戶特征方面，女性和18-34歲之間的青年人是最活躍的社交媒體使用人群。平均而言，美國居民每天使用社交媒體的時(shí)長約為121.18分鐘。

除支撐技術(shù)革新、用戶群體不斷擴(kuò)大以外，社交媒體工具的發(fā)展還表現(xiàn)在功能的多樣化上，尤其是除聊天、自我展示等傳統(tǒng)信息功能之外的附加嵌入功能，如金融服務(wù)功能的發(fā)展［3］。隨著O2O（Online to Offline）概念的興起和用戶行為的日益網(wǎng)絡(luò)化、線上化，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始將更多的商業(yè)功能逐步嵌入到用戶基礎(chǔ)良好的社交媒體工具之中。在紛繁復(fù)雜的各項(xiàng)附加功能中，支付功能作為聯(lián)通社交網(wǎng)絡(luò)用戶和實(shí)體消費(fèi)之間的橋梁，對O2O的進(jìn)一步發(fā)展具有重要影響。2014年10月，F(xiàn)acebook在其備受歡迎的Messenger應(yīng)用程序上添加了用戶支付功能；Snapchat也在同年12月推出Snapcash程序，以支持用戶通過消息的形式向該社交網(wǎng)絡(luò)中的其他用戶轉(zhuǎn)賬［4］。在我國，微信作為國內(nèi)最為流行、用戶群體眾多的社交媒體工具，也在2014年1月27日推出了微信錢包功能以支持用戶在線消費(fèi)與即時(shí)支付。這些形式各異的嘗試既有利于推動(dòng)整個(gè)O2O概念的實(shí)體化，讓現(xiàn)代企業(yè)在社交媒體的虛擬場域中發(fā)掘新的生存空間，也有助于在既有的社會(huì)影響基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓展社交媒體在經(jīng)濟(jì)金融領(lǐng)域的“跨界影響力”。

圖1 2013-2014年中國社交媒體用戶的社交參與和隱私保護(hù)意向

在為用戶提供日益豐富的信息服務(wù)之同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)欺凌、網(wǎng)絡(luò)隱私泄露等社交媒體工具的負(fù)面影響也日益突出［5-6］。一般情況下，由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性和社交媒體規(guī)制的缺乏，任何人都有機(jī)會(huì)通過社交媒體工具和搜索引擎了解目標(biāo)對象的個(gè)人信息，用戶的信息也因此很容易被非法收集和使用，而且還往往在用戶毫無察覺的情況下發(fā)生。在社交媒體工具的隱私設(shè)置上，23.5%的用戶設(shè)置為所有人都能看到，13.4%的人表示不清楚自己的設(shè)置，這表明仍有相當(dāng)一部分的用戶沒有意識(shí)到社交媒體隱私保護(hù)的重要性。全球調(diào)研巨頭凱度集團(tuán)（Kantar Group）發(fā)布的《2015年中國社交媒體使用影響報(bào)告》也凸顯了這種社交參與和隱私保護(hù)的兩極化趨向［7］，具體情況見圖1。

綜上所述，用戶在通過各類社交媒體工具獲取所需信息，并通過發(fā)布信息進(jìn)行自我呈現(xiàn)的同時(shí)，也可能因隱私顧慮、隱私保護(hù)等原因減少對社交媒體的使用。由此可見，用戶對社交媒體功能與服務(wù)的接受和使用，既受到自我呈現(xiàn)和信息需求的推動(dòng)，也受到隱私關(guān)注和隱私隱患的限制。因此，在探索和闡釋社交媒體情境中用戶的技術(shù)接受行為時(shí)，研究者可以從隱私關(guān)注和隱私權(quán)衡的視角出發(fā)，在信息披露、信息獲取以及隱私保護(hù)的博弈中對用戶行為進(jìn)行分析和研究。秉承此思路，本研究以微信用戶的技術(shù)接受為例，從不同類型信息需求、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)系管理與自我呈現(xiàn)傾向、功能使用中的隱私關(guān)注三個(gè)方面入手，分析不同類型變量對社交媒體工具使用行為的影響。在用戶行為的分析中，考慮到不同類型功能（如信息獲取、信息呈現(xiàn)以及其他涉及隱私信息的附加嵌入功能）之間的異質(zhì)性（Heterogeneity），本研究將微信中的功能分為不同類別，并據(jù)此分類將傳統(tǒng)的技術(shù)接受（Technology Acceptance）研究思路向下細(xì)化，在隱私關(guān)注的理論框架下考察用戶對同一社交媒體工具不同類型功能的接受狀況（Function Acceptance），以分析不同功能情境下接受行為的異質(zhì)性。

1 理論基礎(chǔ)

1.1 隱私關(guān)注

在社交媒體情境中，用戶對隱私的關(guān)注會(huì)提高其對信息的把關(guān)要求，從而在一定程度上減少了他們對信息、圖片分享、與陌生人建立好友關(guān)系等功能的使用。因此，很多研究者探索了不同的方法，以期降低用戶在網(wǎng)絡(luò)情境中的隱私關(guān)注，鼓勵(lì)用戶參與到目標(biāo)行為（Target Behavior）之中［8］，如發(fā)布文字照片、提供個(gè)人信息、提供地理位置等。在電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)商業(yè)營銷相關(guān)的功能服務(wù)中，用戶的隱私關(guān)注可能會(huì)對服務(wù)商造成不同程度的損失。在這種情境下，隱私相關(guān)的成本（Privacy-related Cost）在以往文獻(xiàn)中通常被定義為與在線交易相關(guān)的隱私風(fēng)險(xiǎn)［9］。已有研究發(fā)現(xiàn)并定義了一系列對減輕用戶隱私關(guān)注或隱私顧慮有正向效用的因素，如對網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)提供者的信任（Trust in Internet and Service Providers）、感知保護(hù)（Perceived Protections）、感知有用性（Perceived Usefulness）及感知易用性（Perceived Ease of Use）等等［10-11］。在社交媒體工具相關(guān)的研究情境中，研究者定義了感知安全性（Perceived Security）、對社交媒體工具和其他成員的信任以及感知可控性（Perceived Control）等與社交媒體用戶的信息呈現(xiàn)與分享行為緊密相關(guān)的影響變量［12］。依靠這些核心變量，研究者可從用戶隱私關(guān)注的視角解釋用戶在社交媒體平臺(tái)中生產(chǎn)、傳播、篩選（把關(guān)）、分享以及解讀信息等行為。

然而，若脫離社交影響過程、信息需求等促進(jìn)社交媒體工具使用的正向因素，單純從隱私成本的角度分析和研究用戶行為，顯然是不夠全面、不完整的。僅僅依靠對隱私關(guān)注一個(gè)方面的理解，并不足以全面解釋用戶的社交媒體工具使用行為。首先，用戶的隱私關(guān)注和隱私顧慮不可能被完全移除。當(dāng)用戶在社交媒體平臺(tái)中自愿提供個(gè)人信息時(shí)，往往是因?yàn)橛懈黝愋袨榇龠M(jìn)因素或誘因鼓勵(lì)用戶上傳信息。其次，用戶的信息披露行為可使信息接收者更全面地了解信息的披露者，從而有利于推進(jìn)二者之間的社交關(guān)系［13-14］。在用戶隱私關(guān)注的視角下分析社交媒體工具接受行為與功能接受行為，需要完整考慮信息披露意向與隱私關(guān)注意向之間的權(quán)衡與博弈，不能僅從一方面考慮用戶的社交媒體工具使用行為。Nissenbaum認(rèn)為，研究者需要在社會(huì)-技術(shù)情境（Socio-technical Context）中理解社交媒體工具用戶的隱私相關(guān)行為（Privacy-related Behaviors），而非僅僅從隱私本身的角度進(jìn)行理解。因此，用戶對社交環(huán)境、技術(shù)功能、信息服務(wù)等方面的感知，均需要被納入考察分析的框架中［15］。

1.2 技術(shù)接受

傳統(tǒng)的技術(shù)接受理論與相關(guān)模型紛繁復(fù)雜，所涉及的經(jīng)驗(yàn)研究情境與用戶對象也十分廣泛。就最為基礎(chǔ)的影響關(guān)系而言，用戶對新技術(shù)或新信息工具的反應(yīng)會(huì)影響其使用該技術(shù)的意愿，從而最終影響到實(shí)際的技術(shù)接受與使用行為。相應(yīng)地，用戶的實(shí)際使用行為也會(huì)反過來影響用戶對新技術(shù)的持續(xù)反應(yīng)，從而形成一個(gè)相互作用的迭代過程［16］。用戶隱私關(guān)注視角下的技術(shù)接受研究亦遵循類似的思路，其因果聯(lián)系由用戶對社交媒體工具的反應(yīng)（Reaction）、感知（Perception）開始，進(jìn)而影響到用戶的個(gè)人信息披露意向，再擴(kuò)展到用戶的實(shí)際接受與使用行為，具體影響關(guān)系如圖2所示。

在已有的技術(shù)接受理論中，來自社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、組織管理學(xué)等不同領(lǐng)域的模型給出相互類似又互不相同的核心概念與定義?；诓煌亩x和核心變量，支持相應(yīng)理論的研究者得以從不同的視角和切入點(diǎn)研究用戶的技術(shù)接受行為。為整理已有的主要研究成果，試圖提出相對統(tǒng)一化的技術(shù)接受模型（TAM），Venkatesh等回顧已有文獻(xiàn)中的理論和經(jīng)驗(yàn)研究，總結(jié)出八項(xiàng)解釋力較強(qiáng)、影響深遠(yuǎn)的技術(shù)接受行為理論［17］。在這八項(xiàng)理論中，態(tài)度、主觀社交規(guī)范以及對技術(shù)的感知等是相對統(tǒng)一的核心要素，但不同的研究者和理論模型即使面對相似的概念也有著不同的理解。在具體的經(jīng)驗(yàn)研究中，背景不同的研究者往往采用互為區(qū)別的理論操作化（Operationalization）方法，從而得出不同的研究成果。

圖2 技術(shù)接受的基礎(chǔ)概念：一般模型和隱私關(guān)注視角下的研究模型

在近年的經(jīng)驗(yàn)研究中，社交媒體工具作為一項(xiàng)應(yīng)用日漸廣泛的信息技術(shù)，其用戶的技術(shù)接受行為受到越來越多研究者的持續(xù)關(guān)注。Rauniar等將TAM模型引入Facebook的用戶研究中，并依據(jù)社交媒體工具的用戶行為特征在原有模型中增加社交影響過程（SocialInfluence Process）、可信賴度（Trustworthiness）、社交網(wǎng)絡(luò)能力（Social Networking Site Capability，CP）等新核心自變量；基于問卷調(diào)查和統(tǒng)計(jì)分析，Rauniar等發(fā)現(xiàn)，由傳統(tǒng)的信息系統(tǒng)研究領(lǐng)域發(fā)展而來的技術(shù)接受理論，對當(dāng)今用戶的社交媒體工具接受行為有很強(qiáng)的解釋力［18］。另外，新的社交性、情境性因素（如信任、社交網(wǎng)絡(luò)能力、隱私關(guān)注等）也可以融入到傳統(tǒng)的主流技術(shù)接受理論模型中，為解釋社交媒體用戶的行為模式提供支持。相似地，Min和Kim在研究社交媒體用戶行為時(shí)，也部分借鑒了技術(shù)接受理論中的核心構(gòu)念，如感知有用性（Perceived Usefulness）、感知易用性（Perceived Ease of Use）等［19］。由此可見，將技術(shù)接受理論引入社交媒體用戶行為研究領(lǐng)域，可以為相關(guān)經(jīng)驗(yàn)研究提供具有支撐力的理論框架和概念基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，研究者可根據(jù)社交媒體工具、用戶群體、交互模式等多方面的特征對原有框架進(jìn)行修正與更新。本文將用戶隱私的關(guān)注視角和社交影響過程因素納入到技術(shù)接受行為研究中，以期在理論層面上繼續(xù)拓展技術(shù)接受行為的概念框架，促進(jìn)技術(shù)接受理論與社交媒體工具研究領(lǐng)域的交叉融合。

在國內(nèi)的社交媒體用戶接受行為研究中，微信使用的流行及其功能的不斷擴(kuò)張使其日益成為重要的研究對象。不同領(lǐng)域的學(xué)者從各自的研究視角出發(fā)，以定量分析為主，考察微信這一社交媒體工具在具體情境中的接受與應(yīng)用。在管理學(xué)研究領(lǐng)域，張亞莉等在研究中引入了溝通質(zhì)量、工作終端和信任等變量，考察微信使用和員工關(guān)系績效間的聯(lián)系，驗(yàn)證了溝通質(zhì)量、信任等社交因素在提高關(guān)系績效，推動(dòng)微信被社群接納的作用［20］；孫玲等基于三甲醫(yī)院的社交媒體工具使用實(shí)況，分析使用意識(shí)、醫(yī)患關(guān)系等因素在醫(yī)院微信號使用與接受中的影響［21］；在圖書館學(xué)與情報(bào)學(xué)領(lǐng)域的研究中，文鵬和蔡瑞結(jié)合UTAUT模型理論、感知風(fēng)險(xiǎn)理論和媒介豐裕度理論構(gòu)建研究模型，從接受因素、風(fēng)險(xiǎn)因素和內(nèi)容因素三個(gè)方面考察用戶的微信接受與使用行為［22］；在教育和閱讀學(xué)研究中，李武等則分析不同性別、地域以及受教育程度的青少年在微信閱讀的投入時(shí)間和參與程度上的差異［23］；在社交媒體工具附加功能的研究中，陳潔和朱小棟整合UTAUT模型和ITM模型，增加了感知娛樂性和感知安全性兩個(gè)新的構(gòu)念以補(bǔ)足模型，研究用戶的微信支付行為，結(jié)果表明，用戶的行為意愿或態(tài)度、績效期望、感知娛樂性、努力期望、初始階段的信任以及便利條件等情境性因素均對用戶的微信支付使用意愿有顯著影響［24］。

本研究從隱私關(guān)注的視角切入，主要參考Min和Kim在隱私關(guān)注研究中提出的行為模型，結(jié)合技術(shù)接受理論中的成果，為后文的統(tǒng)計(jì)分析提供必要的框架基礎(chǔ)（見圖3）。

圖3 社交媒體技術(shù)接受與功能接受行為研究模型

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)獲取

本問卷主要依據(jù)技術(shù)接受與隱私關(guān)注理論模型，以微信為對象，研究用戶對社交媒體工具功能的接受行為。問卷分為四個(gè)部分：（1）社交媒體工具的功能接受行為的限制因素，即用戶的隱私關(guān)注（PPC1-PPC4）；（2）用戶社交媒體工具功能接受行為的促進(jìn)因素，包含社交網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系管理動(dòng)機(jī)（MRM1-MRM5）、自我呈現(xiàn)（PUS1-PUS4）、主觀社交規(guī)范（SSN1-SSN4）、信息需求（任務(wù)型信息需求TIN1-TIN3，日常信息需求ELIN1-ELIN3）；（3）中間變量和因變量，即社交媒體工具用戶的個(gè)人信息披露意愿（IPI1-IPI4）；（4）用戶人口學(xué)特征和用戶對社交媒體工具的接受行為。整份問卷的題量為47題。

本次問卷調(diào)查首先在2015年11月進(jìn)行樣本量為31人的試調(diào)研，并在此基礎(chǔ)上對問卷出現(xiàn)的問題和結(jié)構(gòu)上的不合理處進(jìn)行修改；然后以網(wǎng)絡(luò)問卷和紙質(zhì)問卷相結(jié)合的方式發(fā)放，于2016年2月至3月收集有效樣本問卷412份（網(wǎng)絡(luò)問卷回收345份，有效340份；社區(qū)紙質(zhì)問卷發(fā)放95份，回收有效問卷72份），回收問卷中若出現(xiàn)填寫時(shí)間過短、答題前后邏輯相悖等問題的即被判定為無效問卷，剔除出樣本集。本研究問卷調(diào)查樣本的描述性統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)如表1所示。

表1 問卷樣本的描述性統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

2.2 研究假設(shè)

依據(jù)前文中的分析和圖3的概念模型，本研究提出的理論假設(shè)如下，見表2。

表2 理論假設(shè)

3 社交媒體工具的功能接受行為分析

3.1 信息呈現(xiàn)功能

本研究中的微信信息呈現(xiàn)功能是指支持用戶發(fā)布和分享信息，幫助用戶在虛擬空間中塑造個(gè)人形象的那部分微信功能。本部分的數(shù)據(jù)分析包括：第一，促進(jìn)因素和限制因素對用戶接受社交媒體工具的直接影響；第二，促進(jìn)因素和限制因素通過影響個(gè)人信息披露意向而間接影響接受行為的過程。

依據(jù)文獻(xiàn)回顧和理論框架部分的論述，Ha1-Ha7關(guān)注的是促進(jìn)因素和限制因素對用戶信息呈現(xiàn)功能接受行為的直接影響；Ha8和Ha9則將個(gè)人信息披露意向作為一項(xiàng)中間變量或潛在的傳導(dǎo)渠道，考察不同因素是否會(huì)通過該渠道影響用戶行為。在統(tǒng)計(jì)分析方面，由于本研究的數(shù)據(jù)均依據(jù)李克特量表收集，所定義的變量也多為定序變量，故采用卡方檢驗(yàn)（Pearson’s Chi-square Test）方法來驗(yàn)證Ha1-Ha6是否在統(tǒng)計(jì)意義上顯著。另外，本部分的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)（包括卡方檢驗(yàn)和后續(xù)的Ordered Probit Model統(tǒng)計(jì)分析）均借助統(tǒng)計(jì)軟件STATA12.0來實(shí)現(xiàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。在本研究中，信息呈現(xiàn)功能包含發(fā)布（Post）與分享（Share）兩項(xiàng)，因此卡方檢驗(yàn)中的每個(gè)假設(shè)也相應(yīng)地包含兩個(gè)子檢驗(yàn)?？紤]到問卷中同一構(gòu)念下不同變量之間有較好的聚合性，為簡潔起見，分別在每個(gè)構(gòu)念所對應(yīng)的題項(xiàng)集合中擇取第一個(gè)題項(xiàng)作為代表，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

表3 Ha1-Ha6卡方檢驗(yàn)結(jié)果

表3的卡方檢驗(yàn)結(jié)果表明，理論假設(shè)Ha1、Ha2以及Ha4均得到完全驗(yàn)證，說明用戶的隱私關(guān)注、在社交媒體平臺(tái)中的關(guān)系管理動(dòng)機(jī)以及主觀社交規(guī)范與用戶的信息呈現(xiàn)功能接受是顯著相關(guān)的。與此同時(shí)，Ha3、Ha5以及Ha6均得到了部分支持：用戶對自我呈現(xiàn)功能的感知有用性與其信息發(fā)布行為顯著相關(guān)，但與其信息分享行為卻沒有顯著的相關(guān)關(guān)系。同樣，用戶的任務(wù)型信息需求和日常信息需求均與用戶的信息發(fā)布意向顯著相關(guān)，但與信息分享卻沒有顯著的相關(guān)關(guān)系。由此可見，用戶的信息發(fā)布和信息分享雖然都起到自我呈現(xiàn)的作用，但受自變量的影響是不同的。與信息發(fā)布功能的接受行為相比，用戶對信息分享功能的接受與用戶對自我呈現(xiàn)功能的感知、信息需求等因素均沒有顯著關(guān)聯(lián)。

值得注意的是，Ha1-Ha6關(guān)注的是促進(jìn)因素和阻礙因素中不同變量與用戶功能接受行為間的相關(guān)關(guān)系。然而，兩個(gè)變量顯著相關(guān)并不能說明二者之間存在因果聯(lián)系。例如，若要考察用戶隱私關(guān)注對用戶信息呈現(xiàn)功能接受行為的影響，則要在分析中控制其他可能存在的影響變量，如人口學(xué)特征變量、社交影響因素變量及信息需求變量等。因此，在驗(yàn)證理論假設(shè)Ha7-Ha9時(shí)，本文采用了多元回歸模型，以探討不同變量對用戶行為的影響。由于問卷數(shù)據(jù)為定序變量，故本研究采用Ordered Probit Model代替OLS Model，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，結(jié)果如表4所示。

表4 Ha7-Ha9 Ordered ProbitModel分析結(jié)果

表4的統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果表明，在納入人口學(xué)特征等控制變量的條件下，其他不同自變量對接受行為的影響仍然基本保持顯著。除日常信息需求和主觀社交規(guī)范對接受行為的影響沒有達(dá)到統(tǒng)計(jì)意義上的顯著水平外，其他影響關(guān)系的系數(shù)均達(dá)到95%的顯著性水平，從而部分支持Ha7中的理論假設(shè)。由此可見，研究模型中定義的大部分促進(jìn)因素（社交影響過程因素和信息需求因素）和限制因素（用戶隱私關(guān)注）對用戶信息呈現(xiàn)功能接受行為的直接影響是相對穩(wěn)健的，對用戶的功能接受行為具有較強(qiáng)的解釋力；主觀社交規(guī)范和日常信息需求對用戶的信息呈現(xiàn)功能接受沒有顯著影響，二者對用戶技術(shù)接受的影響可能存在于其他功能領(lǐng)域。

理論假設(shè)Ha8和Ha9共同考察前文中定義的各項(xiàng)促進(jìn)因素和阻礙因素是否通過個(gè)人信息披露意向這一路徑，間接影響用戶對信息呈現(xiàn)功能的接受行為。由表4可知，日常信息需求、對信息呈現(xiàn)功能的有用性感知以及用戶隱私關(guān)注對個(gè)人信息披露意向均有顯著影響。其中，用戶隱私關(guān)注對個(gè)人信息披露意向有顯著的負(fù)向影響，其他促進(jìn)因素則有顯著的正向影響。在促進(jìn)因素中，個(gè)人對微信自我呈現(xiàn)功能的有用性感知（PUS）是影響作用最強(qiáng)的自變量。由于信息呈現(xiàn)的主要目的是展現(xiàn)自我形象和進(jìn)行自我建構(gòu)，因此用戶對微信自我呈現(xiàn)功能的感知自然就比較關(guān)鍵。感知有用性越高，用戶披露個(gè)人信息的意愿就越大，使用信息呈現(xiàn)功能的可能性也越大。此外，Ha9（IPI-post）和Ha9（IPI-share）的對應(yīng)數(shù)據(jù)表明，用戶的個(gè)人信息披露意向?qū)τ脩舻男畔⒊尸F(xiàn)功能接受具有顯著的正向影響，即用戶對個(gè)人信息的把關(guān)度越低，其接受和使用信息呈現(xiàn)功能的概率就越大。綜合Ha8和Ha9的統(tǒng)計(jì)分析可發(fā)現(xiàn)，上述各項(xiàng)促進(jìn)因素和限制因素可通過影響個(gè)人信息披露意向，進(jìn)而影響用戶對社交媒體信息呈現(xiàn)功能的接受。也就是說，各自變量對用戶功能接受行為的影響既包含直接路徑，也包含涉及信息披露意向的間接影響路徑。

3.2 信息獲取功能

微信的信息獲取功能指的是微信的諸多功能中可以支持用戶發(fā)現(xiàn)信息和獲取信息，進(jìn)而支持用戶日常生活與決策的部分。同樣，本部分的數(shù)據(jù)分析包括兩個(gè)方面：第一，促進(jìn)因素和限制因素對用戶社交媒體工具接受的直接影響；第二，促進(jìn)因素和限制因素通過影響個(gè)人信息披露意向而影響接受行為的間接過程。

Hb1-Hb7關(guān)注的是促進(jìn)因素和限制因素對用戶信息獲取功能接受行為的直接影響；而Hb8和Hb9則是將個(gè)人信息披露意向作為一項(xiàng)中間變量或潛在的傳導(dǎo)渠道，考察不同因素是否會(huì)通過該渠道傳遞對用戶行為的影響。由于信息獲取功能由好友數(shù)量（Friend）和公眾號訂閱量（Public）兩項(xiàng)指標(biāo)來衡量，所以在卡方檢驗(yàn)中，每個(gè)假設(shè)也相應(yīng)地包含了兩個(gè)子檢驗(yàn)。

表5 Hb1-Hb6卡方檢驗(yàn)結(jié)果

由表5可知，研究模型所提出的“促進(jìn)因素-阻礙因素”框架對樣本用戶之信息獲取功能接受行為的解釋力一般。除Hb6得到統(tǒng)計(jì)驗(yàn)證，Hb2和Hb4得到統(tǒng)計(jì)分析的部分支持以外，其他相關(guān)關(guān)系系數(shù)均沒有達(dá)到95%的統(tǒng)計(jì)顯著性水平。理論假設(shè)Hb2和Hb4的統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，用戶的社交關(guān)系管理動(dòng)機(jī)和主觀社交規(guī)范與用戶在社交媒體中結(jié)交的好友數(shù)量有緊密聯(lián)系。當(dāng)用戶期望在社交媒體中管理和維護(hù)社交關(guān)系，并依從主觀社交規(guī)范運(yùn)用社交媒體工具時(shí)，其在社交媒體工具中添加的好友數(shù)量和社交關(guān)系就會(huì)受到影響。另外，由Hb6的檢驗(yàn)結(jié)果可知，用戶的日常信息需求與用戶對信息獲取功能的接受行為緊密關(guān)聯(lián)。與此不同的是，用戶的任務(wù)型信息需求與用戶的信息獲取功能接受之間沒有顯著的相關(guān)關(guān)系。這表明，微信主要為用戶的日常信息需求（如新聞、養(yǎng)生信息、朋友動(dòng)態(tài)等）而服務(wù)；用戶的任務(wù)型信息需求可能要靠其他信息檢索系統(tǒng)（如搜索引擎、數(shù)據(jù)庫或在線問答社區(qū)等）來滿足。

為檢驗(yàn)Hb8和Hb9中假設(shè)的間接影響關(guān)系，本文采用Ordered Probit Model將上述變量納入到回歸分析中，在控制人口學(xué)特征等變量的條件下考察不同因素對社交媒體用戶信息獲取功能接受行為的影響?；贠rdered Probit Model的多元回歸分析結(jié)果，如表6所示。

表6 Hb7-Hb9 Ordered ProbitModel分析結(jié)果

由表6可知，在Hb7的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)中變量MRM（關(guān)系管理動(dòng)機(jī)）的影響顯著，說明在排除其他因素的可能干擾后，用戶的關(guān)系管理動(dòng)機(jī)對用戶的信息獲取功能接受是有顯著正向影響的。在本研究中，這種正向影響體現(xiàn)于用戶對微信好友的添加上；在訂閱公眾號方面，關(guān)系管理動(dòng)機(jī)的這種影響則并不顯著（見Hb7-public）。另外，在控制變量的Ordered Probit Model分析中，用戶在自我呈現(xiàn)功能方面的感知有用性（PUS）體現(xiàn)出了穩(wěn)定的顯著影響。在Hb7中，感知有用性對用戶的微信好友數(shù)量和公眾號訂閱量均有顯著的正向影響，即當(dāng)用戶認(rèn)為某社交媒體工具在自我呈現(xiàn)方面很有用時(shí)，就傾向于接受該社交媒體工具的信息獲取功能，如增加好友、訂閱公眾賬號等。在Hb8和Hb9的檢驗(yàn)分析中，感知有用性的間接影響也得到了統(tǒng)計(jì)驗(yàn)證：用戶對社交媒體工具自我呈現(xiàn)功能的有用性感知可以影響其個(gè)人信息披露的傾向性，進(jìn)而影響用戶對信息獲取功能的接受行為。由此可見，雖然自我呈現(xiàn)和信息獲取是方向相反、“一進(jìn)一出”的兩個(gè)信息流，但在用戶接受行為方面，這兩項(xiàng)功能之間的內(nèi)在聯(lián)系還是十分緊密的。

在人口學(xué)特征方面，受教育程度和年齡對用戶在社交媒體平臺(tái)中的信息獲取存在著穩(wěn)健的顯著影響：在其他因素不變的情況下，受教育水平越高，用戶越善于發(fā)掘社交媒體平臺(tái)中的信息獲取功能，其信息需求也更加豐富，其接受信息獲取功能的傾向（如增加好友數(shù)量，增加公眾賬號訂閱量等）也就越強(qiáng)；同時(shí)，年齡越大，用戶接受社交媒體工具信息獲取功能的概率就越低。該影響關(guān)系無論是在直接影響路徑（Hb7）中，還是在間接影響路徑（Hb8和Hb9）中都是成立的。

3.3 附加嵌入功能

微信的附加嵌入功能是指區(qū)別于信息獲取、信息分享、虛擬社交網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建等傳統(tǒng)功能的微信附加功能。本研究以與用戶隱私關(guān)注密切相關(guān)的金融服務(wù)功能為例，探索“促進(jìn)因素-阻礙因素”的權(quán)衡分析框架對用戶功能接受行為的潛在解釋力。本部分的數(shù)據(jù)分析也包括兩方面的內(nèi)容：（1）促進(jìn)因素和限制因素對用戶社交媒體工具接受的直接影響；（2）促進(jìn)因素和限制因素通過影響個(gè)人信息披露意向而影響接受行為的間接過程。

Hc1-Hc7關(guān)注的是促進(jìn)因素和限制因素對用戶金融服務(wù)功能接受行為的直接影響。Hc8和Hc9則是將個(gè)人信息披露意向作為一項(xiàng)中間變量或潛在的傳導(dǎo)渠道，考察不同因素是否會(huì)通過該渠道間接影響用戶行為，檢驗(yàn)結(jié)果如表7所示。

表7 Hc1-Hc6卡方檢驗(yàn)結(jié)果

表7的統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果表明，用戶隱私關(guān)注、自我呈現(xiàn)功能有用性感知、主觀社交規(guī)范以及日常信息需求均與用戶的金融服務(wù)功能接受行為有顯著的相關(guān)關(guān)系。由此可見，在使用社交媒體工具的過程中，隱私關(guān)注、隱私顧慮、用戶對社交媒體自我呈現(xiàn)功能的感知、用戶所受到的社交規(guī)范壓力以及各類日常信息的需求均有可能增進(jìn)用戶對附加嵌入的金融服務(wù)功能的使用。這一結(jié)果說明，當(dāng)附加的異質(zhì)性金融服務(wù)被納入社交媒體平臺(tái)中時(shí)，適用于社交媒體行為分析的理論框架亦可以為這種異質(zhì)性服務(wù)的使用行為貢獻(xiàn)解釋力。但是，用戶的社交關(guān)系管理動(dòng)機(jī)和任務(wù)型信息需求與該附加嵌入功能的接受沒有顯著的相關(guān)關(guān)系。

為檢驗(yàn)Hc8和Hc9假設(shè)的間接影響關(guān)系，本文采用Ordered Probit Model將上述各項(xiàng)變量納入回歸分析中，在控制人口學(xué)特征等變量的條件下，考察不同因素對社交媒體工具用戶的金融服務(wù)功能接受行為的影響。多元回歸分析結(jié)果如表8所示。

表8的統(tǒng)計(jì)分析表明，在納入各項(xiàng)影響因素和人口學(xué)特征變量的情況下，用戶隱私關(guān)注和自我呈現(xiàn)功能的感知有用性對用戶的金融服務(wù)功能接受行為表現(xiàn)出穩(wěn)健的顯著影響。此兩項(xiàng)變量對用戶金融服務(wù)功能的接受行為既具有直接影響（Hc7），也具有“途經(jīng)”個(gè)人信息披露這一中間變量的間接影響（Hc8和Hc9）。在直接影響路徑的分析中，受教育程度和年齡對用戶的功能接受具有顯著影響。其中，用戶受教育程度越高，對社交媒體工具附加服務(wù)及其價(jià)值的了解也就越深入，因而更有可能接受附加嵌入的金融服務(wù)功能。與此同時(shí)，多元回歸分析也表明，相對于年長用戶，社交媒體工具中的年輕用戶更樂于嘗試和使用附加嵌入的金融服務(wù)功能。

表8 Hc7-Hc9 Ordered ProbitModel分析結(jié)果

4 結(jié)語

隱私關(guān)注意向和隱私保護(hù)問題在社交媒體日益發(fā)展的今天，已逐漸成為社交媒體規(guī)制、社交媒體用戶信息管理、社交媒體接受行為等領(lǐng)域的研究重點(diǎn)［25］。在此背景下，本文回顧并綜合了隱私關(guān)注、社交影響過程、信息行為以及技術(shù)接受等理論，構(gòu)建了“促進(jìn)因素-阻礙因素”的反向權(quán)衡框架，并借此概念框架分析用戶對社交媒體工具的接受行為。與面向整個(gè)平臺(tái)的技術(shù)使用研究不同，本文以微信為例，根據(jù)微信不同功能之間存在的異質(zhì)性，將其分為信息呈現(xiàn)、信息獲取及附加嵌入三類功能。在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建不同的統(tǒng)計(jì)模型分別加以分析，并討論不同功能之間影響因素的異同。通過上述研究，得出結(jié)論如下：

（1）由社交影響過程因素（關(guān)系管理動(dòng)機(jī)、主觀社交規(guī)范、自我呈現(xiàn)）和信息需求（任務(wù)型信息需求和日常信息需求）構(gòu)成的促進(jìn)因素提高了用戶接受社交媒體功能的可能性。相應(yīng)地，用戶在社交情境中的隱私關(guān)注則作為限制性因素，降低了用戶接受社交媒體功能的可能性。上述“促進(jìn)因素-阻礙因素”所構(gòu)成的影響組合既可以通過直接路徑實(shí)現(xiàn)，也可以通過影響用戶的個(gè)人信息披露意向間接實(shí)現(xiàn)。

（2）本研究突破以往研究中技術(shù)接受的思路，將同一社交媒體工具劃分為不同功能模塊分別進(jìn)行研究。研究發(fā)現(xiàn)，在同一社交媒體工具中，用戶對信息呈現(xiàn)、信息獲取及附加嵌入（如個(gè)人金融服務(wù)）功能的接受在不同程度上受不同因素的影響。

由此可見，微信不同功能之間的異質(zhì)性是客觀存在的。研究微信以及其他社交媒體工具的用戶接受行為時(shí)，應(yīng)該注意到不同功能之間的異質(zhì)性，并對其分別建模進(jìn)行分析。若僅以整體性視角切入，研究社交媒體工具的技術(shù)接受行為，則有可能忽略功能之間的異質(zhì)性，以及其對應(yīng)的用戶行為之間的潛在差異。結(jié)合本研究的成果，社交媒體工具的功能設(shè)計(jì)者可根據(jù)不同功能情境下影響用戶的因素（個(gè)人因素和情境因素），考慮各項(xiàng)功能的具體設(shè)計(jì)策略，從而使同一平臺(tái)下的不同細(xì)分功能能更好地滿足用戶的使用需求，進(jìn)而提升用戶在社交媒體平臺(tái)中的貢獻(xiàn)度與參與度。

值得注意的是，社交媒體用戶接受行為的異質(zhì)性不僅存在于平臺(tái)內(nèi)的功能之間，亦有可能存在于不同類型的平臺(tái)之間。在局限性方面，作為探索式研究，本文以微信為例考察社交媒體用戶的行為模式，但沒有涉及其他類型的社交媒體工具（如微博、在線問答社區(qū)、在線交友平臺(tái)等），使研究結(jié)論在社交媒體研究領(lǐng)域中的實(shí)際應(yīng)用性和普遍性存疑。在后續(xù)的社交媒體功能接受行為分析研究中，應(yīng)延續(xù)本研究提出的功能接受分析思路，結(jié)合更多類型社交媒體工具的用戶數(shù)據(jù)，在更大規(guī)模樣本量的基礎(chǔ)上，探討“促進(jìn)因素-阻礙因素”分析框架對不同功能接受行為之差異的解釋力。

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（責(zé)任編輯：何燕）

A Study of the Heterogeneity in Social Media’s Function Acceptance from User Privacy Concerns Perspective

LIU Ji-qun

This study combines privacy concerns theory with technology acceptance framework，and proposes an integrated model consisting of two opposed forces（motivations and impediments）to analyze social media users’acceptance towards different functions.Differing from previous technology acceptance studies treating technology as a whole，this study takes the Chinese social media WeChat as an example，and analyzes the effects of motivations and impediments on the acceptance of different functions.Considering the heterogeneities of different functions supported by social media platform，the author classifies various functions into three major categories：information presentation，information acquisition，and additional function.This empirical study shows that motivations consisting of social influence process factors（motivations for relation management，subjective social norm，selfpresentation）and information need（task-based information need and everyday life information need）encourage users’acceptance of social media.On the contrary，users’privacy concerns discourage them from accessing social media tool.These processes connecting factors and behaviors can be achieved via both direct and indirect approaches.Based upon the function-acceptance research approach，the author finds that although the various functions are embedded into the same platform，users’behaviors regarding these functions still tend to diverge from each other.

socialmedia；userprivacyconcerns；socialinfluenceprocess；informationneed；technologyacceptance

格式 劉濟(jì)群.用戶隱私關(guān)注視角下的社交媒體功能接受異質(zhì)性研究［J］.圖書館論壇，2016（11）：16-26.

劉濟(jì)群，美國羅格斯新澤西州立大學(xué)傳播與信息學(xué)院博士生。

2016-04-24