競爭力導(dǎo)向下營銷供應(yīng)鏈商貿(mào)物流的服務(wù)計(jì)劃與控制戰(zhàn)略

付索芝

內(nèi)容摘要：本文從競爭力導(dǎo)向的角度闡釋了營銷供應(yīng)鏈物流的概念，然后分析了營銷供應(yīng)鏈物流管理體系層次結(jié)構(gòu)和框架模型，重點(diǎn)闡釋了其中的實(shí)體模型和管理單元模型。鑒于營銷供應(yīng)鏈商貿(mào)物流服務(wù)對于現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)、國家體制改革和結(jié)構(gòu)調(diào)整以及促進(jìn)消費(fèi)等方面的重大積極意義，企業(yè)和社會(huì)要對營銷供應(yīng)鏈商貿(mào)物流進(jìn)行有效管控以提高其核心競爭力。

關(guān)鍵詞：競爭力 營銷供應(yīng)鏈 物流服務(wù) 商貿(mào)

中圖分類號：F259.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

對營銷供應(yīng)鏈物流進(jìn)行有效的管理，使?fàn)I銷供應(yīng)鏈物流能夠高效運(yùn)行，對于經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展有著巨大的積極意義。為了這個(gè)目標(biāo)，也為了企業(yè)能夠在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須建立一個(gè)能夠連接消費(fèi)者、批發(fā)商和供應(yīng)商的紐帶——營銷物流供應(yīng)鏈。

競爭力導(dǎo)向的營銷供應(yīng)鏈商貿(mào)物流概念的新闡釋

（一）營銷供應(yīng)鏈物流

所謂營銷供應(yīng)鏈，實(shí)際上是一個(gè)虛擬概念，且是一個(gè)群體概念。營銷供應(yīng)鏈，從狹義上講，是指由商品的供應(yīng)商、分銷商及零售商這三個(gè)不可或缺的成員所構(gòu)成的合作關(guān)系。而從廣義上講，這個(gè)合作關(guān)系除了三者之外，還包括三者聯(lián)系的橋梁——物流方。營銷供應(yīng)鏈的各相關(guān)方都間接的或直接的以“成功營銷商品”為目的，他們的特點(diǎn)是都有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和獨(dú)有的特色，從而成為營銷中不可或缺的環(huán)節(jié)。

（二）營銷供應(yīng)鏈競爭力

一個(gè)營銷供應(yīng)鏈要想獲得競爭優(yōu)勢，在于其與競爭對手競爭時(shí)脫穎而出，必須做到以下幾點(diǎn)：首先，縮短響應(yīng)時(shí)間。在這個(gè)時(shí)間就是金錢的時(shí)代，能以越短的時(shí)間實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品由供應(yīng)商到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移，就越能抓住消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)向，從而贏得市場青睞。其次，增強(qiáng)運(yùn)作柔性。所謂運(yùn)作柔性是指當(dāng)實(shí)際操作中出現(xiàn)與計(jì)劃不同的情況時(shí)，能根據(jù)不同的情況做出不同的反應(yīng)，從而規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，提升競爭力。再次，降低資源消耗。當(dāng)社會(huì)產(chǎn)能逐漸趨近飽和時(shí)，誰能以較少的資源完成較大的任務(wù)，便是勝者。最后，提高運(yùn)作效率。這其實(shí)是以上三條的綜合，做到以上三條是保證運(yùn)作效率的前提。

（三）營銷供應(yīng)鏈物流管理

在市場經(jīng)濟(jì)下，產(chǎn)品的營銷會(huì)受到多種因素的影響。比如，供應(yīng)商的供貨能力、消費(fèi)者的消費(fèi)需求、分銷商的承擔(dān)能力、零售商的銷售能力等等。為了平衡各方的能力與需求，營銷供應(yīng)鏈的核心企業(yè)就不得不開展?fàn)I銷供應(yīng)鏈物流管理。營銷供應(yīng)鏈物流管理的開展是為了優(yōu)化物流服務(wù)成本，提升物流服務(wù)水平，平衡供應(yīng)商的供貨能力與消費(fèi)者的消費(fèi)需求之間的差異，以期達(dá)到能力與需求的平衡。通過計(jì)劃、協(xié)調(diào)等物流職能手段對各方進(jìn)行調(diào)控，為營銷供應(yīng)鏈中各相關(guān)方的高效工作提供物流保障，最終服務(wù)于市場營銷的終極目的。

營銷供應(yīng)鏈物流管理體系層次結(jié)構(gòu)和框架模型

以系統(tǒng)論和管理論為視角，營銷供應(yīng)鏈物流管理體系可以分為四個(gè)層次，即實(shí)體類、單元類、過程類、對象類。在這四個(gè)層次中，實(shí)體類和單元類是最為重要的兩類，本文對這兩類進(jìn)行重點(diǎn)闡釋。

（一）建立營銷供應(yīng)鏈物流管理系統(tǒng)實(shí)體模型

實(shí)體模型是對供應(yīng)鏈物流管理系統(tǒng)這一龐大復(fù)雜體系的參與者進(jìn)行的一個(gè)抽象概括，其包括生產(chǎn)企業(yè)物流系統(tǒng)、分銷商營銷物流系統(tǒng)、核心企業(yè)營銷物流系統(tǒng)、最終客戶物流系統(tǒng)四個(gè)分系統(tǒng)，他們之間有著“上一系統(tǒng)直接影響下一系統(tǒng)，下一系統(tǒng)又反影響上一系統(tǒng)”的關(guān)系，如圖1所示。

實(shí)體模型由產(chǎn)品供應(yīng)商、產(chǎn)品經(jīng)銷商、營銷供應(yīng)鏈核心企業(yè)、營銷供應(yīng)鏈物流企業(yè)和產(chǎn)品消費(fèi)者組成。該模型對營銷供應(yīng)鏈物流管理的管理范圍和管理對象進(jìn)行了定位，對復(fù)雜、龐大的體系進(jìn)行劃分，使得原本看似渾然一體的物流系統(tǒng)得以細(xì)化。將“混亂如麻”的物流系統(tǒng)分成相對獨(dú)立的組成環(huán)節(jié)，每一環(huán)節(jié)都有一個(gè)清晰的概念界限，卻也并沒有斬?cái)嗨麄冎g緊密的聯(lián)系。

（二）建立管理單元模型層次上的營銷供應(yīng)鏈物流系統(tǒng)

管理單元模型是將營銷供應(yīng)鏈物流系統(tǒng)分成若干個(gè)管理單元，這些管理單元都是相對獨(dú)立的管理單元，他們服務(wù)于各自有所不同的戰(zhàn)略規(guī)劃。這些管理單元相互之間的關(guān)系，以及他們與各自所服務(wù)的戰(zhàn)略規(guī)劃的關(guān)系，他們所進(jìn)行的活動(dòng)之間的關(guān)系，如圖2所示。

管理單元模型實(shí)際上是將營銷供應(yīng)鏈物流系統(tǒng)劃分成了若干個(gè)小系統(tǒng)，該模型中的各個(gè)管理單元分別對其小系統(tǒng)進(jìn)行管理，提出計(jì)劃和決策，所以該模型屬于局部領(lǐng)域模型，從某些方面上說具有很大的局限性。該模型的優(yōu)點(diǎn)是，能直觀地反映營銷供應(yīng)鏈物流系統(tǒng)的作業(yè)性質(zhì)，能對營銷供應(yīng)鏈物流系統(tǒng)中的職責(zé)劃分起到很好的指導(dǎo)作用，能直觀地反映營銷供應(yīng)鏈物流管理體系的管理單元。

競爭力導(dǎo)向的營銷供應(yīng)鏈商貿(mào)物流服務(wù)影響力分析

（一）商貿(mào)物流服務(wù)業(yè)在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的傳導(dǎo)作用

商貿(mào)物流服務(wù)業(yè)在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的傳導(dǎo)作用體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先是對于消費(fèi)者消費(fèi)需求的反饋，高效的商貿(mào)物流服務(wù)業(yè)會(huì)使商品供應(yīng)商和商品消費(fèi)者之間的信息傳遞時(shí)間大幅度縮減。使商品供應(yīng)商在把自己的商品推向市場之后，在盡量短的時(shí)間內(nèi)得到消費(fèi)者的反饋，從而判斷商品是否符合消費(fèi)者的需求、消費(fèi)者需要什么樣的商品、如何改進(jìn)自己的商品等信息。從而使商品供應(yīng)商適時(shí)的對自己的商品做出調(diào)整，也可以避免資本的“重復(fù)投資”和“盲目投資”，保證資本的高效運(yùn)作。

（二）商貿(mào)物流服務(wù)業(yè)在體制改革和結(jié)構(gòu)調(diào)整中的作用

商貿(mào)物流服務(wù)業(yè)對于轉(zhuǎn)移勞動(dòng)力、提高經(jīng)濟(jì)附加值、拓展經(jīng)濟(jì)渠道等有著巨大的作用。體制改革和結(jié)構(gòu)調(diào)整就必然導(dǎo)致勞動(dòng)力的富余，比如，農(nóng)業(yè)體制的改革造成城鎮(zhèn)化人口增加。再比如，工業(yè)體制的改革造成低端制造業(yè)、勞動(dòng)密集型等類型企業(yè)員工下崗，這是一個(gè)亟待解決的問題。而物流服務(wù)業(yè)作為連接各經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的紐帶，其蓬勃發(fā)展對于吸納就業(yè)人口具有極大的作用。

（三）商貿(mào)物流服務(wù)業(yè)對促進(jìn)消費(fèi)有著至關(guān)重要的影響力

消費(fèi)者總是會(huì)有一種好奇心理，這種“好奇心理消費(fèi)”在消費(fèi)者消費(fèi)份額里占據(jù)著極大的比例，特別是對于數(shù)碼領(lǐng)域。而商貿(mào)物流服務(wù)業(yè)便決定了新產(chǎn)品何時(shí)能出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。商貿(mào)物流服務(wù)業(yè)能夠越快的將新產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費(fèi)者，就越能刺激消費(fèi)者的消費(fèi)。

批發(fā)零售業(yè)是商貿(mào)物流服務(wù)業(yè)的主要領(lǐng)域?？梢哉f，消費(fèi)者的每筆消費(fèi)金額都與商貿(mào)物流服務(wù)業(yè)有關(guān)。市場上有什么消費(fèi)品是由生產(chǎn)者決定的，但是消費(fèi)者能消費(fèi)到什么卻是由商貿(mào)物流服務(wù)業(yè)決定的。生產(chǎn)者的商品歸根結(jié)底還是要由商貿(mào)物流服務(wù)業(yè)來傳遞，國家的各項(xiàng)方針政策還是要借助商貿(mào)物流服務(wù)業(yè)來落實(shí)。

競爭力導(dǎo)向的營銷供應(yīng)鏈商貿(mào)物流服務(wù)計(jì)劃與控制戰(zhàn)略

（一）商品生產(chǎn)“采購”銷售與提供服務(wù)相互融合

商貿(mào)物流服務(wù)業(yè)的發(fā)展以及競爭的導(dǎo)向作用，正在促使新的商業(yè)模式的形成。新的商業(yè)模式最大特點(diǎn)是將商品生產(chǎn)、采購、銷售與提供服務(wù)相互融合，這種融合使產(chǎn)業(yè)競爭力大幅增加。以聯(lián)想為例，聯(lián)想特別重視商品售出后的服務(wù)，基本做到了售后服務(wù)中心在全國各個(gè)縣市的覆蓋，這使得消費(fèi)者對于產(chǎn)品好感度有所增加，進(jìn)而使其銷量增加。

（二）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與電子商務(wù)同步發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展已經(jīng)成為的共識(shí)，首先從受眾數(shù)量上來說，僅中國就有8億網(wǎng)民，全球幾乎每兩個(gè)人就有一個(gè)人是互聯(lián)網(wǎng)使用者。其次從信息量上來說，互聯(lián)網(wǎng)擁有巨大的信息量，不管你需要什么信息，都可以通過搜索引擎在互聯(lián)網(wǎng)上得到。最后從互聯(lián)網(wǎng)的地位上來說，在很多家庭電腦已經(jīng)取代了電視，使電視成為了一個(gè)擺設(shè)。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們，特別是青年一代的主要媒介。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特有產(chǎn)物——電子商務(wù)也在井噴式發(fā)展。在我國，2015年零售領(lǐng)域的數(shù)據(jù)顯示，9%的零售是通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的。在歐洲，20%圣誕節(jié)前后的開支是通過網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)的。而且這些數(shù)據(jù)都在逐年呈現(xiàn)出遞增的態(tài)勢。

（三）供應(yīng)鏈向金融與商貿(mào)融合主導(dǎo)型轉(zhuǎn)變

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們經(jīng)濟(jì)思維的變化，人們逐漸意識(shí)到單靠一方可能可以創(chuàng)造很大的價(jià)值，但是無法實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大化和資源分配的最優(yōu)化。有效的精細(xì)化的各方合作才能使社會(huì)運(yùn)作的各環(huán)節(jié)的損失降到最低，也是一種“經(jīng)濟(jì)智慧”。供應(yīng)鏈管理便體現(xiàn)了這種智慧。供應(yīng)鏈管理模式最看重的不是投入產(chǎn)出比，而是如何通過各方運(yùn)作實(shí)現(xiàn)社會(huì)閑置資源的最小化，通過消化庫存使已經(jīng)產(chǎn)出的產(chǎn)品最大程度地發(fā)揮其實(shí)際價(jià)值。鑒于此，金融業(yè)與商貿(mào)流通業(yè)呈現(xiàn)出了一種緊密合作的態(tài)勢。

金融與商貿(mào)的融合對供應(yīng)鏈有著的積極意義，日本商社便是其成功的案例。日本商社以這種融合形成了金融與商貿(mào)共同主導(dǎo)的緊密型供應(yīng)鏈，形成了成功的綜合經(jīng)濟(jì)體。金融企業(yè)的支持使得商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展得更快，對于商貿(mào)流通業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新有著巨大的推動(dòng)作用。

（四）采用先進(jìn)的物流技術(shù)手段和現(xiàn)代信息技術(shù)系統(tǒng)

在實(shí)現(xiàn)營銷供應(yīng)鏈物流由“外延式發(fā)展”向“內(nèi)涵式發(fā)展”轉(zhuǎn)變的道路上，現(xiàn)代化程度對于社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域都有密不可分的聯(lián)系。現(xiàn)代意義上的營銷供應(yīng)鏈物流不再是以前的勞動(dòng)密集型行業(yè)，不依靠現(xiàn)代化科技就難以提高營銷供應(yīng)鏈物流在商品銷售自動(dòng)化、選配自動(dòng)化、信息流通標(biāo)準(zhǔn)化等方面的競爭優(yōu)勢。

電子標(biāo)簽、電子識(shí)別、電子條形碼等高科技技術(shù)的使用使得供應(yīng)鏈物流貨物處理速度明顯提高，而貨物處理速度正是物流行業(yè)一項(xiàng)重要的指標(biāo)。另外，利用現(xiàn)代信息技術(shù)對信息進(jìn)行共享，使得共享參與的各方都能快速、準(zhǔn)確地得知市場信息的變動(dòng)趨勢，從而積極做出應(yīng)對，減少?zèng)Q策和行動(dòng)的盲目性，提高運(yùn)行效率。

結(jié)論

營銷供應(yīng)鏈物流管理體系是一個(gè)龐大的、復(fù)雜的、多元的體系。營銷供應(yīng)鏈商貿(mào)物流服務(wù)在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)中有著很大的影響力，主要體現(xiàn)在對于現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的傳導(dǎo)作用，對于輔助國家進(jìn)行體制改革和結(jié)構(gòu)調(diào)整的作用，以及對于促進(jìn)消費(fèi)的重要影響力等方面。鑒于其對于經(jīng)濟(jì)社會(huì)的重大影響力，如何使?fàn)I銷供應(yīng)鏈商貿(mào)物流高效運(yùn)作成為相關(guān)領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)問題。在營銷供應(yīng)鏈商貿(mào)物流業(yè)的發(fā)展中要突出競爭力的導(dǎo)向作用，即要以提高營銷供應(yīng)鏈商貿(mào)物流業(yè)的競爭力為宗旨。

為了達(dá)到這個(gè)目的，要在對營銷供應(yīng)鏈商貿(mào)物流的計(jì)劃和管控中做到以下幾點(diǎn)：促進(jìn)產(chǎn)、購、銷與提供服務(wù)的相互融合，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與電子商務(wù)的同步發(fā)展，促進(jìn)金融與商貿(mào)的融合主導(dǎo)，突出供應(yīng)鏈核心企業(yè)的作用，采用先進(jìn)的物流技術(shù)手段和現(xiàn)代信息技術(shù)系統(tǒng)。只有這樣，才能保持和發(fā)展?fàn)I銷供應(yīng)鏈商貿(mào)物流的競爭力。

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