TAM模型下提高O2O式軟件用戶體驗研究

天津職業(yè)技術(shù)師范大學 劉琳瀅 劉月月 陸明倩 ?；勖?/p>

TAM模型下提高O2O式軟件用戶體驗研究

天津職業(yè)技術(shù)師范大學 劉琳瀅 劉月月 陸明倩 ?；勖?/p>

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多O2O式的軟件服務(wù)于人們。如何提高用戶體驗以提高服務(wù)質(zhì)量成為了困擾軟件開發(fā)者的問題。本文基于TAM模型，通過對用戶，商家，以及軟件開發(fā)者三方的分析調(diào)查，利用筆者參與大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目中取得的數(shù)據(jù)，闡述這個問題并提出建議。

互聯(lián)網(wǎng)；服務(wù)業(yè)；TAM模型；O2O

1.緒論

1.1課題研究背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)+已經(jīng)融入到生活的方方面面之中，出現(xiàn)了許多商機，出現(xiàn)了大量的O2O式的軟件。O2O模式的軟件指的是將線下的商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合成為線下的交易平臺（如圖1所示）。

圖1　O2O模式圖示

筆者參與大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃的項目中，也是開發(fā)了O2O模式的軟件?；谶@個項目，我們對如何提高O2O軟件的用戶體驗做出研究。

1.2研究方法和框架

本文將使用以下兩種方法進行研究：

（1）問卷調(diào)查法。本研究通過實體和網(wǎng)絡(luò)兩種方式進行問卷發(fā)放和回收，統(tǒng)計數(shù)據(jù)為分析數(shù)據(jù)做準備。

（2）實證研究法。利用收集的數(shù)據(jù)進行分析，驗證模型假設(shè)。

本文分為四個部分闡述觀點：緒論，模型的引入和構(gòu)建，問卷設(shè)計和數(shù)據(jù)整理，模型分析，小結(jié)。

2.模型的建構(gòu)和研究假設(shè)

2.1引入模型

TAM模型，技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM），1989年，技術(shù)接受模型是Davis1運用理性行為理論研究用戶對信息系統(tǒng)接受時所提出的一個模型，提出技術(shù)接受模型最初的目的是對計算機廣泛接受的決定性因素做一個解釋說明。技術(shù)接受模型提出了兩個主要的決定因素：

①感知的有用性（perceive dusefulness），反映一個人認為使用一個具體的系統(tǒng)對他工作業(yè)績提高的程度；

②感知的易用性（perceive deaseofuse），反映一個人認為容易使用一個具體的系統(tǒng)的程度。按照TAM的觀點。

對于O2O軟件，潛在使用者是否使用該技術(shù)受兩種對于該技術(shù)的認識。一種是感覺這種新的IT技術(shù)是否有用（PU）。另一種是感覺這種新的IT技術(shù)是否容易使用（PEOU）。其中PU是潛在使用者在特定情況下對新的IT技術(shù)所能產(chǎn)生的效用的主觀判斷；而PEOU是指潛在使用者對于學習和運用該新的IT技術(shù)的所做的認知努力程度。

圖2　TAM模型圖示

2.2拓展外部變量

感知娛樂性（PPF）：感知娛樂（Perceived Playfullness）是用戶平時隨意地使用計算機時能夠感受到的愉悅。

感知風險性（PR）：感知風險（Perceived Risk）最初的概念是由哈佛大學的Bauer（1960）從心理學延伸出來的。他認為消費者任何的購買行為，都可能無法確知其預(yù)期的結(jié)果是否正確，而某些結(jié)果可能令消費者不愉快。所以，消費者購買決策中隱含著對結(jié)果的不確定性，而這種不確定性，也就是風險最初的概念。

2.3研究假設(shè)

我們假設(shè)TAM中的影響用戶采納O2O軟件研究中同樣適合，也就是說對于O2O軟件越是有用并且越是容易使用，用戶越是愿意（IntendedUse.IU）采用O2O軟件技術(shù)：

假設(shè)1（H1）：感覺有用（PU）對于用戶對O2O軟件的使用意圖（IU）產(chǎn)生積極的影響。

假設(shè)2（H2）：感覺容易使用（PEOU）用戶對于用戶對O2O軟件的使用意圖（IU）產(chǎn)生積極的影響。

假設(shè)3（H3）：感覺風險（PR）對于用戶對O2O軟件的使用意圖（IU）產(chǎn)生消極的影響。

假設(shè)4（H4）：感覺娛樂使用（PPF）對于用戶對O2O軟件的使用意圖（IU）產(chǎn)生積極的影響。

圖3　用戶體驗影響系統(tǒng)

3.問卷整理

3.1問卷設(shè)計

用戶體驗，即用戶在使用一個產(chǎn)品或系統(tǒng)之前、使用期間和使用之后的全部感受，包括情感、信仰、喜好、認知印象、生理和心理反應(yīng)、行為和成就等各個方面。

O2O模式下的軟件涉及三方，即消費者，商家，和軟件。從軟件開發(fā)者而言，消費者及商家為軟件的用，也就說，提高軟件的用戶體驗需要從消費者和商家兩方面入手。不論是消費者還是商家使用O2O軟件感受均可以分為線上，線下兩個部分討論。

對于消費者而言，線上行為主要體現(xiàn)在：登陸，瀏覽信息，篩選，選擇，支付。線下行為則體現(xiàn)在從線下商家處獲得產(chǎn)品，對產(chǎn)品做出評價。消費者的用戶體驗好壞就建立在O2O軟件滿足這些行為的程度。

對于商家而言，線上行為主要體現(xiàn)在：登陸，發(fā)布產(chǎn)品，更新信息。線下行為則體現(xiàn)在從線下向客戶提供產(chǎn)品，實現(xiàn)利潤。商家的用戶體驗好壞就建立在O2O軟件滿足利潤最大化的程度

就此，我們針對這些用戶行為能得到的體驗劃分為：感知易用，感知有用，感知風險，和感知娛樂四種感知設(shè)計問卷。問卷以打分形式出現(xiàn)。

表1　問卷部分節(jié)選（針對消費者感知風險）

3.2樣本情況

本次一共發(fā)放問卷350份，在有美團，大眾點評等典型O2O模式的軟件合作商家中挑選了150個商家與150個消費者進行問卷調(diào)查?；厥諉柧?84份，其中無效問卷7份。根據(jù)問題“是否曾使用過O2O模式軟件”篩選問卷，并且進行數(shù)據(jù)整理，將數(shù)據(jù)偏離程度較大的問卷篩除。樣本情況如表2所示：

表2　樣本特征

3.3數(shù)據(jù)信度與效度分析

對問卷進行標準化，利用SPASS2.0進行信度分析，可以看出整體問卷和問卷中的各個維度的Cronbach’sAlpha系數(shù)值均大于0.8，所以可以推斷此問卷的可信度較好。方差貢獻率分析表可以知道，具備信度的

根據(jù)方差貢獻率分析表感知易用性等4個主因子解釋的方差占到了將69.56%由此我們可以認為，這次提取的4個公因子在充分提取和解釋原變量的信息方面比較理想。

4.模型數(shù)據(jù)分析

原假設(shè) 路徑系數(shù) 驗證結(jié)果感覺有用（PU）→使用意圖（IU） 0.612 支持感覺容易使用（PEOU）→使用意圖（IU） 0.165 支持感覺風險（PR）→使用意圖（IU） —0.235 支持感覺娛樂使用（PPF）→使用意圖（IU） 0.119 支持

（1）H1的假設(shè)分析

感知有用性對增大使用意圖影響的路徑系數(shù)為0.612，支持假設(shè)，在用戶了解APP功能后感知其有用性會增加用戶使用該APP的興趣，表明感知有用性越高對用戶使用意圖影響越大。

（2）H2的假設(shè)分析

感知容易使用性對使用意圖影響的路徑系數(shù)為0.165，支持假設(shè)，表明感知易用性越高對增大使用意圖的影響越大，因此在功能相似的兩種APP的選擇中，用戶偏向于選擇操作簡便的APP。

（3）H3的假設(shè)分析

感知風險對使用意圖影響的路徑系數(shù)為—0.235，支持假設(shè)，表明感知風險越高對降低使用意圖的影響越大，由此可以理解用戶在估測或者得知APP存在一定的風險后放棄使用該APP的行為。

（4）H4的假設(shè)分析

感知娛樂使用對使用意圖影響路徑洗漱為0.119，支持假設(shè)，表明感知娛樂使用性越高對增大使用意圖的影響越大，用戶在主要的需求被滿足以后，用戶會額外追求娛樂性。

根據(jù)比較各個假設(shè)的路徑系數(shù)，可以得知：用戶對APP的使用意圖主要受感知有用性的影響，其次是感知容易使用性和感知風險性，最后是感知娛樂性。所以用戶在選擇下載某一APP時，首先考慮的是APP是否具有能滿足其需求的功能，其次是分析APP是否對其設(shè)備或者個人信息的安全存在一定的危險，如果有則不會使用該APP，或者會降低APP的使用時間，如果沒有會考慮該APP是否容易使用和趣味性。

5.總結(jié)

本文以技術(shù)接受模型 （TAM）為理論基礎(chǔ)，此基礎(chǔ)上結(jié)合本研究對象的特點，將感知娛樂性、感知風險性這兩類因素放入該模型中，并研究這幾類因素各維度對研究對象持續(xù)使用此類軟件意愿的直接影響效果。在樣本數(shù)據(jù)收集方面，通過紙質(zhì)問卷進行調(diào)查，發(fā)出樣本350份，共收回有效樣本284份。本研究通過實證研究發(fā)現(xiàn)，O2O式軟件用戶的感知娛樂性、感知風險性對研究對象持續(xù)使用軟件意愿和興趣的影響力度不是很大，然而感知有用性、感知易用性對用戶持續(xù)使用意愿均有較大程度的影響。從對各因素的影響程度分析來看， 感知有用性影響程度最大，其次是感知風險性，接著依次是感知易用性和感知娛樂性。

6.建議

在進行O2O式軟件開發(fā)的時候，首先應(yīng)當著重于產(chǎn)品有用、實用功能的開發(fā)，因為通過研究可以看出，用戶是否選擇使用一個軟件，在于這個軟件是否對他產(chǎn)生用處。第二點，就是注重軟件對用戶個人信息的保護，在這個信息時代里，信息的傳播速度飛快，用戶特別在意個人信息被泄露，因此軟件開發(fā)時應(yīng)防護信息泄露。第三點，比較簡單易用的軟件往往更能吸引用戶，因為用戶的年齡、知識水平和對新事物的接受能力都不一樣，所以要找到一個合適的范圍，讓大多數(shù)人都能夠接受并且會用，從而吸引更多的用戶。除此之外，一些小細節(jié)小娛樂也會吸引用戶，所以也應(yīng)該注意這些小功能的美化。

［1］張煒一.O2O電子商務(wù)模式下中國大眾用戶接受行為影響因素探究［D］.北京郵電大學，2013.

［2］張玉，董進全.O2O電子商務(wù)用戶接受影響因素研究［J］.經(jīng)濟論壇，2015（10）：105-110.

［3］葛夏芷.O2O產(chǎn)品的用戶體驗研究［D］.武漢理工大學，2015-4-20.

［4］歷巖，張慶華.O2O應(yīng)用的用戶體驗評價指標的構(gòu)建［J］.商場現(xiàn)代化，2015（20）：46-48.

［5］陳湘青.基于IDT和TAM理論的O2O電子商務(wù)消費者采納行為研究［J］.企業(yè)經(jīng)濟，2016（1）：96-100.

本文系天津職業(yè)技術(shù)師范大學國家級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目“排號預(yù)約APP開發(fā)”（項目編號：201510066020）研究成果。