大型連鎖企業(yè)的特許經(jīng)營(yíng)模式研究

吳心宇

【摘 要】沃爾瑪是世界上最大的零售企業(yè)，自從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后它憑借獨(dú)特的特許經(jīng)營(yíng)模式快速發(fā)展。本文主要通過(guò)對(duì)沃爾瑪在中國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r，研究它在中國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)模式，同時(shí)分析了我國(guó)超市存在的問(wèn)題并提出沃爾瑪經(jīng)營(yíng)模式對(duì)我國(guó)超市的啟示。

【關(guān)鍵詞】特許經(jīng)營(yíng)模式；沃爾瑪；超市現(xiàn)狀；問(wèn)題； 對(duì)策

一、特許經(jīng)營(yíng)的概念

特許經(jīng)營(yíng)（Franchise）是指特許經(jīng)營(yíng)權(quán)擁有者以合同約定的形式，允許被特許經(jīng)營(yíng)者有償使用其名稱(chēng)、商標(biāo)、專(zhuān)有技術(shù)、產(chǎn)品及運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)等從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。被特許者按照合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向特許者支付相應(yīng)的費(fèi)用。與傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式不同的是，特許總部對(duì)加盟者既有控制力，但又不防礙他們各自的自主性。

二、沃爾瑪在中國(guó)發(fā)展概況

由美國(guó)山姆.沃爾頓先生建立的沃爾瑪公司，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展，已然成為家喻戶(hù)曉的大型連鎖企業(yè)。沃爾瑪自1996年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，一直推行其特有的經(jīng)營(yíng)模式和戰(zhàn)略，在中國(guó)深受百姓喜愛(ài)，占據(jù)了一定的市場(chǎng)，并且其加盟店也在不斷擴(kuò)張。目前沃爾瑪在中國(guó)經(jīng)營(yíng)多種業(yè)態(tài)和品牌，包括購(gòu)物廣場(chǎng)、山姆會(huì)員商店等。截至2016年7月31日，沃爾瑪已經(jīng)在全國(guó)19個(gè)省、2個(gè)自治區(qū)以及包括4個(gè)直轄市在內(nèi)的的168個(gè)城市開(kāi)設(shè)了423家商場(chǎng)、8家干倉(cāng)配送中心和11家鮮食配送中心。長(zhǎng)期以來(lái)它始終堅(jiān)持其獨(dú)特的特許經(jīng)營(yíng)模式，用心對(duì)待每一位顧客，發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理，力致于提升其品牌形象。沃爾瑪公司實(shí)施"農(nóng)村包圍城市"戰(zhàn)略、"最低價(jià)"商品戰(zhàn)略、"市場(chǎng)飽和"戰(zhàn)略、"薄利多銷(xiāo)"、"一站服務(wù)"、"直接采購(gòu)，統(tǒng)一配送"等有效的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ?，使它在激烈的市?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中仍占優(yōu)勢(shì)。

那么是什么樣的特許經(jīng)營(yíng)模式使得沃爾瑪能夠在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)中立足呢？

三、沃爾瑪特許經(jīng)營(yíng)模式分析

1.合理的選址

選址對(duì)于連鎖企業(yè)而言是至關(guān)重要的因素，地址在一定程度上決定了一個(gè)企業(yè)的發(fā)展前景。正確的地理位置能夠帶來(lái)更多的客流量和許多的潛在顧客，同時(shí)它也關(guān)系到經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略及目標(biāo)的確定，要綜合考慮各方面的因素，依據(jù)這些因素明確企業(yè)目標(biāo)及經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，并采取對(duì)應(yīng)的對(duì)策。

在建設(shè)店面的初期，由于資金缺乏，沃爾瑪通常選擇在房租低廉的偏遠(yuǎn)小鎮(zhèn)進(jìn)行創(chuàng)業(yè)。因?yàn)樾〕擎?zhèn)存在零售業(yè)發(fā)展的空白，缺少競(jìng)爭(zhēng)。這樣一方面沃爾瑪可以占有當(dāng)?shù)睾艽蟮氖袌?chǎng)份額；另一方面，因?yàn)樾℃?zhèn)的一些農(nóng)戶(hù)自給自足，對(duì)生鮮和蔬菜的需求相對(duì)較小，而他們更多的是需要日常用品，因此可以節(jié)省了較多的冷藏設(shè)備購(gòu)置費(fèi)和冷藏費(fèi)；另外，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的店面租金和裝修費(fèi)用較低，也可以節(jié)省下一筆費(fèi)用。但隨著后期的發(fā)展和知名度的提高，沃爾瑪?shù)拈T(mén)店分布也產(chǎn)生了一些變化。從發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)，在一些較為發(fā)達(dá)的大城市也陸續(xù)建立了新的加盟店。

2."最低價(jià)"商品的戰(zhàn)略

價(jià)格通常是決定顧客選購(gòu)商品的重要因素，它直接影響著生產(chǎn)者、供給者和消費(fèi)者的利潤(rùn)最大化目標(biāo)。在產(chǎn)品市場(chǎng)上， 價(jià)格上升， 可能會(huì)降低消費(fèi)需求， 只有合理的價(jià)格才能最大程度上的吸引顧客。供爾瑪企業(yè)之所以能在價(jià)格上形成優(yōu)勢(shì)是因?yàn)樗鼘?shí)施了價(jià)格的三大戰(zhàn)略。

（1）進(jìn)貨成本控制法。沃爾瑪直接從供應(yīng)商購(gòu)進(jìn)貨，把供應(yīng)商看作自己的第一個(gè)"車(chē)間”并注重與供應(yīng)商建立良好的長(zhǎng)期合作關(guān)系，沃爾瑪從廠商直接進(jìn)貨，避免了通關(guān)第三方介入而產(chǎn)生的額外費(fèi)用，因而使得沃爾瑪產(chǎn)品的成本比其他超市的產(chǎn)品低，這就形成了價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它通過(guò)降低成本來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，也在產(chǎn)品定價(jià)上有更多的選擇空間，使成本進(jìn)一步壓縮，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)良性循環(huán)最大化。

（2）物流成本控制法。沃爾瑪建立了快捷的信息反饋系統(tǒng)和高效的配送系統(tǒng)，使沃爾瑪每一家分店都能做到貨物的供給和運(yùn)送沒(méi)有絲毫浪費(fèi)，極大地節(jié)省了資金成本和倉(cāng)儲(chǔ)成本，而且大大加快了資金周轉(zhuǎn)速度，使得物流費(fèi)用率比同行低60%以上，極大的體現(xiàn)了物流、商流、信息流的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

（3）營(yíng)銷(xiāo)成本控制法。沃爾瑪利用了最先進(jìn)的信息技術(shù)使得物流運(yùn)送效率非常高。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)的先進(jìn)技術(shù)與供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)資源和信息的共享，供應(yīng)商可以通過(guò)沃爾瑪內(nèi)部的信息系統(tǒng)第一時(shí)間了解到它的近期發(fā)展情況及其庫(kù)存和產(chǎn)品需求，為提高生產(chǎn)效率供應(yīng)商會(huì)及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)貨，盡量避免因缺貨而造成的損失。并且，依賴(lài)高科技建立的信息反饋和物流信息管理系統(tǒng)，使得信息的傳遞和交流更加方便快捷，無(wú)論是產(chǎn)品的運(yùn)輸還是缺貨斷貨信息的反饋都能在第一時(shí)間傳達(dá)，在整體上提高了沃爾瑪?shù)倪\(yùn)營(yíng)效率。

3.特許人的挑選

沃爾瑪有著嚴(yán)格的挑選特許人的條件，加盟商的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)模式以及經(jīng)營(yíng)思路要與沃爾瑪?shù)奶囟l件相符，還要接受公司的價(jià)值觀，并且加盟商需要具備一些特點(diǎn)：（1）對(duì)連鎖行業(yè)充滿熱忱和信心。如果加盟商對(duì)零售行業(yè)感興趣，愿意全身心地投入其中，并且要求具備一定的管理知識(shí)和技能。（2）有足夠的資金。加盟商需要有1500萬(wàn)元的資金才能有能力加盟其中。（3）有豐富的行業(yè)知識(shí)。加盟商最好有豐富的工作經(jīng)驗(yàn)，并且從事過(guò)類(lèi)似行業(yè)的工作背景，這樣對(duì)后期的發(fā)展也有一定的幫助，在培訓(xùn)員工和選擇員工時(shí)能發(fā)揮其所長(zhǎng)。并且在遇到突發(fā)狀況時(shí)，有豐富的經(jīng)驗(yàn)，能正確的處理問(wèn)題，將風(fēng)險(xiǎn)和損失降到最低，避免對(duì)企業(yè)形象造成不好的影響。（4）誠(chéng)實(shí)守信、勤奮工作、吃苦耐勞，并且聽(tīng)從上級(jí)安排，對(duì)市場(chǎng)敏感，對(duì)所在的行業(yè)的情況有所了解。

4.特許經(jīng)營(yíng)培訓(xùn)體系

沃爾瑪對(duì)加盟商的培訓(xùn)非常嚴(yán)格，其涉及的范圍也非常廣。它要求每一名員工都有著良好的身體、心理素質(zhì)，具備一定的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和運(yùn)營(yíng)理念，并使他們的經(jīng)營(yíng)理念與沃爾瑪?shù)慕?jīng)營(yíng)理念及企業(yè)文化相融合。要積極配合公司上層領(lǐng)導(dǎo)的工作，接受企業(yè)內(nèi)部的每一次培訓(xùn)。同時(shí)企業(yè)內(nèi)部也要進(jìn)行有規(guī)律和無(wú)規(guī)律的雙重檢查形式，對(duì)門(mén)店環(huán)境、員工工作態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行檢查。此外，總部也會(huì)經(jīng)常派專(zhuān)業(yè)的工作人員對(duì)加盟商進(jìn)行一系列的輔導(dǎo)和監(jiān)督管理，也會(huì)組織加盟者到公司總部進(jìn)行參觀、實(shí)踐和經(jīng)營(yíng)，讓他們少走彎路，能在短時(shí)間內(nèi)把沃爾瑪超市經(jīng)營(yíng)的更好，迅速提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一旦發(fā)現(xiàn)問(wèn)題也能給予加盟店一定的幫助和建議。同時(shí)聘請(qǐng)專(zhuān)職人員進(jìn)行暗訪，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和反映起加盟店存在的隱患和漏洞，上報(bào)總部，以便總部能夠針對(duì)具體問(wèn)題進(jìn)行分析和解決。

5.人性化的企業(yè)文化

企業(yè)文化作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的所在，它深深的影響著企業(yè)里的每一名員工。良好的企業(yè)文化能夠營(yíng)造和諧健康的工作氛圍，對(duì)提高員工工作積極性和增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力有著重要的影響。沃爾瑪積極探索并建立具有自己特色的經(jīng)營(yíng)方式。首先確定了企業(yè)文化定位：“顧客就是上帝”，“尊重每一位員工”，“每天追求卓越”，還有“不要把今天的事拖到明天”，“永遠(yuǎn)為顧客提供超值服務(wù)”等等的服務(wù)原則和文化理念，其次，沃爾瑪非常重視對(duì)員工精神方面的鼓勵(lì)，也十分強(qiáng)調(diào)平等和互相尊重。沃爾瑪公司非常重視對(duì)員工品格的培養(yǎng)，企業(yè)里的每一位員工有著勤儉節(jié)約的精神，杜絕浪費(fèi)，這樣就可以在員工層面降低損耗成本。

6.品牌擴(kuò)散

品牌的實(shí)質(zhì)是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，屬于無(wú)形資產(chǎn)，它本身不會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，但卻能與其他資本相結(jié)合產(chǎn)生效益。為了促進(jìn)特許經(jīng)營(yíng)體系的發(fā)展，企業(yè)應(yīng)該有獨(dú)一無(wú)二的特色品牌來(lái)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只有有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和卓越的品牌才能有自己的經(jīng)營(yíng)特色。

沃爾瑪通過(guò)了解顧客需求和喜好，建立“價(jià)廉物美”的品牌形象。也通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，建立一些新的品牌，進(jìn)行市場(chǎng)滲透。沃爾瑪根據(jù)市場(chǎng)需求并結(jié)合自身的特點(diǎn)，對(duì)其經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品進(jìn)明確的定位并且確立自己的目標(biāo)，樹(shù)立品牌核心價(jià)值，開(kāi)發(fā)出具有企業(yè)特色的產(chǎn)品和有市場(chǎng)生命力的產(chǎn)品。

四、對(duì)中國(guó)超市的啟示

1.我國(guó)超市存在的問(wèn)題

（1）建店定位不準(zhǔn)確

在我國(guó)大多超市選擇在一、二線的大城市發(fā)展而忽視了小城鎮(zhèn)。從消費(fèi)群體和消費(fèi)水平來(lái)看，我國(guó)農(nóng)村人口已經(jīng)多達(dá)9億，而農(nóng)民卻缺少售賣(mài)日常生活用品的零售店，我國(guó)的大型超市應(yīng)該在廣大農(nóng)村開(kāi)設(shè)一些小型的、品質(zhì)有保障的零售店，提高廣大農(nóng)村的市場(chǎng)占有率。

（2）忽視消費(fèi)者利益

我國(guó)一些超市與供應(yīng)商之間主要是惡性競(jìng)爭(zhēng)型關(guān)系，供應(yīng)商給零售商拿回扣，供應(yīng)商要求零售商做廣告宣傳，這些都將導(dǎo)致供應(yīng)商抬高價(jià)格，而零售商為了賺錢(qián)也千方百計(jì)地變相提價(jià)，最終則把競(jìng)相抬價(jià)的商品高價(jià)格的后果全部由消費(fèi)者承擔(dān)。此外，我國(guó)不少大型超市喪失企業(yè)準(zhǔn)則，不能真正地嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，致使許多不合格商品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，這些做法會(huì)嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的權(quán)益，也必將導(dǎo)致品牌形象大打折扣。

（3）企業(yè)文化建設(shè)不足

與沃爾瑪相比，我國(guó)大型超市更注重經(jīng)濟(jì)上的盈利追求，而企業(yè)文化的建設(shè)往往被忽視。事實(shí)上，真正能夠調(diào)動(dòng)人的積極性，使員工能夠視企業(yè)為家，在和諧、平等、友好的環(huán)境中工作是企業(yè)良好的企業(yè)文化，只有企業(yè)文化優(yōu)秀才能使人工效率得到提高，所帶來(lái)的間接經(jīng)濟(jì)效益將是無(wú)可限量的。

2.相應(yīng)的對(duì)策

（1）轉(zhuǎn)變建設(shè)店面觀念

目前國(guó)內(nèi)大型超市主要服務(wù)北上廣深等中心城市，并且還有外資零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于中國(guó)大型超市來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)尋求在我國(guó)的中小城市落足。例如，在二線或者農(nóng)村建設(shè)一些小型的超市。隨著人們收入的增長(zhǎng)，一線城市將成為零售商最大的市場(chǎng)。所以，各大零售商應(yīng)該積極開(kāi)拓二、三線城市的市場(chǎng)，提升市場(chǎng)占有率，逐步將自己的店面擴(kuò)散到每個(gè)城鎮(zhèn)甚至農(nóng)村。

（2）改善供應(yīng)管理的信息溝通

具體步驟有三步：首先，通過(guò)對(duì)供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)的了解，要在組織結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，消除各部門(mén)功能與企業(yè)之間的差距。其次，高效而有效地協(xié)調(diào)企業(yè)當(dāng)中各部門(mén)之間的功能，消除部門(mén)與部門(mén)之間的隔閡。同時(shí)，及時(shí)更新信息動(dòng)態(tài)，現(xiàn)代商品流通技術(shù)推廣通信技術(shù)和電子信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)信息化管理的技術(shù)改造。最后，零售商可以利用信息技術(shù)來(lái)使制造商，供應(yīng)商，超市，配送中心共享庫(kù)存情況、生產(chǎn)能力、銷(xiāo)售狀態(tài)等信息，最大限度地滿足消費(fèi)者的需求。

（3）企業(yè)文化建設(shè)

我國(guó)的零售超市應(yīng)該積極探索并建立具有自己特色的經(jīng)營(yíng)方式。要有自己企業(yè)的特色文化，讓所有員工都自覺(jué)去執(zhí)行、去遵守，使員工和管理層共同構(gòu)建企業(yè)文化，推動(dòng)企業(yè)文化不斷發(fā)展，從而為企業(yè)造就獨(dú)一無(wú)二的企業(yè)文化。

企業(yè)可以通過(guò)一些企業(yè)活動(dòng)讓員工融入其中，例如每天早上或者下班時(shí)間都進(jìn)行一些獨(dú)具特色的口號(hào)舞蹈，讓員工真正地、發(fā)自?xún)?nèi)心地體會(huì)企業(yè)文化。當(dāng)然，這些活動(dòng)基本是通過(guò)管理層一些組織來(lái)實(shí)現(xiàn)的，目的就是通過(guò)宣傳讓企業(yè)內(nèi)部的人知道，讓員工心里清楚，最終使這種理念成為員工和管理層一致認(rèn)可的規(guī)則甚至是信仰！企業(yè)文化中推崇“尊重個(gè)人”、“顧客服務(wù)”、“追求卓越”的3個(gè)基本準(zhǔn)則。

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