韓躍龍
【摘 要】目前,卷煙市場品牌競爭日益激烈,并且客戶需求也逐漸個性化,利用“大數(shù)據(jù)”精準營銷的內(nèi)涵的特性,將“大數(shù)據(jù)”應用到卷煙營銷中越來越受到卷煙企業(yè)的關(guān)注。本文在簡要介紹“大數(shù)據(jù)營銷”特征的基礎(chǔ)上,詳細分析“大數(shù)據(jù)”在卷煙市場細分設(shè)計、卷煙企業(yè)品牌推廣以及指導卷煙物流配送等卷煙營銷中的具體應用。
【關(guān)鍵詞】“大數(shù)據(jù)”;卷煙;營銷
隨著數(shù)字生活空間的普及,全球的信息總量正呈現(xiàn)爆炸式增長?;谶@個趨勢之上的,是“大數(shù)據(jù)”、云計算等新概念和新范式的廣泛興起,它們無疑正引領(lǐng)著新一輪的互聯(lián)網(wǎng)風潮?!按髷?shù)據(jù)”營銷是指通過互聯(lián)網(wǎng)采集大量的行為數(shù)據(jù),首先幫助廣告主找出目標受眾,以此對廣告投放的內(nèi)容、時間、形式等進行預判與調(diào)配,并最終完成廣告投放的營銷過程。隨著“大數(shù)據(jù)”時代的到來,如果利用“大數(shù)據(jù)”在分析消費心理、市場需求預測、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品工藝改進等等方面,應對目前艱難的卷煙營銷形式,做好卷煙營銷顯得非常更重要。本文在簡要介紹“大數(shù)據(jù)營銷”特征的基礎(chǔ)上,分析“大數(shù)據(jù)”在卷煙營銷中的應用。
一、“大數(shù)據(jù)”營銷特征
相比較于傳統(tǒng)的營銷方式,“大數(shù)據(jù)”營銷獨具“四V”特點,即Volume(大量)、Velocity(高速)、Variety(多樣)和Veracity(精確),其核心在于對這些含有意義的數(shù)據(jù)進行專業(yè)化處理。第一,Volume。數(shù)據(jù)量大,包括采集、存儲和計算的量都非常大?!按髷?shù)據(jù)”的起始計量單位至少是P(1000個T)、E(100萬個T)或Z(10億個T);第二,Velocity。數(shù)據(jù)增長速度快,處理速度也快,時效性高。第三,Variety?!按髷?shù)據(jù)”營銷收集和分析的數(shù)據(jù)包括結(jié)構(gòu)化、半結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù),具體表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)日志、音頻、視頻、圖片、地理位置信息等等,多類型的數(shù)據(jù)對數(shù)據(jù)的處理能力提出了更高的要求。第四,Veracity。運用數(shù)據(jù)庫,可以細分不同產(chǎn)品的目標市場,并能夠更加了解自己與競爭者的經(jīng)營狀況。同時,利用目標客戶信息的分析與研究(客戶特征、消費行為、客戶滿意度等)定位傳播渠道、策劃營銷方案及發(fā)展策略,公司可以為某項營銷活動選擇精確的目標客戶,并且選擇在恰當?shù)臅r間,策劃針對性的營銷活動,從而增強活動效果及客戶的反饋率。
二、“大數(shù)據(jù)”在卷煙營銷中的應用
1. “大數(shù)據(jù)”用于卷煙市場細分設(shè)計
對于卷煙行業(yè),隨著客戶需求逐漸個性化,對卷煙市場進行細分就顯得十分重要。通過“大數(shù)據(jù)”分析對不同區(qū)域內(nèi)消費者消費需求、日均消費量、交易方式以及消費習慣等進行分析,據(jù)此根據(jù)不同區(qū)域客戶的特點對市場進行細分。市場細分可以根據(jù)不同目標客戶群消費特征進行劃分,然后根據(jù)細分小市場的區(qū)域特性來指導工廠的生產(chǎn)和門店設(shè)置。比如:對于購買卷煙的客戶可以根據(jù)其用途分為自用和外送兩種,對于自用消費者我們又可以根據(jù)不同地區(qū)日均消費量進行細分,而對于外送消費群體我們可以通過“大數(shù)據(jù)”分析其在卷煙品牌的要求、購買場所和交易方式的差異性,然后依次進行進一步的市場細分。
2.“大數(shù)據(jù)”用于卷煙企業(yè)品牌營銷
美國營銷專家菲利浦·科特勒指出,品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計,或是它們的組合運用。對企業(yè)而言,品牌競爭力的高低決定著企業(yè)利潤的大小,也決定著產(chǎn)品或服務的成敗,更決定著企業(yè)的強大與弱小?,F(xiàn)在是商品經(jīng)濟社會,不是古代的“好酒不怕巷子深”,當今的企業(yè)要生存必須把自己的品牌打出去,做品牌推廣就是要更多的人了解企業(yè),企業(yè)才能有發(fā)展,有活力,才能立于不敗之地。而傳統(tǒng)品牌營銷方式主要采用“廣撒網(wǎng)”的形式進行,不僅成本高,而且針對性較低,利用“大數(shù)據(jù)”對不同潛在客戶進行分析,通過移動終端、網(wǎng)頁等形式有針對性的進行廣告投放。通過利用“大數(shù)據(jù)”精準營銷的內(nèi)涵,能夠更好的實現(xiàn)品牌推廣的目的。
3.“大數(shù)據(jù)”用于指導卷煙物流配送
卷煙企業(yè)傳統(tǒng)的物流配送流程是:根據(jù)客戶訂單信息,指派最近的物流倉庫進行發(fā)貨,按照企業(yè)規(guī)劃的既定路線送達客戶指定的收貨地址。但是這種配送流程一直存在很大的劣勢,那就是一旦客戶更改訂單信息,這種一層不變的物流配送模式就不能滿足市場的變化。而在“大數(shù)據(jù)”環(huán)境下,卷煙企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、GPRS技術(shù)以及傳感器等各種先進的信息處理技術(shù)對訂單處理人員、倉庫管理人員以及物流配送人員實現(xiàn)實時信息溝通,通過“大數(shù)據(jù)”對數(shù)據(jù)快速的收集、處理和傳遞能力對中途變化物流實現(xiàn)快速高效的處理。
三、結(jié)論
“大數(shù)據(jù)”給企業(yè)的營銷帶來的優(yōu)勢,隨著技術(shù)的不斷完善也日益顯現(xiàn)。在江浙滬以及福建、廣東等地,已經(jīng)將“大數(shù)據(jù)”應用到卷煙企業(yè)的營銷中,并取得初步的成效。隨著“大數(shù)據(jù)”營銷不斷的發(fā)展和完善,其在卷煙行業(yè)的營銷應用中必將大有作為。
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