自我概念與商品形象的一致性和仿制商品消費(fèi)及使用的關(guān)系：作用與反作用*

俞晨怡　張　嘯　王　芳　左世江

（北京師范大學(xué)心理學(xué)院，應(yīng)用實(shí)驗(yàn)心理北京市重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，北京　100875）

自我概念與商品形象的一致性和仿制商品消費(fèi)及使用的關(guān)系：作用與反作用*

俞晨怡張嘯王芳左世江

（北京師范大學(xué)心理學(xué)院，應(yīng)用實(shí)驗(yàn)心理北京市重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，北京100875）

通過(guò)一個(gè)相關(guān)研究和一個(gè)實(shí)驗(yàn)研究探索自我概念與仿制商品形象的一致性與消費(fèi)者對(duì)仿制商品消費(fèi)意愿的關(guān)系，以及反過(guò)來(lái)個(gè)體在使用仿制商品后對(duì)其行為的影響。研究一中，呈現(xiàn)給被試三組同一品牌的正品和仿制商品，讓被試評(píng)價(jià)，相對(duì)于正品，其自我概念與仿制商品形象一致的程度以及對(duì)仿制商品的購(gòu)買(mǎi)意愿，結(jié)果發(fā)現(xiàn)被試評(píng)價(jià)其自我概念與仿制商品形象一致性程度越高，其對(duì)仿制商品的購(gòu)買(mǎi)意愿越高；研究二中，被試被要求使用正品或仿品鋼筆完成矩陣謎題任務(wù)，并根據(jù)成績(jī)自行兌換獎(jiǎng)勵(lì)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，相比使用正品鋼筆，被試使用仿制商品后更傾向于謊報(bào)成績(jī)，表現(xiàn)出與仿制商品相一致的虛假欺騙屬性。以上研究結(jié)果說(shuō)明，自我概念的影響貫穿于消費(fèi)行為始終，自我概念和仿制商品形象的一致性會(huì)促進(jìn)消費(fèi)行為，而對(duì)仿制商品的消費(fèi)也會(huì)反過(guò)來(lái)作用于自我，使消費(fèi)者的行為傾向和仿制商品的負(fù)面特征趨于一致。

仿制商品，自我概念，形象一致性，消費(fèi)者行為。

1　前言

仿制商品 （counterfeit）概念最早由Bamossy和Scammon（1985）提出，是指擁有品牌價(jià)值產(chǎn)品的復(fù)制品，體現(xiàn)為對(duì)原產(chǎn)品包裝、設(shè)計(jì)、商標(biāo)等多方面的復(fù)制 （Ang，Cheng，Lim，&Tambyah，2001；Chow，2000），是一種侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為（Staake，Thiesse，&Fleisch，2009）。據(jù)聯(lián)合國(guó)毒品和犯罪問(wèn)題辦公室（United Nations Office on Drugs and Crime，UNODC）2013年的報(bào)告顯示，全球每年約有25億美元的仿制商品在市場(chǎng)流通，而2008年至2010年間全球查獲的67%的仿制商品都來(lái)自中國(guó)，中國(guó)市場(chǎng)上幾乎所有的商品都存在仿制問(wèn)題 （Cheung&Prendergast，2006；Bian& Veloutsou，2007）。中國(guó)被認(rèn)為是全球最大的仿制商品制造、販?zhǔn)蹏?guó)家，這一現(xiàn)狀極大損害了中國(guó)商品生產(chǎn)、交易市場(chǎng)及消費(fèi)者的形象。

作為仿制商品交易環(huán)節(jié)中的重要元素，消費(fèi)者的心理過(guò)程無(wú)疑是解讀和遏制仿制商品交易行為的關(guān)鍵因素。Eisend與Schuchert-Guler（2006）基于大量相關(guān)研究結(jié)果，將仿制商品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因總結(jié)為三類(lèi)：第一類(lèi)為產(chǎn)品因素，包括產(chǎn)品價(jià)格、獨(dú)特性、質(zhì)量等，如當(dāng)正品價(jià)格越高時(shí)，人們?cè)絻A向購(gòu)買(mǎi)仿制商品。第二類(lèi)為個(gè)體因素，包含消費(fèi)者的人口學(xué)及心理學(xué)變量，如低社會(huì)地位者更傾向購(gòu)買(mǎi)仿制商品以獲得權(quán)力體驗(yàn) （Peters&Rowat，2011），而追求刺激、愚弄他人的快感 （Chang，Osman，Tong，& Tan，2011）也促進(jìn)了此類(lèi)行為。第三類(lèi)為社會(huì)因素，包括社會(huì)規(guī)范、文化環(huán)境等。在這三類(lèi)因素里，消費(fèi)者個(gè)人因素最受心理學(xué)家關(guān)注，然而目前的仿制商品購(gòu)買(mǎi)前因研究多從消費(fèi)者個(gè)體單一角度入手，忽略了消費(fèi)者與消費(fèi)對(duì)象的互動(dòng)作用。本研究將從消費(fèi)者的自我概念和商品形象匹配的角度出發(fā)，補(bǔ)充仿制品購(gòu)買(mǎi)的前因研究并進(jìn)一步探索仿制商品的使用后效。

仿制商品交易的本質(zhì)是消費(fèi)活動(dòng)，同其他的認(rèn)知決策一樣，會(huì)受到消費(fèi)者自我概念的影響。自我概念 （self-concept），是個(gè)體對(duì)自身一切的知覺(jué)、了解和感受的總和，而消費(fèi)者的自我概念是消費(fèi)者自我知覺(jué)和看待自身的方式 （Sirgy，1982）。James（1890）認(rèn)為，個(gè)體所擁有的物品對(duì)于定義自我概念具有重要作用。消費(fèi)心理學(xué)家也發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為除了受商品功能價(jià)值影響外，還在很大程度上取決于商品的象征價(jià)值 （Sirgy，1982），而后者與消費(fèi)者的自我概念緊密相關(guān)。Levy（1959）曾指出，人們可以通過(guò)消費(fèi)物質(zhì)來(lái)表征自我形象，如由于知名品牌的產(chǎn)品通常具有較高的象征價(jià)值，消費(fèi)者會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)知名品牌的仿制商品以塑造良好社會(huì)身份（Lee&Shavitt，2006；Cherrier&Murray，2007；Commuri，2009），象征性、炫耀性與地位性消費(fèi)也正是以此為基礎(chǔ)衍生出來(lái)的?；诖?，Sirgy（1986）提出了形象一致理論 （self-congruity theory），認(rèn)為消費(fèi)者的自我概念與他們所消費(fèi)的產(chǎn)品形象間緊密聯(lián)系，消費(fèi)者會(huì)在心理上將品牌及產(chǎn)品形象與自我概念對(duì)比，從而產(chǎn)生形象一致性的體驗(yàn)。由于個(gè)體具有自我一致和完整性的需求，所以消費(fèi)者通常會(huì)購(gòu)買(mǎi)與其自身形象更為相符的產(chǎn)品，以回避低形象一致性造成的認(rèn)知沖突，即自我概念和商品形象一致性 （以下簡(jiǎn)稱(chēng)形象一致性）會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。于是，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)仿制商品的意向也可能受到形象一致性的驅(qū)動(dòng)，因此本研究提出以下假設(shè)。

假設(shè)1：消費(fèi)者自我概念與仿制商品形象之間的一致性程度越高，對(duì)仿制商品的購(gòu)買(mǎi)意向越強(qiáng)。

另一方面，消費(fèi)行為也會(huì)反過(guò)來(lái)作用于消費(fèi)者的自我概念。消費(fèi)者在消費(fèi)前會(huì)偏好與其自我概念相一致的產(chǎn)品，在消費(fèi)后，消費(fèi)者的自我概念也可能做出相應(yīng)調(diào)整，將產(chǎn)品的屬性特征視作是自我的一部分，產(chǎn)品屬性也會(huì)作為其自我概念的一部分而存在，進(jìn)而體現(xiàn)在行為層面上。對(duì)于仿制商品而言，除了具備正品的部分個(gè)性特征和象征價(jià)值外，更為關(guān)鍵的是，仿制商品包含了虛假、欺騙的屬性，人們渴望通過(guò)仿制商品表達(dá)并不真實(shí)屬于自己的特性 （Gino，Norton，&Ariely，2010）。消費(fèi)者在使用仿制商品的過(guò)程中，其自我概念可能受到這類(lèi)負(fù)面屬性的影響，導(dǎo)致個(gè)體行為出現(xiàn)偏差 （如更多的欺騙行為）。據(jù)此提出本研究的第二個(gè)假設(shè)。

假設(shè)2：消費(fèi)者在使用仿制商品后，會(huì)做出更多的欺騙行為。

為了檢驗(yàn)這兩個(gè)假設(shè)，研究一將探討形象一致性對(duì)仿制商品購(gòu)買(mǎi)意向的影響，研究二進(jìn)一步探討仿制商品的使用對(duì)個(gè)體行為的影響。兩個(gè)研究分別從消費(fèi)前因和使用后效的角度考察消費(fèi)者自我概念與仿制商品消費(fèi)之間的雙向關(guān)系，以期對(duì)理解和干預(yù)仿制商品消費(fèi)提供參考。

2　研究一　仿制商品購(gòu)買(mǎi)意向的前因：形象一致性

2.1方法

2.1.1被試

本研究共計(jì)招募160名被試，回收有效數(shù)據(jù)149份。其中男性33名，女性116名；在校學(xué)生81名，社會(huì)在職人員68名；15-25歲82名，26-35歲32名，36-45歲16名，45歲以上19名。

2.1.2工具和程序

被試通過(guò)網(wǎng)絡(luò)鏈接完成在線(xiàn)問(wèn)卷，首先會(huì)看到三組商品材料，每組看完都要完成相應(yīng)的形象一致性、購(gòu)買(mǎi)意向和操作有效性測(cè)量。

商品材料 共三組，每組含兩件同款產(chǎn)品，分別標(biāo)示為A類(lèi)與B類(lèi)，提供品牌、外觀(guān)圖片、價(jià)格、使用感受等信息。在品牌與產(chǎn)品類(lèi)型選取上，參考Aaker（1997）的做法，選取知名度較高、兼具功能性與象征性的三組品牌產(chǎn)品，分別為L(zhǎng)evi′s牛仔褲、New Balance運(yùn)動(dòng)鞋和Nike運(yùn)動(dòng)衫。每組內(nèi)A、B兩件產(chǎn)品的外觀(guān)信息完全一致，但價(jià)格、使用感受等有較大差異。其中，A、B產(chǎn)品在三組材料中的價(jià)格比分別為8：1、6：1和4：1，模擬了如今市場(chǎng)上仿制品價(jià)格參差不齊的現(xiàn)狀。A類(lèi)產(chǎn)品被描述為材質(zhì)柔軟、不易變形與褪色，B類(lèi)產(chǎn)品則被描述為材質(zhì)偏硬、較易變形與褪色，從而引導(dǎo)被試對(duì)實(shí)驗(yàn)材料形成正品與仿品的判斷，同時(shí)避免因直接告知產(chǎn)品性質(zhì)所引起的社會(huì)稱(chēng)許性問(wèn)題。

形象一致性測(cè)量 被試在瀏覽完產(chǎn)品圖片及具體的使用信息后，針對(duì)三組產(chǎn)品進(jìn)行形象一致性評(píng)定。所用題項(xiàng)參考Sirgy等 （1982）修訂后的問(wèn)卷，含三個(gè)題目 （α=0.83）：（1）我認(rèn)為B類(lèi)服裝與我的形象更為一致；（2）相比經(jīng)常穿A類(lèi)服裝的人，我與經(jīng)常穿B類(lèi)服裝的人更像； （3）比較而言，A類(lèi)服裝更能放映真實(shí)的我 （反向計(jì)分）。題目使用五點(diǎn)計(jì)分，1=“非常不贊同”，5=“非常贊同”，平衡題目呈現(xiàn)順序。

仿制商品購(gòu)買(mǎi)意向測(cè)量 被試在完成形象一致性的測(cè)量后，對(duì)仿制商品購(gòu)買(mǎi)意向做出評(píng)定。購(gòu)買(mǎi)意向同樣參考Sirgy等 （1982）的研究，包含三個(gè)題目 （α=0.82）：（1）相比A類(lèi)，我更喜歡B類(lèi)服裝；（2）比較而言，我更愿意購(gòu)買(mǎi)B類(lèi)服裝；（3）我更傾向?yàn)榕笥淹扑]A類(lèi)服裝 （反向計(jì)分）。題目使用五點(diǎn)計(jì)分方式，其中1=“非常不贊同”，5=“非常贊同”，購(gòu)買(mǎi)意向題目在三次測(cè)量中呈現(xiàn)順序不同，以作平衡。

材料操作有效性檢驗(yàn) 對(duì)產(chǎn)品性質(zhì) （正品/仿品）操縱有效性的檢驗(yàn)用2個(gè)項(xiàng)目測(cè)量： （1）如果就產(chǎn)品的真?zhèn)味冗M(jìn)行打分，1分為絕對(duì)仿品，10分為絕對(duì)正品，您認(rèn)為A類(lèi)產(chǎn)品的分?jǐn)?shù)為多少？ （2）如果就產(chǎn)品的真?zhèn)味冗M(jìn)行打分，1分為絕對(duì)仿品，10分為絕對(duì)正品，您認(rèn)為B類(lèi)產(chǎn)品的分?jǐn)?shù)為多少？

2.2結(jié)果與分析

為檢驗(yàn)操縱是否成功，對(duì)產(chǎn)品真?zhèn)涡赃M(jìn)行了配對(duì)樣本 t檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，MA=8.57，SDA=1.32；MB=3.11，SDB=2.06，t（148）=25.88，p＜0.001，即被試明顯傾向?qū)類(lèi)產(chǎn)品判斷為正品，將B類(lèi)產(chǎn)品判斷為仿品，對(duì)產(chǎn)品性質(zhì)的操縱成功。

對(duì)研究所涉及到的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量在仿制商品（即B類(lèi)產(chǎn)品）購(gòu)買(mǎi)意向上的差異進(jìn)行了檢驗(yàn)。男性和女性在仿制商品購(gòu)買(mǎi)意向上并無(wú)顯著差異，Mmale=2.78，SDmale=0.62，Mfemale=2.58，SDfemale=0.62，t（147）=1.59，p=0.114。各年齡組在仿制商品購(gòu)買(mǎi)意向上存在顯著差異。其中，M15-25=2.49，SD15-25= 0.63；M26-35=2.76，SD26-35=0.59；M36-45=2.82，SD36-45= 0.39；M45above=2.83，SD45above=0.66，F(xiàn)（3，145）=3.22，p=0.025。事后檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，26歲以下的年輕人在仿制商品購(gòu)買(mǎi)意向上要顯著低于另三個(gè)年齡組的被試，同時(shí)，其他三個(gè)年齡組被試相互間不存在顯著差異。在校學(xué)生和在職人員在仿制商品購(gòu)買(mǎi)意向上存在顯著差異，Mstudent=2.49，SDstudent=0.63；Mnon-student= 2.80，SDnon-student=0.56，t（147）=-3.13，p=0.002，在校學(xué)生的仿制商品購(gòu)買(mǎi)意向要顯著低于在職人員。以家庭人均年收入劃分的各組被試在仿制商品購(gòu)買(mǎi)意向上不存在顯著差異，F(xiàn)（4，144）=1.11，p=0.36。

由于仿制商品購(gòu)買(mǎi)意向在年齡及職業(yè)狀態(tài)兩個(gè)人口學(xué)變量上存在顯著差異，所以對(duì)數(shù)據(jù)先進(jìn)行分組。15-25歲的被試在職業(yè)狀態(tài)上皆為在校學(xué)生，而其他三個(gè)年齡段的被試職業(yè)狀態(tài)皆為在職人員，所以分為在校學(xué)生組和在職人員組。分別對(duì)兩組被試形象一致性與仿制商品購(gòu)買(mǎi)意向之間的關(guān)系進(jìn)行分析 （表1、表2）。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，對(duì)于研究選取的三種仿制商品而言，形象一致性與購(gòu)買(mǎi)意向的相關(guān)系數(shù)都達(dá)到了顯著水平 （ps＜0.01），即消費(fèi)者判斷自己與仿制商品形象的一致性越高，其購(gòu)買(mǎi)該商品的意愿就越強(qiáng)。為了排除三組實(shí)驗(yàn)材料正品仿品價(jià)格比 （8：1、6：1、4：1）對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，采用方差分析考察正品仿品價(jià)格比和形象一致性對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的主效應(yīng)和交互效應(yīng)。形象一致性的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（12，413）=43.86，p＜0.001，正仿價(jià)格比的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)（2，413）=0.71，p=0.72，二者交互作用也不顯著，F(xiàn)（19，413）=0.79，p=0.72，說(shuō)明一致性對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的影響在各組中是沒(méi)有差異的。

表1　形象一致性與仿制商品購(gòu)買(mǎi)意向之間的關(guān)系 （學(xué)生組）

表2　形象一致性與仿制商品購(gòu)買(mǎi)意向之間的關(guān)系 （在職組）

3　研究二　仿制商品使用的后效：欺騙行為

研究一暗示了消費(fèi)者可能因?yàn)樯唐放c自我的形象一致性而去購(gòu)買(mǎi)仿制商品。反過(guò)來(lái)，由于仿制商品被視作是違背商業(yè)道德的產(chǎn)品形式，這種不道德、欺騙的屬性可能會(huì)在產(chǎn)品使用過(guò)程中作用于消費(fèi)者的自我概念，使個(gè)體表現(xiàn)出與這一屬性趨于一致的行為特點(diǎn)。研究二將對(duì)此進(jìn)行檢驗(yàn)。

3.1方法

3.1.1被試

通過(guò)在北京師范大學(xué)、北京郵電大學(xué)兩所學(xué)校的BBS發(fā)布廣告招募被試，共有80名被試參加實(shí)驗(yàn)，剔除不能正確完成任務(wù)的被試數(shù)據(jù)，共有有效數(shù)據(jù)72份，年齡在19-27歲之間，平均為22.5± 1.91歲。依據(jù)被試表現(xiàn)，每人有機(jī)會(huì)獲得最高20元人民幣的獎(jiǎng)勵(lì)。

3.1.2實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本實(shí)驗(yàn)為單因素組間設(shè)計(jì)，被試被隨機(jī)分配到正品組與仿品組兩種實(shí)驗(yàn)條件中。

3.1.3實(shí)驗(yàn)程序

被試由主試隨機(jī)引領(lǐng)至兩間實(shí)驗(yàn)室中的一間，被告知即將要參與一個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)，試用市面上銷(xiāo)售的兩款鋼筆。實(shí)驗(yàn)過(guò)程中所需的物品均擺放在桌面上，含3支鋼筆、草稿紙若干、1張答題紙及1枚信封，參與者依據(jù)電腦提示按步驟操作即可。

被試首先閱讀派克鋼筆的廣告，介紹了派克正品與仿品的相關(guān)信息。第一部分節(jié)選自派克官網(wǎng)，包括派克鋼筆的歷史、類(lèi)型、品質(zhì)及產(chǎn)品特點(diǎn)等；第二部分為自編材料，虛構(gòu)出派克MG系列產(chǎn)品，并分別介紹該系列的正品與其仿品，包括價(jià)格、質(zhì)量及使用體驗(yàn)差異。

被試被要求試用桌上的3支鋼筆，在草稿紙上隨意書(shū)寫(xiě)，最終選出1支以完成后續(xù)任務(wù)。實(shí)驗(yàn)中使用的鋼筆均為事先購(gòu)置的晨光同款鋼筆，筆身外觀(guān)顏色為黑、藍(lán)、紅三種。一半被試使用的鋼筆被標(biāo)示為正品，另一半則被標(biāo)示為仿品。

實(shí)驗(yàn)中被試需完成矩陣謎題任務(wù)，此任務(wù)參考自矩陣任務(wù)范式 （Mazar，Amir，&Ariely，2008），在個(gè)體欺騙行為的研究中，這是一種頗為有效且隱蔽的測(cè)量方式。20個(gè)矩陣在電腦屏幕上呈現(xiàn)，每個(gè)矩陣中有12個(gè)數(shù)字，均為10以?xún)?nèi)的包含兩位小數(shù)的數(shù)字 （如2.67）。被試需要找出每個(gè)矩陣中相加得10的兩個(gè)數(shù)字，并使用所選鋼筆將答案書(shū)寫(xiě)在答題紙上。矩陣的呈現(xiàn)時(shí)間僅為4分鐘，被試不可能在有效時(shí)間內(nèi)解出全部矩陣。任務(wù)完成后，被試被要求依據(jù)自己的成績(jī)自行兌換獎(jiǎng)勵(lì)，每成功解出一個(gè)矩陣，可兌換人民幣1元，最高不超過(guò)20元。為檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)組別操縱的有效性，被試在兌換獎(jiǎng)勵(lì)后，電腦會(huì)提示他們回答2個(gè)后續(xù)問(wèn)題，即評(píng)定產(chǎn)品的價(jià)格以及對(duì)所選鋼筆的喜愛(ài)程度。離開(kāi)實(shí)驗(yàn)室時(shí)，被試將寫(xiě)有矩陣任務(wù)真實(shí)成績(jī)的答題紙放入信封投入室內(nèi)的密封箱中，由此實(shí)驗(yàn)者可以獲得每個(gè)被試的真實(shí)成績(jī)，考察被試是否為贏(yíng)得更多獎(jiǎng)勵(lì)而做出欺騙行為。

3.2結(jié)果

由于未發(fā)現(xiàn)性別有主效應(yīng)或交互作用，因此在后續(xù)統(tǒng)計(jì)分析中，沒(méi)有針對(duì)被試性別進(jìn)行分組，數(shù)據(jù)一并納入分析范圍中。

為了檢驗(yàn)本研究中正品與仿品的實(shí)驗(yàn)條件是否成功，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，被試對(duì)正品組鋼筆的估價(jià)和喜愛(ài)度均高于對(duì)仿品組（估價(jià)：t（70）=8.60，p＜0.001；喜愛(ài)度：t（70）= 4.21，p＜0.001）。相較于仿品組，正品組被試認(rèn)為他們所試用的鋼筆價(jià)格更高，同時(shí)對(duì)所用鋼筆更為喜愛(ài)，即對(duì)產(chǎn)品組別的操縱是成功的。

表3顯示了正品組、仿品組在矩陣任務(wù)中的真實(shí)成績(jī)和報(bào)告成績(jī)情況。

表3　正品組、仿品組的真實(shí)/報(bào)告成績(jī) （標(biāo)準(zhǔn)差）

通過(guò)三個(gè)方面來(lái)分析仿制商品對(duì)個(gè)體行為的影響 （見(jiàn)圖1）。第一，對(duì)正品組與仿品組被試在矩陣任務(wù)中的真實(shí)成績(jī)進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)。正品組與仿品組被試的矩陣任務(wù)真實(shí)成績(jī)差異邊緣顯著，t（70）=1.87，p=0.066。正品組的被試在矩陣任務(wù)中的表現(xiàn)略?xún)?yōu)于仿品組，但沒(méi)有達(dá)到顯著差異。

第二，對(duì)兩組被試的報(bào)告成績(jī)進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)，報(bào)告成績(jī)?cè)趯?shí)驗(yàn)中體現(xiàn)為被試兌換的獎(jiǎng)勵(lì)金額。正品組與仿品組被試的報(bào)告成績(jī)不存在顯著差異，t（70）=-0.98，p=0.332。但結(jié)合被試真實(shí)成績(jī)考慮，正品組11%的被試虛報(bào)了自己成績(jī)，仿品組有58%被試虛報(bào)，正品組與仿品組虛報(bào)比例的卡方檢驗(yàn)結(jié)果顯著，χ2=7.15，p=0.007。

第三，對(duì)每組被試各自的真實(shí)成績(jī)與報(bào)告成績(jī)進(jìn)行配對(duì)樣本t檢驗(yàn)。正品組被試的真實(shí)成績(jī)與報(bào)告成績(jī)差異不顯著，t（35）=-1.54，p=0.134。然而仿品組，被試的真實(shí)成績(jī)與報(bào)告成績(jī)存在顯著差異，t（35）=-4.25，p＜0.001。也就是說(shuō)，仿品組被試兌換的獎(jiǎng)勵(lì)金額要明顯高于自己的真實(shí)作答水平，表現(xiàn)出較明顯的欺騙行為。

圖1　正品組與仿品組的矩陣任務(wù)成績(jī)

4　討論

仿制商品的購(gòu)買(mǎi)原因和使用后效一直是相關(guān)領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)，本研究從消費(fèi)主體自我概念的角度出發(fā)，通過(guò)兩個(gè)子研究從不同側(cè)面探究了仿制商品形象與自我概念的一致性在仿制商品消費(fèi)行為中貫穿始終的作用，補(bǔ)充了仿制商品購(gòu)買(mǎi)的前因研究并進(jìn)一步探索了仿制商品的使用后效。

4.1仿制商品形象與自我概念一致性和仿制商品消費(fèi)的關(guān)系

首先，仿制商品形象與自我概念的一致性影響個(gè)體對(duì)仿制商品的購(gòu)買(mǎi)意愿。前人研究雖表明，消費(fèi)者的自我概念與產(chǎn)品形象一致性能夠顯著預(yù)測(cè)購(gòu)買(mǎi)意向，但主要是以正性或中性形象的產(chǎn)品為對(duì)象（Antón，Camarero，&Rodríguez，2013；Choi，&Rifon，2012；Kressmann et al.，2006），本研究則以仿制商品這類(lèi)包含了負(fù)性形象的產(chǎn)品為研究對(duì)象，暗示了消費(fèi)者追捧仿制商品的背后，形象一致性發(fā)揮著重要作用，再次驗(yàn)證了形象一致性在消費(fèi)決策中的重要作用。

另一方面，在消費(fèi)后仿制商品的使用亦會(huì)影響消費(fèi)者的自我概念，使個(gè)體在行為層面上展現(xiàn)出與仿制商品屬性相符的行為特點(diǎn)，具有虛假、欺騙屬性的仿制商品使得被試出現(xiàn)了更高程度的欺騙行為。類(lèi)似地，Gino，Norton和Ariely（2010）的研究認(rèn)為仿品是通過(guò)不真實(shí)的自我為中介引發(fā)欺騙行為的。使用仿制商品很可能為消費(fèi)者帶來(lái)意料之外的負(fù)性作用。仿制商品之所以在市場(chǎng)上受到追捧，原因在于消費(fèi)者希望僅付出較低的經(jīng)濟(jì)成本即獲得正品所具有的象征價(jià)值，從而提升自我形象。然而在此過(guò)程中消費(fèi)者可能只聚焦于仿制商品帶來(lái)的利益，而未曾察覺(jué)其負(fù)性屬性對(duì)自我概念和行為造成的消極影響。

4.2仿制商品購(gòu)買(mǎi)意愿的群體差異

研究一結(jié)果發(fā)現(xiàn)，仿制商品購(gòu)買(mǎi)意向在年齡、職業(yè)狀態(tài)間存在差異。具體而言，26歲以下的年輕人、在校學(xué)生的仿制商品購(gòu)買(mǎi)意愿較其他群體更低。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因可能有多方面：第一，該群體可能具有更高程度的印象管理意識(shí)，雖然仿制商品本身具有一定的象征價(jià)值，但對(duì)于年輕人而言，若被他人識(shí)別出自己所使用的產(chǎn)品為仿制商品，對(duì)自身形象的貶低要大于產(chǎn)品本身的象征收益；第二，在本研究中，26歲以下的被試均為在校學(xué)生，經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立，他們?cè)谧非笾放飘a(chǎn)品時(shí)，可能更少考慮價(jià)格因素，從而使仿制商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不能發(fā)揮作用；第三，實(shí)驗(yàn)材料選用的三種商品都是運(yùn)動(dòng)品牌，更受到年輕人的喜愛(ài)和了解，一方面?zhèn)€人對(duì)品牌的認(rèn)同可能促進(jìn)在校學(xué)生組被試更多地選擇正品，另一方面選擇仿品被周?chē)俗R(shí)別的幾率也會(huì)上升。因此，在以后的研究中建議選擇類(lèi)別多樣且在不同年齡層消費(fèi)中沒(méi)有差異的商品進(jìn)一步探究此群體效應(yīng)。

4.3研究啟示

仿制商品消費(fèi)的心理學(xué)研究已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行仿制品消費(fèi)的心理機(jī)制和決策過(guò)程做了充分討論，而本研究較為創(chuàng)新地探討了仿制商品的使用后效，認(rèn)為使用仿制商品后，個(gè)體的自我概念受到了仿制商品屬性的影響，在行為層面上展現(xiàn)出與仿制商品相匹配的欺騙屬性。仿制商品的購(gòu)買(mǎi)使用與欺騙說(shuō)謊行為相似，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，兩種行為都有利于獲得更多利益，從道德角度看，又都屬于不道德的范疇。長(zhǎng)期以來(lái)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)仿制品主要是因?yàn)樵擃?lèi)產(chǎn)品具備較高的性?xún)r(jià)比和一定的象征價(jià)值，但消費(fèi)者沒(méi)有意識(shí)到，使用仿制商品也許會(huì)對(duì)消費(fèi)者的自我概念產(chǎn)生消極的作用，促使他們展現(xiàn)出具有欺騙性的、不真實(shí)的自我形象。從長(zhǎng)期來(lái)看，形象一致性和仿制品偏好相互增強(qiáng)，形成惡性循環(huán)，反復(fù)購(gòu)買(mǎi)或長(zhǎng)期持有仿制品的消費(fèi)者可能在生活中更頻繁地說(shuō)謊或做出更多欺騙行為。雖然本研究的實(shí)驗(yàn)材料均為實(shí)體商品，但侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為 （如使用盜版軟件、論文剽竊等）具有同樣的欺騙屬性，理論上也會(huì)有同樣的結(jié)果。此外，本研究還揭示了仿制商品對(duì)自我概念的腐蝕作用，從新的角度重申了控制仿制品流通的重要性，也有利于警醒消費(fèi)者，以遏制猖獗的仿制品貿(mào)易。

5　結(jié)論

本文通過(guò)兩個(gè)研究探討了自我概念與仿制商品的形象一致性和仿制商品消費(fèi)行為之間的雙向關(guān)系，得出如下結(jié)論：（1）形象一致性與仿制商品購(gòu)買(mǎi)意向之間呈正相關(guān)關(guān)系，即隨著仿制商品形象與消費(fèi)者自我概念一致性程度的增加，個(gè)體會(huì)愈發(fā)傾向購(gòu)買(mǎi)仿制商品。（2）消費(fèi)者在使用仿制商品后，會(huì)受到產(chǎn)品形象的影響，表現(xiàn)出與仿制商品屬性趨于一致的具有欺騙性的行為。

Aaker，J.L.（1997）.Dimensions of brand personality.Journal of Marketing Research，34（3），347-356.

Ang，S.，Cheng，P.，Lim，E.，&Tambyah，S.（2001）.Spot the difference：Consumerresponsestowardscounterfeits.Journalof Consumer Marketing，18（3），219-235.

Antón，C.，Camarero，C.，&Rodríguez，J.（2013）.Usefulness，enjoyment，and self-image congruence：The adoption of e-Book readers.Psychology&Marketing，30（4），372-384.

Bamossy，G.，&Scammon，D.（1985）.Product counterfeiting：Consumers and manufacturers beware.Advances in Consumer Research，12（1），334-340.

Bian，X.，&Veloutsou，C.（2007）.Consumers′attitudes regarding non-deceptive counterfeit brands in the UK and China.Brand Management，14（3），211-222.

Chang，W.C.，Osman，M.M.，Tong，E.M.W.，&Tan，D.（2011）. Self-construal and subjective wellbeing in two ethnic communities in Singapore.Psychology，2（2），63-70.

Cherrier，H.，&Murray，J.B.（2007）.Reflexive dispossession and the self：Constructing a processu al theory of identity.Consumption，Markets and Culture，10（1），1-29.

Cheung，W.L.，&Prendergast，G.（2006）.Buyers′perceptions of pirated products in China.Marketing Intelligence&Planning，24（5），446-462.

Choi，S.M.，&Rifon，N.J.（2012）.It is a match：The impact of congruence between celebrity image and consumer ideal self on endorsement effectiveness.Psychology&Marketing，29（9），639-650.

Chow，D.C.K.（2000）.Enforcement against counterfeiting in the People′s Republic of China.Northwestern Journal of International Law and Business，20（3），447-474.

Commuri，S.（2009）.The impact of counterfeiting on genuine-item consumers′brand relationships.Journal of Marketing，73，86-98.

Eisend，M.，&Schuchert-Guler，P.（2006）.Explaining counterfeit purchases：A review and preview.Academy of Marketing Science Review，12，1-22.

Gino，F(xiàn).，Norton，M.I.，&Ariely，D.（2010）.The counterfeit self：The deceptive costs of faking it.Psychological Science，21（5），712-720.

James，W.（1890）.The principles of psychology（Vol.1）.New York：Holt.

Kressmann，F(xiàn).，Sirgy，M.J.，Herrmann，A.，Huber，F(xiàn).，Huber，S.，& Lee，D.（2006）.Direct and indirect effects of self-image congruence on brand loyalty.Journal of Business Research，59（9），955-964.

Lee，K.，&Shavitt，S.（2006）.The use of cues depends on goals：Store reputation affects product judgments when social identity goals are salient.Journal of Consumer Psychology，16（3），260-278.

Levy，S.J.（1959）.Symbols for sales.Harvard Business Review，37（4），117-124.

Mazar，N.，Amir，O.，&Ariely，D.（2008）.The dishonesty of honest people：A theory of self-concept maintenance.Journal of Marketing Research，45，633-644.

Peters，A.，&Rowat，W.C.（2011）.Associations between dispositional humility and social relationship quality.Psychology，2（3），155-161.

Sirgy，M.J.（1982）.Self-concept in consumer behavior：A critical review.Journal of Consumer Research，9（12），287-300.

Sirgy，M.J.（1986）.Self-congruity:Toward a theory of personality and cybernetics.New York：Praeger Publishers.

Staake，T.，Thiesse，F(xiàn).，&Fleisch，E.（2009）.The emergence of counterfeit trade：A literature review.European Journal of Marketing，43（3/4），320-349.

By conducting a correlation study and an experimental study，this research explores the influence of the congruity between self-concept and product-image on the purchase intention and aftereffect of counterfeits.In study 1，subjects evaluated the congruity between self-concept and product-image on three couples of genuine product and its counterfeit，and the correlation result reveals that self-congruity of counterfeits was positively associated with the purchase intention toward counterfeits.In study 2，subjects were manipulated to fulfill a matrix puzzle task with a genuine or faked pen，and redeemed their awards by themselves.The result shows that participants using faked pen lied more on their performance than those using a genuine pen.These results support the idea that self-concept has an impact all along through the purchase process.The congruity between self-concept and product-image leads people to purchase counterfeits，and in turn，the consumption of counterfeits exerts a silent influence on self-concept to make the two consistent.

The Congruence Between Self-concept and Product Image and the Consuming and Using of Counterfeits:the Action and Reaction

Yu Chenyi，Zhang Xiao，Wang Fang，Zuo Shijiang
（School of Psychology，Beijing Normal University，Beijing Key Lab of Applied Experimental Psychology，Beijing100875）

counterfeits，self-concept，self-congruity，consumer behavior.

B849

2015-2-6

全國(guó)教育科學(xué) “十二五”規(guī)劃國(guó)家青年項(xiàng)目 （CBA110104）和國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目 （13BSH055）。

王芳，E-mail：fwang@bnu.edu.cn。