宋宗耀

【摘要】面對(duì)下行的市場(chǎng)環(huán)境和激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)，廣播廣告賴以生存的壟斷優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)正在逐漸失去作用。本文借鑒精益生產(chǎn)理念和整合營(yíng)銷戰(zhàn)略，為廣播廣告重塑核心競(jìng)爭(zhēng)力提供改革的方向。

【關(guān)鍵詞】廣播廣告 壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 精益生產(chǎn) 整合營(yíng)銷

【中圖分類號(hào)】G223 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

大量的調(diào)研數(shù)據(jù)表明，今年以來(lái)廣播廣告整體的增長(zhǎng)速度開始放緩，2005年至2015年廣播廣告再創(chuàng)輝煌的“黃金十年”已經(jīng)過(guò)去。廣告這只經(jīng)濟(jì)的“晴雨表”，伴隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度的放緩也進(jìn)入了緩慢發(fā)展的時(shí)期。

一、廣播廣告面臨的嚴(yán)峻形勢(shì)

1.媒體環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)格局在變化

廣告行業(yè)市場(chǎng)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)格局的變化是廣播廣告經(jīng)營(yíng)面臨的最主要壓力，術(shù)進(jìn)步使廣播媒體的廣告經(jīng)營(yíng)正在從寡頭壟斷向壟斷競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡。在寡頭壟斷市場(chǎng)上，只有少數(shù)幾家廠商供給該行業(yè)全部或大部分產(chǎn)品，每個(gè)廠家的產(chǎn)量占市場(chǎng)總量的相當(dāng)份額，對(duì)市場(chǎng)價(jià)格和產(chǎn)量有舉足輕重的影響。而壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是指一種既有壟斷又有競(jìng)爭(zhēng)，既不是完全競(jìng)爭(zhēng)又不是完全壟斷的市場(chǎng)，是處于完全競(jìng)爭(zhēng)和完全壟斷之間的一種市場(chǎng)。

首先，廣播廣告賴以生存的受眾逐漸被分流。隨著移動(dòng)收聽客戶端的迅速發(fā)展，受眾對(duì)音頻媒體有了新選擇，不但全國(guó)的廣播媒體被放在同一平臺(tái)，而且電視節(jié)目、報(bào)刊文章、網(wǎng)絡(luò)信息都被轉(zhuǎn)換成了音頻，放到了各種可供收聽的手機(jī)客戶端軟件上。聽眾原本對(duì)廣播媒體的資訊需求、服務(wù)需求、娛樂需求以及伴隨性收聽需求正在被各種各樣的手機(jī)軟件所替代。

其次，原本網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙、戶外和廣播等媒體之間的受眾不存在大范圍的交叉重疊，媒體廣告之間不存在同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，移動(dòng)媒體客戶端打破了媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)邊界，媒體之間爭(zhēng)搶客戶廣告預(yù)算的競(jìng)爭(zhēng)更加頻繁和激烈，移動(dòng)媒體帶來(lái)了“鯰魚效應(yīng)”（鯰魚效應(yīng)是指采取一種手段或措施，刺激一些企業(yè)活躍起來(lái)投入到市場(chǎng)中積極參與競(jìng)爭(zhēng)，從而激活市場(chǎng)中的同行業(yè)企業(yè)）。

據(jù)央視市場(chǎng)研究股份有限公司（CTR）媒介智訊發(fā)布的《2015中國(guó)廣告市場(chǎng)回顧》報(bào)告顯示，盡管有互聯(lián)網(wǎng)媒體、戶外新媒體等熱點(diǎn)媒體廣告的增長(zhǎng)帶動(dòng)，2015年中國(guó)廣告市場(chǎng)仍舊以2.9%的“跌”勢(shì)收官，而傳統(tǒng)五大媒體廣告呈現(xiàn)全線下滑，整體達(dá)到7.2%的跌幅，相比2014年進(jìn)一步擴(kuò)大。

如果分不同類型媒體來(lái)看，該報(bào)告顯示，電視廣告跌幅較2014年略微擴(kuò)大（跌4.6%），報(bào)紙廣告（跌35.4%）和雜志廣告（跌19.8%）仍是跌幅最大的傳統(tǒng)媒體，電臺(tái)廣告在享受私家車紅利后也顯現(xiàn)出輕微弱勢(shì)；而影院視頻廣告（漲63.8%）、互聯(lián)網(wǎng)廣告（漲22%）、樓宇視頻（漲17.1%）是唯一呈現(xiàn)上漲的三大板塊。

從CTR的數(shù)據(jù)中不難看出，市場(chǎng)蛋糕的整體體量縮小，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力在增強(qiáng)。一些移動(dòng)收聽客戶端仍在通過(guò)“燒錢”的方式培養(yǎng)自己的受眾，廣播廣告在新的競(jìng)爭(zhēng)格局下，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正在不斷減弱。

2.廣播廣告的競(jìng)爭(zhēng)力在削弱

波特五力模型是邁克爾·波特（Michael Porter）于20世紀(jì)80年代初提出的，它認(rèn)為行業(yè)中存在著決定競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來(lái)影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力以及現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策。五種力量分別為同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力。

面對(duì)以上五個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)威脅，廣播廣告在一定地理區(qū)域內(nèi)的“壟斷光環(huán)”在變暗，傳統(tǒng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)在削弱。

廣播廣告的用人成本低于電視和報(bào)紙，再加上廣播擁有車載收聽這一獨(dú)特的媒體優(yōu)勢(shì)，廣播廣告依靠很少的投入實(shí)現(xiàn)了其他媒體廣告大部分的功能。廣告客戶也愿意為廣播廣告的“物美價(jià)廉”買單。

但是，今天的中國(guó)已經(jīng)成長(zhǎng)為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，逐漸由短缺經(jīng)濟(jì)向過(guò)剩經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，國(guó)家提出了“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”，著力提高供給體系質(zhì)量和效率的發(fā)展方略。性價(jià)比已經(jīng)不再是主流消費(fèi)觀，消費(fèi)者轉(zhuǎn)而追求更好的功能、品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn)。廣告客戶對(duì)廣播廣告需求，從單純的15秒、30秒硬廣，轉(zhuǎn)向節(jié)目廣告植入、活動(dòng)策劃執(zhí)行、廣告關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPI）考核。

另外，根據(jù)優(yōu)酷網(wǎng)公布的《2016年優(yōu)酷、土豆視頻內(nèi)廣告刊例》，15秒貼片廣告的1000次露出價(jià)格為70～90元，雖然該千人成本仍然高于廣播媒體，但是考慮到網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾規(guī)模、廣告的精準(zhǔn)投放等優(yōu)勢(shì)，廣播廣告在性價(jià)比上未必占優(yōu)。

3.廣播廣告壟斷市場(chǎng)環(huán)境下掩蓋的問(wèn)題

在相對(duì)壟斷缺乏競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，往往掩蓋了一些廣播廣告經(jīng)營(yíng)中的一些不足，具體表現(xiàn)在外部和內(nèi)部?jī)蓚€(gè)方面。

從外部來(lái)看，廣告產(chǎn)品設(shè)計(jì)粗放，追求高利潤(rùn)高回報(bào)的客戶群體，沒有根據(jù)客戶的議價(jià)能力不同細(xì)分廣告產(chǎn)品；廣告產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化不足，沒能從客戶的需求出發(fā)，定制產(chǎn)品的核心價(jià)值、功能價(jià)值和外延價(jià)值，對(duì)廣告產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)的效果缺乏統(tǒng)一的、有效的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)；品牌與產(chǎn)品營(yíng)銷不足，沒有利用營(yíng)銷傳播手段，使廣播廣告產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)更大的價(jià)值；過(guò)度依賴廣告代理公司，重管理、輕經(jīng)營(yíng)，一旦代理公司解約，意味著大部分廣告客戶將丟失。

從內(nèi)部來(lái)看，無(wú)效廣告產(chǎn)品浪費(fèi)，許多特色節(jié)目因?yàn)槭鼙娙巳狠^窄，在收聽率和市場(chǎng)認(rèn)可度上不高，卻也采取同樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和銷售策略，看似大量的廣告資源“庫(kù)存”，實(shí)則并無(wú)任何市場(chǎng)價(jià)值；溝通摩擦浪費(fèi)，在廣告客戶、廣告經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)之間，社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益之間，輿論宣傳與廣告宣傳之間，摩擦頻繁且同類問(wèn)題重復(fù)發(fā)生；快速反應(yīng)機(jī)制欠缺，對(duì)市場(chǎng)機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)的反應(yīng)處置未能形成有效機(jī)制，往往在等待審批的過(guò)程中，錯(cuò)過(guò)快速反應(yīng)的時(shí)機(jī)；創(chuàng)新激勵(lì)制度欠缺，完全依賴頻率的節(jié)目創(chuàng)新，希望通過(guò)頻率的創(chuàng)新帶來(lái)新的廣告增長(zhǎng)點(diǎn)，忽視了廣告經(jīng)營(yíng)本身的創(chuàng)新。

二、提升廣播廣告競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑

廣播廣告的經(jīng)營(yíng)者要從管理者的角色轉(zhuǎn)變成參與者的角色，成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體。面對(duì)現(xiàn)實(shí)情況，提升廣播廣告競(jìng)爭(zhēng)力的解決辦法是：內(nèi)部節(jié)流和外部開源。即從生產(chǎn)和營(yíng)銷兩個(gè)方向，形成新的以客戶需求為核心的運(yùn)營(yíng)管理體系。

（一）以精益生產(chǎn)理念優(yōu)化流程

精益生產(chǎn)（Lean Production）的理念是指在需要的時(shí)候，按需要的量，生產(chǎn)需要的產(chǎn)品。

精益生產(chǎn)管理的核心思想是合理地配置和利用企業(yè)擁有的生產(chǎn)要素，消除生產(chǎn)全過(guò)程中一切不產(chǎn)生附加值的勞動(dòng)和資源，追求盡善盡美，達(dá)到增強(qiáng)企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)多元化要求的應(yīng)變能力，提高經(jīng)濟(jì)效益。

精益生產(chǎn)強(qiáng)調(diào)以需定產(chǎn)。廣播廣告產(chǎn)品推出前先要對(duì)市場(chǎng)客戶需求進(jìn)行全面分析，再結(jié)合頻率的資源設(shè)計(jì)節(jié)目與客戶需求對(duì)接，同時(shí)還要持續(xù)跟蹤客戶需求的變化，不盲目擴(kuò)大規(guī)模，將廣告產(chǎn)品做精、做細(xì)，不生產(chǎn)沒有客戶需求的廣告產(chǎn)品。

精益生產(chǎn)以看板提升生產(chǎn)效率。廣播廣告以《廣告執(zhí)行工單》作為廣告生產(chǎn)線的看板，用來(lái)在廣告經(jīng)營(yíng)部門和頻率之間傳遞信息，依據(jù)工單開展作業(yè)?！稄V告執(zhí)行工單》按客戶需求填寫，對(duì)工作的節(jié)奏進(jìn)行調(diào)控，要求上一道操作工序完成后，立即進(jìn)入下一道工序。廣播電臺(tái)應(yīng)采用拉動(dòng)式的工作流程，由下游的頻率主動(dòng)要求上游的廣告經(jīng)營(yíng)部門提供完成《廣告執(zhí)行工單》所需的材料，時(shí)時(shí)監(jiān)督每一道工序的執(zhí)行進(jìn)度。

精益生產(chǎn)要求減少流程和摩擦損耗。設(shè)計(jì)重組廣告經(jīng)營(yíng)管理流程，取消一切可以取消的工作內(nèi)容、工作環(huán)節(jié)；取消一切不準(zhǔn)確、不規(guī)范的人為操作；取消不方便或不正常的作業(yè)；取消一切不必要的閑置時(shí)間。在保證質(zhì)量、提高效率的前提下，合并工作環(huán)節(jié)，重排工作順序，簡(jiǎn)化減少各種繁瑣程序，使廣告客戶、廣告代理公司、廣告經(jīng)營(yíng)部門、廣告播出頻率之間的信息傳遞途徑盡量縮短，各環(huán)節(jié)之間的操作動(dòng)作盡量簡(jiǎn)化。

精益生產(chǎn)要求實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。標(biāo)準(zhǔn)化的廣告產(chǎn)品可以使得從客戶到頻率各個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)自身的工作任務(wù)、操作辦法和執(zhí)行效果達(dá)到統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，減少偏差和失誤，更好地實(shí)現(xiàn)客戶預(yù)期。標(biāo)準(zhǔn)化是改善的基礎(chǔ)，沒有標(biāo)準(zhǔn)，改善就無(wú)從談起。標(biāo)準(zhǔn)化不是固定的東西，各種條件發(fā)生變化時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)隨之修改。

精益生產(chǎn)極為重視協(xié)作企業(yè)的管理。廣播廣告經(jīng)營(yíng)部門既要避免廣告公司之間過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，造成公司為了追求利潤(rùn)而減少投資、抬高價(jià)格，傷害終端客戶利益；又要防止過(guò)分強(qiáng)調(diào)結(jié)盟而使公司喪失了開拓市場(chǎng)的動(dòng)力。如果廣告公司在廣告業(yè)務(wù)中的增值作用大、公司的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力強(qiáng)，則應(yīng)當(dāng)確立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系，要求公司更多地參與前期工作；相反，廣告代理公司的增值作用小、競(jìng)爭(zhēng)力較弱，則采取短期的一般合作關(guān)系。

精益生產(chǎn)推行全程質(zhì)量控制。問(wèn)題產(chǎn)品的檢驗(yàn)只是一種事后補(bǔ)救，不但成本高而且無(wú)法保證不再出差錯(cuò)。將廣告產(chǎn)品的品質(zhì)控制內(nèi)建于設(shè)計(jì)、流程和執(zhí)行當(dāng)中去，按照產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和《廣告執(zhí)行工單》檢驗(yàn)廣告產(chǎn)品的實(shí)施效果。一旦發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，后面的流程應(yīng)當(dāng)立即停止，找出問(wèn)題并立即解決，使?fàn)I運(yùn)成本降低、周轉(zhuǎn)時(shí)間得到改善、顧客滿意度增加、廣告產(chǎn)品的可靠性增強(qiáng)。

精益生產(chǎn)鼓勵(lì)全員創(chuàng)新與持續(xù)改進(jìn)。廣播廣告是一種無(wú)形的服務(wù)，每個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)都依靠員工的智慧和勞動(dòng)。一線員工對(duì)客戶的心理和媒體的資源更能準(zhǔn)確拿捏，應(yīng)當(dāng)給他們提供充分發(fā)揮的舞臺(tái)，為持續(xù)創(chuàng)新和改進(jìn)提供源源不斷的動(dòng)力。

（二）以整合營(yíng)銷理念樹立品牌

整合營(yíng)銷（IMC）的理念是，將恰當(dāng)?shù)男畔⒁郧‘?dāng)?shù)姆绞絺鬟f給目標(biāo)群體。

作為一個(gè)傳媒廣告的經(jīng)營(yíng)管理者，應(yīng)當(dāng)了解宣傳推廣與品牌塑造的重要性。廣播廣告依托于廣播媒體資源，通過(guò)產(chǎn)品的附加價(jià)值賺取收益，來(lái)維持廣播媒體資源的生存與發(fā)展。整合營(yíng)銷的傳播理念更為適合實(shí)現(xiàn)廣播廣告的推廣需求。

整合營(yíng)銷不僅包括廣告和促銷，還包括面向企業(yè)外部以企業(yè)廣告、公共關(guān)系、企業(yè)宣傳活動(dòng)等為主要內(nèi)容的對(duì)外傳播，以及面向企業(yè)組織內(nèi)部以提高組織士氣、歸屬意識(shí)為目的的對(duì)內(nèi)傳播。推行整合營(yíng)銷需要做到以下幾點(diǎn)，并對(duì)實(shí)施效果進(jìn)行評(píng)價(jià)和改進(jìn)。

明確開展整合營(yíng)銷傳播的目的。整合營(yíng)銷的目的在于提升廣播廣告的品牌形象、向廣告客戶介紹新產(chǎn)品或提供現(xiàn)有產(chǎn)品的有效信息、開拓新的目標(biāo)市場(chǎng)、提高廣播媒體和廣播廣告經(jīng)營(yíng)的透明度、改善和統(tǒng)一廣告經(jīng)營(yíng)各環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)交流等方面。

利害關(guān)系者資料調(diào)查。與廣播廣告經(jīng)營(yíng)相關(guān)的任何個(gè)人和組織都可以稱為利害關(guān)系者，他們都是整合營(yíng)銷推廣的對(duì)象。包括廣告經(jīng)營(yíng)部門、廣播頻率、廣告代理公司、廣告客戶、競(jìng)爭(zhēng)媒體、當(dāng)?shù)鼐用?、監(jiān)管機(jī)構(gòu)等。要掌握利害關(guān)系者在現(xiàn)在和過(guò)去的行為、購(gòu)買和利用情況，以此為基礎(chǔ)開發(fā)傳播計(jì)劃，以影響利害關(guān)系者未來(lái)的行為。利用科技手段進(jìn)行信息搜集，構(gòu)筑以廣告經(jīng)營(yíng)部門為中心的雙向傳播體系。

利害關(guān)系者細(xì)分。根據(jù)利害關(guān)系者對(duì)廣播廣告的行為作用，可分為脫離的利害關(guān)系者、忠誠(chéng)的利害關(guān)系者、新利害關(guān)系者、潛在利害關(guān)系者。根據(jù)不同利害關(guān)系者對(duì)廣播廣告的要求、行為動(dòng)機(jī)、合作關(guān)系的形成情況、合作關(guān)系的維持時(shí)間等具體信息，構(gòu)筑利害關(guān)系者資料庫(kù)。

制定整合營(yíng)銷傳播（IMC）的預(yù)算計(jì)劃。通過(guò)對(duì)利害關(guān)系者的細(xì)分和資料庫(kù)的建立，找出利害關(guān)系者對(duì)廣播廣告投入成長(zhǎng)可能性最大的集團(tuán)，根據(jù)該集團(tuán)的行為特性確定傳播方案，制定投入產(chǎn)出計(jì)劃，測(cè)定投資回報(bào)率。

制定整合營(yíng)銷傳播（IMC）的媒體計(jì)劃。解決為傳達(dá)信息而接觸厲害關(guān)系者的量、頻度和接觸的最佳時(shí)機(jī)，了解不同媒體在何時(shí)、何地、何種情況下對(duì)傳播信息最敏感。在此基礎(chǔ)上選擇媒體組合包括：廣告、促銷、人員銷售、宣傳與公關(guān)、贊助、展會(huì)、包裝、商品交易、口頭傳播、體驗(yàn)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)營(yíng)銷等。

三、小結(jié)

工匠精神是當(dāng)今的熱詞，大家都希望憑借工匠精神找到走出市場(chǎng)逆境的出路。精益生產(chǎn)和整合營(yíng)銷都蘊(yùn)含著工匠精神的內(nèi)涵：鼓勵(lì)企業(yè)開展個(gè)性化定制、柔性化生產(chǎn)，增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌。廣播廣告當(dāng)前面臨窗口期，希望通過(guò)精益生產(chǎn)和整合營(yíng)銷這兩個(gè)生產(chǎn)營(yíng)銷工具，對(duì)內(nèi)優(yōu)化流程強(qiáng)化管理，對(duì)外樹立品牌贏得客戶，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中找到屬于自己的生存之道。

參考文獻(xiàn)

1.【美】威廉·A.萊文森 雷蒙德·A.萊里克著 王永貴譯，《精益企業(yè)——最小化浪費(fèi)的綜合方法》，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2005年。

2.【韓】申光龍著 《整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略管理》，中國(guó)物資出版社，2001年。

（本文編輯：肖婧為）