文化授權(quán)：地方特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的模式選擇
——以中國(guó)宣紙集團(tuán)宣紙文化產(chǎn)業(yè)為例

王秀偉, 湯書昆

(中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué) 人文與社會(huì)科學(xué)學(xué)院， 合肥 230026)

一、 特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的背景

當(dāng)今世界，作為綜合國(guó)力的重要組成部分，文化的地位和作用日益凸顯，越來(lái)越成為民族凝聚力和創(chuàng)造力的重要源泉以及經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要支撐。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，文化影響力的一項(xiàng)重要表征是文化產(chǎn)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的滲透和帶動(dòng)。文化產(chǎn)業(yè)成為一種新的財(cái)富創(chuàng)造形態(tài)，改變了原有的以資源消耗型、環(huán)境污染型為主要增長(zhǎng)方式的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展道路和社會(huì)發(fā)展模式，文化產(chǎn)業(yè)作為一種新的生產(chǎn)力形式和內(nèi)容改變了原有人類社會(huì)發(fā)展的生產(chǎn)力結(jié)構(gòu)，從而使知識(shí)經(jīng)濟(jì)以文化經(jīng)濟(jì)的全新轉(zhuǎn)變成為現(xiàn)代國(guó)家發(fā)展的關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)。*胡惠林：《國(guó)家文化治理：中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略論》，上海：上海人民出版社，2012年，第17期。在世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力、我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)下行壓力加大的背景下，通過(guò)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)成為經(jīng)濟(jì)宏觀調(diào)控的主要選項(xiàng)。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和成長(zhǎng)預(yù)留了廣闊的空間。

隨著文化產(chǎn)業(yè)上升為國(guó)民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性和支柱性產(chǎn)業(yè)，探索符合民族和區(qū)域?qū)嶋H的特色文化產(chǎn)業(yè)逐漸成為優(yōu)化文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式的策略和路徑。2009年9月，國(guó)務(wù)院頒布《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，首次將文化產(chǎn)業(yè)確立為國(guó)家戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，并提出支持和加快發(fā)展具有地域和民族特色的文化產(chǎn)業(yè)群建設(shè)。中央十七屆六中全會(huì)明確提出：加快發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)、推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)的要求?！鞍l(fā)掘城市文化資源，發(fā)展特色文化產(chǎn)業(yè)，建設(shè)特色文化城市”作為重要戰(zhàn)略布局被納入頂層設(shè)計(jì)。《國(guó)家“十二五”文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》要求加快文化產(chǎn)業(yè)基地和區(qū)域性特色文化產(chǎn)業(yè)群建設(shè)，并將發(fā)展特色文化產(chǎn)業(yè)列入國(guó)家文化改革規(guī)劃中。2012年3月出臺(tái)的《文化部“十二五”時(shí)期文化產(chǎn)業(yè)倍增計(jì)劃》再次聚焦特色文化產(chǎn)業(yè)，明確將“挖掘各地特色文化資源，通過(guò)規(guī)劃引導(dǎo)、政策扶持、典型示范等辦法，引導(dǎo)特色文化產(chǎn)業(yè)有序聚集，發(fā)展壯大一批特色明顯、集聚度高的特色文化產(chǎn)業(yè)基地”*中國(guó)政府網(wǎng)：《中辦國(guó)辦印發(fā)國(guó)家“十二五”文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》， http://www.gov.cn/Jrzg/2012-02/15/content_2067781.htm.作為“十二五”時(shí)期文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)。2014年3月，《國(guó)務(wù)院關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見(jiàn)》出臺(tái)，“鼓勵(lì)各地結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕厣粩嗤瞥鲈瓌?chuàng)文化產(chǎn)品和服務(wù)，積極發(fā)展新的藝術(shù)樣式，推動(dòng)特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展”[注]新華網(wǎng)：《國(guó)務(wù)院關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見(jiàn)》，http://news.xinhuanet.com/politics/2014-03/14/c_119773597.htm.。2014年8月，文化部、財(cái)政部聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，首次以專項(xiàng)文件的形式明確了特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的原則、目標(biāo)、任務(wù)和政策保障。

特色文化產(chǎn)業(yè)是國(guó)家在總結(jié)過(guò)去十多年文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，針對(duì)新時(shí)期文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)和當(dāng)前文化消費(fèi)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)提出的發(fā)展思路。從我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀看，內(nèi)容不足、同質(zhì)化成為制約產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)的重要瓶頸。而特色文化產(chǎn)業(yè)具有鮮明的民族特色和區(qū)域特征，這種天然差異性可以在一定程度上彌補(bǔ)我國(guó)目前存在的文化創(chuàng)新力不足和區(qū)域發(fā)展的同質(zhì)化問(wèn)題，促使各地區(qū)依托其文化資源優(yōu)勢(shì)，探索各具特色的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展模式，培育區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成新的增長(zhǎng)點(diǎn)，避免一哄而上的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。[注]齊勇鋒、吳莉：《特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》，《中國(guó)特色社會(huì)主義研究》，2013年第5期，第90-96頁(yè)。在“特色驅(qū)動(dòng)”方針下，發(fā)展特色文化產(chǎn)業(yè)為文化資源富集地區(qū)促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、縮小地區(qū)發(fā)展差距、實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展提供了新的發(fā)展維度。

二、 地方特色文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵與模式

1.特色文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵

隨著全球化的推進(jìn)，以規(guī)模化的工業(yè)生產(chǎn)和技術(shù)復(fù)制為主要特征的現(xiàn)代生產(chǎn)方式，最大范圍地塑造著人類趨于一致的生產(chǎn)關(guān)系和生活狀態(tài)。這在很大程度上消解了過(guò)去農(nóng)耕和手工藝生產(chǎn)方式中所體現(xiàn)出的差異性和個(gè)性化特征，不僅使經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了全球合作，作為社會(huì)符號(hào)系統(tǒng)的文化及其表達(dá)方式，也在日益激烈的沖突和交流過(guò)程中體現(xiàn)出同一化的趨勢(shì)。[注]王佳：《地方性文化與區(qū)域特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展》，《中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論》(17卷)，上海：上海人民出版社，2014年，第227-235頁(yè)。雖然我們無(wú)法改變這一趨勢(shì)，但現(xiàn)實(shí)中具有多元色彩的文化生態(tài)在一些民族和區(qū)域仍保持著旺盛的生命力，呈現(xiàn)出特有的文化風(fēng)貌。在特定區(qū)域范圍內(nèi)，由具備個(gè)性化、差異化特征的文化風(fēng)貌所構(gòu)成的文化系統(tǒng)即特色文化。特色文化植根于一定區(qū)域內(nèi)人們長(zhǎng)期以來(lái)形成的特有生產(chǎn)生活習(xí)慣、社會(huì)風(fēng)俗、民族信仰等區(qū)別于其他地區(qū)的人文特色。從根本上說(shuō)，它是“人們?cè)陂L(zhǎng)期的生產(chǎn)、生活實(shí)踐中所形成的共同價(jià)值觀，是區(qū)別于其他地區(qū)，得以存在、繁衍和發(fā)展的內(nèi)在根基和精神動(dòng)力”[注]周建軍，張愛(ài)民：《論特色文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵和發(fā)展途徑》，《社會(huì)科學(xué)研究》，2010年第6期，第119-121頁(yè)。。

地方特色文化以其特殊的表達(dá)方式和存在形態(tài)，延續(xù)著特定區(qū)域長(zhǎng)期以來(lái)形成的文化基因，承載著中華民族多元一體的價(jià)值取向和審美情趣，維護(hù)著世界文化生態(tài)的多樣性。從文化價(jià)值論的角度，特色文化不僅具有文化傳承價(jià)值和藝術(shù)審美價(jià)值，還具有巨大的社會(huì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，順應(yīng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的潮流，結(jié)合富有民族和地方特色的文化資源稟賦，發(fā)展特色文化產(chǎn)業(yè)成為區(qū)域特色文化價(jià)值闡釋與傳播的重要方式。

特色文化產(chǎn)業(yè)是指依托各地獨(dú)特的文化資源，通過(guò)創(chuàng)意轉(zhuǎn)化、科技提升和市場(chǎng)運(yùn)作，提供具有鮮明區(qū)域特點(diǎn)和民族特色的文化產(chǎn)品和服務(wù)的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。[注]《文化部財(cái)政部關(guān)于推動(dòng)特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，《中國(guó)文化報(bào)》，2014-08-26(2).特色文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是一個(gè)立足各地特色文化資源和區(qū)域功能定位，把富有特色的區(qū)域文化資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)橥苿?dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)的過(guò)程。在此過(guò)程中，地方特色文化及其資源稟賦是特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的資源依托，多樣化的特色文化產(chǎn)品和服務(wù)是特色文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)出對(duì)象。因此，地方特色文化產(chǎn)業(yè)的形成可理解為具有差異性的地方文化資源在市場(chǎng)導(dǎo)向下，通過(guò)資源整合、創(chuàng)意提升、科技應(yīng)用、資本運(yùn)作等路徑融入文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)文化資源向文化產(chǎn)品和商品轉(zhuǎn)化的過(guò)程。

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的歷史積淀和文化傳承，不同地區(qū)形成了各具特色的文化資源。具有差異化的文化資源融入文化產(chǎn)業(yè)的過(guò)程中，形成了充滿地方特色的文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)，拓寬了文化產(chǎn)業(yè)的邊界，豐富了文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容，并不斷為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)創(chuàng)新性的變革。文化消費(fèi)市場(chǎng)的層次化和多元化，文化資源的特色優(yōu)勢(shì)與多向度整合、配置，創(chuàng)意與科技對(duì)文化產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)的滲透提升，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)在發(fā)展中呈現(xiàn)出了不同的形態(tài)。[注]李炎、王佳：《文化需求與特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展》，《學(xué)習(xí)與探索》，2012年第1期，第20-22頁(yè)。地方特色文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)形態(tài)主要有工藝品生產(chǎn)銷售產(chǎn)業(yè)、演藝娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)、文化旅游產(chǎn)業(yè)、特色節(jié)慶產(chǎn)業(yè)、特色展覽產(chǎn)業(yè)等類型。

2.地方特色文化產(chǎn)業(yè)的特征

地方特色文化產(chǎn)業(yè)在形成和發(fā)展過(guò)程中呈現(xiàn)出地域性、獨(dú)特性、傳承性、小眾化的特征。地域性體現(xiàn)在地方特色文化產(chǎn)業(yè)依托當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境、文化資源、人力資源、政策環(huán)境發(fā)展起來(lái)，具有鮮明的地域性特征。地方特色文化產(chǎn)業(yè)的各類產(chǎn)業(yè)形態(tài)都是以地方文化元素為主體，由地方居民自發(fā)、自主的動(dòng)力或潛力動(dòng)員發(fā)展而形成的文化集聚形態(tài)。這也就形成了以地方特色、地方條件、地方人才為基礎(chǔ)，同時(shí)又以地方本身利益作為理論推演為出發(fā)點(diǎn)，考慮以地方既有的文化資源，并且參考外來(lái)的知識(shí)、技術(shù)、制度等，自主地創(chuàng)造出適合本身經(jīng)濟(jì)社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展方向的目標(biāo)來(lái)推動(dòng)特色文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。[注]楊敏芝：《地方文化產(chǎn)業(yè)與地域活化互動(dòng)模式研究》，臺(tái)北：臺(tái)北大學(xué)博士學(xué)位論文，2002年，第69頁(yè)。

獨(dú)特性是地方特色文化產(chǎn)業(yè)區(qū)別于其他類型文化產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)特征。地方特色文化產(chǎn)業(yè)植根于地方特色文化之中，“是一種意象符碼，通過(guò)共同的文化符號(hào)的傳輸，人們可以達(dá)到心靈上的共鳴，有利于增強(qiáng)對(duì)地方的歸屬感”[注]吳呈慶：《黑龍江省特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》，哈爾濱：哈爾濱商業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文，2013年，第8頁(yè)。。因此，地方特色文化產(chǎn)業(yè)的獨(dú)特性體現(xiàn)在它所依賴的具有地方獨(dú)特特質(zhì)的文化系統(tǒng)，這也是各地特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力和支撐。

鮮明的傳承性是地方特色文化產(chǎn)業(yè)的突出特點(diǎn)。地方特色文化在一些地區(qū)保存至今得益于文化的傳承性。特色文化的傳承性直接影響了地方特色文化產(chǎn)業(yè)的形成和發(fā)展。體現(xiàn)在擁有地方特色的文化產(chǎn)品大多依靠師徒傳承、家族相傳的形式生產(chǎn)、創(chuàng)作，并以此擴(kuò)大規(guī)模、擴(kuò)散影響，表現(xiàn)出不同于其他文化產(chǎn)業(yè)類型的活態(tài)性和延續(xù)性。

小眾化指地方特色文化產(chǎn)業(yè)的形成和發(fā)展主要局限于特定的地域范圍內(nèi)，產(chǎn)業(yè)半徑較小，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不大，相對(duì)于大眾化的文化產(chǎn)業(yè)類型消費(fèi)群體有限。小眾化使地方特色文化產(chǎn)業(yè)存在明顯的文化折扣，跨越一定的文化區(qū)域后，區(qū)域外的消費(fèi)者在接受度上會(huì)大打折扣。這種折扣很難消除，因?yàn)槲幕a(chǎn)業(yè)的發(fā)展要打破這種折扣，同時(shí)要保留特色，這是相互矛盾的。[注]魏鵬舉：《“一帶一路”背景下特色文化產(chǎn)業(yè)的投融資路徑》，《中國(guó)文化報(bào)》，2015-04-11(1).

上述特征是地方特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中呈現(xiàn)出的共性特征，也是宣紙文化產(chǎn)業(yè)特征的集中體現(xiàn)。鮮明的地域性、獨(dú)特性、傳承性、小眾化特征使地方特色文化產(chǎn)業(yè)區(qū)別于其他文化產(chǎn)業(yè)類型，影響著地方特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的選擇與建立。

3.地方特色文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式

這些發(fā)展模式是基于不同的發(fā)展戰(zhàn)略所形成的，具有一定的普適性和戰(zhàn)略指導(dǎo)性。由于地方特色文化產(chǎn)業(yè)是依托地方特色文化資源的開(kāi)發(fā)和轉(zhuǎn)化形成的產(chǎn)業(yè)，對(duì)文化資源的依賴性較強(qiáng)。因此，上述模式對(duì)不同區(qū)域特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意義并不突出。根據(jù)特色文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵與特點(diǎn)并結(jié)合各地的實(shí)踐，可歸納出地方特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中常見(jiàn)的三種模式：產(chǎn)品展示模式、創(chuàng)意轉(zhuǎn)化模式、科技融入模式。

(1) 產(chǎn)品展示模式

隨著現(xiàn)代性對(duì)人們生產(chǎn)生活的滲透，傳統(tǒng)文化的邊界逐步被解構(gòu)。在此過(guò)程中，具有差異性和獨(dú)特性的地方文化具備了被展示的特征和要素。在市場(chǎng)機(jī)制下，通過(guò)差異性、獨(dú)特性文化產(chǎn)品的展示，地方特色文化逐漸向可參觀性的產(chǎn)業(yè)形態(tài)發(fā)展。此外，隨著人們精神消費(fèi)需求的不斷增長(zhǎng)，以體驗(yàn)性消費(fèi)為特征的旅游活動(dòng)日益成為人們的一種生活方式。旅游體驗(yàn)屬于他人的生活而又與自我息息相關(guān)的不同事物，這種渴望旅游的現(xiàn)代觀念，催生了可參觀性。[注][英]貝拉·迪克斯：《被展示的文化——當(dāng)代可參觀性的生產(chǎn)》，馮悅譯，北京：北京大學(xué)出版社，2012年，第8-9頁(yè)。地方特色文化及其形成產(chǎn)業(yè)形態(tài)后的可參觀性使得特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的產(chǎn)品展示模式變?yōu)榭赡?，并成為地方特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展最常見(jiàn)的模式。

產(chǎn)品展示模式是以現(xiàn)有的文化資源為核心，以文化旅游及其配套服務(wù)、文化展演活動(dòng)為主要形式的發(fā)展模式。該模式通過(guò)對(duì)具有地方特色的文化產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程以及生產(chǎn)出的產(chǎn)品進(jìn)行展示，吸引消費(fèi)者參觀、體驗(yàn)并購(gòu)買文化產(chǎn)品，在“生產(chǎn)—展示—銷售”的產(chǎn)業(yè)鏈條中實(shí)現(xiàn)地方特色文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。產(chǎn)品展示模式所提供的文化產(chǎn)品以初級(jí)或原生產(chǎn)品為主，展示形式包括動(dòng)態(tài)展示和靜態(tài)展示兩種。動(dòng)態(tài)展示包括展示性的生產(chǎn)、創(chuàng)作、表演，具體表現(xiàn)為傳統(tǒng)手工制作技藝的活態(tài)展示，如宣紙傳統(tǒng)制作技藝的現(xiàn)場(chǎng)展示，傳統(tǒng)舞蹈、音樂(lè)、戲曲等民族民俗藝術(shù)表演，融入地方特色的書法、繪畫創(chuàng)作演示，以地方特色文化為基礎(chǔ)的演藝活動(dòng)。靜態(tài)展示主要是所生產(chǎn)的物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品及其初級(jí)衍生產(chǎn)品、文化產(chǎn)品的生產(chǎn)工具的展示，如工藝產(chǎn)品的展示、博物館大部分文化產(chǎn)品的展示。

產(chǎn)品展示模式下，地方特色文化產(chǎn)業(yè)以文化資源的原始形態(tài)或初級(jí)開(kāi)發(fā)形態(tài)為主。因此，地方特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的產(chǎn)品展示模式的建立主要取決于地方特色文化資源的特質(zhì)及豐富程度。尤其是特色文化資源的特質(zhì)，一定程度上決定了文化產(chǎn)品的形態(tài)和文化服務(wù)的供給類型，規(guī)定了地方特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的資源配置和產(chǎn)業(yè)聯(lián)結(jié)方式。

(2) 創(chuàng)意轉(zhuǎn)化模式

創(chuàng)意轉(zhuǎn)化模式是立足于地方特色文化資源，以文化創(chuàng)意推動(dòng)地方特色文化資源創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的發(fā)展模式。該模式分為兩種情形：一是對(duì)地方原始文化資源的創(chuàng)意開(kāi)發(fā)和轉(zhuǎn)化，即對(duì)原始文化資源進(jìn)行整合、提煉、包裝，將無(wú)形的文化資源轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意性的文化產(chǎn)品并輸出到市場(chǎng)。如2008年，安徽省黃山市整合黃山的奇幻風(fēng)光和徽州文化的精髓，并對(duì)文化元素進(jìn)行創(chuàng)意性地提煉、融合與包裝，創(chuàng)造性地開(kāi)發(fā)出以獨(dú)特的徽州文化與現(xiàn)代舞美完美結(jié)合的演藝產(chǎn)品——《魅力黃山》，推向旅游市場(chǎng)。二是向原有產(chǎn)業(yè)注入創(chuàng)意，提升產(chǎn)業(yè)文化內(nèi)涵、提升產(chǎn)品文化附加值的同時(shí)實(shí)現(xiàn)原有產(chǎn)業(yè)類型的多向度拓展和產(chǎn)品形態(tài)的多維度轉(zhuǎn)化。從生產(chǎn)的角度，以原產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)為原型或基于形成原有產(chǎn)業(yè)的文化資源基礎(chǔ)，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)邊界和思維空間的拓展，實(shí)現(xiàn)原有產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化，同時(shí)也賦予了原產(chǎn)品文化內(nèi)涵；從消費(fèi)的角度，消費(fèi)的對(duì)象由原有的產(chǎn)品拓展至經(jīng)創(chuàng)意轉(zhuǎn)化后的產(chǎn)品，產(chǎn)品的文化性質(zhì)增強(qiáng)，消費(fèi)規(guī)程更多地演化為文化體驗(yàn)，并通過(guò)文化體驗(yàn)感受消費(fèi)對(duì)象的文化內(nèi)涵。創(chuàng)意轉(zhuǎn)化模式下，注入了創(chuàng)意的地方特色文化產(chǎn)業(yè)更多傳遞的是地方特色的文化的符號(hào)與意義。即從提供純粹的物質(zhì)形態(tài)向無(wú)形的體驗(yàn)轉(zhuǎn)向，使原有產(chǎn)品成為傳遞文化符號(hào)與意義的載體和途徑。[注]馬騁、吳橋：《藝術(shù)品市場(chǎng)與集群發(fā)展——從文化資源到文化產(chǎn)業(yè)》，上海：上海人民出版社，2013年，第32-33頁(yè)。

(3) 科技融入模式

當(dāng)前，文化與科技融合已經(jīng)成為文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要突破口?？萍嫉倪\(yùn)用和融入既是優(yōu)化和提升文化產(chǎn)業(yè)的重要手段，也成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的模式和路徑。地方特色文化產(chǎn)業(yè)的科技融入模式是指將科技知識(shí)和手段運(yùn)用到地方特色文化資源的開(kāi)發(fā)或融入傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，實(shí)現(xiàn)地方特色文化資源科技形態(tài)的轉(zhuǎn)化，或者將特色文化產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)進(jìn)行科技包裝的模式。在科技融入模式下，文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)方式發(fā)生了改變，特色文化產(chǎn)業(yè)超脫了傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)形態(tài)，一定程度上實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)業(yè)態(tài)與新興產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)的融合，產(chǎn)業(yè)的價(jià)值空間得到拓展。如以銅礦資源聞名于世的湖北大冶，當(dāng)?shù)厍嚆~鑄造企業(yè)在青銅工藝鑄造業(yè)的基礎(chǔ)上立足具有地方特色的青銅文化，拍攝數(shù)字電影——《青銅愛(ài)情》。以年輕人的情感故事為主線，將青銅文化與時(shí)尚主題相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了由單純的青銅工藝品向以青銅文化為內(nèi)涵的電影產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，并以此為基礎(chǔ)將青銅特色文化產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)與新興業(yè)態(tài)相融合。

三、 產(chǎn)業(yè)融合背景下的文化授權(quán)模式

1.文化授權(quán)的內(nèi)涵與實(shí)質(zhì)

(1) 文化授權(quán)的內(nèi)涵。通常意義下的授權(quán)活動(dòng)是授權(quán)者與被授權(quán)者雙方在法律和經(jīng)濟(jì)雙重規(guī)制下通過(guò)履行法律約束規(guī)定和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)規(guī)則而進(jìn)行的雙向互動(dòng)過(guò)程。授權(quán)過(guò)程包括兩部分：授權(quán)者以合同的形式將自己擁有或代理的品牌、商標(biāo)、專利、著作權(quán)等的使用權(quán)授予被授權(quán)者在一定地域和時(shí)間范圍內(nèi)使用，并享有對(duì)使用過(guò)程的監(jiān)督權(quán)利；被授權(quán)者按合同規(guī)定從事與授權(quán)物相關(guān)的生產(chǎn)、銷售等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)或其他非營(yíng)利性質(zhì)的活動(dòng)，并向授權(quán)者回饋權(quán)利金或其他形式的報(bào)酬。作為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的授權(quán)產(chǎn)業(yè)自20世紀(jì)80年代以來(lái)進(jìn)入高速發(fā)展期，授權(quán)產(chǎn)品零售額持續(xù)增長(zhǎng)。2008年以來(lái)，雖受到金融危機(jī)的沖擊，授權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭有所回落，但隨著經(jīng)濟(jì)不景氣的觸底反彈很快得以復(fù)蘇。2014年全球授權(quán)產(chǎn)品零售額達(dá)2,000億美元，其中中國(guó)成為授權(quán)業(yè)增長(zhǎng)最快的地區(qū)，2008年到2013年間增幅達(dá)到90%。[注]陳然：《我國(guó)授權(quán)產(chǎn)品零售額5年增長(zhǎng)90%》，http://www.ce.cn/culture/gd/201501/15/t20150115_4343263.shtml.

作為授權(quán)產(chǎn)業(yè)的組成部分，文化授權(quán)是一類以文化創(chuàng)作及相關(guān)產(chǎn)品的權(quán)利為主體的綜合性授權(quán)形式。相對(duì)于其他授權(quán)類型，文化授權(quán)的范圍較為寬泛，并非單一的授權(quán)類型，因此未列入國(guó)際授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)(Intenational Licensing Industry Merchandisers’ Association)的授權(quán)分類體系中。我國(guó)于2014年11月在上海自貿(mào)區(qū)舉辦了首屆文化授權(quán)交易會(huì)，首次采用文化授權(quán)的名稱。文化授權(quán)的對(duì)象包括了與特定文化相關(guān)的著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)等系列知識(shí)產(chǎn)權(quán)。它應(yīng)是一組具有相關(guān)性的權(quán)利束，而非單一的權(quán)利類型。授權(quán)類型涵蓋了國(guó)際授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)授權(quán)分類中的藝術(shù)授權(quán)、商標(biāo)或品牌授權(quán)、人物和玩偶授權(quán)、出版授權(quán)、電視電影授權(quán)等類型。由此，文化授權(quán)可理解為授權(quán)者將所擁有或代理的文化創(chuàng)作或生產(chǎn)的產(chǎn)品以及與產(chǎn)品相關(guān)標(biāo)的物的權(quán)利，通過(guò)授權(quán)合同授權(quán)給被授權(quán)者使用，被授權(quán)者根據(jù)合同規(guī)定將授權(quán)物應(yīng)用于其他產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售中，以此提高經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的附加值，并按約定向授權(quán)者支付權(quán)利金的活動(dòng)。

(2) 文化授權(quán)的實(shí)質(zhì)。文化授權(quán)屬于法律和經(jīng)濟(jì)雙重框架下的概念，文化授權(quán)的過(guò)程包含了法律層面上的權(quán)利與義務(wù)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的市場(chǎng)交易關(guān)系。從法律的角度，文化授權(quán)所授權(quán)利屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的范疇，通過(guò)授權(quán)實(shí)現(xiàn)了與文化內(nèi)容相關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的載體轉(zhuǎn)換、再次開(kāi)發(fā)和價(jià)值創(chuàng)造。所以，法律視角下文化授權(quán)的實(shí)質(zhì)是以保護(hù)、開(kāi)發(fā)和運(yùn)用知識(shí)產(chǎn)權(quán)為核心的文化創(chuàng)意活動(dòng)。從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，通過(guò)文化授權(quán)增加了文化的溢出效應(yīng)和外溢價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了不同產(chǎn)業(yè)、不同業(yè)態(tài)間的有機(jī)融合，有利于產(chǎn)業(yè)橫向競(jìng)合和縱向延伸，做大產(chǎn)業(yè)規(guī)模的同時(shí)產(chǎn)生多方共振、實(shí)現(xiàn)互利共贏。因此，經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下文化授權(quán)的實(shí)質(zhì)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，文化參與并推動(dòng)的產(chǎn)業(yè)融合過(guò)程。

2.作為特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的文化授權(quán)

(1) 文化授權(quán)的商業(yè)模式。通過(guò)文化授權(quán)的內(nèi)涵與實(shí)質(zhì)，可以看出文化授權(quán)既是一種動(dòng)態(tài)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，也是一種推動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合的路徑和促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的商業(yè)模式。這種模式可概括為：將文化作品或產(chǎn)品及其相關(guān)物，在市場(chǎng)機(jī)制下通過(guò)授權(quán)活動(dòng)轉(zhuǎn)化為多元化的商品或服務(wù)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展并從中獲取收益的模式。文化授權(quán)的商業(yè)模式可分為直接授權(quán)和委托授權(quán)經(jīng)紀(jì)代理授權(quán)兩種模式(見(jiàn)圖1)。其中，直接授權(quán)是文化作品創(chuàng)作者、產(chǎn)品生產(chǎn)方或者作品、產(chǎn)品及相關(guān)標(biāo)的物的版權(quán)擁有者作為授權(quán)主體與被授權(quán)者通過(guò)簽訂合同完成授權(quán)，并從授權(quán)活動(dòng)中直接取得權(quán)利金回饋的模式。委托授權(quán)經(jīng)紀(jì)代理授權(quán)的模式可概括為：由文化作品創(chuàng)作者、產(chǎn)品生產(chǎn)方或版權(quán)擁有者與作為授權(quán)經(jīng)紀(jì)的授權(quán)方簽訂合約；授權(quán)方給付權(quán)利金并取得代表文化作品創(chuàng)作者、產(chǎn)品生產(chǎn)方或版權(quán)擁有者對(duì)授權(quán)對(duì)象進(jìn)行處理的權(quán)利，如對(duì)作品或產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)意性地開(kāi)發(fā)、包裝，使之成為具有時(shí)尚特色與文化內(nèi)涵的流通性商品；有相關(guān)需求的組織與授權(quán)方簽訂授權(quán)協(xié)議，有償使用授權(quán)對(duì)象作為增加其收益的手段，并按合同規(guī)定回饋相應(yīng)的報(bào)酬給授權(quán)方。

圖1 文化授權(quán)的兩種模式

(2) 文化授權(quán)模式適合地方特色文化產(chǎn)業(yè)。當(dāng)前，產(chǎn)業(yè)融合已成為一股不可逆轉(zhuǎn)的勢(shì)頭，正以前所未有的影響力重塑著產(chǎn)業(yè)形態(tài)，推動(dòng)著經(jīng)濟(jì)發(fā)展。文化作為推動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合的強(qiáng)大要素，已成為文化產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的重要力量。2014年8月出臺(tái)的《關(guān)于推動(dòng)特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，針對(duì)特色文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，明確提出了引導(dǎo)特色文化產(chǎn)業(yè)與建筑、園林、農(nóng)業(yè)、體育、餐飲、服裝、生活日用品等領(lǐng)域融合發(fā)展，培育新的產(chǎn)品類型和新興業(yè)態(tài)。文化產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的政策導(dǎo)向成為今后一個(gè)時(shí)期地方特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指引。順應(yīng)政策指向，積極主動(dòng)地使地方特色文化產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)融合發(fā)展將成為各地特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要思路和趨勢(shì)。從特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)踐來(lái)看，不同業(yè)態(tài)間的融合逐漸成為地方特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特色，如以文化旅游為基礎(chǔ)，融合演藝產(chǎn)業(yè)、工藝品業(yè)和特色展覽業(yè)等多業(yè)態(tài)的發(fā)展方式成為許多地方發(fā)展特色文化產(chǎn)業(yè)的普遍做法。但這種融合更多地發(fā)生在區(qū)域內(nèi)相近或相鄰業(yè)態(tài)間的融合，與其他產(chǎn)業(yè)和業(yè)態(tài)融合程度較小，沒(méi)有融入更廣闊的市場(chǎng)。

文化授權(quán)模式跳出了圍繞本區(qū)域或本行業(yè)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的窠臼，把文化產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)和業(yè)態(tài)進(jìn)行嫁接、融合，實(shí)現(xiàn)了更大范圍內(nèi)的資源配置與產(chǎn)業(yè)整合，重塑了產(chǎn)業(yè)鏈條，形成一種嶄新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路。該模式有助于突破地方特色文化產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的藩籬和瓶頸，從而為特色文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)入廣闊的市場(chǎng)提供多元化的渠道，創(chuàng)造更為開(kāi)闊的產(chǎn)業(yè)延伸空間。借助文化授權(quán)的模式，地方特色文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)要素能夠?qū)崿F(xiàn)區(qū)域性的空間流動(dòng)和不同產(chǎn)業(yè)間的價(jià)值轉(zhuǎn)移，在更大范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)特色文化資源的互補(bǔ)與共享。立足于地方文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)際，文化授權(quán)模式有利于地方特色文化產(chǎn)業(yè)的延伸式融合，通過(guò)豐富文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵、擴(kuò)大文化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)供給水平[注]施永紅：《產(chǎn)業(yè)融合理論視角下長(zhǎng)三角文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》，上海：上海師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2010年，第38頁(yè)。，達(dá)到優(yōu)化文化產(chǎn)業(yè)區(qū)域布局、實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展和調(diào)整文化產(chǎn)業(yè)空間結(jié)構(gòu)的目的。因此，融入文化、創(chuàng)意、市場(chǎng)要素的文化授權(quán)模式更加適合地方特色文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

四、 宣紙文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的文化授權(quán)模式構(gòu)建

1.具有地方特色的宣紙文化產(chǎn)業(yè)

宣紙自唐初問(wèn)世以來(lái)，一直是中國(guó)書畫藝術(shù)不可或缺的重要載體，為歷代文人雅士所推崇。宣紙傳統(tǒng)制作技藝作為人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)而馳名中外、享譽(yù)全球。宣紙作為安徽涇縣特色文化資源，具有珍貴的史料價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值、技藝價(jià)值和品牌價(jià)值。依托獨(dú)特的宣紙文化資源優(yōu)勢(shì)，涇縣形成了具有地方特色的宣紙文化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。中國(guó)宣紙集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱宣紙集團(tuán))作為我國(guó)規(guī)模最大的宣紙生產(chǎn)企業(yè)，是宣紙文化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的代表性企業(yè)。2010年，宣紙集團(tuán)被文化部命名為第四批“國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)示范基地”，2014年入選全國(guó)第二批“最具影響力文化產(chǎn)業(yè)示范基地”，充分體現(xiàn)了其在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的影響力。宣紙集團(tuán)立足宣紙?zhí)厣幕Y源，以傳承宣紙文化為己任，對(duì)作為人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的宣紙制作技藝進(jìn)行生產(chǎn)性保護(hù)。同時(shí)，以宣紙為載體，開(kāi)發(fā)出冊(cè)頁(yè)、信箋、對(duì)聯(lián)、高級(jí)折扇等多種具有宣紙文化特色的產(chǎn)品。當(dāng)前，宣紙集團(tuán)正以紅星品牌為核心，積極探索資本運(yùn)營(yíng)方式，進(jìn)行兼并、重組、合作，整合提升宣紙書畫紙產(chǎn)業(yè)，重點(diǎn)發(fā)展文房四寶、書畫、藝術(shù)品、旅游產(chǎn)品等相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)宣紙制造業(yè)向文化旅游型產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型。[注]吳明華、方承炎：《打造新興文化產(chǎn)業(yè)集群——專訪中國(guó)宣紙集團(tuán)公司總經(jīng)理胡文軍》，《決策》，2011年第6期，第13-14頁(yè)。

作為文化旅游項(xiàng)目的延伸，宣紙集團(tuán)投資建設(shè)了宣紙文化園，展示宣紙獨(dú)特的傳統(tǒng)工藝和深厚的文化底蘊(yùn)，成為宣紙技藝和文化展示的重要窗口。園區(qū)內(nèi)建成開(kāi)放的文化旅游項(xiàng)目包括宣紙古法生產(chǎn)技藝全流程展示、文房四寶制作技藝展示、撈紙等部分游客參與體驗(yàn)項(xiàng)目以及宣紙文化產(chǎn)品的銷售等。近年來(lái)，宣紙文化園特色文化旅游項(xiàng)目連續(xù)多年取得較好的效益，成為宣紙集團(tuán)特色文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分[注]2010-2014年宣紙文化園宣紙?zhí)厣幕糜问找嫦嚓P(guān)數(shù)據(jù)由中國(guó)宣紙集團(tuán)提供。。

表1 2010-2014年宣紙文化園宣紙?zhí)厣幕糜涡б?/p>

2.宣紙文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式

當(dāng)前，宣紙集團(tuán)以宣紙產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售為主業(yè)，并以宣紙的品牌影響力帶動(dòng)特色文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。借助展示性的生產(chǎn)和游客的參與體驗(yàn)，在取得門票、導(dǎo)費(fèi)等旅游收入的同時(shí)提高參訪者對(duì)宣紙傳統(tǒng)技藝的認(rèn)知度，進(jìn)一步增加宣紙產(chǎn)品的銷售收入。

以宣紙文化園文化旅游項(xiàng)目為主體的宣紙?zhí)厣幕a(chǎn)業(yè)近年來(lái)雖然取得了可觀的效益，但整體上宣紙文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展尚處于起步階段。目前，宣紙?zhí)厣幕a(chǎn)業(yè)仍處在以宣紙的展示性生產(chǎn)和游客的參觀體驗(yàn)為主的產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)階段。其特點(diǎn)是：文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相對(duì)單一，文化消費(fèi)空間比較狹窄，產(chǎn)業(yè)形態(tài)尚未完全發(fā)育，產(chǎn)業(yè)鏈條比較短，產(chǎn)業(yè)主體部分仍然是依靠旅游業(yè)發(fā)展帶來(lái)的大量游客形成在地化的消費(fèi)市場(chǎng)。近五年來(lái)，宣紙文化園文化旅游的收入以傳統(tǒng)的旅游門票、導(dǎo)游費(fèi)和宣紙產(chǎn)品銷售收入為主，分別占到了當(dāng)年總收入的90%以上。宣紙集團(tuán)以宣紙文化園內(nèi)的展示性生產(chǎn)、游客的參觀體驗(yàn)和旅游購(gòu)物為主要消費(fèi)內(nèi)容，在文化旅游形態(tài)下，對(duì)具有地方特色的宣紙產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程以及生產(chǎn)出的宣紙產(chǎn)品進(jìn)行展示，吸引消費(fèi)者參觀、體驗(yàn)并購(gòu)買宣紙文化產(chǎn)品，符合“生產(chǎn)—展示—銷售”的規(guī)律，屬于地方特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的產(chǎn)品展示模式。

產(chǎn)品展示模式適用于宣紙集團(tuán)從傳統(tǒng)的宣紙制造業(yè)向文化旅游業(yè)擴(kuò)展、轉(zhuǎn)型初期宣紙文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但隨著旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和宣紙文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在問(wèn)題的積累，這種模式終將制約產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。目前，宣紙?zhí)厣幕a(chǎn)業(yè)在初期的發(fā)展過(guò)程中存在著一些問(wèn)題：一是產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)以及文化產(chǎn)品類型和功能相對(duì)單一。宣紙文化產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)主要是文化旅游，宣紙及相關(guān)衍生產(chǎn)品以高檔印刷宣紙、概念性宣紙、郵票宣紙、冊(cè)頁(yè)、印譜、信箋、仿古對(duì)聯(lián)和宣紙折扇為主。產(chǎn)品沒(méi)有走出“紙”的范圍，缺乏創(chuàng)造性且應(yīng)用非常有限，產(chǎn)品種類較少涉及人們?nèi)粘Ｉ钣闷返姆秶?，難以適應(yīng)消費(fèi)者不斷升級(jí)的個(gè)性化、審美化的精神消費(fèi)需求。二是沒(méi)有形成完整的文化產(chǎn)業(yè)鏈，使宣紙文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)空間和消費(fèi)結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單，產(chǎn)業(yè)價(jià)值創(chuàng)造點(diǎn)少且溢出效應(yīng)有限。三是由于產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)和產(chǎn)品種類的限制，宣紙的品牌價(jià)值在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中沒(méi)有得到有效稀釋和擴(kuò)散，宣紙文化產(chǎn)業(yè)的意義建構(gòu)色彩不突出。宣紙品牌仍局限于宣紙及相關(guān)產(chǎn)品，并沒(méi)有內(nèi)化為標(biāo)識(shí)宣紙文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的統(tǒng)一符號(hào)而應(yīng)用于更廣泛的業(yè)態(tài)和領(lǐng)域。因此，面對(duì)存在的問(wèn)題，宣紙?zhí)厣幕a(chǎn)業(yè)需要升級(jí)產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路和發(fā)展模式，改變相對(duì)單一的產(chǎn)品展示模式，克服不利因素，做大產(chǎn)業(yè)規(guī)模。

3.文化授權(quán)模式適用于宣紙文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

在當(dāng)前產(chǎn)業(yè)融合日益加劇的背景下，具有鮮明地方特色的宣紙文化產(chǎn)業(yè)需要順應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律和趨勢(shì)，不斷創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路，在產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展中優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)面，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模。作為宣紙文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展主體的宣紙集團(tuán)需要改變相對(duì)單一的文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)形態(tài)，不斷創(chuàng)新文化業(yè)態(tài)、豐富文化表現(xiàn)形式、拓展文化產(chǎn)業(yè)的邊界和發(fā)展空間，方能實(shí)現(xiàn)宣紙?zhí)厣幕a(chǎn)業(yè)發(fā)展的縣域突圍，在更廣闊的市場(chǎng)空間獲得持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的浪潮中最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的完美轉(zhuǎn)型。創(chuàng)新宣紙文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思路、解決發(fā)展中存在的問(wèn)題，需要以轉(zhuǎn)變產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式為核心。借助文化授權(quán)模式，突破宣紙?zhí)厣幕a(chǎn)業(yè)發(fā)展的園區(qū)化、“紙”質(zhì)化思維，使之融入更大的市場(chǎng)空間，實(shí)現(xiàn)宣紙文化產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展是當(dāng)前轉(zhuǎn)變、重構(gòu)產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的主要考量。

歷經(jīng)上千年的發(fā)展，宣紙及其所承載的文化內(nèi)涵在國(guó)內(nèi)外已具有相當(dāng)?shù)闹群陀绊懥?，為宣紙?zhí)厣幕a(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了資源和品牌基礎(chǔ)。同時(shí)，也是宣紙文化產(chǎn)業(yè)選擇文化授權(quán)模式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)壯大的優(yōu)勢(shì)。宣紙文化產(chǎn)業(yè)文化授權(quán)模式的構(gòu)建正是基于長(zhǎng)期以來(lái)所形成的宣紙?zhí)厣幕Y源的內(nèi)涵以及宣紙的品牌影響力和美譽(yù)度。因?yàn)橹挥芯邆淞诉@兩者，宣紙作為文化符號(hào)才能通過(guò)授權(quán)與其他產(chǎn)業(yè)相融合，才能為市場(chǎng)所接納，為更多消費(fèi)者所接受。而只有獲得了更大范圍內(nèi)市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可，宣紙文化產(chǎn)業(yè)才能創(chuàng)造源源不斷的貨幣價(jià)值。

4.宣紙文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的文化授權(quán)框架

作為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的模式，文化授權(quán)表現(xiàn)為一套動(dòng)態(tài)的程序和一個(gè)持續(xù)的過(guò)程。因此，宣紙文化產(chǎn)業(yè)文化授權(quán)模式的運(yùn)行需要一個(gè)約束性的框架作為保障。該框架同時(shí)也是宣紙文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的文化授權(quán)模式構(gòu)建的主要內(nèi)容(見(jiàn)圖2)。

圖2 宣紙文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的文化授權(quán)框架

(1) 宣紙文化資源的數(shù)字化。宣紙文化資源的數(shù)字化是建立文化授權(quán)模式的基礎(chǔ)和前提。由于文化授權(quán)是一類綜合性的授權(quán)形態(tài)，潛在的授權(quán)對(duì)象和可能的授權(quán)類型較多，因此，以文化授權(quán)為導(dǎo)向的宣紙文化資源的數(shù)字化也是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程。由于并非所有與宣紙及其文化有關(guān)的內(nèi)容都可以進(jìn)行數(shù)字化或者在數(shù)字化后用于授權(quán)，因此，首先需要選擇可能進(jìn)行數(shù)字化的素材。素材的選擇需根據(jù)市場(chǎng)需求和素材特點(diǎn)予以判斷，如是否具有知名度、是否具有不可取代性或象征意義?？傊?，是否有授權(quán)價(jià)值是選擇素材的主要標(biāo)準(zhǔn)。文化授權(quán)對(duì)象的復(fù)合性決定了宣紙文化資源可數(shù)字化的內(nèi)容具有多面性，包括：唐代以來(lái)諸多文獻(xiàn)典籍對(duì)與宣紙相關(guān)內(nèi)容的記載和描述；延續(xù)至今的古法宣紙制作技藝；現(xiàn)當(dāng)代名人大家以宣紙為載體的著名書畫作品和稱贊宣紙而留下的題詞作品；近代以來(lái)形成的著名宣紙品牌和注冊(cè)商標(biāo)；具有重大紀(jì)念意義的宣紙樣本和影視資料；與宣紙相關(guān)的具有突出意義的故事、傳說(shuō)、人物事件的文本等。

明確宣紙文化資源數(shù)字化的內(nèi)容和具體的素材選擇對(duì)象后，接下來(lái)的主要工作是對(duì)選擇的素材進(jìn)行數(shù)字轉(zhuǎn)化。包括對(duì)圖像、文字的掃描建檔，對(duì)宣紙活態(tài)技藝的錄像錄音，對(duì)已有影像的校驗(yàn)和存儲(chǔ)。在此基礎(chǔ)上對(duì)數(shù)字化成果進(jìn)行整理并建制專項(xiàng)數(shù)據(jù)庫(kù)，便于查詢和授權(quán)。

(2) 文化授權(quán)規(guī)劃的制定。通過(guò)對(duì)宣紙文化資源數(shù)字化成果的分析，厘清數(shù)字化成果的知識(shí)產(chǎn)權(quán)類型，確定授權(quán)對(duì)象，并據(jù)此制定文化授權(quán)規(guī)劃。文化授權(quán)規(guī)劃即整體規(guī)劃實(shí)現(xiàn)宣紙數(shù)字化成果與市場(chǎng)對(duì)接，并實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)價(jià)值的策略和路徑。文化授權(quán)規(guī)劃的內(nèi)容包括：不同宣紙數(shù)字化成果和對(duì)象的授權(quán)適用方式和可授權(quán)的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，成果可進(jìn)行授權(quán)開(kāi)發(fā)的形式和潛在的市場(chǎng)類型，針對(duì)不同授權(quán)內(nèi)容可尋求授權(quán)合作的市場(chǎng)主體及市場(chǎng)營(yíng)銷方式，根據(jù)不同授權(quán)對(duì)象確定采取的文化授權(quán)模式(直接授權(quán)或委托授權(quán)經(jīng)紀(jì)授權(quán))，文化授權(quán)的權(quán)利金回饋方式與比例，文化授權(quán)流程的制定等。清晰完整的授權(quán)規(guī)劃有利于文化授權(quán)各環(huán)節(jié)的具體操作。

(3) 文化授權(quán)的市場(chǎng)運(yùn)作。市場(chǎng)運(yùn)作是文化授權(quán)的市場(chǎng)操作環(huán)節(jié)，也是文化授權(quán)模式的主體部分。文化授權(quán)的市場(chǎng)運(yùn)作包括以下環(huán)節(jié)：1)對(duì)數(shù)字化成果進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，使之具備多元化的表現(xiàn)形式和鮮明的時(shí)代特色。其實(shí)質(zhì)是通過(guò)提取、內(nèi)化宣紙文化元素，對(duì)數(shù)字化成果注入現(xiàn)代內(nèi)涵、融入時(shí)尚元素、契合時(shí)代精神，使以此為基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)的授權(quán)產(chǎn)品能夠更加符合現(xiàn)代消費(fèi)趨勢(shì)，更加容易被市場(chǎng)接受。對(duì)數(shù)字化成果的創(chuàng)意設(shè)計(jì)可由具備創(chuàng)意設(shè)計(jì)能力的授權(quán)經(jīng)紀(jì)人負(fù)責(zé)，也可由宣紙集團(tuán)采取眾包的形式，眾包給具有創(chuàng)意設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)的小微特色文化企業(yè)或個(gè)體工作室承擔(dān)。2)根據(jù)不同的文化授權(quán)模式和市場(chǎng)應(yīng)用前景進(jìn)行授權(quán)內(nèi)容的營(yíng)銷，選擇合適的授權(quán)合作對(duì)象。如根據(jù)古法宣紙制作工藝的數(shù)字化影像成果，以其經(jīng)創(chuàng)意處理后的影像著作權(quán)作為授權(quán)對(duì)象，選擇合適的動(dòng)漫、游戲類企業(yè)洽談授權(quán)合作。3)在充分洽談協(xié)商的基礎(chǔ)上，與授權(quán)合作對(duì)象簽訂授權(quán)合同。根據(jù)文化授權(quán)對(duì)象的不同，授權(quán)分為品牌或商標(biāo)授權(quán)、圖像授權(quán)、影像授權(quán)、衍生品委托生產(chǎn)授權(quán)等類型，對(duì)不同的授權(quán)類型，授權(quán)合同也略有不同。對(duì)已具有一定品牌影響力的宣紙集團(tuán)而言，應(yīng)格外重視品牌或商標(biāo)授權(quán)，通過(guò)品牌授權(quán)，可以擴(kuò)大宣紙的品牌效應(yīng)，提升宣紙文化的傳播力。4)對(duì)授權(quán)合作對(duì)象的生產(chǎn)、銷售或再授權(quán)業(yè)務(wù)和使用授權(quán)內(nèi)容的狀況進(jìn)行監(jiān)督，對(duì)被授權(quán)者的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)提供必要的建議，要求其根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況及時(shí)反饋權(quán)利金。

五、 結(jié) 語(yǔ)

在文化產(chǎn)業(yè)尋求結(jié)構(gòu)優(yōu)化、文化消費(fèi)逐漸活躍的新時(shí)期，地方特色文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展迎合了當(dāng)前文化消費(fèi)快速增長(zhǎng)和個(gè)性化消費(fèi)日益顯現(xiàn)的趨勢(shì)。依托地方文化資源優(yōu)勢(shì)，探索各具特色的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑，有效地彌補(bǔ)了目前文化創(chuàng)新力不足和區(qū)域發(fā)展同質(zhì)化的問(wèn)題。但應(yīng)當(dāng)清醒地看到，地方特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中存在著品牌意識(shí)缺乏、產(chǎn)業(yè)鏈不完備、產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)品可辨識(shí)性弱、類型和功能單一等問(wèn)題。這些問(wèn)題制約著特色文化產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。發(fā)展模式滯后成為導(dǎo)致上述問(wèn)題的深層原因，也是特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。產(chǎn)業(yè)融合背景下，融入文化、創(chuàng)意、市場(chǎng)要素的文化授權(quán)模式有助于解決特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的不足，為地方特色文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)入廣闊的市場(chǎng)提供多元化的渠道，創(chuàng)造開(kāi)闊的產(chǎn)業(yè)延伸空間。以宣紙集團(tuán)宣紙文化產(chǎn)業(yè)為例，通過(guò)對(duì)宣紙文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的分析，認(rèn)為宣紙文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路，改變當(dāng)前的產(chǎn)品展示模式，以文化授權(quán)模式助推產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。并以此為邏輯基礎(chǔ)，對(duì)宣紙文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的文化授權(quán)模式進(jìn)行了建構(gòu)，從宣紙文化資源的數(shù)字化、文化授權(quán)規(guī)劃的制定和文化授權(quán)的市場(chǎng)運(yùn)作三方面搭建了宣紙文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的文化授權(quán)框架。本文提出的文化授權(quán)模式僅為地方特色文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了一個(gè)視角和框架，有待于理論和實(shí)踐的雙重檢驗(yàn)。同時(shí)期待業(yè)界同仁更深入的探討，以補(bǔ)文中論述的局限。