基于IPA方法的“樂(lè)山國(guó)際旅游博覽會(huì)”參展商滿意度研究

周文英

摘要：本文選取2014年樂(lè)山國(guó)際旅游博覽會(huì)作為研究對(duì)象，運(yùn)用IPA（Importance-PerformanceAnalysis）分析方法，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，實(shí)地調(diào)研及展后訪談，得出了參展商對(duì)2014年旅博會(huì)影響因子重要性和實(shí)際表現(xiàn)滿意度的組合評(píng)價(jià)，進(jìn)而得出具有有針對(duì)性的、具體的管理啟示，以期為樂(lè)山這樣的地級(jí)市舉辦博覽會(huì)提供前瞻性的可行性的指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：IPA方法；旅游博覽會(huì)；參展商滿意度；建議

一、引言

旅游博覽會(huì)作為旅游業(yè)各界信息互動(dòng)和貿(mào)易交易的平臺(tái)，集政府展示、企業(yè)展示、商品展示、新科技展示等多種功能于一體，在區(qū)域社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中發(fā)揮著十分重要的作用。參展商作為旅游博覽會(huì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的重要主體，其對(duì)旅游博覽會(huì)的滿意與否將直接影響到其是否連續(xù)參展以及博覽會(huì)對(duì)專(zhuān)業(yè)觀眾的吸引力，而參展商的連續(xù)參展和專(zhuān)業(yè)觀眾的數(shù)量和質(zhì)量是旅游博覽會(huì)品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)的根本保障，參展商的滿意度無(wú)論是對(duì)旅游博覽會(huì)的組織者還是參與其中的相關(guān)主體都有著十分重要的意義。本文從參展商的角度，運(yùn)用IPA（Importance-Performance Analysis）分析方法，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，實(shí)地調(diào)研及展后訪談，得出了參展商對(duì)2014年旅博會(huì)影響因子重要性和實(shí)際表現(xiàn)滿意度的組合評(píng)價(jià)，進(jìn)而得出具有針對(duì)性的、具體的管理啟示，以期為樂(lè)山這樣的地級(jí)市舉辦博覽會(huì)提供前瞻性的可行性的指導(dǎo)。

二、重要性-滿意度分析（IPA）介紹

重要性-滿意度分析是Martilla和James提出的。其基礎(chǔ)是顧客的期望及對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度的判斷。運(yùn)用IPA方法首先要選取與研究?jī)?nèi)容有關(guān)的因素，制作調(diào)查問(wèn)卷，并賦予每個(gè)因素的重要性及滿意程度一定分值，然后根據(jù)問(wèn)卷的結(jié)果計(jì)算出每個(gè)因素的重要性以及滿意度的平均值，再計(jì)算出所有重要性的總平均值和所有滿意度的總平均值。

在IPA模型中，將重要性的總平均值和滿意度的總平均值作為分隔點(diǎn)，劃分出四個(gè)象限，如圖1所示：

該方法把所有因素歸人四個(gè)象限：A象限為繼續(xù)保持區(qū)，表現(xiàn)為高重要性高滿意度；B象限為供給過(guò)度區(qū)，表現(xiàn)為顧客不重視，但是感到滿意；C象限為優(yōu)先順序較低區(qū)，表現(xiàn)為顧客不重視，而且感到不滿意；D象限為加強(qiáng)改善重點(diǎn)區(qū)，表現(xiàn)為顧客重視，但對(duì)其績(jī)效感到不滿意，需要重點(diǎn)改善和優(yōu)先發(fā)展。

三、2014年樂(lè)山國(guó)際旅游博覽會(huì)參展商滿意度分析

1、2014樂(lè)山國(guó)際旅游博覽會(huì)簡(jiǎn)介

首屆四川國(guó)際旅游交易博覽會(huì)于2014年9月26日-29日在樂(lè)山峨眉山市成功舉辦。共設(shè)置國(guó)際館、國(guó)內(nèi)館、四川館、樂(lè)山館等4個(gè)特裝館和旅游商品展銷(xiāo)館、交易館，展館總面積達(dá)5.8萬(wàn)平方米。國(guó)際館設(shè)17個(gè)特裝館、21個(gè)國(guó)家進(jìn)駐。國(guó)內(nèi)館共有15個(gè)?。ㄊ?、自治區(qū)）、136家旅游商品企業(yè)參展。旅博會(huì)期間，共有來(lái)自法國(guó)、美國(guó)、奧地利、德國(guó)、丹麥、匈牙利、日本、韓國(guó)、新加坡等國(guó)家和地區(qū)超過(guò)1000余家境內(nèi)外旅行商、投資商前來(lái)參展交易，在560多家國(guó)內(nèi)外買(mǎi)家中境外參展商達(dá)到80%。其中，37個(gè)國(guó)家和地區(qū)的來(lái)賓以及中外游客和樂(lè)山市民上百萬(wàn)人次參與旅博會(huì)。

2、參展商滿意度分析

在查閱大量參考文獻(xiàn)及國(guó)內(nèi)外研究者對(duì)于參展商滿意度研究的基礎(chǔ)上，選取了16個(gè)影響參展商滿意度評(píng)價(jià)的主要因素，包括展會(huì)規(guī)模、參展商的質(zhì)量、展會(huì)的整體質(zhì)量、參展環(huán)境、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)水平、展館衛(wèi)生、展會(huì)論壇、宣傳力度、來(lái)館交通、展館內(nèi)安全、展館內(nèi)解說(shuō)系統(tǒng)、展館停車(chē)場(chǎng)、展館內(nèi)部布局、品牌形象和行業(yè)環(huán)境、展覽貨運(yùn)代理，并根據(jù)李克特量表對(duì)這些因素進(jìn)行重要性賦值，5分為非常重要，4分為重要，3分為一般，2分為不重要，1分為非常不重要。同時(shí)根據(jù)李克特量表對(duì)16個(gè)因子進(jìn)行滿意度賦值，5分為非常滿意，4分為滿意，3分為一般，2分為不滿意，1分為非常不滿意。

運(yùn)用IPA方法，將本次調(diào)查的16個(gè)因素以重要性的總平均值和滿意度的總平均值作為分隔點(diǎn)劃出標(biāo)準(zhǔn)線，利用Excel繪制出四象限散點(diǎn)圖，如圖2所示：

（其中方框內(nèi)的1為參展商質(zhì)量，2為展會(huì)整體質(zhì)量，3為展會(huì)的規(guī)模，4為參展環(huán)境，5為來(lái)館交通，6為展館衛(wèi)生，7為宣傳力度，8為展會(huì)論壇，9為展館停車(chē)場(chǎng)館，10為展館內(nèi)安全，11為展館內(nèi)部布局、12為展館內(nèi)解說(shuō)系統(tǒng)、13為現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)水平、14為品牌形象15為行業(yè)環(huán)境、16為展覽貨運(yùn)代理）

由圖2所知：

參展商認(rèn)為高重要性高滿意度的是7、9、10、11、14

參展商認(rèn)為高重要性低滿意度的是1、13

參展商認(rèn)為低重要性高滿意度的是6、8、15、16

參展商認(rèn)為低重要性低滿意度的是2、3、4、5、12

四、建議

針對(duì)參展商不滿意的因子，本文提出以下建議：

展會(huì)主辦方要通過(guò)各種途徑邀請(qǐng)高質(zhì)量參展商參展。

展會(huì)要想成功舉辦，需要承辦單位具有較高的營(yíng)銷(xiāo)水平，邀請(qǐng)大批一流的參展商和專(zhuān)業(yè)觀眾。

提高現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)水平

展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)水平高低直接影響參展商對(duì)展會(huì)的滿意度，對(duì)辦好會(huì)展至關(guān)重要。首先，會(huì)展舉辦方和承辦單位要充分了解客戶參展得目的，以便為其提供有針對(duì)性的服務(wù)。其次，會(huì)展舉辦方和承辦單位對(duì)現(xiàn)場(chǎng)工作人員要進(jìn)行服務(wù)意識(shí)和服務(wù)技能的培訓(xùn)，使其具有良好的職業(yè)素養(yǎng)和全面的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，為參展商提供全方位的服務(wù)。