劉士曉　林樹林

如果你的產(chǎn)品價值是隱性的，農(nóng)夫山泉這五大體驗法值得學(xué)習(xí)，化無形為有形。

水無色無味無形，感官體驗近乎于無。但農(nóng)夫山泉卻化無為有！

自1999年宣布不再生產(chǎn)純凈水，只生產(chǎn)天然水后，農(nóng)夫山泉便專注天然水的生產(chǎn)及產(chǎn)品價值的教育。天然水是瓶裝水中的新品類，農(nóng)夫山泉肩負(fù)著教育消費者什么是天然水、天然水的品類價值，以達(dá)成改變消費者購買瓶裝水消費行為的任務(wù)。

然而，作為一款無形無色無味，即使品嘗也較難感受到價值的瓶裝水，農(nóng)夫山泉卻堅持基于產(chǎn)品屬性，從產(chǎn)品體驗出發(fā)，將天然水的價值通過可視化、對立性、權(quán)威化、身臨其境、現(xiàn)身說教的體驗手段，將天然水的價值植入消費者認(rèn)知，推動代表天然水的農(nóng)夫山泉，成為全國瓶裝水市場的領(lǐng)先品牌。

可視化

眼見為實?？梢暬膬r值體驗，最易使消費者對產(chǎn)品價值形成直觀的認(rèn)知。農(nóng)夫山泉開創(chuàng)天然水品類之后，為天然水確立“天然弱堿性水”的品類價值。但弱堿性水存在兩個問題：一是弱堿性水與天然水一樣，無形無色無味，消費者無法在喝的瞬間體驗弱堿性的獨特口感；二是消費者不知道弱堿性有什么好處。

為此，農(nóng)夫山泉引入了“pH試紙”。有學(xué)識的消費者都明白pH試紙會因水的酸堿度不同呈現(xiàn)不同的顏色。農(nóng)夫山泉借助pH試紙將“天然弱堿性水”從無形變有形，從無色變有色，將產(chǎn)品價值可視化，讓消費者肉眼可以看到弱堿性水與純凈水的不同，強烈地將弱堿性的價值植入消費者心智。當(dāng)消費者從肉眼體驗到產(chǎn)品為弱堿性水時，農(nóng)夫山泉提出“健康的生命，需要天然的弱堿性水”，為已視覺化的天然弱堿性水建立健康價值?？梢曮w驗，為農(nóng)夫山泉天然水建立了“顏色”，強化了價值認(rèn)知。

將產(chǎn)品價值可視化，對于很多供應(yīng)鏈上的產(chǎn)品打造品牌具有參考價值，因為作為供應(yīng)鏈上的產(chǎn)品，消費者很少看得到。想要讓消費者感覺到供應(yīng)鏈品牌的存在，就需要打造可視化的產(chǎn)品體驗。作為計算機處理器的供應(yīng)商品牌因特爾，在可視化體驗上就做得很成功。因特爾平時都是在計算機內(nèi)部，雖然消費者知道因特爾是優(yōu)質(zhì)的處理器，但是平常很難感受到它的存在。為此，因特爾強制要求所有搭載因特爾處理器的計算機品牌，必須將因特爾的LOGO標(biāo)貼貼在計算機的顯著位置。因特爾通過LOGO標(biāo)貼，向消費者傳達(dá)這臺計算機上有因特爾處理器的存在。

所以，如果你的產(chǎn)品價值無法讓消費者肉眼體驗到，那么請借助一些肉眼可以看到的小工具，讓產(chǎn)品價值由“無形變?yōu)橛行巍?，有形的價值更容易被消費者體驗與認(rèn)知。

比著干

對比，容易突出并建立差異點。農(nóng)夫山泉在產(chǎn)品價值的體驗上，深刻領(lǐng)悟比著干的體驗手段，能讓消費者明顯感受到天然水與其他瓶裝水品類的不同。

在農(nóng)夫山泉所有產(chǎn)品宣傳片上，均呈現(xiàn)比著干的策略思路。如農(nóng)夫山泉提出天然弱堿性水時，通過將“天然水和純凈水”進行pH值試紙的對比，結(jié)果純凈水呈弱酸性，自己生產(chǎn)的天然水呈弱堿性；再如今年6月農(nóng)夫山泉再次定義天然水為“含天然礦物元素的水”的價值，在廣告宣傳片上，通過兩株相同品種相同大小的花卉球莖，放在有天然礦物元素和沒有天然礦物元素的水中進行生長的對比性測試，結(jié)果得到在天然礦物元素水中的球莖生長得更快，說明礦物元素有利于生物細(xì)胞的生長。通過比著干的產(chǎn)品宣傳，讓消費者直接又深刻地看到自身產(chǎn)品的價值特點。

比著干價值體驗，在快消品上被廣泛利用。如汰漬品牌在產(chǎn)品宣傳片上均采用這一策略，通過兩件臟衣服的對比，一件立刻凈白，另一件還有污漬存在，突出汰漬凈白的產(chǎn)品價值。比著干，特別適用于創(chuàng)新型、革命型、科技型的新產(chǎn)品，通過新老對比，即可突出新品的價值。如蘋果新品發(fā)布會上，均會進行新老產(chǎn)品的對比。

因為對比，更易突顯差異化價值優(yōu)勢。因此，如果你的產(chǎn)品價值能通過對比來進行宣傳，對比是首選體驗手段。

構(gòu)筑權(quán)威

構(gòu)筑權(quán)威，是在消費者的意念上進行產(chǎn)品體驗，使產(chǎn)品體驗更深入人心。

消費者在對新產(chǎn)品進行體驗時，由于心理存在不安全感，對新產(chǎn)品往往存在抵觸、排斥、懷疑的態(tài)度。新產(chǎn)品上市，都會面臨消費者初認(rèn)知的挑戰(zhàn)。而構(gòu)筑權(quán)威，是從消費者的意念上降低消費者對新品的抵觸、排斥、懷疑的心理，促進消費者對產(chǎn)品價值的體驗，使消費價值更易被消費者接受。

如今年6月農(nóng)夫山泉為了促進“含天然礦物元素的水”的概念被消費者接受，請了美國及瑞士著名大學(xué)的醫(yī)學(xué)生理學(xué)、營養(yǎng)學(xué)教授，聯(lián)合推薦大家喝有礦物元素的水。美國大學(xué)的醫(yī)學(xué)生理學(xué)、營養(yǎng)學(xué)教授，在消費者意念上具有健康、安全、營養(yǎng)的權(quán)威認(rèn)知，通過權(quán)威教授的證言，從意念上為有礦物元素水建立信賴感。

構(gòu)筑權(quán)威，適用于新初入市場的產(chǎn)品，因為新產(chǎn)品進入市場是通過改變消費者原來的購買行為，搶奪舊產(chǎn)品的市場。要在消費者習(xí)慣性的消費行為上，強加入新的產(chǎn)品品牌，從意念上構(gòu)筑權(quán)威的信賴感，更利于消費者態(tài)度的轉(zhuǎn)變。如佳潔士進入中國，提出其牙膏是受到“美國牙防組”認(rèn)知的防蛀牙膏。

身臨其境

將消費者置身于產(chǎn)品生產(chǎn)的上游，讓消費者身臨其境，達(dá)成“眼耳鼻舌身”多感官同時體驗產(chǎn)品的目的。農(nóng)夫山泉于2006年起，發(fā)起以“見證農(nóng)夫山泉水源地”為主題的活動，組織消費者、記者探訪水源地，至今已經(jīng)累計達(dá)到3萬多人。在水源地，農(nóng)夫山泉通過工作的介紹，向消費者灌輸產(chǎn)品價值，通過“可視化”pH試紙，現(xiàn)場進行不同水質(zhì)的對比測試，將天然弱堿性水的價值體驗展示于消費者眼前，進行視覺化的體驗。而看到對比測試后，請消費者品嘗農(nóng)夫山泉，體驗“為何有點甜”，達(dá)成味覺體驗。這一切的親眼見證以及親身感受，則是最具權(quán)威性的感受。消費者經(jīng)過這一次身臨其境的體驗，都將成為農(nóng)夫山泉最為忠誠的消費者。

身臨其境的產(chǎn)品體驗，特別適用于服務(wù)型產(chǎn)品，如酒店行業(yè)、培訓(xùn)教育行業(yè)、餐飲行業(yè)。因為服務(wù)型產(chǎn)品基本是現(xiàn)場消費型產(chǎn)品，口碑是促成產(chǎn)品消費的決定性因素。而酒店的試睡、教育行業(yè)的試聽、餐飲行業(yè)的試吃，以“眼耳鼻舌身”多感覺的身臨其境的體驗，促成消費者對產(chǎn)品的全面性了解，更易提升產(chǎn)品價值認(rèn)知，強化消費黏性，最終達(dá)成良性的口碑，影響潛在消費人群。

現(xiàn)身說教

現(xiàn)身說教的體驗，通常以某一領(lǐng)域的專業(yè)人士講述產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容，為產(chǎn)品塑造專業(yè)、專一的體驗，以達(dá)成專業(yè)品牌的價值認(rèn)知。

農(nóng)夫山泉自2014年之后，在品牌宣傳上采用“真人說真事，專業(yè)人做專業(yè)事”的傳播策略，為品牌塑造匠人的精神，為產(chǎn)品塑造專業(yè)的體驗。如2014年農(nóng)夫山泉推出以“一個你從來不知道的故事”為主題的品牌宣傳片，以農(nóng)夫山泉水源勘探師方強為主角，向消費者講述農(nóng)夫山泉在白雪皚皚的長白山尋找優(yōu)質(zhì)水源的故事，將農(nóng)夫山泉尋找水源地的用心、辛苦、認(rèn)真的過程展示給消費者。再如今年農(nóng)夫山泉以西藏拉薩地區(qū)的業(yè)務(wù)代表為宣傳片的主角，講述其作為農(nóng)夫山泉的搬運工在“最后一公里”是如何搬運天然水的；以及為天然水做檢測員的公司員工，講述其跋山涉水來取水，只為了保障農(nóng)夫山泉天然水的安全。這些真人真事的現(xiàn)身講述，只為了讓消費者體會到農(nóng)夫山泉作為大自然搬運工的品牌匠人精神，是真正專注天然水產(chǎn)品的專業(yè)品牌。

綜上，農(nóng)夫山泉將一瓶無色無味的水，通過可視覺化、對比性、權(quán)威構(gòu)建、身臨其境、現(xiàn)身說教的體驗，把“健康生命得喝天然弱堿性水”的隱性價值，塑造成可被消費者感知的顯性價值，最終驅(qū)動消費者購買。因此，如果你的產(chǎn)品價值是隱性的，農(nóng)夫山泉這五大體驗法值得學(xué)習(xí)，化無形為有形。如果已經(jīng)擁有顯性的產(chǎn)品價值，那么直接將產(chǎn)品給消費者進行體驗。因為產(chǎn)品價值體驗越強烈，價值認(rèn)知的建立越牢固，品牌越易被消費者選擇。