顧春曉

在注意力稀缺的信息“粉塵化”時(shí)代，多數(shù)街頭可見的廣告都呈現(xiàn)一種“精致的平庸”，讓文案看起來不像文案，反而更能引人關(guān)注。

說起魔性廣告，“恒源祥，羊羊羊”和“收禮只收腦白金”的洗腦式文案，是很多人心中的經(jīng)典案例。到了2016年，今日頭條則用150張魔性海報(bào)，掀起了一股“小學(xué)生文案”的風(fēng)潮。這些廣告的排版和設(shè)計(jì)雷同，只有廣告詞不同。所有廣告詞都采用了同一句式——“今天XXX，看今日頭條”，看起來很隨意，十分口語化，卻以可大量參與的簡(jiǎn)單句式，迅速吸引了一撥又一撥的品牌跟風(fēng)和受眾自發(fā)圍觀。

戰(zhàn)略：碎片化閱讀習(xí)慣，催生線下場(chǎng)景營銷

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的激增，生活節(jié)奏的加快，人們的時(shí)間趨于碎片化，新聞資訊客戶端正以顛覆之勢(shì)挑戰(zhàn)門戶的地位。截至2016年6月，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)到6.56億，其中手機(jī)網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粢?guī)模為5.18億，在移動(dòng)端滲透率達(dá)到78.9%。

今日頭條于2012年8月上線，憑借數(shù)據(jù)挖掘與引擎推薦，以黑馬之姿迅速跑馬圈地，與騰訊新聞、搜狐新聞以及網(wǎng)易新聞，覆蓋了近八成的新聞客戶端市場(chǎng)。用戶使用微博、QQ等社交賬號(hào)登錄今日頭條時(shí)，它能通過算法解讀使用者的興趣DNA，不斷更新用戶模型，進(jìn)行個(gè)性化的閱讀內(nèi)容推送。

當(dāng)下的碎片化閱讀習(xí)慣，其特點(diǎn)在于時(shí)間較短、場(chǎng)景具有不穩(wěn)定性。上下班通勤、等電梯、等電影開場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)候機(jī)時(shí)，都是低頭看手機(jī)的典型場(chǎng)景。數(shù)據(jù)顯示，今日頭條的受眾年齡主要集中在35歲以下，比例為77.3%。其中30歲以下的用戶占比為59.7%，受眾群體趨向于年輕化。用戶主要集中在北上廣深、其他省會(huì)城市以及地級(jí)市，占比68.2%。要打動(dòng)這類人群，相比于陳詞濫調(diào)的廣告模式，內(nèi)容化、娛樂化的廣告更能獲得關(guān)注。

針對(duì)這一用戶畫像和閱讀習(xí)慣，2016年3月，今日頭條大規(guī)模地在樓宇、電梯、地鐵、機(jī)場(chǎng)以及電影院投放，此次戶外廣告投放達(dá)到上億規(guī)模，覆蓋了北上廣深等14座城市。平面KV（視覺總畫面）總數(shù)達(dá)到150+，10條魔性動(dòng)畫視頻，號(hào)稱“史上KV最多的廣告”。

創(chuàng)意：個(gè)性化廣告文案，擊中受眾共鳴

從內(nèi)容創(chuàng)意上來看，作為一款以個(gè)性化推薦為基礎(chǔ)的資訊APP，今日頭條在此輪廣告大膽選擇了個(gè)性化文案，在不同地點(diǎn)、場(chǎng)景、以及針對(duì)不同人群，分別定制了不同的文案。

視頻廣告方面，則摒棄了實(shí)拍的版本，選擇了10條風(fēng)格更魔性的動(dòng)畫版。究其原因，今日頭條品牌總監(jiān)匡扶表示：“不論在影院還是分眾，我們的廣告都是和其他廣告放在一起輪播，我們希望做一條前后畫風(fēng)嚴(yán)重不搭的片子，和前后的廣告，在風(fēng)格上語境上都完全區(qū)別開來，做‘廣告中插播的廣告’?！焙推矫嫖陌敢粯?，這種詼諧的表達(dá)方式，使得今日頭條與人們印象中嚴(yán)肅的新聞客戶端區(qū)分開來，使品牌調(diào)性更為年輕，拉近了與受眾的距離與好感度。

睡眼惺忪出門，電梯里寫著“今天上班，看今日頭條”；擠上地鐵，滿眼都是“今天坐X號(hào)線，看今日頭條”“今天車上好多人，看今日頭條”；公司樓下，分眾的廣告播著“今天等電梯，看今日頭條”“今天遲到了，看今日頭條”；看上去，這些城市的每個(gè)人都能在某個(gè)點(diǎn)上被“今日頭條”的大白話給擊中。

這些被戲稱為“小學(xué)生也能寫”的文案，簡(jiǎn)單上口，直接切合了當(dāng)下的閱讀場(chǎng)景，讓人不禁會(huì)心一笑。不同的文案融合了不同的環(huán)境特點(diǎn)，一夜之間遍布城市的大街小巷，令受眾在一天之內(nèi)跨平臺(tái)多次觸達(dá)，很難不對(duì)今日頭條產(chǎn)生好奇。

營銷：跨媒介整合投放，高密度觸達(dá)受眾

在戶外，沒有人會(huì)“觀看”廣告，人們往往是被廣告擋在眼前，不得不看。分眾媒體植根于都市白領(lǐng)必經(jīng)的生活空間，成為無聊時(shí)間的唯一選擇，是此輪推廣的主力合作媒體（樓宇電視+框架海報(bào)+電影映前廣告貼片）。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，樓宇受眾92%的人群集中在20—45歲之間，一線城市月收入超過3000元的占89%。這類都市白領(lǐng)人群是移動(dòng)新聞客戶端的深度用戶，這一人群有著自己的閱讀偏好，習(xí)慣于利用碎片化時(shí)間來獲取資訊，是今日頭條最看重的高質(zhì)量用戶。

針對(duì)目標(biāo)受眾集中的寫字樓，今日頭條投放全城風(fēng)暴套裝，以720次/天的高頻次曝光，相當(dāng)于每隔三、四個(gè)廣告就能出現(xiàn)一次今日頭條的魔性廣告，確保了用戶等電梯時(shí)，一定會(huì)被 “刷屏”。電梯海報(bào)是離家最近的媒體，在上下班途中，以高到達(dá)率和深度溝通，讓人們對(duì)今日頭條的印象更深刻。電影映前廣告則從人們娛樂休閑的場(chǎng)景切入，喚醒用戶在閑暇時(shí)光的資訊閱讀需求。

通過大規(guī)模地投放戶外媒體，分眾的樓宇電視、電梯海報(bào)、映前廣告，配合戶外地鐵、候車亭、機(jī)場(chǎng)廣告，同一時(shí)期全方位到達(dá)目標(biāo)人群媒介接觸點(diǎn)，令受眾在生活各處被廣告刷屏，在短時(shí)間內(nèi)，今日頭條的“小學(xué)生文案”成了人們津津樂道的話題。

效果：注意力稀缺時(shí)代，魔性廣告是未來趨勢(shì)

憑借風(fēng)暴套裝高頻次、短平快的傳播節(jié)奏，魔性的廣告創(chuàng)意，今日頭條對(duì)精準(zhǔn)人群進(jìn)行個(gè)性化投放，牢牢抓住了主流人群的話題和眼球。

從實(shí)證角度來看，線下廣告?zhèn)鞑ビ行岣吡耸鼙妼?duì)今日頭條的品牌認(rèn)知，為線上平臺(tái)導(dǎo)流效果顯著。廣告投放后，今日頭條在Apple Store（免費(fèi)）榜單最高峰沖到第一位。

截至2016年5月，今日頭條累計(jì)激活用戶數(shù)已達(dá)4.8億，日活躍人數(shù)超過4700萬，月活躍人數(shù)超過1.25億，單用戶每日使用時(shí)長超過62分鐘。

今日頭條這一輪發(fā)起的魔性廣告，幾乎成了一種另類的營銷趨勢(shì)，因?yàn)樗狭水?dāng)下信息爆炸時(shí)代的大眾特點(diǎn)：人們的閱讀時(shí)間都是碎片化的，簡(jiǎn)單而反復(fù)溝通的品牌信息能夠迅速占領(lǐng)用戶心智。在注意力稀缺的信息“粉塵化”時(shí)代，多數(shù)街頭可見的廣告都呈現(xiàn)一種“精致的平庸”。讓文案看起來不像文案，反而能夠讓人注意到。當(dāng)人們看到廣告時(shí)，內(nèi)心有那么一瞬間產(chǎn)生了輕微的疑惑或是好奇，“留下印象”的目的就實(shí)現(xiàn)了。

憑借跨平臺(tái)整合營銷，今日頭條以短平快的廣告配合高頻次與高密度投放，輕松引爆話題，成就此輪戰(zhàn)役的發(fā)酵與傳播。150張魔性海報(bào)、基于細(xì)分市場(chǎng)的戶外投放、可參與的句式、時(shí)下流行的鬼畜風(fēng)格，被業(yè)內(nèi)大咖評(píng)價(jià)為“對(duì)行業(yè)規(guī)則的挑戰(zhàn)”。