素人真人秀成功的傳播學(xué)分析

□李佩佩

?

素人真人秀成功的傳播學(xué)分析

□李佩佩

摘要：2015年7月，廣電總局發(fā)出《關(guān)于加強(qiáng)真人秀節(jié)目管理的通知》，要求對(duì)當(dāng)前真人秀節(jié)目繼續(xù)引導(dǎo)和調(diào)控，避免一窩蜂盲目引進(jìn)，避免過(guò)度明星化，堅(jiān)決抵制過(guò)度娛樂(lè)化和低俗化。之后各大電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站紛紛試水素人真人秀，并取得了越來(lái)越高的點(diǎn)擊率和關(guān)注度，成為未來(lái)內(nèi)容探索的一種新方向。根據(jù)傳播過(guò)程的兩大要素——受眾和傳播內(nèi)容，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析素人真人秀的傳播特點(diǎn)，以此探究其成功的原因，以期素人真人秀能獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。

關(guān)鍵字：素人真人秀上帝視角用戶黏性“使用與滿足”

所謂“素人”這一概念，來(lái)源于日語(yǔ)“しろぅと”，寫成漢字就是“素人”，本意是“外行”“門外漢”，用在真人秀節(jié)目中，就是指讓普通人參加到真人秀活動(dòng)中。素人真人秀不僅能免去明星真人秀中請(qǐng)名人的高出場(chǎng)費(fèi)，更能引發(fā)普通人的共鳴。2015年6月23日，由騰訊視頻與荷蘭頂級(jí)節(jié)目制作公司Talpa投資兩億元制作的《我們15個(gè)》第一季“平頂之上”開(kāi)始直播，節(jié)目播出后反響熱烈。除了節(jié)目自身因素促使素人真人秀的成功，24小時(shí)直播+互聯(lián)網(wǎng)思維是其成功的主要原因。本文從受眾、傳播內(nèi)容的角度并結(jié)合大數(shù)據(jù)分析，淺談素人真人秀成功的原因。

受眾群體的改變

網(wǎng)絡(luò)受眾多。隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，在視頻網(wǎng)站的形態(tài)上正在經(jīng)歷電腦端（PC）和移動(dòng)端（APP）的分化，網(wǎng)絡(luò)視頻擁有更大的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。據(jù)CNNIC第36次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查，截止2015年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億。①毫無(wú)疑問(wèn)，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量的快速增長(zhǎng)為素人真人秀提供了龐大的觀眾。網(wǎng)民可以在視頻網(wǎng)站上緩存電視劇，通過(guò)移動(dòng)終端設(shè)備實(shí)現(xiàn)想看就看。月度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，通過(guò)移動(dòng)端觀看《我們15個(gè)》的受眾高達(dá)79.1%，在觀看時(shí)間上，午間、傍晚和22點(diǎn)前后成為直播人數(shù)的三個(gè)高峰點(diǎn)。從凌晨到黎明，仍然有不少網(wǎng)民在線圍觀到停不下來(lái)。無(wú)論是地鐵里、躺床上、路上走，受眾都能隨時(shí)隨地打開(kāi)手機(jī)看直播。這樣的直播形式創(chuàng)造了日均收視996萬(wàn)人次的成績(jī)，人均觀看時(shí)長(zhǎng)約為90分鐘，差不多相當(dāng)于每天看一部電影。

用戶黏性強(qiáng)。用戶黏度是指增加用戶雙方彼此的使用數(shù)量，是衡量用戶忠誠(chéng)度計(jì)劃的重要指標(biāo)。騰訊《我們15個(gè)》上線第一天，就有幾十萬(wàn)人同時(shí)在線觀看，這充分說(shuō)明了兩點(diǎn)：一是伴隨式觀看是一種剛需，由傳媒構(gòu)建的“擬態(tài)環(huán)境”和現(xiàn)實(shí)環(huán)境是如此相似，猶如照鏡子一般；二是直播類是視頻史上最有價(jià)值的內(nèi)容呈現(xiàn)方式。套用歌詞就是“無(wú)論你看或不看，節(jié)目就在那里”，24小時(shí)“讓人根本停不下來(lái)”。這種節(jié)目是一種慢熱的產(chǎn)品，需要時(shí)間、需要耐心也需要金錢支撐，但未來(lái)它的用戶粘性也會(huì)證明這一切都值得?！?/p>

受眾反饋快。素人真人秀的受眾與傳統(tǒng)的電視觀眾有很大不同，電視臺(tái)播出的劇是已經(jīng)拍好的，只需面向觀眾播出，觀眾的想法和建議都不能左右劇情；而素人真人秀大多是邊拍邊播，觀眾可以留言評(píng)論，通過(guò)彈幕、微博微信等社交媒體來(lái)表達(dá)自己對(duì)于劇情的想法，如果反響強(qiáng)烈，觀眾們甚至可以影響劇情的走向。可見(jiàn)在素人真人秀中，觀眾也是節(jié)目的生產(chǎn)者。以往電視劇只能依靠播出后的收視率調(diào)查來(lái)了解觀眾反饋，如今網(wǎng)絡(luò)觀眾自主性更強(qiáng)，可同步反饋對(duì)于劇集的觀點(diǎn)。

傳播內(nèi)容的革新

題材多樣化。2015年各家衛(wèi)視扎堆播出明星真人秀，從親子類、夫妻類到兄弟明星檔充斥熒屏。隨著“限真令”的出臺(tái)，明星真人秀的大熱反而讓一部分制作人的頭腦冷靜下來(lái)，開(kāi)始考慮另外一種可能性。各地方衛(wèi)視紛紛從明星真人秀轉(zhuǎn)戰(zhàn)素人真人秀，在新的戰(zhàn)場(chǎng)開(kāi)辟“藍(lán)?！?。貴州衛(wèi)視《非常完美》《浪漫滿屋》是戶外純愛(ài)真人秀，節(jié)目重點(diǎn)放在刻畫人物情感上，從情景設(shè)計(jì)、硬件設(shè)計(jì)將男女主人公情感細(xì)致地刻畫出來(lái)，更注重細(xì)節(jié)，而不是單純的粗線條。云南衛(wèi)視《士兵突擊》主打90后士兵勵(lì)志成長(zhǎng)記錄，在播出的四季節(jié)目中，第一季是90后士兵通過(guò)節(jié)目來(lái)證明自己；第二季則是武警教官精英的選拔，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)選拔“兵王”；第三季開(kāi)始，明星逐漸加入到節(jié)目中來(lái)，節(jié)目的模式也有了非常明顯的變化。

作為湖南衛(wèi)視著力打造的“新軍”，芒果TV于2015年8月推出首檔24小時(shí)全直播人際關(guān)系真人秀《完美假期》：12位素人，在布滿攝像頭的密閉房間里共同生活90天，接受全國(guó)6億多網(wǎng)民的24小時(shí)注視。愛(ài)奇藝《我們上學(xué)啦》屬于校園真人秀，以高中校園為背景，相比韓國(guó)原版的高綜藝性，本土版本更加紀(jì)實(shí)一些，讓受眾能充分感受到真實(shí)的學(xué)校氛圍、教學(xué)方式和學(xué)生面貌，還原校園生態(tài)。

此外，四川衛(wèi)視打造的素人闖關(guān)類節(jié)目《博涯古堡》、北京衛(wèi)視推出的《我盛大的環(huán)球婚禮》等各類素人題材也百花齊放。

上帝視角。普通人都習(xí)慣追名人八卦，已然成了娛樂(lè)化時(shí)代普通人的主要消遣方式，而素人的吃喝拉撒有什么可看的呢？關(guān)鍵就在上帝視角。古龍有句經(jīng)典名言“有人的地方就有江湖”。每個(gè)人都生活在群體之中，在群體中扮演各自的角色，遵守各自的群體規(guī)范。所謂“當(dāng)局者迷，旁觀者清”，素人身陷其中，往往無(wú)法清晰地認(rèn)知團(tuán)體的價(jià)值?！段覀?5個(gè)》這檔素人真人秀恰恰提供了一個(gè)由15個(gè)普通人構(gòu)成的小群體生活實(shí)驗(yàn)的范本。來(lái)自全國(guó)各地經(jīng)過(guò)層層選拔進(jìn)入的8男7女作為反映當(dāng)前社會(huì)形態(tài)的一個(gè)最小單位，能折射出社會(huì)的縮影。節(jié)目中各種真實(shí)的人性表現(xiàn)得一覽無(wú)遺。起初，15個(gè)人入駐廢棄的小型牧場(chǎng)——平頂?shù)臅r(shí)候，雞舍里有雞鴨、水塘里有魚蝦，加上節(jié)目中給的5000元啟動(dòng)資金。這種環(huán)境下的生存壓力是很大的，各種眼淚和吵架的對(duì)抗方式呈現(xiàn)出來(lái)。例如，肖凡凡一爭(zhēng)吵就說(shuō)“別以為我小就……”，然后年紀(jì)最大的譚利敏會(huì)說(shuō)“別以為我老……”。剛開(kāi)始是全部生產(chǎn)資料公有，吃大鍋飯；在解決了溫飽步入小康階段，如何分配生產(chǎn)資料又涉及到利益而起沖突，鏡頭直播的種種境遇和人們的日常生活是如此的相似。通過(guò)觀看節(jié)目中的群體溝通、人際關(guān)系，對(duì)于受眾的生活啟示是很直觀的。例如，群體中領(lǐng)導(dǎo)人的管理能力，人與人的感情升華等，非常直觀。

大數(shù)據(jù)時(shí)代下的傳播特點(diǎn)

滿足娛樂(lè)和交流需求。大數(shù)據(jù)制作在影視制作行業(yè)越來(lái)越發(fā)揮重要作用，從劇本選擇、導(dǎo)演演員的選擇、拍攝和后期制作，乃至營(yíng)銷，大數(shù)據(jù)都對(duì)影視制作產(chǎn)生了深刻影響。其標(biāo)志性事件是2012年美國(guó)Netflix公司投資拍攝新版《紙牌屋》獲得巨大成功。通過(guò)分析用戶在Netflix上的觀看習(xí)慣和推薦引擎使用情況，了解用戶喜愛(ài)什么類型的劇、哪位演員、哪位導(dǎo)演，而后制作還可以極大限度提高收視率。

“使用與滿足”研究把受眾看做有著特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看作基于特定的需求動(dòng)機(jī)來(lái)“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過(guò)程。②在充分利用大數(shù)據(jù)調(diào)查分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行影視制作就是特別關(guān)注到廣大受眾的需求，并且努力滿足受眾。

傳播學(xué)家D·麥奎爾等人通過(guò)對(duì)電視節(jié)目的調(diào)查，分析了各類節(jié)目提供“滿足”的不同特點(diǎn)，認(rèn)為電視節(jié)目，尤其是電視劇可以提供消遣和娛樂(lè)，滿足受眾釋放壓力的需求，這也就是“心緒轉(zhuǎn)換效用”。③素人真人秀多數(shù)涉及普通人的生存、戀愛(ài)、競(jìng)技，對(duì)于這種日常生活的再現(xiàn)，更容易接地氣。

技術(shù)更新彰顯傳播新特點(diǎn)。大數(shù)據(jù)時(shí)代，如何從海量數(shù)據(jù)中快速獲得有價(jià)值信息，是當(dāng)前全社會(huì)都在思索的問(wèn)題。大數(shù)據(jù)為素人真人秀提供了技術(shù)支持?！锻昝兰倨凇凡コ鲋埃⒐鸗V技術(shù)人員早已在貼吧開(kāi)置頂帖實(shí)現(xiàn)和用戶的直面交流，以“快”為行動(dòng)準(zhǔn)則，優(yōu)先一對(duì)一處理用戶集中反應(yīng)的技術(shù)層面的問(wèn)題，同時(shí)積極采納用戶的體驗(yàn)反饋建議。

大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)觀眾有對(duì)劇情隨時(shí)點(diǎn)評(píng)的需求，所以騰訊視頻、56網(wǎng)等視頻網(wǎng)站上就提供彈幕。彈幕就是屏幕上飛過(guò)去的字幕，是觀眾及時(shí)發(fā)的字幕，對(duì)某個(gè)鏡頭、某句臺(tái)詞甚至某段配樂(lè)都可以發(fā)表意見(jiàn)或吐槽。據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，《我們15個(gè)》自開(kāi)播以來(lái)，以平均每分鐘232條彈幕的頻率吸引著廣大網(wǎng)民。在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，觀眾累積發(fā)送了1000萬(wàn)條評(píng)論，如果以平均每條彈幕15個(gè)字來(lái)計(jì)算，總字?jǐn)?shù)相當(dāng)于246本《紅樓夢(mèng)》。如此強(qiáng)大的受眾反饋，可見(jiàn)網(wǎng)民對(duì)素人真人秀的熱情。

網(wǎng)絡(luò)的超鏈接特性早已人盡皆知，在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，這種特性被最大限度放大。打開(kāi)騰訊網(wǎng)的首頁(yè)，即使是非注冊(cè)會(huì)員，網(wǎng)站也會(huì)根據(jù)用戶曾經(jīng)的觀看記錄推薦“猜你喜歡”“我的收藏”“我的訂閱”等。而播放視頻的界面還為觀眾推薦相關(guān)專輯，用戶不必去找其他想看的，網(wǎng)站事先提供了很多選擇。

素人真人秀在顯示它在傳播模式上的優(yōu)勢(shì)和潛力之時(shí)，節(jié)目缺乏邏輯、畫面美感不足、原生態(tài)的不好控制等各種問(wèn)題也日益凸顯。這就需要素人真人秀在傳播模式上進(jìn)一步探索。所謂“真人秀”，“真”要求節(jié)目不造假；“人”是核心，要求節(jié)目的環(huán)節(jié)設(shè)置和任務(wù)執(zhí)行能充分體現(xiàn)人物個(gè)性，展現(xiàn)出人物關(guān)系如何處理；“秀”則強(qiáng)調(diào)節(jié)目的規(guī)則、戲劇張力，也是娛樂(lè)化節(jié)目的看點(diǎn)所在。目標(biāo)觀眾是誰(shuí)？觀眾為什么要看？這是困擾素人真人秀的最大問(wèn)題，也是所有真人秀類節(jié)目需要思考的。

（作者單位：武漢工商學(xué)院）

注釋：①中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC：《第36次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2015/07/23。

②③郭慶光：《傳播學(xué)教程》，北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011年4月版。