我國網(wǎng)絡(luò)視頻媒體產(chǎn)業(yè)競爭及戰(zhàn)略分析

傅敏 雍佳娣

摘 要：近年來，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)迅猛發(fā)展，已成為人們?nèi)粘蕵贰⑿畔@取的重要途徑。新興的網(wǎng)絡(luò)視頻同樣面臨著傳統(tǒng)媒體和其他新興媒體的沖擊。本文基于傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)視角，對網(wǎng)絡(luò)視頻媒體產(chǎn)業(yè)間和產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭進(jìn)行分析，并對主要網(wǎng)絡(luò)視頻媒體的競爭戰(zhàn)略進(jìn)行總結(jié)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)視頻；產(chǎn)業(yè)競爭；競爭戰(zhàn)略

2014年在媒介整合與三網(wǎng)融合大背景下，國家出臺政策，監(jiān)管并引導(dǎo)整個網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)走向。垂直類視頻網(wǎng)站加快市場擴(kuò)張，傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站與傳統(tǒng)廣電也開始向網(wǎng)絡(luò)視頻媒體產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域延伸。網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)競爭進(jìn)入白熱化階段。

1 網(wǎng)絡(luò)視頻的定義與分類

1.1 網(wǎng)絡(luò)視頻的定義

網(wǎng)絡(luò)視頻，是指由視頻運營商提供的，以流媒體為播放格式，可以在線發(fā)布與下載的音頻和視頻技術(shù)。狹義上包括網(wǎng)絡(luò)電影、電視劇、綜藝節(jié)目等視頻節(jié)目。廣義上還有DV短片、視頻聊天、視頻游戲等。

1.2 視頻網(wǎng)站的類型

學(xué)界與業(yè)界對于視頻網(wǎng)站的分類標(biāo)準(zhǔn)眾多。艾瑞咨詢根據(jù)不同的網(wǎng)絡(luò)運營商，將現(xiàn)有的主要視頻網(wǎng)站分為視頻分享類、門戶類、廣電系、P2P流媒體和視頻搜索類。

2 我國網(wǎng)絡(luò)視頻媒體產(chǎn)業(yè)的市場格局

市場結(jié)構(gòu)由供應(yīng)商與購買者數(shù)量、市場競爭力、潛在新進(jìn)入者、賣方之間的競爭及提供替代產(chǎn)品的其他產(chǎn)業(yè)公司等因素組成（Thompson & Formby，1993）。市場競爭包括產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭和產(chǎn)業(yè)間競爭。產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭是同一個產(chǎn)業(yè)中具有高度可替代性的不同運營商之間展開的競爭。產(chǎn)業(yè)間競爭則是不同產(chǎn)業(yè)中的，相互存在差異又能在一定程度上相互替代的企業(yè)進(jìn)行的直接或間接，對于區(qū)域內(nèi)有限資源和市場需求的競爭。

2.1 網(wǎng)絡(luò)視頻媒體產(chǎn)業(yè)間的競爭

從消費內(nèi)容到收看時間，網(wǎng)絡(luò)電視突破了傳統(tǒng)視頻消費形式，用戶的自主性得到很大提高。網(wǎng)絡(luò)視頻媒體與傳統(tǒng)電視，在電視劇、廣告以及受眾等資源方面存在較高的市場重合性，兩者之間的競爭劍拔弩張。

據(jù)統(tǒng)計，2012年市場囤積3萬多集電視劇，成功播出的僅有8000集，[1]市場供過于求。另外，截止到2013年，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)4.2億，網(wǎng)民使用率近七成。視頻網(wǎng)站打破了傳統(tǒng)意義上“打開電視看電視劇”的單一格局，成為用戶消費視頻內(nèi)容的重要渠道。為應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)視頻對資源的搶奪，廣電媒體開始舉力進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域。2009年底，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺開播。此后，上海文廣、湖南廣電、鳳凰衛(wèi)視等相繼成立了東風(fēng)寬頻、芒果TV、鳳凰寬頻。廣電系視頻網(wǎng)站依靠媒體集團(tuán)優(yōu)勢，更受廣告主的青睞。數(shù)據(jù)顯示，2012年中國電視臺廣告收入達(dá)1032億元，在線視頻行業(yè)市場規(guī)模僅92.5億元。網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告收入與傳統(tǒng)電視差距懸殊。此外，從2012年開始，聯(lián)播成為各大衛(wèi)視的新戰(zhàn)略。2013年央視和湖南衛(wèi)視實行“好戲共贏”計劃，采取獨播、聯(lián)播共存的電視劇運行方式，在電視劇領(lǐng)域展開深度合作。

2.2 網(wǎng)絡(luò)視頻媒體產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭

中國的網(wǎng)絡(luò)視頻媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展極具戲劇性。2005年以來，我國網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)發(fā)展十分迅猛，在迎來了大發(fā)展大繁榮的同時，也面臨著更嚴(yán)重的同質(zhì)化問題，競爭更加激烈。以下將對網(wǎng)絡(luò)視頻媒體的產(chǎn)業(yè)間競爭格局進(jìn)行論述。

第一，P2P流媒體類播放平臺競爭格局。網(wǎng)絡(luò)視頻最早以P2P流媒體技術(shù)支撐的直播服務(wù)形式出現(xiàn)，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行現(xiàn)場視頻直播服務(wù)。以PPTV、PPS、QQlive、迅雷、風(fēng)行網(wǎng)為代表。這類播放平臺憑靠客戶端吸納大量用戶群體，以長視頻或直播為主，版權(quán)爭議小。用戶識別性高，吸引廣告主實施精確營銷。第二，傳統(tǒng)門戶類播放平臺的競爭格局。新浪、騰訊、搜狐等門戶網(wǎng)站紛紛推出獨立的視頻網(wǎng)站，加入到激烈的市場角逐中。搜狐和騰訊憑借其扎實的用戶資源和資本優(yōu)勢，迅速占據(jù)市場份額。這類播放平臺還嘗試將視頻技術(shù)延伸至在線賽事直播、互動宣傳中，最具代表性的就是雅典奧運會評論節(jié)目。[2]第三，視頻分享類播放平臺的競爭格局。2005年4月，國內(nèi)第一個視頻分享網(wǎng)站土豆網(wǎng)誕生，給網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展指出了新方向。隨后優(yōu)酷、我樂、六間房等同類分享網(wǎng)站相繼上線，獲得大量風(fēng)險投資。經(jīng)過幾輪競爭，我樂、六間房等慢慢退出舞臺，愛奇藝、PPS、樂視網(wǎng)占據(jù)了市場主要份額。第四，廣電系視頻媒體的競爭格局。2009年開始，中央電視臺、上海文廣、湖南廣電、鳳凰衛(wèi)視等相繼推出網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站，如CNTV、東風(fēng)寬頻、芒果TV、鳳凰寬頻。這類播放平臺背后有強大的傳媒集團(tuán)的內(nèi)容資源和技術(shù)支持。通常對電視平臺自制節(jié)目具有獨播權(quán)，這在很大程度上分流了受眾群體。第五，視頻搜索類媒體的競爭格局。視頻搜索引擎是網(wǎng)絡(luò)視頻媒體中一個較新的領(lǐng)域，以百度視頻搜索、谷歌視頻搜索和Openv為代表。這類視頻媒體不直接提供視頻服務(wù)，依靠強大的導(dǎo)流能力和搜索引擎本身的品牌效應(yīng)吸引大批用戶。

3 我國網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的競爭戰(zhàn)略

競爭激化，視頻網(wǎng)站從早期的300多家降至20多家，網(wǎng)絡(luò)視頻媒體紛紛采取各大戰(zhàn)略應(yīng)對競爭。

3.1 差異化戰(zhàn)略

經(jīng)歷幾年的市場大戰(zhàn)后，網(wǎng)絡(luò)視頻媒體重樹內(nèi)容為王原則，再度確立自身定位，深度發(fā)揮自身優(yōu)勢，彰顯網(wǎng)站特色。例如樂視網(wǎng)力推版權(quán)+自由上傳多元模式；優(yōu)酷、搜狐打造綜合性視頻平臺；土豆網(wǎng)則推出網(wǎng)上影院模式。[3]目前各視頻網(wǎng)站各具特色，整個市場呈現(xiàn)多頭壟斷的競爭格局。

3.2 兼并整合戰(zhàn)略

2012年3月12日優(yōu)酷土豆合并。這是目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的一次最大規(guī)模整合。其中優(yōu)酷持股71.5%。2015年，優(yōu)酷土豆更名為合一集團(tuán)。2012年4月24日，搜狐視頻、騰訊視頻及百度旗下的愛奇藝三方以共同組建“視頻內(nèi)容合作組織”為目的達(dá)成聯(lián)盟。[4]

3.3 搶占資源，開創(chuàng)自制戰(zhàn)略

隨著版權(quán)意識的提高，網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)購買成本日漸上漲。樂視網(wǎng)自2004年開始堅持購買正版視頻，擁有全行業(yè)最全的網(wǎng)絡(luò)影視版權(quán)庫，這形成了樂視網(wǎng)的核心競爭力。但面對內(nèi)容同質(zhì)化和影視版權(quán)成本日益增高的現(xiàn)實，許多網(wǎng)絡(luò)視頻媒體將眼光放向了網(wǎng)絡(luò)自制劇，如愛奇藝的《靈魂擺渡》《余罪》等。

4 結(jié)語

隨著網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的逐漸增加，垂直類、門戶類、廣電類、分享類視頻網(wǎng)站都加入到市場競爭中，網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不容忽視。就產(chǎn)業(yè)間競爭而言，網(wǎng)絡(luò)視頻媒體面臨了其他視頻產(chǎn)業(yè)的競爭，主要是指傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)，IPTV、OTT-TV以及其他形式的視頻產(chǎn)業(yè)的競爭。就產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭而言，我國的網(wǎng)絡(luò)視頻媒體從井噴式發(fā)展到僅剩20多家的壟斷競爭。運營商之間的競爭趨于白熱化，從內(nèi)容到服務(wù)，從平臺到技術(shù)，各家運營商使出渾身解數(shù)來對抗市場競爭。在這過程中，我國網(wǎng)絡(luò)視頻媒體采取了差異化戰(zhàn)略、兼并整合戰(zhàn)略和節(jié)目自制戰(zhàn)略。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳彬彬.中國視頻網(wǎng)站與電視業(yè)的競合態(tài)勢和發(fā)展研究[D].重慶：西南政法大學(xué)，2013.

[2]田維鋼，顧潔，楊蒙.中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)競爭現(xiàn)狀與戰(zhàn)略分析[J].當(dāng)代傳播，2015（1）.

[3]張民巍，武卿.中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)競爭格局與發(fā)展趨勢研究[J].新聞傳播，2011（10）.

[4]劉超.我國網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)鏈研究[D].長沙：中南大學(xué)，2013.