薛永莉

【摘要】隨著科技發(fā)展，在當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)也不同于過(guò)去，企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展，就必須研究消費(fèi)者的特點(diǎn)并據(jù)此制定相應(yīng)的對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；消費(fèi)者；購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)；對(duì)策

一、當(dāng)前營(yíng)銷環(huán)境分析

伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛普及以及移動(dòng)支付等新興的方式被越來(lái)越多的消費(fèi)者所接受，人類社會(huì)徹底進(jìn)入了真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在這一背景下，消費(fèi)者的生活方式也發(fā)生了巨大的變化，消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)方式也顛覆了傳統(tǒng)的模式。所以，在這新興的背景下，企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位，獲得經(jīng)營(yíng)的成功，首先得贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，所以，研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是企業(yè)首先要做的重要事情。

二、當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)

（一）購(gòu)買(mǎi)群體年輕化

伴隨著80后逐漸步入青中年，成為社會(huì)的中堅(jiān)力量，90后的迅速成長(zhǎng)，生長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的80后、90后已經(jīng)成為主要的消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)意識(shí)與老一輩有著截然不同的特征，這類相對(duì)年輕化消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品所帶來(lái)的精神需求，關(guān)注整個(gè)社會(huì)環(huán)境及人生的快樂(lè)、幸福的意義，消費(fèi)思維顛覆了“市場(chǎng)上有什么”，更強(qiáng)調(diào)自我，注重“我要什么”，重視產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)中是否能給自己帶來(lái)心靈、情感上的最大滿足，并獲得差異性、個(gè)性化、多樣化的體驗(yàn)。

（二）消費(fèi)者擔(dān)心購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題

伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)的廣泛應(yīng)用，購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)相繼出現(xiàn)。這些問(wèn)題都是由于買(mǎi)賣(mài)雙方存在虛擬空間交易、信息不對(duì)稱、溝通不及時(shí)等因素所導(dǎo)致消費(fèi)者利益容易受損。如在線上買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者看了賣(mài)家圖片，覺(jué)得衣服漂亮，參考尺碼選擇，但收貨上身效果和賣(mài)家秀大相徑庭的。還有，我們僅看圖片無(wú)法準(zhǔn)確判斷商品質(zhì)量和材質(zhì)，也導(dǎo)致消費(fèi)者收貨后發(fā)現(xiàn)與自己理想的差距較大。另外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物平臺(tái)的客戶服務(wù)水平也是參差不齊，當(dāng)出現(xiàn)一些問(wèn)題需要溝通解決時(shí)，如果遇到一位素質(zhì)不高的客服，不但不能順利的解決問(wèn)題，反而使自己的購(gòu)買(mǎi)心情低至極點(diǎn)。

（三）消費(fèi)者擔(dān)心交易風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)上購(gòu)物，必然就要涉及到移動(dòng)支付，而伴隨著移動(dòng)支付，相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)也是消費(fèi)者所擔(dān)心的重要問(wèn)題。主要分為以下幾種：

1.個(gè)人信息的泄漏。個(gè)人信息的泄露有兩種，一種是由于個(gè)別網(wǎng)站系統(tǒng)被攻破，導(dǎo)致系統(tǒng)存放的個(gè)人敏感信息泄露，給相關(guān)的消費(fèi)者造成資金損失。另一種是由于用戶的疏忽或者被欺騙，導(dǎo)致你的賬戶、密碼或者手機(jī)驗(yàn)證碼等信息被他人非法獲得。

2.被釣魚(yú)或者被植入木馬。不法分子通過(guò)假網(wǎng)站、假電子商務(wù)支付頁(yè)面等“網(wǎng)絡(luò)釣魚(yú)”形式，利用客戶安全意識(shí)薄弱，通過(guò)假的支付頁(yè)面竊取客戶網(wǎng)上銀行信息。當(dāng)客戶對(duì)該網(wǎng)站銷售的便宜商品動(dòng)心，并通過(guò)該網(wǎng)站購(gòu)物進(jìn)行支付時(shí)，就會(huì)鏈接到一個(gè)假的銀行支付頁(yè)面，客戶在假支付頁(yè)面輸入的卡號(hào)、密碼等信息就會(huì)被不法分子獲取。

3.由于密碼過(guò)于簡(jiǎn)單或者具有明顯特征，導(dǎo)致密碼泄露?？蛻粼O(shè)置的卡密碼過(guò)于簡(jiǎn)單，沒(méi)有真正起到保護(hù)的作用，容易被不法分子竊取或猜中，您的賬戶就有可能在網(wǎng)上被盜用。

三、應(yīng)對(duì)策略

了解了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)中消費(fèi)者的特點(diǎn)和顧慮，那么如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下更好的做好營(yíng)銷呢？這就需要營(yíng)銷者把握消費(fèi)者的特點(diǎn)，消除消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的顧慮。

（一）結(jié)合不同人群特點(diǎn)，開(kāi)拓中老年市場(chǎng)

波士頓咨詢集團(tuán)（BCG）之前發(fā)布的名為《中國(guó)數(shù)字一代3.0：在線帝國(guó)》報(bào)告指出，中國(guó)老年人是最新一批互聯(lián)網(wǎng)用戶。2011年，51歲及以上人群占中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶的24%，到2015年這一比例將上升到28%。老年用戶平均每天上網(wǎng)3.5小時(shí)，幾乎與活躍的中年用戶的上網(wǎng)時(shí)間持平。目前的產(chǎn)品促銷沒(méi)有更大力度針對(duì)中老年人群。但當(dāng)手機(jī)、電腦成為了中老年群體的必備時(shí)，企業(yè)應(yīng)該關(guān)注老年人群；不同的用戶群體由于成長(zhǎng)背景，個(gè)人經(jīng)歷以及性格等因素不同，影響其進(jìn)行移動(dòng)購(gòu)物的因素也有所不同。因此，移動(dòng)電商企業(yè)應(yīng)以此為基礎(chǔ)，利用大數(shù)據(jù)采集優(yōu)勢(shì)，收集消費(fèi)者需求、偏好和行為等特征，對(duì)不同類別用戶群體的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣、偏好甚至消費(fèi)心理等進(jìn)行分析，結(jié)合精準(zhǔn)的營(yíng)銷方案，有針對(duì)性地進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展和市場(chǎng)推廣，達(dá)到企業(yè)業(yè)務(wù)創(chuàng)新，提高營(yíng)銷效率的目的。

（二）注重體驗(yàn)營(yíng)銷，做好企業(yè)宣傳

從微信的搖一搖、掃一掃關(guān)注微信公眾號(hào)以及各種紅包大戰(zhàn)，企業(yè)在當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下用不同方式表現(xiàn)出消費(fèi)者體驗(yàn)的強(qiáng)大魅力。從2014、2015春節(jié)微信搶紅包到2016春節(jié)支付寶的集五福為例，騰訊和支付寶等一方面將中國(guó)傳統(tǒng)文化融入時(shí)尚元素，讓消費(fèi)者眼前一亮；另一方面又利用?？ǖ膫鬟f與用戶進(jìn)行互動(dòng)。既達(dá)到了宣傳的效果，獲得較好社會(huì)影響，同時(shí)也提高了用戶體驗(yàn)。另外很多商家也推出轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈集贊給優(yōu)惠活動(dòng)，即將商家的宣傳推廣活動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)至消費(fèi)者自己的朋友圈，求朋友推廣點(diǎn)贊，集一定數(shù)量的點(diǎn)贊量即可獲得相應(yīng)的優(yōu)惠。對(duì)商家而言這一活動(dòng)以相對(duì)較少的成本付出獲得了較大的成效。

（三）關(guān)注購(gòu)物安全，保障消費(fèi)者利益

因?yàn)闊o(wú)線數(shù)據(jù)傳輸比有線傳輸?shù)陌踩砸?，因此移?dòng)商務(wù)需要安全控制來(lái)保證交易進(jìn)行的實(shí)效性和精確性，阻止欺詐和遠(yuǎn)距離控制，確保交易的順利，保障交易的真實(shí)。各種各樣的辦法如數(shù)字簽名、加密機(jī)制和認(rèn)證功能等能提高對(duì)無(wú)線商務(wù)的信任。

綜上所述，在當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)要做好營(yíng)銷工作首先必須準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)及其購(gòu)買(mǎi)行為，只有這樣才能更好的提供消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊路明，李沁蕓.移動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)物影響因素研究[J].學(xué)術(shù)探索，2016（5）

[2]廖衛(wèi)紅.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者行為研究[J].科技管理研究，2013（4）

[3]楊靜，劉培剛.試構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)的信任[J].特區(qū)經(jīng)濟(jì)，2007（4）

[4]鄭英隆.基于關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)創(chuàng)新與消費(fèi)行為變革[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2012（10）