韋能權(quán)　曾盼

摘 要：經(jīng)濟發(fā)展和信息技術(shù)的進步催生了高速便捷的網(wǎng)絡(luò)消費方式，并且深受大學(xué)生群體的青睞，進而促進了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費市場的快速發(fā)展，但眾多傳統(tǒng)零售商嘗試通過網(wǎng)絡(luò)進入大學(xué)生消費市場常常受到阻礙，缺乏針對性的進入策略，本文旨在通過以蚌埠大學(xué)城四所高校為樣本進行調(diào)查分析，深入了解當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為偏好、消費心理、消費結(jié)構(gòu)等，結(jié)合零售商需求提出可行性進入策略建議。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)消費市場；策略建議

隨著經(jīng)濟生活條件的改善和消費觀念的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)消費群體日趨壯大，而大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費市場近年來也一直在持續(xù)不斷的發(fā)展擴大中，眾多企業(yè)均有針對大學(xué)生市場推出的服務(wù)項目，本次的調(diào)查數(shù)據(jù)來源為蚌埠大學(xué)城四所高校學(xué)生，調(diào)查內(nèi)容涉及消費能力、消費心理、消費結(jié)構(gòu)、消費習(xí)慣等多方面問題，同時通過電話調(diào)研、實地拜訪等形式，對蚌埠本地零售商進行了相關(guān)問題咨詢。

一、網(wǎng)絡(luò)消費能力

在本次的調(diào)查結(jié)果中顯示，76.3%的學(xué)生表示自己有過直接網(wǎng)絡(luò)消費行為，14.1的學(xué)生表示有過找同學(xué)幫忙網(wǎng)購的行為，只有9.6%的學(xué)生沒有網(wǎng)絡(luò)消費行為，可見當(dāng)前大學(xué)生群體對于網(wǎng)絡(luò)消費方式的接受程度是相當(dāng)高的。

目前蚌埠市本地高校大學(xué)生月平均網(wǎng)絡(luò)消費水平0元-100元的學(xué)生約占總?cè)藬?shù)的30.6%，在100元-200元之間的學(xué)生約占總?cè)藬?shù)的48.2%，在200元-500元之間的約學(xué)生占總?cè)藬?shù)的15.8%，高于500元的學(xué)生約占總?cè)藬?shù)的5.4%。根據(jù)國家統(tǒng)計局近日發(fā)布的2016年國民經(jīng)濟和調(diào)查公布數(shù)據(jù)顯示，全國共有在校大學(xué)生2625.3萬人，綜上可知，當(dāng)前的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費市場的潛力是十分巨大的。

二、消費心理

消費心理即產(chǎn)生消費舉動前的心理活動，在本次消費心理板塊調(diào)查中，73.9%的有網(wǎng)購經(jīng)歷的學(xué)生表示網(wǎng)絡(luò)購物比線下購物更加便捷和優(yōu)惠；47.8%的學(xué)生表示網(wǎng)絡(luò)消費能夠提供更加個性化、多樣化的選擇；22.4%的學(xué)生表示網(wǎng)購較為潮流；27.2%的學(xué)生表示是跟從他人進行網(wǎng)購；總的分析可以將大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費心理歸結(jié)為如下幾類：

個性化消費的心理：當(dāng)前大學(xué)生群體作為年輕群體，尤其是以90后個性一代為主，追求潮流，敢于創(chuàng)新，而網(wǎng)絡(luò)消費可以為其提供更多選擇，這類大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消費的同時已經(jīng)不單是在消費商品本身，更多的是在消費由網(wǎng)絡(luò)商品帶來的能展現(xiàn)自身個性的價值。

追求快捷方便的心理：對于在校大學(xué)生來說，網(wǎng)絡(luò)消費中的多樣化選擇和快捷方便的特性顯得更為重要，傳統(tǒng)線下消費形式對于商品的選擇會消耗大量的時間、精力等，而網(wǎng)絡(luò)消費剛好彌補了這一缺陷，尤其是目前移動終端的發(fā)展，如各類購物App、團購?fù)赓uApp等更加體現(xiàn)了目前網(wǎng)絡(luò)消費方式的快捷和簡單，從而倍受大學(xué)生群體青睞。

從眾消費的心理：從眾消費心理通常是受身處的環(huán)境所影響，隨著網(wǎng)絡(luò)消費的不斷普及，這一新的消費方式迅速地在大學(xué)生群體中席卷開來，調(diào)查中部分調(diào)查對象表示，由于自己的室友同學(xué)時常選擇網(wǎng)購而影響自己，進而選擇網(wǎng)絡(luò)消費。

追求物美價廉的心理：價格、質(zhì)量是吸引大學(xué)生的主要因素，大部分的大學(xué)生在進行網(wǎng)絡(luò)消費的時候，首先考慮的是質(zhì)量和價格，因為大學(xué)生每月的網(wǎng)絡(luò)消費能力有限，因此在消費時往往比較謹慎，努力尋找物美價廉的商品，追尋實用價值。

三、消費習(xí)慣

消費習(xí)慣是指消費主體在長期消費活動中形成的具有穩(wěn)定性偏好的行為表現(xiàn)。根據(jù)本次的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，92%的有過網(wǎng)絡(luò)消費行為的大學(xué)生都在阿里或者京東兩大平臺上有過網(wǎng)絡(luò)消費行為，其他諸如亞馬遜、聚美優(yōu)品等平臺也有一定的消費行為，但網(wǎng)絡(luò)消費不僅僅局限于商品消費，糯米、美團等團購平臺服務(wù)性消費也相當(dāng)活躍，尤其是近年來興起的外賣平臺，在大學(xué)生群體中也是廣受歡迎，除此之外還有一些生活服務(wù)類消費平臺，如智行火車票、同程旅游等同樣活躍著大學(xué)生消費群體的身影。

四、消費品類

在本次調(diào)研中，也針對消費對象進行了調(diào)查和統(tǒng)計分析，根據(jù)回收的問卷情況統(tǒng)計，服裝鞋帽類依舊是主要消費品類，在所有消費品中所占比重達到了40%，排在第二的是個人護理化妝品類，也達到了27%，依次是圖書音像制品、文體用品、數(shù)碼產(chǎn)品、食品飲料、其他。我們還發(fā)現(xiàn)，大學(xué)女生主要傾向于服裝類、化妝品護膚品類、食品類商品，大學(xué)男生則更傾向于日用品類、數(shù)碼類、影音游戲類、運動裝備等商品。

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費的產(chǎn)品類型，在飲食、服飾、日用、學(xué)習(xí)和娛樂這五個方面都有所涉及，最主要的還是集中在服飾類和日用類。因為學(xué)生的消費能力有限，而且學(xué)業(yè)多，缺少金錢與時間出去線下消費，但卻熟悉互聯(lián)網(wǎng)，在網(wǎng)上購買服裝鞋帽和日用品類不僅方便快捷，而且低廉的價格也利于節(jié)約生活費。

五、零售商困境

當(dāng)前想進入大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費市場，充分挖掘大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費價值的零售商不在少數(shù)，根據(jù)本次我們對部分零售商的在線咨詢和實際拜訪，我們總結(jié)出當(dāng)前零售商進入大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費市場所面臨的主要困境。

第一，難以把握大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費偏好，絕大部分的零售商都從第三方獲取到了有關(guān)大學(xué)生市場的信息，從而產(chǎn)生進入動機，但是缺乏詳細的信息，因而對于選擇什么樣的產(chǎn)品來投其所好把握的相對較差。第二，難以找到大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費刺激點，部分已經(jīng)嘗試了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費市場的零售商在進入這一市場后收到的反響并不十分理想，往往無法精準(zhǔn)刺激大學(xué)生消費，因而較難獲得理想收益。第三，對大學(xué)生的實際網(wǎng)絡(luò)消費能力了解不足，零售商了解了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費市場的強大潛力而選擇進入這一市場，但是很多的零售商依舊不了解當(dāng)代大學(xué)生的實際網(wǎng)絡(luò)消費能力，包括月消費次數(shù)和金額等。第四，難以取得大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費群體的信任，大學(xué)生在進行網(wǎng)絡(luò)消費時往往會選擇知名度較高的品牌或熟悉度較高的商家，原因就在于依托于此建立的信任感。

六、進入策略

第一，要適應(yīng)高等院校市場這一特殊經(jīng)濟環(huán)境和需求，采用差異化的營銷手段。大學(xué)生群體具有較高的文化素養(yǎng)和個性追求，因此，可以在商品中添加文化元素，獲取大學(xué)生群體的文化認同感，且主要商品的價格應(yīng)建立在大學(xué)生平均購買力水平的基礎(chǔ)上，不能過高，可以考慮中低定價，薄利多銷的價格策略。

第二，口碑策略。大學(xué)生群體對服務(wù)要求較高，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，提升服務(wù)質(zhì)量無疑對于深入開拓大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費市場是把利器，由于大學(xué)生群體的生活環(huán)境的特殊性和其本身高學(xué)歷低收入的群體特征影響，讓大學(xué)生群體在網(wǎng)絡(luò)消費過程中享受完善的服務(wù)，很容易在整個大學(xué)生群體內(nèi)產(chǎn)生口碑的鏈?zhǔn)綌U散，進而給商家?guī)砀嗟纳虣C。

第三，相應(yīng)的宣傳促銷手段。無論是哪一細分市場，宣傳促銷是必不可少的，在大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費市場中，商家應(yīng)該選擇傳播速度快，大學(xué)生群體接受程度高的手段，如微博、微信、貼吧等活躍度高的社交網(wǎng)絡(luò)，同時結(jié)合一定的優(yōu)惠力度，刺激大學(xué)生群體的消費動機。

第四，針對大學(xué)生群體的消費行為和心理特征制定相應(yīng)的策略。當(dāng)代大學(xué)生的消費心理從前文已經(jīng)有了說明，所以商家在針對這一市場時應(yīng)盡量減少舊的銷售模式，時刻把握當(dāng)前的時尚文化，創(chuàng)新銷售方式。而且大學(xué)生有沖動消費行為傾向，所以在產(chǎn)品方面也需要充分挖掘產(chǎn)品特性，針對大學(xué)生制定專屬的廣告宣傳文案等。

第五，大學(xué)生群體消費忠誠度。大學(xué)生群體的消費具有連續(xù)性的特征，往往有特定的消費對象和渠道，因此，商家除了在前文提到的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)兩個主要方面要有所保證之外，在此之余還可以采取一些諸如生日關(guān)懷的客戶關(guān)懷機制，這樣較有利于樹立品牌美譽和增加客戶粘性。如今的大學(xué)生群體其實正是不久的將來的社會消費主體，誰能在此時培育好大學(xué)生群體的消費忠誠度，做好客戶關(guān)系管理，那么誰就能在將來獲得更多的回報。

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