對(duì)于人際傳播研究在媒介融合背景下的思考

顏維君

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，媒介融合已經(jīng)呈現(xiàn)出終端融合、渠道融合和行業(yè)融合的趨勢(shì)，但傳統(tǒng)的大眾傳播研究視角對(duì)于媒體在這一大融合背景下呈現(xiàn)的困境解釋仍有不足。本文通過分析媒介融合中信息傳播方式的改變、大眾媒體的變革與人際傳播研究之間的緊密聯(lián)系，以期對(duì)人際傳播研究在媒介融合研究中的應(yīng)有價(jià)值與重要意義進(jìn)行探討，并試圖從人際傳播的視角來對(duì)大眾媒體所面臨的困境進(jìn)行初步的解釋。

關(guān)鍵詞：媒介融合；人際傳播；內(nèi)容消費(fèi)；媒介形態(tài)

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）10-0042-02

媒介融合（Media Convergence）的概念，最早由美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)的浦爾教授于20世紀(jì)80年代提出，最初定義為“將屬于不同類型的媒介結(jié)合在一起”。當(dāng)時(shí)“媒介融合”的含義偏重于將不同類型放置相互平等的地位來研究“多媒體”快速發(fā)展下媒介之間相互影響與改變。

但隨著信息技術(shù)的全面普及，網(wǎng)絡(luò)媒介如今已經(jīng)成功超越電視，成為最為重要的大眾信息載體。不同于上個(gè)世紀(jì)80年代的“多媒體”僅作為對(duì)其他媒介“補(bǔ)充媒介” 的干尷尬境地，網(wǎng)絡(luò)媒介自誕生伊始就具有一種“替代性”：其數(shù)字化的通訊模式包括了文字、圖像、聲音傳輸，包括了傳統(tǒng)大眾媒介的全部信息傳遞途徑?！叭诤稀保–onvergence）已經(jīng)不能夠精確的描述現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒介取代（Substitution）傳統(tǒng)大眾媒介的情況了。

因此媒介融合這一概念已經(jīng)有了質(zhì)的變化，其含義是指“在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的背景下，以信息消費(fèi)終端的需求為指向，由內(nèi)容融合，網(wǎng)絡(luò)融合和終端融合所構(gòu)成的媒介形態(tài)的演化過程?！保ㄍ醴疲?007年）媒介融合的形式則囊括了信息、渠道、設(shè)備三個(gè)方面，融合重點(diǎn)則回歸于個(gè)人對(duì)于信息的使用之上。

特別是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，媒介融合已呈現(xiàn)出以信息服務(wù)為代表的“泛媒體化”、以互動(dòng)體驗(yàn)為代表的“泛互動(dòng)化”和以人際溝通為代表的“泛社交化”。但當(dāng)前學(xué)界對(duì)媒介融合的研究卻更多集中在大眾傳播領(lǐng)域，人際傳播研究在媒介融合研究中尚有不足。因此，對(duì)于媒介融合背景下的人際傳播研究，值得我們?nèi)ミM(jìn)行思考與討論。

一、媒介融合為人際傳播方式帶來的改變

一般而言，人際傳播是指?jìng)€(gè)體之間的信息交流，包括面對(duì)面直接傳播和以媒體為中介的間接傳播。面對(duì)面?zhèn)鞑ダ谜Z言表達(dá)信息，借以表情、身體姿勢(shì)對(duì)語言進(jìn)行強(qiáng)化、補(bǔ)充或修正。面對(duì)面?zhèn)鞑ナ箓魇茈p方能夠及時(shí)進(jìn)行反饋信并產(chǎn)生親切感，增強(qiáng)傳播效果。而傳統(tǒng)的媒介傳播，雖然能使傳受雙方克服空間與時(shí)間限制，提高傳播可行性，卻因?yàn)閭鞑デ赖母綦x，不同形式的傳播內(nèi)容不能在傳播過程中起到互相增進(jìn)的作用，效果大打折扣。

隨著傳播技術(shù)快速帶來的新一輪媒介融合，以媒介為中介的人際傳播方式產(chǎn)生了巨大的改變。這種改變主要集中在以下三個(gè)方面。

1.表達(dá)方式的融合

人類在進(jìn)化過程中，語言是區(qū)別一般動(dòng)物的高級(jí)社交功能，但它也是進(jìn)化時(shí)間最短暫的一種溝通能力。相較文字信息，人類其實(shí)更容易捕獲表情、語氣語調(diào)、肢體語言等信息。如若借助中介傳播，因其信道單一，會(huì)造成傳播缺乏有效的即時(shí)反饋。但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，媒體中介擁有了大量非文字化的、直觀的符號(hào)性信息（語音、圖片、視頻），對(duì)傳統(tǒng)人際傳播進(jìn)行補(bǔ)充，傳者可以立即發(fā)送其所見所聞，雙方在溝通過程中的效果提高。

學(xué)術(shù)界對(duì)于表達(dá)的多元化已經(jīng)有了較為深入的認(rèn)識(shí)。但對(duì)于反饋的多元化的認(rèn)識(shí)卻有所不足。例如：數(shù)字化“表情”作為一種新的溝通方式，逐漸有了形成完整交流規(guī)則的趨勢(shì)，這在互聯(lián)網(wǎng)誕生之前的多媒體時(shí)代是很難想象的。雖然同樣是圖形信息，但表情圖標(biāo)卻是對(duì)人類表情的直觀模擬，人們可直接獲取感情信息，是一種與“圖片溝通”不同的交流方式；而且表情本身就可以被認(rèn)為是一種反饋，表情符號(hào)則應(yīng)該被劃歸為“信息反饋”的多元化表現(xiàn)。

2.人際溝通成本的降低

媒介融合降低了溝通成本，不僅指經(jīng)濟(jì)成本，更指人們學(xué)習(xí)成本。同樣發(fā)送圖片、影像和文字，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之前，一個(gè)普通用戶需要同時(shí)掌握多種信息生產(chǎn)與傳輸工具的使用方法，而如今一件智能終端就能解決所有問題。

但正因這種傳播工具的融合，卻讓大眾媒體在進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)面臨更多困難，加大生產(chǎn)成本。仔細(xì)思考不難發(fā)現(xiàn)其中原因：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)于媒體和個(gè)人的要求不同——對(duì)于媒體提出的要求是更專業(yè)化，而對(duì)人際溝通提出的卻是更便捷化。媒介融合作為一種“一攬子化”的解決方案，力求用最少的操作和資源實(shí)現(xiàn)最多的功能與生產(chǎn)，以質(zhì)量換取數(shù)量，與追求質(zhì)量的“專業(yè)化”背道而馳。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的媒介融合，從一開始就注定了溝通功能的發(fā)展速度要遠(yuǎn)超過大眾傳播的發(fā)展。因此，站在人際傳播研究的角度去理解媒介融合，遠(yuǎn)比從大眾媒介角度出發(fā)走的更快更遠(yuǎn)。

3.內(nèi)容消費(fèi)模式的改變

造成大眾媒體生產(chǎn)成本提高的另一原因，便是消費(fèi)模式改變：分享型傳播模式。自大眾媒體開始借用“分享”作為其提高其內(nèi)容信息傳播速效果開始，“專業(yè)化”作為與便捷化相反的訴求，提高了生產(chǎn)成本。

“分享”是基于人際的傳播模式，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的分享傳播是具有“內(nèi)容消費(fèi)”屬性的。這種消費(fèi)以人際關(guān)系為基礎(chǔ)，建立在個(gè)人化、私密化的好惡選擇上，目的在于交流互動(dòng)、情感分享，信息內(nèi)容的質(zhì)量直接影響傳播效果。分享的過程中媒體本身卻往往是被忽視的。傳統(tǒng)媒體原本的渠道優(yōu)勢(shì)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)趨于式微。這一點(diǎn)，從“手機(jī)報(bào)”的沒落中就能看清楚。

這種分享型的消費(fèi)模式，帶來的是對(duì)“內(nèi)容為王”的追捧，認(rèn)為傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容生產(chǎn)的方面，內(nèi)容優(yōu)勢(shì)是保證媒體占據(jù)主動(dòng)的關(guān)鍵。但是，這種認(rèn)知是不全面的，主要問題是沒有區(qū)分“內(nèi)容”的含義。實(shí)際上互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，能夠直接產(chǎn)生價(jià)值的是內(nèi)容產(chǎn)品。所謂產(chǎn)品，是可以直接消費(fèi)，而非通過二次銷售產(chǎn)生價(jià)值的內(nèi)容。這一點(diǎn)從互聯(lián)網(wǎng)音頻、視頻行業(yè)的版權(quán)的爭(zhēng)奪上就可以看到：信息的消費(fèi)模式已經(jīng)從一對(duì)多，變?yōu)橐粚?duì)一、個(gè)性化的消費(fèi)模式，這種模式更類似人際傳播，因而人際傳播研究也成為研究?jī)?nèi)容消費(fèi)的重要視角。

二、媒介融合為媒體帶來的改變

學(xué)界與業(yè)界對(duì)于媒體在大融合下改變的討論，主要集中在對(duì)“技術(shù)為王”和“渠道為王”或“內(nèi)容為王”三個(gè)趨勢(shì)的爭(zhēng)論中，而與這些趨勢(shì)相應(yīng)對(duì)的融合體現(xiàn)在了三個(gè)方面：終端融合、渠道融合和行業(yè)融合。

終端融合是“技術(shù)融合”的表現(xiàn)，這在上文中也從人際溝通需求的角度解釋了這種融合，這里不再贅述。而媒體主動(dòng)或者被動(dòng)地選擇了以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為新的發(fā)展重點(diǎn)，則進(jìn)一步助推媒體之間的融合，成為終端融合的決定性因素。媒體對(duì)于技術(shù)的高度依賴，使媒體主動(dòng)或被動(dòng)地為自己增加了人際溝通的功能，其結(jié)果就是渠道的融合與趨同。

另一個(gè)決定渠道融合因素則是互聯(lián)網(wǎng)的傳播模式：分布式網(wǎng)絡(luò)化的信息儲(chǔ)存與傳遞架構(gòu)。這種架構(gòu)中，沒有任何組織或者個(gè)人能夠全面控制全部傳播活動(dòng)，更談不上對(duì)渠道進(jìn)行壟斷而控制傳播，傳統(tǒng)媒體通過行政手段或市場(chǎng)手段所掌握的渠道優(yōu)勢(shì)被深深撼動(dòng)。值得注意的是，這種網(wǎng)絡(luò)模式，正是人際網(wǎng)絡(luò)理論的數(shù)字化延伸，其核心依然是人際傳播。渠道融合，從主觀選擇和客觀架構(gòu)兩方面，都是基于人際傳播研究的，人際傳播成為對(duì)渠道融合研究一個(gè)無法回避的領(lǐng)域。

媒介融合為大眾媒體帶來的最為深遠(yuǎn)的影響，則是不同行業(yè)之間的融合。用一句話解釋“行業(yè)融合”——非媒體行業(yè)取代了傳統(tǒng)媒體進(jìn)行的媒體性活動(dòng)。低門檻“泛媒體化”是造成這種替代的重要原因，根本原因則是傳統(tǒng)大眾媒體難以避免的信息“產(chǎn)品”生產(chǎn)劣勢(shì)。

“泛媒體化”的前身是“泛社交化”，其最顯著的表現(xiàn)是大量自媒體的出現(xiàn)。自媒體雖然是一種社交化的產(chǎn)物，但其核心依然是媒體，依然是通過二次銷售獲得利益。而“泛媒體化”則是二次生產(chǎn)者——廣告投放商基于智能終端的發(fā)展，是對(duì)“泛社交化”的進(jìn)一步衍生：直接跳過二次消費(fèi)行為，通過自身營(yíng)建的社交與推廣，讓受傳者直接消費(fèi)其服務(wù)或產(chǎn)品。這一過程中，傳統(tǒng)媒體相較其他行業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)方面，是遠(yuǎn)達(dá)不到各行業(yè)自身的專業(yè)水準(zhǔn)。

例如以淘寶為代表電商，其自身就是一個(gè)巨大的專業(yè)化媒體，商品信息傳播與消費(fèi)都是通過自建的社交推廣平臺(tái)展開的。相對(duì)傳統(tǒng)媒體，電商作為非專業(yè)的媒體平臺(tái)，卻能借助自身用戶的高度黏著度和完善的社交體系，提供傳原屬于統(tǒng)媒體信息內(nèi)容，效果甚至優(yōu)于傳統(tǒng)媒體?？梢哉f，媒介融合背景下，能將媒體做的好的都不是一般意義上的傳統(tǒng)媒體。這種跨行業(yè)的變革，需要研究者跳出傳統(tǒng)大眾媒介的研究拘束，從更開闊的角度去看待。

三、結(jié) 語

在媒介融合背景下，傳統(tǒng)大眾媒體的曾經(jīng)蘊(yùn)藏著的巨大優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)隨著使用方式的改變步入頹勢(shì)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將人際傳播和大眾傳播兩類傳播模式融合在一起，本應(yīng)從兩個(gè)領(lǐng)域各自的角度都有迅猛的發(fā)展，但因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)天生的 “人際溝通”基因，使得人際傳播研究在媒介融合的大環(huán)境下，體現(xiàn)出了更為重要的價(jià)值。

實(shí)際上，媒介融合所造成的結(jié)果，就是讓互聯(lián)網(wǎng)貼近一個(gè)完整的社會(huì)，而非僅僅以媒體形態(tài)而存在的。隨著社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科的介入，僅用大眾媒介視角研究互聯(lián)網(wǎng)與媒介融合已經(jīng)不具備優(yōu)勢(shì)；特別是在我國(guó)以行政為主導(dǎo)的媒體運(yùn)行環(huán)境下，政治學(xué)相比于大眾傳播學(xué)，更適合作為大眾媒體研究的視角。

因此，作為傳播學(xué)的根基的人際傳播，則凸顯出其重要的價(jià)值——在越來越類似一個(gè)完整社會(huì)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，通過人際傳播研究視角，回歸傳播學(xué)研究的本源，看清媒介融合中種種現(xiàn)象的原因和其深層次問題，“使‘認(rèn)得交流這一傳播的本質(zhì)成為學(xué)術(shù)研究的重要關(guān)懷”（沈薈，2015年），并且“能夠使我們重新認(rèn)識(shí)并發(fā)掘它在整合多種傳播實(shí)踐、影響社會(huì)方面的巨大潛能”（沈薈，2015年）。從人際傳播的視角出發(fā)，不僅僅能著眼于對(duì)現(xiàn)存問題的解決，更能放眼未來發(fā)展，為傳播技術(shù)和規(guī)則的發(fā)展提供必要的支持。

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[責(zé)任編輯：東方緒]