王婧林青葉

摘 要：目前，在廣告受眾每日必經(jīng)的封閉性生活場(chǎng)景中的分眾媒體廣告越來越受歡迎，它們的相對(duì)強(qiáng)制性保證了廣告的有效到達(dá)，使受眾在相對(duì)封閉的空間里接受高頻率、少干擾、強(qiáng)制性的廣告信息?；趫?chǎng)景媒體的場(chǎng)景營(yíng)銷就是將具體場(chǎng)景地點(diǎn)（線上線下場(chǎng)景的結(jié)合）和使用媒介的人群相結(jié)合的一種移動(dòng)式營(yíng)銷，它跟品牌營(yíng)銷過程相互契合，是體驗(yàn)式營(yíng)銷的一種。以電梯媒體為代表的生活場(chǎng)景媒體具有極大的傳播優(yōu)勢(shì)和效果優(yōu)勢(shì)，而實(shí)現(xiàn)這種優(yōu)勢(shì)，需要利用移動(dòng)位置數(shù)據(jù)技術(shù)，從溝通渠道、場(chǎng)景適合度和場(chǎng)景關(guān)聯(lián)度等方面進(jìn)一步精準(zhǔn)營(yíng)銷解決方案，在合適的時(shí)間和地點(diǎn)，用合適的方式讓用戶看到正好需要的信息，最終心甘情愿地參與互動(dòng)和分享。

關(guān)鍵詞：分眾媒體；場(chǎng)景媒體；場(chǎng)景營(yíng)銷；數(shù)據(jù)分析

目前，雖然移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在人們的資訊渠道和媒體消費(fèi)中占據(jù)越來越多的位置，但是在這個(gè)過程中用戶對(duì)移動(dòng)端及其內(nèi)容方面具有極大的選擇性和自主性，除去內(nèi)容信息本身以外的移動(dòng)廣告在信息過量、注意力稀釋的環(huán)境下往往很難引起消費(fèi)者的品牌記憶。而與此同時(shí)，在廣告受眾每日必經(jīng)的封閉性生活場(chǎng)景中的分眾媒體廣告越來越受歡迎，它們的相對(duì)強(qiáng)制性保證了廣告的有效到達(dá)；比如電梯廣告、地鐵廣告、公交候車亭廣告以及影院廣告等場(chǎng)景媒體中的廣告，能夠使受眾在相對(duì)封閉的空間里接受高頻率、少干擾、強(qiáng)制性的廣告信息，從而更加有效地集中他們的注意力、提高廣告的傳播效果。

打通線上線下互聯(lián)網(wǎng)行為、把握具體場(chǎng)景中的目標(biāo)人群、進(jìn)行差異化營(yíng)銷的數(shù)字營(yíng)銷方式是分眾媒體與細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)?；趫?chǎng)景媒體的場(chǎng)景營(yíng)銷就是將具體場(chǎng)景地點(diǎn)（線上線下場(chǎng)景的結(jié)合）和使用媒介的人群相結(jié)合的一種移動(dòng)式營(yíng)銷，它跟品牌營(yíng)銷過程相互契合，是體驗(yàn)式營(yíng)銷的一種。只有在用戶自發(fā)地、感興趣地尋找需求時(shí)，企業(yè)的營(yíng)銷推廣信息才會(huì)適時(shí)地出現(xiàn)。這是一種充分考慮用戶需求和目的、并滿足企業(yè)海量性精準(zhǔn)化要求的營(yíng)銷方式，也是一種能夠?yàn)槠放朴脩魩砀圊r活直觀信息的一種廣告投放方式。

一、分眾媒體增勢(shì)下場(chǎng)景媒體的傳播優(yōu)勢(shì)與效果優(yōu)勢(shì)

2015年我國(guó)廣告市場(chǎng)的整體降幅為2.9%，這是數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)15年以來首次遇到的年度降幅。其中，報(bào)紙、雜志、廣播、電視、戶外五大傳統(tǒng)媒體的廣告花費(fèi)全面下降，而影院視頻廣告（增幅63.8%）、分眾電梯電視（增幅17.1%）和互聯(lián)網(wǎng)廣告（增幅22%）是唯一增長(zhǎng)的三大版塊。今天第一季度，維持增長(zhǎng)的仍然是分眾電梯電視、電梯海報(bào)和影院視頻，分別增長(zhǎng)33.8%、34.4%和92%；分眾媒體整體同比增長(zhǎng)46%?？梢?，分眾媒體中場(chǎng)景媒體的發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｈ缦聢D[1]。

廣告市場(chǎng)整體下降的原因之一，就是消費(fèi)者的品牌選擇與消費(fèi)過程趨于理性。在廣告市場(chǎng)整體低迷、互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為主要資訊渠道的大背景下，分眾電梯媒體的持續(xù)增長(zhǎng)意味著場(chǎng)景媒體的價(jià)值日益凸顯，而接觸這些媒體的主要是城市中的主流消費(fèi)人群。據(jù)CTR數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)每天共有2億人次接觸分眾媒體，分眾電梯媒體覆蓋了全國(guó)120個(gè)城市；全國(guó)共有110萬的電梯海報(bào)、18萬的電梯電視，有5億人次的城市主流人群日均到達(dá)；而這些人群占據(jù)了70-80%的城市消費(fèi)力量，他們一般是年齡在20-45歲、月收入在10000以上的城市主流消費(fèi)人群，具有非常可觀的消費(fèi)能力。

另外，場(chǎng)景媒體的到達(dá)率也十分可觀。在視頻媒體方面，分眾電梯電視對(duì)風(fēng)向標(biāo)人群的周到達(dá)率高達(dá)52.6%，遠(yuǎn)高于各主流電視臺(tái)和各大視頻網(wǎng)站；而在戶外媒體方面，電梯海報(bào)對(duì)風(fēng)向標(biāo)人群的周到達(dá)率高達(dá)70.56%，遠(yuǎn)高于其他戶外平面媒體。[1]這充分說明了以電梯媒體為代表的生活場(chǎng)景媒體具有極大的傳播優(yōu)勢(shì)和效果優(yōu)勢(shì)，能夠幫助廣告品牌快速高效地到達(dá)城市主流消費(fèi)群體。

針對(duì)城市主流消費(fèi)人群，在他們每日必經(jīng)的場(chǎng)景中投放少干擾、高頻率的廣告，這無疑是消費(fèi)市場(chǎng)中最稀缺的資源，也是廣告主最看重的部分。近年來，越來越多的新興品牌選擇了電梯媒體等生活場(chǎng)景媒體，展開了一系列的場(chǎng)景營(yíng)銷；比如餓了嗎、小米手機(jī)、慧擇網(wǎng)、神州租車等品牌都選擇把主要廣告投入到電梯媒體上，使品牌的知名度得到了迅速的提升。而之前火熱一時(shí)的視頻貼片廣告營(yíng)銷趨勢(shì)也漸漸冷淡下來，千萬級(jí)的用戶都選擇了付費(fèi)去廣告；除了少數(shù)熱門電視劇、網(wǎng)絡(luò)劇以外，通過網(wǎng)絡(luò)視頻引爆品牌的時(shí)機(jī)還是少之又少的。

二、場(chǎng)景營(yíng)銷：利用數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)線下營(yíng)銷方案

場(chǎng)景營(yíng)銷通過整合技術(shù)、數(shù)據(jù)和資源，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)統(tǒng)一化的數(shù)據(jù)管理和應(yīng)用，挖掘并滿足營(yíng)銷過程中的各種需求，從而最大限度地提升營(yíng)銷效率和效果。在這個(gè)過程中，我們需要建立開放式營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)，進(jìn)行資源整合、業(yè)務(wù)整合和數(shù)據(jù)整合。場(chǎng)景營(yíng)銷離不開LBS（基于位置的服務(wù)）技術(shù)，“基于地理位置的廣告投放點(diǎn)擊率，能夠比傳統(tǒng)曝光類型、展現(xiàn)類型廣告的點(diǎn)擊率增加兩倍。也就是說，基于一個(gè)地理位置的廣告推送，會(huì)在用戶和品牌之間建立一個(gè)非常好的連接?！盵2]這個(gè)過程需要把線下的數(shù)據(jù)和線上的廣告相結(jié)合，通過預(yù)估消費(fèi)者行為來做出引導(dǎo)性的廣告推薦。比如一個(gè)廣告主需要在某個(gè)區(qū)域投放汽車類廣告，那么他就需要分析這個(gè)區(qū)域內(nèi)人群的場(chǎng)景化大數(shù)據(jù)來決定投放廣告的類型和廣告周期等。而場(chǎng)景化大數(shù)據(jù)正是廣告營(yíng)銷過程中預(yù)估用戶行為、把握用戶需求、精確廣告推薦所需的內(nèi)在操作模式。基于用戶需求導(dǎo)向的場(chǎng)景營(yíng)銷，需要營(yíng)銷者和廣告主細(xì)分不同場(chǎng)景，以大數(shù)據(jù)作為支撐，用大數(shù)據(jù)的分析去量化消費(fèi)者的行為和需求，用多元化的數(shù)據(jù)來系統(tǒng)精確地找準(zhǔn)投放渠道、觸發(fā)和滿足消費(fèi)者需求。

我國(guó)移動(dòng)廣告占整體數(shù)字廣告的比例預(yù)計(jì)今年將超過60%，而90%的零售交易仍然是通過線下渠道完成的。[3]因此，通過移動(dòng)廣告將線上銷售轉(zhuǎn)化為線下交易顯得尤為重要?；诘乩砦恢眯畔⒌木珳?zhǔn)廣告投放正是將線上營(yíng)銷轉(zhuǎn)化為線下實(shí)體店銷售的解決辦法，通過對(duì)線下人群的深度洞察優(yōu)化場(chǎng)景營(yíng)銷方案。國(guó)內(nèi)前沿營(yíng)銷數(shù)據(jù)技術(shù)公司AdMaster正式與全球場(chǎng)景營(yíng)銷帶頭者xAd簽訂關(guān)于建立基于位置場(chǎng)景營(yíng)銷的移動(dòng)廣告營(yíng)銷閉環(huán)效果評(píng)估解決方案的協(xié)議，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)連接移動(dòng)廣告營(yíng)銷與線下流量轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)分析解決方案；通過整合線上廣告數(shù)據(jù)與線下消費(fèi)者數(shù)據(jù)，量化廣告投放效果，優(yōu)化媒介策略。這種做法能夠幫助品牌更加全面精準(zhǔn)地了解消費(fèi)者屬性與行為，利用移動(dòng)位置數(shù)據(jù)技術(shù)，從溝通渠道、場(chǎng)景適合度和場(chǎng)景關(guān)聯(lián)度等方面進(jìn)一步精準(zhǔn)營(yíng)銷解決方案，同時(shí)也驗(yàn)證了場(chǎng)景營(yíng)銷在當(dāng)下移動(dòng)營(yíng)銷趨勢(shì)中的重要性。

與以往的硬性廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告不同，場(chǎng)景媒體廣告在內(nèi)容信息爆炸的趨勢(shì)下有效地減少廣告干擾、強(qiáng)化品牌記憶，使受眾的注意力得到極大的提升；而基于場(chǎng)景媒體的場(chǎng)景營(yíng)銷因時(shí)而動(dòng)、因地而異、應(yīng)需而推，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性、參與性和靈活性，根據(jù)用戶所處的地理位置、具體場(chǎng)景、用戶特征和消費(fèi)傾向等有效信息來分析捕捉用戶的即時(shí)需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的內(nèi)容推送。在合適的時(shí)間和地點(diǎn)，用合適的方式讓用戶看到他們正好需要的信息，最終能夠心甘情愿地參與互動(dòng)和分享，這正是場(chǎng)景營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)所在。（作者單位：1.石油化工管理干部學(xué)院；2.廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1] 新浪財(cái)經(jīng)：未來十年的媒體變革方向——掌握消費(fèi)升級(jí)，抓住主流人群.趙梅.2016年8月23日.http：//finance.sina.com.cn/roll/2016-08-23/doc-ifxvcsrn9001512.shtml

[2] 互聯(lián)網(wǎng)周刊：數(shù)據(jù)商業(yè)生態(tài)的未來——大數(shù)據(jù)場(chǎng)景營(yíng)銷.eNet&Ciweek.2016年8月9日.http：//www.ciweek.com/article/2016/0809/A20160809574079.shtml

[3] 中國(guó)廣告：AdMaster聯(lián)合xAd共推國(guó)內(nèi)首個(gè)移動(dòng)位置場(chǎng)景廣告效果評(píng)估技術(shù).2016年9月2日.http：//www.ad-cn.net/read/6125.html