朱偉

摘 要：在新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者越來越多的通過網(wǎng)絡(luò)來獲得其他消費(fèi)者所提供的產(chǎn)品信息與使用經(jīng)驗，以此作為購買決策的參考。本文基于負(fù)面口碑的視角，以經(jīng)濟(jì)型酒店為研究對象，選取口碑的數(shù)量、負(fù)面強(qiáng)度、關(guān)系強(qiáng)度、傳播者專業(yè)程度、信任傾向五個影響網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑傳播效果的因素作為自變量，將消費(fèi)者的購買決策作為因變量，構(gòu)建理論模型，通過對問卷調(diào)查得到的181份有效問卷調(diào)查樣本進(jìn)行統(tǒng)計分析，并對研究量表和理論模型進(jìn)行檢驗，得出以下研究結(jié)果：網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑強(qiáng)度、發(fā)送者專業(yè)程度、信任傾向?qū)?jīng)濟(jì)型酒店消費(fèi)者購買決策有顯著影響。最后針對經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)營銷以及經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑方面提出建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑；經(jīng)濟(jì)型酒店；購買決策

國內(nèi)外學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)口碑及其對消費(fèi)者購買決策的研究，都表明網(wǎng)絡(luò)口碑對購買決策有著至關(guān)影響。但網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的研究成果較少，針對經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的研究則更少。經(jīng)濟(jì)型酒店因為其低廉的價格和目標(biāo)消費(fèi)群體等特殊性，其網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑更容易影響消費(fèi)者對酒店及酒店品牌的選擇。研究網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的哪些因素對經(jīng)濟(jì)型酒店消費(fèi)者的購買決策有影響，以及網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對經(jīng)濟(jì)型酒店顧客的購買產(chǎn)生怎樣的影響就很具有現(xiàn)實意義。

一、研究模型與假設(shè)提出

（一）研究模型

通過文獻(xiàn)的整理建立本研究的研究模型，如圖1所示。研究的整個架構(gòu)包括自變量和因變量兩個部分。第一部分的自變量包括網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的數(shù)量、網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的強(qiáng)度、關(guān)系強(qiáng)度、傳播者專業(yè)程度、信任傾向。第二部分為因變量即網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對經(jīng)濟(jì)型酒店消費(fèi)者購買決策的影響。

（二）假設(shè)提出

在文獻(xiàn)回顧和研究模型的基礎(chǔ)上，本研究提出如下假設(shè)：

H1：網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的數(shù)量越多，對經(jīng)濟(jì)型酒店消費(fèi)者購買決策影響越大。

H2：網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的強(qiáng)度越強(qiáng)，對經(jīng)濟(jì)型酒店消費(fèi)者購買決策影響越大。

H3：傳播者與接收者的關(guān)系強(qiáng)度越強(qiáng)，對經(jīng)濟(jì)型酒店消費(fèi)者購買決策影響越大。

H4：傳播者的專業(yè)程度越高，對經(jīng)濟(jì)型酒店消費(fèi)者購買決策影響越大。

H5：接收者對網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的信任程度越高，對購買決策影響越大。

二、問卷設(shè)計和數(shù)據(jù)收集

（一）問卷設(shè)計

問卷總共包括三個部分：卷首語、個人基本情況和量表主體。第一部分向被調(diào)查者介紹本次調(diào)研目的以及網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑與經(jīng)濟(jì)型酒店的涵義。第二部分為被調(diào)查者的基本信息，問項采用一般性選擇題的形式。第三部分是問卷的核心部分，測量的變量包括網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的數(shù)量、網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的強(qiáng)度、關(guān)系強(qiáng)度、傳播者專業(yè)程度、信任傾向和對購買決策影響效果。問項均采用李克特五級量表，從“很不重要”、“不重要”、“一般”、“重要”、“很重要”依次賦值1、2、3、4、5。各變量的測量量表如表1所示。

（二）樣本選擇

本研究探討的內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對經(jīng)濟(jì)性酒店消費(fèi)者購買決策的影響，所以本次調(diào)查樣本的選擇考慮到以下幾個條件：①調(diào)查對象有意愿選擇或者入住過經(jīng)濟(jì)性酒店。②選擇經(jīng)濟(jì)型酒店時考慮網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的影響。另外，考慮到我國網(wǎng)民群體主要集中在青年及中青年群體。所以本次調(diào)查的樣本年齡主要集中在20至40歲之間，主要包括大學(xué)生、剛步入社會工作的大學(xué)生和30歲左右的群體。

（三）數(shù)據(jù)收集

本研究采用調(diào)查問卷的方式收集數(shù)據(jù)資料，采取的形式是網(wǎng)絡(luò)電子問卷。共回收問卷208份?？鄢鸢钢貜?fù)問卷8份，顯示無意愿選擇或者入住過經(jīng)濟(jì)性酒店的問卷12份、顯示選擇經(jīng)濟(jì)型酒店時不考慮網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑影響的問卷7份，共獲得有效問卷181份，問卷有效率為87%。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）信度分析與探索因子分析

問卷信度通過Cronbachs Alpha系數(shù)檢驗，其中網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑量表的Cronbachs Alpha系數(shù)達(dá)到了0.939，購買決策影響效果量表的Cronbachs Alpha系數(shù)達(dá)到了0.873。兩項Cronbachs Alpha系數(shù)均大于0.8，說明量表的內(nèi)在信度很高，且具有很好的可能性和穩(wěn)定性。網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑量表的KMO值為0.917，Bartlett球形度檢驗統(tǒng)計值的顯著性概率是0.000。購買決策影響效果量表的KMO值為0.732，Bartlett球形度檢驗統(tǒng)計值的顯著性概率是0.000，信度分析與探索因子分析結(jié)果如表2。

（二）相關(guān)性分析

為了使研究結(jié)果更為科學(xué)、準(zhǔn)確，本研究采用相關(guān)性分析法分析研究模型中自變量口碑?dāng)?shù)量、強(qiáng)度、關(guān)系強(qiáng)度、傳播者專業(yè)程度、信任傾向與因變量購買決策之間的關(guān)系。分析結(jié)果如表3。從表中可看出，5個自變量與因變量在0.01的顯著性水平上正相關(guān)。

（三）回歸分析

根據(jù)相關(guān)分析結(jié)果，本研究通過回歸分析就影響口碑傳播因素與購買決策之間的關(guān)系進(jìn)行進(jìn)一步研究，以網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑從數(shù)量、負(fù)面強(qiáng)度、關(guān)系強(qiáng)度、傳播者專業(yè)程度、信任傾向這五個因素為自變量，消費(fèi)者購買決策為因變量進(jìn)行回歸分析，檢驗假設(shè)是否成立。如表4所示，調(diào)整后的R方為0.519，判定系數(shù)的F檢驗值為36.185，顯著性Sig.為0.000。

得出回歸方程為：

消費(fèi)者購買決策影響=0.058數(shù)量+0.267強(qiáng)度+0.049關(guān)系強(qiáng)度+0.249專業(yè)程度+0.211信任傾向+0.464

同時，分析結(jié)果也驗證了以下假設(shè)：

H1：網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的數(shù)量越多，對經(jīng)濟(jì)型酒店消費(fèi)者購買決策影響越大成立。

H2：網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的強(qiáng)度越強(qiáng)，對經(jīng)濟(jì)型酒店消費(fèi)者購買決策影響越大成立。

H3：傳播者與接收者的關(guān)系強(qiáng)度越強(qiáng)，對經(jīng)濟(jì)型酒店消費(fèi)者購買決策影響越大成立。

H4：傳播者的專業(yè)程度越高，對經(jīng)濟(jì)型酒店消費(fèi)者購買決策影響越大成立。

H5：接收者的信任傾向程度越高，對經(jīng)濟(jì)型酒店消費(fèi)者購買決策影響越大成立。

四、研究結(jié)果與建議

網(wǎng)絡(luò)口碑的負(fù)面強(qiáng)度、傳播者專業(yè)程度、及信任傾向?qū)徺I決策有顯著影響。其中負(fù)面強(qiáng)度影響程度最高，其次是傳播者專業(yè)程度?？梢娋W(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑本身內(nèi)容是否真正展示了消費(fèi)者的真實住宿體驗是影響購買決策的關(guān)鍵。酒店產(chǎn)品不同于一般實體產(chǎn)品，在購買前不能實際接觸得到，這更使得消費(fèi)者在購買前希望盡可能多的了解該酒店產(chǎn)品的信息。由于價格特點和目標(biāo)消費(fèi)人群，經(jīng)濟(jì)型酒店顧客對于品牌的選擇更容易受到口碑影響。

（一）經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)充分重視網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑

本研究結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對經(jīng)濟(jì)型酒店消費(fèi)者的購買決策的影響顯著，酒店應(yīng)給予充分重視。經(jīng)濟(jì)性型酒店消費(fèi)者本身對價格比較敏感，在購買之前更多會考慮自己花費(fèi)后能不能夠獲得相應(yīng)的產(chǎn)品價值。所以經(jīng)濟(jì)型酒店消費(fèi)者在購買前通常會通過網(wǎng)絡(luò)便捷的平臺搜索口碑信息，對他們可能會選擇的酒店做出大致了解和評估，以作購買決策參考。從而愿意花時間去了解有關(guān)該經(jīng)濟(jì)型酒店的產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)信息。

（二）有效控制網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑信息的強(qiáng)度

當(dāng)出現(xiàn)負(fù)面口碑信息時，酒店方一定要采取積極的態(tài)度應(yīng)對。另一方面，酒店方應(yīng)主動在網(wǎng)絡(luò)上搜索關(guān)于酒店的負(fù)面口碑信息，及時給予回復(fù)。對于負(fù)面口碑信息，酒店應(yīng)傾聽這些內(nèi)容，虛心接納這些負(fù)面口碑，給予正面積極回應(yīng)，及時、負(fù)責(zé)的采取處理措施如詳細(xì)解釋或協(xié)助解決。而且在負(fù)面口碑中，除了批評和抱怨，也有消費(fèi)者對于酒店的一些合理建議。如果能夠采納這些建議，是對其最好的回應(yīng)。這樣不僅能降低網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑信息的影響力，也幫助酒店打造良好的企業(yè)形象，避免負(fù)面信息帶來更為嚴(yán)重的后果。酒店良好的品牌形象對于抵制負(fù)面影響也十分關(guān)鍵，因為人們已經(jīng)建立起來的認(rèn)識往往比較難改變，如果酒店在消費(fèi)者心目中有較好形象、即使再次遇到一些負(fù)面的口碑，消費(fèi)者也會將其當(dāng)成個案來處理，而不會十分在意。此外，對于負(fù)面強(qiáng)度較高的網(wǎng)絡(luò)口碑，經(jīng)濟(jì)型酒店可以免費(fèi)邀請其傳播者再次入住本酒店或其他區(qū)域同品牌酒店，并讓其重新對酒店做出評價發(fā)布出去。

（三）努力減少及避免網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息的出現(xiàn)

1、提高消費(fèi)者滿意度

大部分負(fù)面口碑出現(xiàn)的直接原因是酒店提供的產(chǎn)品及服務(wù)不能夠滿足及不能及時滿足消費(fèi)者需求。酒店首先要做好產(chǎn)品服務(wù)工作，注重滿意度的培養(yǎng)，消除負(fù)面口碑傳播的根源。

2、及時處理消費(fèi)者投訴

一般情況下，消費(fèi)者遇到問題投訴后，如果得不到酒店方回應(yīng)和及時處理。出于氣憤及發(fā)泄心理，消費(fèi)者可能會選擇利用便捷的互聯(lián)網(wǎng)分布一些負(fù)面信息。所以當(dāng)出現(xiàn)投訴時，酒店方應(yīng)盡量第一時間回應(yīng)并及時處理。這樣不僅能夠直接避免負(fù)面口碑的出現(xiàn)，并且使消費(fèi)者感受到自己是被重視的，能對酒店產(chǎn)生好的印象，自然而然的培養(yǎng)及提高了忠誠度。

（四）培養(yǎng)客戶關(guān)系

大部分的網(wǎng)絡(luò)言論只由小部分的網(wǎng)民制造，活躍的網(wǎng)民數(shù)量并不多。這部分已經(jīng)選擇酒店品牌的消費(fèi)者，如果恰巧又是活躍網(wǎng)民，這時候經(jīng)濟(jì)型酒店可以與這些消費(fèi)者建立起良好的客戶關(guān)系。如在酒店官網(wǎng)、官方微信、官方微博等平臺中與消費(fèi)者進(jìn)行頻繁互動。以一種親民形式拉近與消費(fèi)者的距離，培養(yǎng)真正的忠實口碑創(chuàng)造者。（作者單位：湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院旅游與酒店管理學(xué)院）

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