李麗

摘 要：微信的勃興，改變了企業(yè)營銷信息傳播的方式，其已成為瀘酒品牌傳播信息的新平臺(tái)。微信平臺(tái)上受眾針對(duì)性強(qiáng)、傳播效果潛移默化性、傳播內(nèi)容個(gè)性化等特點(diǎn)是瀘酒品牌微信營銷的特征。瀘酒品牌通過微信推送信息贏得消費(fèi)者喜愛與忠誠。通過微信客服將交易營銷轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系營銷，品牌關(guān)系進(jìn)一步鞏固。通過微信活動(dòng)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)傳播，增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感與主人翁地位感。微信營銷，促使瀘酒品牌的營銷傳播方式發(fā)生巨變，也預(yù)示著新的互動(dòng)營銷趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代；瀘酒品牌；微信；營銷策略

中國國際酒業(yè)博覽會(huì)每年在瀘舉辦、國家酒檢中心、國家固態(tài)釀造工程技術(shù)中心、中國酒類產(chǎn)品交易中心皆成功落戶瀘州。15年，全市白酒產(chǎn)量確保150萬千升，增長(zhǎng)5.3%；銷售額660億元，增長(zhǎng)12%。瀘州已成為中國白酒金三角的核心腹。以老窖、郎酒為代表的瀘酒品牌在近幾年跌宕起伏的中國白酒行業(yè)的商戰(zhàn)中表現(xiàn)不俗，備受關(guān)注。但自國家控制三公消費(fèi)來，瀘酒品牌的銷量持續(xù)下降。維持市場(chǎng)地位、逐步恢復(fù)、增長(zhǎng)銷量是目前亟待解決的問題。傳統(tǒng)的營銷媒體，在傳播方式、傳播內(nèi)容、傳播效果方面存在缺陷。新媒體時(shí)代，探尋瀘酒品牌如何利用新媒介獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有重要意義。

一、瀘酒品牌傳統(tǒng)營銷方式的瓶頸

瀘酒品牌憑借良好的品質(zhì)、歷史、文化等品牌基因在中國白酒市場(chǎng)中形成自己特有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著2015年底白酒行業(yè)出現(xiàn)回暖趨勢(shì)，16年白酒行業(yè)在沉寂三年后出現(xiàn)復(fù)蘇，為抓住回暖的歷史轉(zhuǎn)機(jī)。瀘酒企業(yè)需革新營銷理念、重新組合營銷工具，順應(yīng)新媒體互動(dòng)營銷的趨勢(shì)。

從廣告媒介看，以老窖、郎酒為代表的瀘酒品牌主要的廣告媒介仍局限于電視、紙媒、戶外廣告。一直以來，電視媒體是酒類廣告投放首選，廣告主希望以電視廣告的高覆蓋面、權(quán)威性、直觀性吸引消費(fèi)者的注意力。據(jù)CTR數(shù)據(jù)，16年老窖和郎酒的電視廣告投放以央視為主，視頻廣告和贊助廣告相結(jié)合。如：郎酒在投放視頻廣告的同時(shí)特約央視1套黃金劇場(chǎng)。隨著新媒體的高速發(fā)展與消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣的改變，催生傳播媒介的多元化，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，新媒體突破時(shí)空的限制，受眾自主選擇感興趣的信息、傳播效果佳。故瀘酒品牌需增強(qiáng)新媒體的營銷意識(shí)。

從傳播內(nèi)容上看，白酒不僅是物質(zhì)類產(chǎn)品還是文化產(chǎn)品，即白酒消費(fèi)的過程中包含文化體驗(yàn)。瀘酒要成為強(qiáng)勢(shì)品牌，須重視品牌文化傳播。在營銷內(nèi)容的編制上重宣傳品質(zhì)而輕文化，老窖、郎酒如此，更別說二三線的品牌。瀘酒品牌除須維持品牌形象宣傳外，還應(yīng)在品牌文化、品牌個(gè)性、品牌體驗(yàn)的塑造上下功夫，通過全方位的品牌塑造，在消費(fèi)者頭腦中形成獨(dú)特的印象。

從受眾界定上看，現(xiàn)下瀘酒的主流受眾定位于60-70后男性，采用強(qiáng)推式的營銷策略。隨著80、90后流入白酒消費(fèi)群，其對(duì)白酒產(chǎn)品的文化、時(shí)尚、個(gè)性有更高的追求。消費(fèi)心理與行為與前一輩有明顯差別。瀘酒品牌需跟隨時(shí)代的發(fā)展，擴(kuò)大原有目標(biāo)消費(fèi)者群，抓住受眾的消費(fèi)心理，采取個(gè)性化的營銷策略。

二、瀘酒品牌微信營銷的特征

與新媒體相較，傳統(tǒng)媒體的不足顯而易見，現(xiàn)下應(yīng)挖掘和嘗試新的傳播媒體服務(wù)于瀘酒品牌的營銷。據(jù)TNS的調(diào)查，微信是中國使用最廣泛的社交媒體，2015年7月在16到65歲網(wǎng)民中普及率達(dá)到68.6%。從麥克盧漢的“媒介即訊息”理論得知，新媒體的誕生最大的意義在于它開啟了一種新的生活方式，引起巨大的社會(huì)變革，深刻地改變著人們的信息接收方式與習(xí)慣。無疑，微信帶來了廣告?zhèn)鞑ッ浇榈淖兏铩Ｓ捎谖⑿艩I銷成本低廉、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播效果好、信息內(nèi)容極具針對(duì)性，深受廣告主的喜愛。

（一）受眾定位精準(zhǔn)性

如果說瀘酒品牌傳統(tǒng)的營銷方式是對(duì)受眾“泛播”的話，那么微信可對(duì)受眾 “窄播”，能展開針對(duì)性的營銷。關(guān)注企業(yè)微信號(hào)的受眾往往對(duì)企業(yè)有較濃厚的興趣，愿意參與到企業(yè)組織的活動(dòng)中。常常自發(fā)的通過朋友圈分享企業(yè)信息。微信具有病毒式傳播的特點(diǎn)，微信平臺(tái)傳播的信息能吸引受眾朋友圈里各類人群的瀏覽或關(guān)注，傳播效果較為廣泛，潛移默化地培養(yǎng)了一批對(duì)瀘酒品牌感興趣的消費(fèi)者，其中一部分會(huì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。

（二）潤(rùn)物細(xì)無聲的營銷效果

傳統(tǒng)媒體上的營銷信息大多是直白的廣告表現(xiàn)，硬推銷。而瀘酒品牌用微信營銷是一種不自覺的、潛意識(shí)的營銷。受眾參與到自由、平等、實(shí)時(shí)的信息交流中，人們自愿地選擇閱讀、點(diǎn)贊、分享信息。通過親切、有趣、通俗的語言，多樣化的表現(xiàn)形式將品牌個(gè)性、文化、產(chǎn)品的特點(diǎn)傳播出去。規(guī)避了傳統(tǒng)營銷入侵式的硬銷。巧妙地獲得受眾的認(rèn)同與喜愛，潛移默化地讓受眾接受品牌信息。

（三）傳播內(nèi)容的個(gè)性化

微信平臺(tái)上信息內(nèi)容的編制不再像以往的官方、刻板的風(fēng)格，轉(zhuǎn)而以輕松、娛樂、接地氣的風(fēng)格出現(xiàn)。功能板塊上可設(shè)計(jì)與客戶進(jìn)行一對(duì)多的對(duì)話板塊。針對(duì)客戶的詢問設(shè)計(jì)個(gè)性化的信息。信息推送時(shí)間靈活，符合現(xiàn)代快節(jié)奏的生活方式，節(jié)省人們獲取信息的時(shí)間。

三、新媒體時(shí)代瀘酒品牌的的微信營銷策略

（一）通過微信平臺(tái)推送信息贏得消費(fèi)者喜愛與信任

由于微信發(fā)布信息成本低廉、互動(dòng)溝通效果好、內(nèi)容編制形式多樣化而備受企業(yè)主們的青睞，也成為企業(yè)必不可少的宣傳平臺(tái)。瀘酒品牌應(yīng)充分利用微信平臺(tái)展開信息的發(fā)布與互動(dòng)。微信發(fā)布信息，省去了傳統(tǒng)媒體繁復(fù)的審批程序，能隨時(shí)推送信息。借助平臺(tái)，瀘酒品牌可以塑造品牌個(gè)性、講述品牌故事、發(fā)布品牌新動(dòng)態(tài)，以消費(fèi)者喜愛的方式傳達(dá)品牌價(jià)值。也可在平臺(tái)上發(fā)起活動(dòng)，多開展瀘酒受眾感興趣的活動(dòng)，借助事件營銷吸引受眾眼球，讓受眾在參與討論的過程中建立品牌感情與信任。另外可通過平臺(tái)開展“分享有禮”等類似活動(dòng)，建立信息分享機(jī)制。交互式傳播形式可使信息內(nèi)容更容易被理解與接收。信息的分享，讓受眾對(duì)瀘酒品牌產(chǎn)生更多的認(rèn)知，也能逐步積累對(duì)品牌的信任。

（二）開設(shè)微信客服，建立微關(guān)系

微信具備進(jìn)行一對(duì)一或一對(duì)多客戶服務(wù)的條件，通過這條途徑瀘酒企業(yè)可傾聽到客戶的聲音，以便更好的滿足客戶的需求?？上Ю辖雅c郎酒的微信公眾號(hào)尚未設(shè)此功能模塊。因此，現(xiàn)下亟待解決的便是開設(shè)此功能模塊。聘請(qǐng)業(yè)務(wù)知識(shí)扎實(shí)的客服代表通過此功能模塊對(duì)消費(fèi)者提出的問題，立即解答。避免造成消費(fèi)者不必要的誤解，形成不良的二次人際傳播。建立微信矩陣，企業(yè)可通過設(shè)立企業(yè)、品牌、員工、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)微信號(hào)，共同宣傳品牌信息，實(shí)現(xiàn)整合傳播效應(yīng)，能多渠道與客戶進(jìn)行溝通。微信的聊天氛圍極力模仿現(xiàn)實(shí)中人際間的交談，相比以往的傳播模式距離感、陌生感大大降低了。

（三）開展微信活動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌歸屬感

微信最大的特點(diǎn)之一是即時(shí)互動(dòng)性。即時(shí)性、趣味性、靈活性、個(gè)性化等特點(diǎn)都是引發(fā)網(wǎng)友互動(dòng)的因素。瀘酒品牌在微信營銷中，要常策劃需要受眾參與的互動(dòng)主題活動(dòng)?；?dòng)活動(dòng)的開展能提高參與者的積極性、擴(kuò)大活動(dòng)的影響力、轉(zhuǎn)發(fā)率、分享率?；顒?dòng)結(jié)果要及時(shí)公布，以便引發(fā)二次傳播，加深消費(fèi)者對(duì)瀘酒品牌的認(rèn)知與印象。這種互動(dòng)的形式打破時(shí)空、人數(shù)的限制，擴(kuò)散到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)空間。更重要的是來自不同區(qū)域的人通過知曉、參加活動(dòng)，與品牌進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通，有利于瀘酒品牌價(jià)值的傳播。

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