綠色營(yíng)銷的實(shí)踐分析策略

王琪

“綠色營(yíng)銷”逐漸成為部分消費(fèi)者的一種剛性需求，在本著局部利益服從整體利益原則下，在強(qiáng)調(diào)環(huán)境保護(hù)和企業(yè)保證盈利的情況下，在產(chǎn)品的核價(jià)、銷售等一系列市場(chǎng)營(yíng)銷組合方面以保護(hù)環(huán)境、拒絕污染、廢物再利用等為基本的出發(fā)點(diǎn)，提倡綠色消費(fèi)，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)綠色營(yíng)銷的最終目的。

在全球環(huán)境污染惡化、資源嚴(yán)重破壞、生態(tài)危機(jī)、溫室效應(yīng)、臭氧層空洞、厄爾尼諾現(xiàn)象維修人類生存的今天，“綠色營(yíng)銷”成為未來(lái)全球市場(chǎng)營(yíng)銷的主導(dǎo)潮流無(wú)疑是大勢(shì)所趨。那么，從我國(guó)的實(shí)際情況和現(xiàn)實(shí)角度來(lái)看，現(xiàn)階段我國(guó)推行“綠色營(yíng)銷”戰(zhàn)略是否具有現(xiàn)實(shí)可行性呢？

1、從國(guó)際的角度來(lái)看，“綠色營(yíng)銷”觀念發(fā)源于美國(guó)等西方發(fā)達(dá)國(guó)家。1978年，德國(guó)推出藍(lán)色天使認(rèn)真體系。1988年，美國(guó)緊隨其后制定了環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。1989年，日本推動(dòng)了環(huán)保標(biāo)章制度。法國(guó)在1993年就立法要求上市銷售的貨品包裝的百分之五十都必須要進(jìn)行回收再利用。在這樣的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境影響下，我國(guó)的綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略能不能有效的發(fā)揮其作用都將直接影響到中國(guó)企業(yè)的國(guó)際上的影響以及產(chǎn)品進(jìn)出口貿(mào)易時(shí)能否達(dá)到國(guó)際執(zhí)行的綠色環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)要求，從而沖破國(guó)際貿(mào)易壁壘和限制，成功的打進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)。對(duì)于我國(guó)而言“綠色消費(fèi)”絕不應(yīng)該僅僅作為一種觀念被接受，而是應(yīng)當(dāng)上升到戰(zhàn)略的層次和高度加以對(duì)待。

2、從國(guó)家層面看，20世紀(jì)90年代至今，我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了平穩(wěn)、高速增長(zhǎng)。但長(zhǎng)期以來(lái)，絕大多數(shù)企業(yè)無(wú)法擺脫資源粗放式的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，高投入、低產(chǎn)出一味地追求產(chǎn)品量上的增長(zhǎng)而忽視了品質(zhì)的提升，陳舊、落后的技術(shù)組合基礎(chǔ)上靠高物質(zhì)投入支撐，用大量的人力、物力、財(cái)力等高消耗資源支撐快速經(jīng)濟(jì)的擴(kuò)張，隨之出現(xiàn)的問題就是環(huán)境污染、生態(tài)破壞、資源短缺等諸多問題。這一切的不良后果已經(jīng)引起了相關(guān)政府部門和公益社會(huì)組織的高度重視，“轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)形勢(shì)，已是當(dāng)務(wù)之急”；改變傳統(tǒng)“消耗型經(jīng)濟(jì)，采用綠色循環(huán)型經(jīng)濟(jì)”的呼聲越來(lái)越高。

3、從法律層面看，目前政府部門越來(lái)越側(cè)重環(huán)境保護(hù)工作，我國(guó)“可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”的重要內(nèi)容當(dāng)中也有環(huán)境保護(hù)工作這一重要指標(biāo)項(xiàng)目，環(huán)境保護(hù)工作也成為我國(guó)長(zhǎng)期規(guī)劃藍(lán)圖的重要組成部分。1989年頒布的《中華人民共和國(guó)環(huán)境保護(hù)法》；1994年審議通過(guò)了《中國(guó)21世紀(jì)議程》；2012年環(huán)境保護(hù)部與國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局共同發(fā)布國(guó)家環(huán)境質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)《環(huán)境空氣質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)》；2015年，正式發(fā)布了《中華人民共和國(guó)大氣污染防治法》；2016年，工業(yè)和信息化部第21次部務(wù)會(huì)議審議通過(guò)《工業(yè)節(jié)能管理辦法》。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，目前我國(guó)從基本法律到專門法律已經(jīng)形成一系列完整的環(huán)境保護(hù)法律法規(guī)。想要為實(shí)施“綠色營(yíng)銷”戰(zhàn)略提供強(qiáng)有力的法律保障，就要能夠做到“有法可依、有法必依、執(zhí)法必嚴(yán)”。

4、從企業(yè)層面來(lái)看，以盈利為目的本身就是其存在的意義，但這需要建立遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的前提下。然而有一些企業(yè)卻往往只重視經(jīng)濟(jì)利益，唯利是圖，將基本的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)法則以及社會(huì)道德棄之不顧。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷向前發(fā)展，經(jīng)濟(jì)體制日趨完善，“綠色營(yíng)銷”的概念逐漸受到一些具有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)家的重視。“綠色營(yíng)銷”戰(zhàn)略的實(shí)施，一方面可以幫助企業(yè)優(yōu)化管理、節(jié)省資源、降低生產(chǎn)成本、提升產(chǎn)品質(zhì)量和收益，另一方面也契合社會(huì)發(fā)展要求，能夠拉近企業(yè)與消費(fèi)者、企業(yè)與政府之間的關(guān)系。德國(guó)的電池制造廠因生產(chǎn)不含汞和鎘的電池，獲得歐洲綠色標(biāo)志，其市場(chǎng)占有率短短數(shù)月就從5%飆升至15%，并搶占了英國(guó)超級(jí)市場(chǎng)10%的營(yíng)業(yè)額。由此可見，“綠色營(yíng)銷”在企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益以及社會(huì)效益上帶來(lái)的積極作用是毋庸置疑的，這也將會(huì)成為“綠色營(yíng)銷”戰(zhàn)略得以實(shí)施的重要因素。

5、從消費(fèi)者的角度來(lái)看，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，消費(fèi)水平不斷提高，人們的消費(fèi)檔次和需求品質(zhì)不斷提升，人們已不再滿足于以往的“吃飽吃好”，而是向著健康、安全、舒適、和諧發(fā)展。此外消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的醒悟和保健意識(shí)的加強(qiáng)都為“綠色營(yíng)銷”戰(zhàn)略的推動(dòng)提供了強(qiáng)有力的支撐。這一切無(wú)疑將驅(qū)使企業(yè)生產(chǎn)有益消費(fèi)者身心健康，對(duì)環(huán)境無(wú)污染破壞的綠色產(chǎn)品以迎合廣大消費(fèi)者的意向和偏好。

在逐一分析了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境的各個(gè)方面后，我們可以得出結(jié)論，在我國(guó)推行“綠色營(yíng)銷”戰(zhàn)略不僅具備必要性，而且具備可行性?，F(xiàn)從市場(chǎng)營(yíng)銷組合的角度即產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷等方面來(lái)談?wù)勎覈?guó)企業(yè)在開展綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略中現(xiàn)實(shí)策略。

（1）產(chǎn)品上的策略。以我國(guó)目前實(shí)際的狀況來(lái)分析，在推行“綠色營(yíng)銷”戰(zhàn)略中的產(chǎn)品策略無(wú)疑將成為重中之重?？傮w來(lái)說(shuō)，綠色營(yíng)銷產(chǎn)品策略的實(shí)施要同全面質(zhì)量管理聯(lián)合起來(lái)，在推行全方面的綠色質(zhì)量管理過(guò)程中要做到從產(chǎn)品的整個(gè)制造全過(guò)程再到行使的整個(gè)過(guò)程最后再到加工包裝回收都需要符合綠色標(biāo)準(zhǔn)和原則。通常而言，企業(yè)實(shí)施的綠色產(chǎn)品策略應(yīng)包括下面幾點(diǎn)主要內(nèi)容：①“綠色化”的制造工藝，采用清潔工藝，即在制造產(chǎn)品過(guò)程中避開污染源，加強(qiáng)對(duì)制造過(guò)程中殘留物的回收處理和再利用。②在新產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略中，嚴(yán)把綠色關(guān)口，將消費(fèi)者的健康放在首位，嚴(yán)控環(huán)境污染、資源破壞。③對(duì)產(chǎn)品更新調(diào)整和技術(shù)升級(jí)中實(shí)施綠色目標(biāo)科學(xué)化管理和規(guī)劃，在一定的期限內(nèi)取得產(chǎn)品完全綠色化。④在產(chǎn)品的制造過(guò)程和包裝策略上，一律使用達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的綠色、環(huán)保的、可自然降解的、可回收利用的外包裝材料。

（2）核價(jià)上的策略。企業(yè)在綠色核價(jià)的一個(gè)主要問題就是加工包裝上的技術(shù)更新升級(jí)。從根本上說(shuō)，為了節(jié)省資源、保護(hù)環(huán)境、保護(hù)消費(fèi)者健康而進(jìn)行的綠色投資不應(yīng)該僅由企業(yè)獨(dú)自承擔(dān)，假若將綠色投資的成本核算進(jìn)入銷售價(jià)格，事實(shí)證明了，一些執(zhí)行了“綠色營(yíng)銷”策略的企業(yè)就會(huì)在價(jià)格市場(chǎng)中處于劣勢(shì)，從而有可能失去大量的消費(fèi)者和原始的市場(chǎng)份額，不適用于“綠色營(yíng)銷”戰(zhàn)略在市場(chǎng)的全面推行。對(duì)于此，國(guó)家一方面加大力度對(duì)大企業(yè)綠色成本的稽查，于此同時(shí)也需要對(duì)優(yōu)質(zhì)企業(yè)進(jìn)行政策的鼓勵(lì)與扶持。比如可以設(shè)立綠色營(yíng)銷基金，或者向相關(guān)企業(yè)征收綠色公積金，成立專門的綠色企業(yè)銀行等，用多種行之有效的方式切實(shí)的幫助企業(yè)解決實(shí)際問題，減輕綠色產(chǎn)品的價(jià)格壓力。

（3）分銷上的策略。在分銷策略上除了要對(duì)進(jìn)行綠色分銷的分銷商給予政策性的獎(jiǎng)勵(lì)外以外，還應(yīng)該建立起完善的公共性質(zhì)的綠色銷售鏈和連鎖系統(tǒng)，以此來(lái)達(dá)到企業(yè)對(duì)綠色分銷發(fā)展。

（4）促銷上的策略。最重要的是能否充分利用好“綠色營(yíng)銷”這張牌，是否能夠充分發(fā)揮出企業(yè)已經(jīng)獲得的優(yōu)異的社會(huì)效益，能否將自身公共關(guān)系優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)。企業(yè)為公眾展現(xiàn)出來(lái)的綠色廣告要讓公眾體會(huì)到一種感受自然、回歸自然的意境，將綠色營(yíng)銷所獨(dú)有的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)給發(fā)揮出來(lái)。近年來(lái)也出現(xiàn)了不少綠色營(yíng)銷廣告的成功案例，比如新飛集團(tuán)的綠色廣告詞“綠色全無(wú)氟冰箱，讓我們的空間更潔凈，生活更美好”。由于企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中充分靈活運(yùn)用廣告進(jìn)行促銷，讓該企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠脫穎而出，贏得消費(fèi)者的信賴，不但在經(jīng)濟(jì)效益上獲得成功，同時(shí)在社會(huì)效益上也獲得成功。除此以外，綠色營(yíng)銷還有諸多其它的展現(xiàn)方法，有效結(jié)合公關(guān)策略和技巧是充分體現(xiàn)綠色營(yíng)銷的重要手段。這方面有許多的成功案例，就比如多年前的“海爾”集團(tuán)就曾有過(guò)大力贊助“全國(guó)環(huán)保先進(jìn)工作者”評(píng)選頒獎(jiǎng)活動(dòng)的成功案例。

總之，科學(xué)有效的開展“綠色營(yíng)銷”活動(dòng)是一項(xiàng)長(zhǎng)期復(fù)雜的過(guò)程，這涉及到企業(yè)和產(chǎn)品的方方面面，比如產(chǎn)品價(jià)格、促銷、分銷等諸多方面的問題，同時(shí)還受到未來(lái)發(fā)展形勢(shì)、國(guó)家出臺(tái)的相關(guān)政策、國(guó)家的相關(guān)法律規(guī)定、未來(lái)消費(fèi)者切身需要等等方面因素的影響。所以，充分結(jié)合我國(guó)國(guó)情，大力推行“綠色營(yíng)銷”戰(zhàn)略將會(huì)是一項(xiàng)長(zhǎng)期、系統(tǒng)、遞進(jìn)的過(guò)程，因此必須要從全局出發(fā)，進(jìn)行科學(xué)化和長(zhǎng)遠(yuǎn)化的布局。

通過(guò)以上信息可以發(fā)現(xiàn)，“綠色營(yíng)銷”由于其強(qiáng)有力的理論支撐和符合社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)以及規(guī)律的科學(xué)觀，因此，綠色營(yíng)銷這一策略一定可以成為二十一世紀(jì)全球化的市場(chǎng)營(yíng)銷主導(dǎo)方向，試看未來(lái)中國(guó)之營(yíng)銷，也必將是一片綠色的海洋。