俄羅斯外宣媒體國際傳播的困境與突破

□ 文/陳 怡

俄羅斯外宣媒體國際傳播的困境與突破

□ 文/陳 怡

俄羅斯外宣媒體的成績有目共睹，但是發(fā)展的道路也充滿荊棘與坎坷。其中，政治生態(tài)因素成為其海外拓展的主要抑制因素，如何沖破困境，實現(xiàn)突破，成為俄羅斯媒體走向全球需要解決的重要命題。

今日俄羅斯 外宣 國際傳播 話語權

俄羅斯近年在外宣領域成果豐碩，今日俄羅斯電視臺早已蜚聲全球，2014年底新組建的今日俄羅斯國際新聞通訊社穩(wěn)扎穩(wěn)打，今日俄羅斯國際新聞通訊社旗下，專攻海外受眾和新媒體平臺的衛(wèi)星通訊社也迅速在全球展開布局。俄羅斯外宣媒體的成績有目共睹，但是發(fā)展的道路也充滿荊棘與坎坷。其中，政治生態(tài)因素成為其海外拓展的主要抑制因素，如何沖破困境，實現(xiàn)突破，成為俄羅斯媒體走向全球需要解決的重要命題。

一、現(xiàn)有政治生態(tài)下，俄媒體國際傳播活動受他國多重壓制

在新的國際體系轉型過程中，傳統(tǒng)大國特別是霸權國家必然憑借其特權地位阻撓新興大國和新型國際體系的上升趨勢。[1]在國際傳播領域則表現(xiàn)為美歐等西方發(fā)達國家對他國國際傳播活動的阻撓和壓制，與此同時，部分發(fā)展中國家也出于政治考慮對他國國際傳播處處設限，這種阻撓和壓制有種種不同的表現(xiàn)：

一是以“經(jīng)濟制裁”手段對其施壓。今日俄羅斯國際新聞通訊社賬戶被西方凍結就是一個典型的例子。2015年7月，今日俄羅斯國際新聞通訊社在英國巴克萊銀行的賬戶因英國財政部的一項制裁而遭到凍結。而在之前的6月中旬，比利時與法國根據(jù)海牙國際仲裁法庭的一項裁決，也凍結了該通訊社的賬戶。目前，這一事件還在繼續(xù)發(fā)酵。賬戶被凍結對俄羅斯媒體的影響還需進一步觀察。但是，西方國家通過經(jīng)濟制裁手段限制俄羅斯媒體發(fā)展的意圖十分明顯。

二是通過對傳播渠道的壟斷和控制限制他國的國際傳播活動。由于俄羅斯政府背景和敢于發(fā)聲，敢于觸碰敏感話題的節(jié)目特色，衛(wèi)星通訊社的全球拓展也遭遇不小的阻礙。除了來自歐美等發(fā)達國家的處處設防，打擊壓制，在其它一些國家，衛(wèi)星通訊社拓展道路也被設置了重重障礙。

例如，拉脫維亞企業(yè)注冊處在2015年8月拒絕了“衛(wèi)星”的母體——“今日俄羅斯”國際通訊社在該國注冊代表處。拉政府表示，做出該決定是因為“今日俄羅斯”國際新聞通訊社提供的相關文件有違該國憲法及其他一系列法律。俄國家杜馬信息政策委員會主席列昂尼德?萊溫指出，這一決定是對新聞工作的限制。俄外交部則稱該決定是歧視性和政治性的。

而在今年，衛(wèi)星通訊社的拉脫維亞語網(wǎng)站收到禁用本地域名.lv的通知。拉脫維亞方面稱，注冊sputniknews.lv域名違反了歐盟理事會因烏克蘭領土完整、主權和獨立面臨威脅而采取的限制措施決議條款。拉脫維亞外交部長埃德加斯?林克維奇斯的新聞秘書表示，由于“今日俄羅斯”國際通訊社總裁德米特里?基謝廖夫目前仍在歐盟制裁名單之列，注冊sputniknews.lv域名是對制裁機制的破壞。據(jù)悉，基謝廖夫2014年3月21日被列入歐盟認定的威脅烏克蘭領土完整、主權和獨立的制裁名單。

而在2016年4月14日，俄總統(tǒng)普京在一年一度的“與普京直接連線”節(jié)目中回答民眾關切的問題時，就俄羅斯與土耳其關系，普京說，俄土關系的癥結出在土耳其的某些領導人身上，“這些人的行為不妥”“但是我們也在解決這些問題”。普京發(fā)表上述講話后，衛(wèi)星通訊社在土耳其的網(wǎng)站就遭到了屏蔽。土耳其網(wǎng)絡監(jiān)管機構也宣稱，已對衛(wèi)星通訊社采取“管理措施”。

三是大力扶持本國媒體和機構，控制話語權，降低對手發(fā)聲效果。我們知道，判斷一國媒體是否掌握話語權的關鍵不在于其是否獲得了發(fā)聲的渠道，而在于其話語能否在一定的話語機制和話語環(huán)境中產(chǎn)生預期效果和影響力。事實上，西方媒體在全球范圍內(nèi)的話語霸權，也并不單純意味著對別國傳媒表達權的剝奪，而是以影響力上的壓倒性優(yōu)勢極度壓縮其被感知或被接受的可能性空間，[2]盡可能抑制他國媒體話語的影響力效果。一方面，美歐國家政府不斷壓制其他國家國際新聞傳播媒體的發(fā)展，另一方面，美歐國家的國際傳播媒體卻深諳與他國政府打交道的“門道”。例如，CNN在非洲推廣的成功經(jīng)驗就充分展現(xiàn)了其政治“手腕”?！癈NN一方面為各國總統(tǒng)提供免費的節(jié)目，雇傭有一定社會關系和政治經(jīng)濟人脈的、有一定新聞電視運作經(jīng)驗的當?shù)厝俗鳛橥其N員；另一方面，CNN有專門的負責人游走在各個非洲國家駐美國的大使館之間，穿梭在亞特蘭大總部、紐約和華盛頓首府之間，通過人際交往取得各國政府的優(yōu)惠和信任?！盵3]

《歐盟觀察家》網(wǎng)絡版也曾報道稱，為了“對付”今日俄羅斯，歐盟委員會打算“加強國家監(jiān)管機構之間的合作，包括舉行歐洲監(jiān)管機構組會議”。在英國，目前已經(jīng)建立了一支1500人的隊伍，他們的任務之一是在社交網(wǎng)絡上與俄羅斯媒體進行對抗。據(jù)悉，對付俄羅斯媒體的歐盟小組被命名為East StratComTeam，已于2015年9月正式開展工作。

四是在“文化多樣化”掩護下行“文化同化”之實。全球傳播時代背景下，本土文化的天然屏蔽已被打破。由于各國在政治、經(jīng)濟實力等方面的現(xiàn)實差距，導致全球范圍內(nèi)信息資源和信息流通的不平衡。根據(jù)文化傳播的“馬太效應”，其結果很可能是強者愈強，弱者愈弱。而究其實質(zhì)，傳播媒介反映的是意識形態(tài)，是將某一現(xiàn)實內(nèi)容、思想、圖像或聲音組織起來的規(guī)則。因此，表面上，不斷更新的媒介技術增強了信息的自由流動性，在某種程度上改變了傳統(tǒng)“西強東弱”的國際傳播格局，但是發(fā)達國家和地區(qū)憑借強大的經(jīng)濟和科技實力，始終掌握著文化傳播的主導權，新媒介技術的發(fā)展從某個角度來講不過是為傳統(tǒng)西方傳媒大國提供了新的“文化入侵”渠道。特別是發(fā)達國家在信息通訊技術發(fā)展領域推行的“雁行戰(zhàn)略”，目的就是使發(fā)展中國家特別是極端落后國家永遠做一個落伍者，受制于發(fā)達國家。發(fā)達國家做出的所謂消除數(shù)字鴻溝的努力不過是其在“梅特卡定律”驅(qū)動下（信息使用者越多，信息的價值也就越高），推行的新的市場擴張和占有戰(zhàn)略。[4]

毋庸置疑，在全球信息大戰(zhàn)中，西方占有絕對優(yōu)勢，雖然互聯(lián)網(wǎng)等新興媒介平臺為落后國家提供了千載難逢的發(fā)展機遇，但整個世界的信息“單向”流動的態(tài)勢沒有改變，信息流入國家的文化有被另類文化同化的危險，進而對社會體制、政治結構產(chǎn)生根本影響[5]。以美國為例，為了更有效地傳遞美國文化，在獲取可觀經(jīng)濟利益的同時，向他國輸送美國的文化意識形態(tài)，在世界貿(mào)易組織多邊貿(mào)易體制框架下，美國極力推動文化產(chǎn)品和服務的自由化。但對文化輸入地國家來說，文化同化和文化獨立的矛盾始終存在，“全球新聞流量開放過多，民族國家受到反叛威脅；開放得太少，國家偏離國際舞臺”。[6]在國與國信息交流和文化貿(mào)易中年復一年的“傳播逆差”和“信息赤字”，甚至是比貿(mào)易逆差或貿(mào)易赤字更可怕的事。

二、俄羅斯外宣媒體如何實現(xiàn)突破

雖然面對重重困境，但是，俄羅斯媒體用實際行動證明，困境是可以突破的。

一是政府、媒體合力強硬回擊，打好配合戰(zhàn)。

每當遭遇阻撓，不管是媒體自身，還是政府相關部門都會在第一時間積極而強烈地予以回應，相互配合，多層次多角度的清晰闡釋對于相關事件的態(tài)度和訴求。

例如，英國凍結“今日俄羅斯”國際新聞通訊社賬戶激起了俄外交和媒體界的聯(lián)合行動。事件發(fā)生后，俄羅斯外交部第一時間要求英國政府立刻就查封“今日俄羅斯”國際新聞通訊社賬戶一事做出解釋。俄駐英國大使亞科維科表示，“這一行為是對持不同觀點媒體進行審查的典型例子”。俄外交部發(fā)言人說：“因英方?jīng)]有向通訊社代表通告有關賬戶上資金的情況。所發(fā)生的情況對俄在英國最大通訊社的工作產(chǎn)生了影響?！倍诖饲埃砹_斯方面也態(tài)度強硬地要求比利時方面立即采取措施恢復俄聯(lián)邦在比利時被侵犯的主權，保障俄羅斯機構和法人的正常運作。俄外交部稱：“否則，俄羅斯方面將被迫考慮對在俄境內(nèi)的比利時王國財產(chǎn)采取適當?shù)幕貞胧ū壤麜r大使館在莫斯科的財產(chǎn)，以及其法人的財產(chǎn)?！?/p>

俄羅斯媒體也做出了強硬回應?！敖袢斩砹_斯”國際新聞通訊社總裁德米特里?基謝廖夫?qū)⑼ㄓ嵣缭谟涂巳R銀行的賬戶因英國財政部制裁遭凍結稱為“審查”?；x廖夫說：“凍結主要新聞通訊社的賬戶是一種審查行為，是對新聞工作的直接阻撓。如果英國不允許作為世界最大新聞社之一的‘今日俄羅斯，在英國進行活動的話，這個國家還有什么新聞自由和民主可言?！倍怼队^點報》則報道稱，“這是反俄信息戰(zhàn)的一部分”。

衛(wèi)星通訊社在土耳其遭遇障礙后，衛(wèi)星通訊社主編西蒙尼揚公開表態(tài)，指責土耳其此舉是輿論審查的表現(xiàn)，土耳其缺乏言論自由。對于土耳其此舉，俄羅斯外交部發(fā)表聲明稱，莫斯科認為土耳其當局完全無權封鎖衛(wèi)星通訊社的網(wǎng)站。俄國家杜馬信息政策委員會成員亞歷山大?尤先科表示，土耳其試圖以這種小型挑釁方式引起國際社會的關注。顯然，多層面多角度的強烈回擊能迅速搶得于自身有利的輿論空間。

二是尋求巧妙角度獲得歐美發(fā)達國家的輿論支持，打好聯(lián)合戰(zhàn)。

俄羅斯衛(wèi)星通訊社在土耳其遭遇封鎖之后，俄方及時發(fā)聲，指責土耳其政府限制新聞自由。正是基于此，引發(fā)西方人權組織對土耳其政府的批評，甚至一直支持土耳其的美國國務院也呼吁土耳其政府尊重言論自由。美國國務院發(fā)言人約翰?柯比表示，“我們建議土耳其政府關注此事，并呼吁各國政府尊重言論自由。我們對土耳其的這一計劃清楚地表達自己的關切。” 國際特赦組織專家安德魯?加德納表示，“長期以來我們一直注意到土耳其嚴重限制言論自由。我認為，這種局勢目前正在迅速惡化?！狈▏饨徊堪l(fā)言人羅曼?納達爾表示，記者無論身在何處都有權開展自己的活動。顯然，俄方借力打力這一招運用得十分巧妙。

三是另辟蹊徑，利用新媒體打好迂回戰(zhàn)。

面對重重阻礙和限制，一方面，俄羅斯媒體和俄政府對相關事件積極回擊，進行正面戰(zhàn)；另一方面，也會及時尋找其他替代方法和路徑，進行巧妙的迂回戰(zhàn)。例如，拉脫維亞政府不允許衛(wèi)星通訊社采用本地域名.lv，它就及時注冊了國際通用的域名.com。在土耳其，衛(wèi)星通訊社的網(wǎng)站被“封殺”之后，則立即轉戰(zhàn)社交媒體網(wǎng)站臉譜進行信息的傳播。正是因為俄羅斯媒體在傳統(tǒng)平臺和渠道遭遇發(fā)展障礙，才促使他們積極發(fā)展新媒體，特別是社交媒體。顯然，新媒體戰(zhàn)略已經(jīng)成功幫助今日俄羅斯從“電視節(jié)目制作者” 轉型成為“視頻內(nèi)容提供商”。

今日俄羅斯電視臺正是借此迅速擴大了在西方國家受眾中的影響力。據(jù)美國皮尤研究中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年6月，今日俄羅斯電視臺成為第一個在YouTube網(wǎng)站上擁有10億觀眾的電視臺。如今，今日俄羅斯電視臺“以英語為主，多語種配合”的社交媒體傳播矩陣已經(jīng)構建完成。除了視頻分享網(wǎng)站外，俄羅斯媒體還把觸角伸向了最大的社交網(wǎng)站臉譜。在社交網(wǎng)絡的助力下，俄羅斯媒體在北非和中東地區(qū)的影響力也得以大大提升。

雖然國際傳播體系最終要服從國際力量，特別是政治力量變化的結果，但是媒體形態(tài)的變化卻能決定國際傳播體系重構的速度、深度和廣度，這種作用如同化學變化中的催化劑。新的媒體形態(tài)擁有舊的媒體所不具有的傳播優(yōu)勢，這種優(yōu)勢在改變國際傳播各要素傳統(tǒng)運行方式的同時，極大地擴展了國際傳播的外延，從而使國際傳播體系開始以新的媒體形態(tài)崛起為特征的重構。顯然，俄羅斯媒體在新媒體領域的巨大成功又得以成功地反哺傳統(tǒng)媒體平臺，促進俄羅斯媒體在全球范圍內(nèi)影響力的迅速提升。

四是敢于觸碰政治敏感話題，打好內(nèi)容影響力的突破戰(zhàn)。

俄羅斯媒體在國際傳播領域的一大特點，就是敢于發(fā)出不同于西方的俄羅斯自己的聲音，今日俄羅斯電視臺正是借此成功塑造了自己的品牌形象。通過研究衛(wèi)星通訊社近期的發(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)，衛(wèi)星通訊社在發(fā)展過程中也秉承了這樣的理念。在此理念指揮下，衛(wèi)星通訊社對政治類訪談節(jié)目非常重視，在全球多個地區(qū)密集推出相關節(jié)目。僅僅是今年3月以來，就陸續(xù)推出了多檔節(jié)目，包括：3月21日在法國推出政治訪談節(jié)目《瑞秋?馬斯登與混亂的世界》； 4月12日在阿根廷推出的《世界的聲音》以及5月2日在阿根廷推出的《GPS 國際》等。通過對這些節(jié)目的分析可以洞察衛(wèi)星通訊社，甚至是俄外宣媒體的發(fā)展思路。

不回避敏感政治問題，把政治話題報道作為自身特色進行挖掘。敢于發(fā)出俄羅斯的聲音，善于表達俄羅斯的觀點是俄羅斯對外傳播媒體的一個共識。通過分析，我們發(fā)現(xiàn)，衛(wèi)星通訊社近期推出的這幾檔節(jié)目的一個共同特點就是關注地緣政治，關注敏感話題，并深挖背后原因，展現(xiàn)世界的多極化現(xiàn)狀。其中，《瑞秋?馬斯登與混亂的世界》 是一個26分鐘的節(jié)目，每周兩次在衛(wèi)星通訊社的巴黎工作室進行制作，專注于國際地緣政治問題和解構這些問題背后的故事?！禛PS 國際》則主要關注拉美地區(qū)政治熱點與話題。《世界的聲音》作為一檔西班牙語節(jié)目，其重點也是國際地緣政治問題以及背后的故事。衛(wèi)星通訊社通過一系列政治訪談類節(jié)目一方面進一步塑造了自己特色鮮明的品牌形象，另一方面也能迅速吸引國際受眾的注意力。

節(jié)目制作力求本土化，與當?shù)孛襟w和當?shù)刂襟w人深度合作。衛(wèi)星通訊社的這一系列政治訪談節(jié)目都是與當體知名媒體和知名媒體人合作、共同建設的成果。以在法國推出的《瑞秋?馬斯登與混亂的世界》節(jié)目為例，加拿大出生的馬斯登是全球知名的媒體人，其有關政治的評論被超過一百家國際知名媒體刊發(fā)過，馬斯登本人曾經(jīng)作為新聞評論員在包括CNN、CNBC、半島電視臺、法蘭西24臺、環(huán)球電視臺（加拿大）等在內(nèi)的多家媒體工作過，還曾經(jīng)是美國總統(tǒng)小布什的智囊。此外，她還為《華爾街日報》《每日電訊報》《紐約時報》等知名報刊撰寫專欄文章。這樣一個具有較高知名度的資深媒體人的加入，迅速提升了衛(wèi)星通訊社在當?shù)氐挠绊懥Α?/p>

（作者是新華社新聞研究所國際傳播研究中心主任編輯）

【注釋】

[1]黃仁偉. 當代國際體系轉型的特點和趨勢[J]. 現(xiàn)代國際關系，2014(7):10-11.

[2]譚宏凱.不僅僅是發(fā)聲的權利——談對外傳播的“話語權”問題[J].對外傳播,2009(2):15-16.

[3]盧嘉, 戴佳. 國際主流電視媒體在非洲的發(fā)展策略探析[J]. 對外傳播, 2015(7): 66-68.

[4] [美]艾斯特?哈吉泰(Eszter Hargittai).網(wǎng)絡之洞：網(wǎng)絡和國際分層.載曹榮湘主編.解讀數(shù)字鴻溝——技術殖民與社會分化[M].上海:上海三聯(lián)出版社,2003:43.

[5]劉翎. 傳播全球化對發(fā)展中國家的影響及其對策[J]. 南京政治學院學報, 2000(2):88-92.

[6][法]阿芒?馬特拉, 陳衛(wèi)星譯. 世界傳播與文化霸權[M].北京:中央編譯出版社, 2005:250.

編 輯 梁益暢 46266875 @qq.com