馮越峰

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“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型機(jī)遇研究

馮越峰

【摘 要】依賴于信息化技術(shù)的“互聯(lián)網(wǎng)”成為當(dāng)今的熱詞， 在互聯(lián)網(wǎng)背景下，媒介領(lǐng)域里傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)模式受到極大的沖擊，尤其是紙質(zhì)媒體已經(jīng)顯露出日益衰敗的跡象，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，為以手機(jī)、電腦為載體的各種新媒體傳播手段創(chuàng)造了良好的發(fā)展空間，擠占和壓縮了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間，使傳統(tǒng)媒體面臨前所未有的挑戰(zhàn)。但是，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展同樣為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，解決“渠道失靈”問題提供新的思路。今后，在國家“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的推動(dòng)下，傳統(tǒng)媒體將大有所為，迎來勃勃生機(jī)。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)+ 傳統(tǒng)媒體 新媒體 傳播模式 轉(zhuǎn)型策略

中國共產(chǎn)黨第十八屆中央委員會(huì)第五次全體會(huì)議將“互聯(lián)網(wǎng)+”提升到國家戰(zhàn)略層次，指出實(shí)施網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國戰(zhàn)略，實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，發(fā)展分享經(jīng)濟(jì)，實(shí)施國家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略。毋庸置疑，“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)自此將在傳媒經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域大行其道，它將為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型和改革帶來最佳的發(fā)展契機(jī)。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)促使傳統(tǒng)電視媒體加快轉(zhuǎn)型

在當(dāng)前中國的傳媒領(lǐng)域，電視媒體是傳統(tǒng)的，也是主流的媒體類型，擁有大量不同年齡、文化、收入層次的忠實(shí)受眾。尤其是擁有雄厚實(shí)力的央視媒體和地方衛(wèi)視媒體，其內(nèi)容產(chǎn)品和廣告收入也是其他媒體類型所望塵莫及的，它仍是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的主要制作者，仍是廣告主品牌建設(shè)的最高平臺(tái)。新媒體雖來勢(shì)兇猛、勢(shì)不可擋，但其廣告收入目前遠(yuǎn)無法跟傳統(tǒng)的電視媒體相比。盡管如此，電視媒體如果不加快轉(zhuǎn)型的步伐，其影響力及經(jīng)濟(jì)效益優(yōu)勢(shì)將失去，取而代之的是深受年輕人喜愛的新興傳播媒體?？逻_(dá)公司的破產(chǎn)案例告訴大家一個(gè)道理，管理層如果缺乏對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行前瞻性的分析，滿足于當(dāng)前的市場(chǎng)份額和暫時(shí)的資源優(yōu)勢(shì)而未能抓住時(shí)機(jī)及時(shí)轉(zhuǎn)型，將會(huì)錯(cuò)失良機(jī)，其后果可能是災(zāi)難性的。在當(dāng)前的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，電視媒體最佳的轉(zhuǎn)型策略莫過于與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)姻，將電視媒體的轉(zhuǎn)型融入到國家“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃中，拓展電視媒體的發(fā)展空間。

就互聯(lián)網(wǎng)本身而言，它只是一種載體、一種技術(shù)手段、一種傳播方式，它只有與其他資源相結(jié)合，才能產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，創(chuàng)造出1+1遠(yuǎn)大于2的價(jià)值。2015年有一則網(wǎng)絡(luò)廣告給人們留下了很深的印象:劉強(qiáng)東和董明珠兩個(gè)卡通形象在對(duì)話，劉說：“沒有互聯(lián)網(wǎng)，你會(huì)明珠暗淡?！倍f：“沒有先進(jìn)制造業(yè)，你是空中樓閣。”合：“讓我們攜起手來，讓世界愛上中國造！”這則廣告說出了互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)業(yè)實(shí)體的結(jié)合，將有效增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)體的品牌影響力，疏通營(yíng)銷渠道，讓消費(fèi)者輕松便捷的取得內(nèi)容產(chǎn)品。另外，互聯(lián)網(wǎng)在產(chǎn)品和實(shí)體經(jīng)濟(jì)結(jié)合時(shí)，經(jīng)濟(jì)實(shí)體的核心競(jìng)爭(zhēng)力也起到至關(guān)重要的作用，否則互聯(lián)網(wǎng)將成為一個(gè)空架子。換句話說，“互聯(lián)網(wǎng)+”并非加什么都可以，加什么都起作用?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”行動(dòng)也并非說說那么簡(jiǎn)單，需要大量的人力、物力，需要周密的計(jì)劃和政策的支持，而且也需要前期的大量的鋪墊。電視傳播多年打造形成的完整、可靠的無線及有線網(wǎng)絡(luò)傳播，需要不需要互聯(lián)網(wǎng)的加入?如何加入?加入后會(huì)不會(huì)喪失廣播電視集團(tuán)的規(guī)模效應(yīng)，使?jié)撛谶M(jìn)入者輕松進(jìn)入？還有版權(quán)與利潤(rùn)分成問題等等，許多問題都需要深入地思考。

“互聯(lián)網(wǎng)+”傳統(tǒng)媒體行動(dòng)其實(shí)一直在嘗試，并非“互聯(lián)網(wǎng)+”國家戰(zhàn)略提出之后大家才開始關(guān)注的，只是還沒有真正的形成。周鴻鐸在其《我理解的“互聯(lián)網(wǎng)+”》一文中說：“‘互聯(lián)網(wǎng)+’傳統(tǒng)媒體，本來就是傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)的融合，應(yīng)該是一種比較容易的連接，但是，實(shí)踐證明要實(shí)現(xiàn)‘互聯(lián)網(wǎng)+’傳統(tǒng)媒體的鏈接是很困難的。”

“三網(wǎng)融合”行動(dòng)在上世紀(jì)末就開始討論并逐步實(shí)施，“三網(wǎng)融合”就是互聯(lián)網(wǎng)與有線電視網(wǎng)以及電信網(wǎng)的合并，到現(xiàn)在，按照國家新聞出版局的規(guī)劃，計(jì)劃到2015年底全國縣級(jí)和縣級(jí)以上有線電視網(wǎng)絡(luò)將全部實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，并具備互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)，以及各項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能。也就是說，電視網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化為“互聯(lián)網(wǎng)+”電視網(wǎng)絡(luò)掃清了技術(shù)上的難題。但是電視網(wǎng)絡(luò)要實(shí)現(xiàn)真正的與互聯(lián)網(wǎng)乃至與電信網(wǎng)的真正融合恐怕還有很長(zhǎng)的路需要走，它涉及到相關(guān)產(chǎn)業(yè)的原先的資源優(yōu)勢(shì)的保持、經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變等諸多問題。

“互聯(lián)網(wǎng)+”電視媒體的核心是影視數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行，不僅限于傳播渠道的合并。我們注意到中國傳媒大學(xué)的宋培義教授對(duì)影視數(shù)字產(chǎn)品的資產(chǎn)管理進(jìn)行了大量的研究，他在數(shù)字內(nèi)容資產(chǎn)管理、版權(quán)保護(hù)與定價(jià)機(jī)制、影視內(nèi)容價(jià)值鏈的構(gòu)建等方面的重要成果對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下的媒介融合的具體實(shí)施提供了極其寶貴的理論參照。

“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的國家戰(zhàn)略促使傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)型，在“三網(wǎng)融合”全面實(shí)施之前，互聯(lián)網(wǎng)與有線電視網(wǎng)的二網(wǎng)融合已非難事，而且很可能會(huì)成為“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的典范。屆時(shí)，網(wǎng)絡(luò)電視和有線電視的將融為一體，但電視還是電視，電視臺(tái)還是電視臺(tái)，內(nèi)容產(chǎn)品的提供者沒有太大的變化，只是受眾范圍有效地放大，受眾接受電視內(nèi)容的渠道更加便捷。“內(nèi)容為王”的趨勢(shì)更加明顯，節(jié)目的互動(dòng)性、社交性、體驗(yàn)性更加明顯。更有利于受眾選擇性地接受信息，有效提高受眾的參與體驗(yàn)熱情，電視媒體將進(jìn)入一個(gè)新的繁榮時(shí)代。

二、傳統(tǒng)報(bào)紙媒體+互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)報(bào)雙版模式策略

與電視媒體相比，報(bào)紙媒體面臨的局面較為窘迫，面臨尷尬境地。報(bào)紙仍然擁有一部分忠實(shí)的受眾，尤其主流報(bào)紙作為黨的口舌，是黨進(jìn)行政治宣傳的工具，以獨(dú)特的方式占據(jù)著政治宣傳的高地，報(bào)紙將作為一種特殊的信息傳播手段長(zhǎng)期存在下去。但是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的背景下，在新媒體的不斷沖擊下，世界諸多知名報(bào)紙媒體紛紛倒閉。自2008年起報(bào)紙媒體在世界范圍內(nèi)發(fā)生一些重大事件：2008 年12月美國第二大報(bào)業(yè)集團(tuán)論壇報(bào)集團(tuán)宣布破產(chǎn)；美國費(fèi)城報(bào)業(yè)公司申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)；2009年2月《洛基山新聞》與《西雅圖郵報(bào)》?？?；德國著名報(bào)紙《法蘭克福評(píng)論報(bào)》于2012年12月7日申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)；2013年初，新聞集團(tuán)宣布于12月底關(guān)閉《TheDaily》。世界傳媒大亨，以報(bào)紙媒體起家的默多克在接受采訪時(shí)說：“報(bào)紙的生存確實(shí)是一個(gè)問題，隨著寬帶網(wǎng)的來臨，所有都發(fā)生了變化，人們現(xiàn)在每天在IPhone上花4到5個(gè)小時(shí)，智能手機(jī)完全改變了世界，我們的孩子在看電視的時(shí)候也看手機(jī)，人們的交流方式發(fā)生了變化，現(xiàn)在全球有25億人擁有手機(jī)，通過智能手機(jī)可了解世界各地的知識(shí)和新聞，不能否定的是報(bào)紙讀者的平均年齡在上升，年輕人喜歡在互聯(lián)網(wǎng)上看大量的新聞，因?yàn)檫@種渠道獲得信息很快?！钡J(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，他的《華爾街日?qǐng)?bào)》表現(xiàn)依然亮眼，找到了自身可持續(xù)的成功模式，將傳統(tǒng)媒體和新媒體有效地整合起來?？梢?，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的報(bào)紙媒體經(jīng)過科學(xué)的運(yùn)營(yíng)還是可以找到生存和發(fā)展的道路的。這同樣說明，報(bào)紙媒體改革與轉(zhuǎn)型迫在眉睫。那我國的報(bào)紙媒體如何搭上“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)這班快車，實(shí)現(xiàn)突破和發(fā)展呢？

如果根據(jù)行動(dòng)主體的不同來區(qū)分是“互聯(lián)網(wǎng)+”還是“+互聯(lián)網(wǎng)”，那么報(bào)紙與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合應(yīng)該是“報(bào)紙+互聯(lián)網(wǎng)”。目前遇到問題的是報(bào)紙，尋求發(fā)展的和創(chuàng)新的也是報(bào)紙，報(bào)紙應(yīng)尋求新的平臺(tái)和傳播渠道，互聯(lián)網(wǎng)乃是首選。昝廷全認(rèn)為：“一個(gè)媒體的價(jià)值取決于他所鑲嵌其中的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，包括這個(gè)系統(tǒng)所覆蓋的區(qū)域大小、人口構(gòu)成、人口規(guī)模和經(jīng)濟(jì)總量?！爆F(xiàn)在正在發(fā)行的報(bào)紙都在各自所鑲嵌的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中運(yùn)作，擁有一定范圍的受眾，但當(dāng)市場(chǎng)在逐漸縮小，受眾規(guī)模在縮減的情況下，較好的選項(xiàng)是通過互聯(lián)網(wǎng)來擴(kuò)大媒體的覆蓋的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的區(qū)域、人口和經(jīng)濟(jì)總量?；ヂ?lián)網(wǎng)本來是報(bào)紙媒體的替代品，是媒體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者，與報(bào)紙是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但現(xiàn)在報(bào)紙不得不向互聯(lián)網(wǎng)低頭，轉(zhuǎn)而尋求融合，實(shí)現(xiàn)科學(xué)的轉(zhuǎn)型，加強(qiáng)品牌優(yōu)勢(shì)和注意力，維持自身的市場(chǎng)份額。有人會(huì)擔(dān)心，當(dāng)電子版的報(bào)紙?jiān)诨ヂ?lián)網(wǎng)上很容易地獲得后，人們就會(huì)更不愿意花錢買報(bào)紙了？這是有可能的，但是細(xì)分析起來其利遠(yuǎn)大于弊。報(bào)紙的盈利模式大家都很清楚，一般都是靠廣告收入，只要有人看，只要有人關(guān)注，就會(huì)有穩(wěn)定的廣告收入，網(wǎng)上的報(bào)紙點(diǎn)如果擊率高了同樣會(huì)將廣告商吸引過來?？梢?，互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，報(bào)紙媒體的轉(zhuǎn)型模式是網(wǎng)絡(luò)版和紙質(zhì)版的報(bào)紙共存。

網(wǎng)絡(luò)版報(bào)紙的實(shí)行在技術(shù)層面上沒有任何障礙，不外乎就是額外創(chuàng)建一個(gè)網(wǎng)站，組織一個(gè)班子進(jìn)行網(wǎng)站的更新與維護(hù)，因?yàn)槠鋬?nèi)容產(chǎn)品是現(xiàn)成的，可以和報(bào)紙媒體高度重合。既然技術(shù)沒有難度，關(guān)鍵在于內(nèi)容，如果有較好的內(nèi)容產(chǎn)品，報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版肯定也會(huì)收獲較好的注意力。所以經(jīng)營(yíng)者還是應(yīng)該將精力放在媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力即品牌打造上。因此報(bào)紙不應(yīng)該被新媒體擊垮，應(yīng)該有效地利用新媒體。羅杰·費(fèi)德勒說過：“新媒體不是自發(fā)形成的，而是從就媒體逐漸變形而來，當(dāng)新的媒體出現(xiàn)時(shí)，舊的媒體傾向于適應(yīng)或者繼續(xù)作用而非死亡?！?/p>

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，報(bào)紙媒體的轉(zhuǎn)型最主要的是策略就是打造網(wǎng)絡(luò)版報(bào)紙，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)版報(bào)紙的運(yùn)營(yíng)與維護(hù)時(shí)，尤其值得強(qiáng)調(diào)的是版權(quán)的保護(hù)，因?yàn)閿?shù)字產(chǎn)品的公共性和同質(zhì)化，極易造成剽竊和轉(zhuǎn)載，所以在創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)版報(bào)紙時(shí)要建立版權(quán)保護(hù)機(jī)制。另外，網(wǎng)絡(luò)版報(bào)紙有一特殊優(yōu)勢(shì)就是可以實(shí)現(xiàn)與讀者的互動(dòng)，讀者可以隨時(shí)發(fā)表自己的觀點(diǎn)和看法。這也是新舊媒體最大的區(qū)別，舊媒體的傳播方式往往是“子彈式”的，即媒體主動(dòng)發(fā)射而受眾被動(dòng)接受，而以互聯(lián)網(wǎng)為載體的新媒體傳播過程中受眾不但是信息的接收者，而且是信息的創(chuàng)造者，受眾的參與熱情得到極大的提升。最后，再次強(qiáng)調(diào)在當(dāng)今這種互聯(lián)網(wǎng)雄霸天下的情況下，報(bào)紙媒體更需要著重重視“內(nèi)容為王”的傳媒鐵律。

另一重要思路，報(bào)紙媒體尤其是知名報(bào)紙媒體，可以抱團(tuán)取暖聯(lián)合起來建立具有超強(qiáng)公信力的公共檢索平臺(tái)或閱覽平臺(tái)，使報(bào)紙媒體以其特有的媒體特質(zhì)與其他新聞網(wǎng)站區(qū)分開來，形成異質(zhì)化的發(fā)展模式。

三、新時(shí)期其他傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型策略

傳統(tǒng)媒體中還有幾種特殊媒體，比如雜志媒體、廣播媒體。他們?cè)趹?yīng)對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)中應(yīng)采用何種策略呢？

這兩種媒體雖然經(jīng)濟(jì)效益同樣也是遠(yuǎn)不如前，但由于其運(yùn)營(yíng)模式和傳播渠道較為特殊，替代品難以形成，其他形式的媒體很難對(duì)其形成致命的威脅，他們已經(jīng)逐漸擁有較為穩(wěn)定的受眾群體，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中堅(jiān)強(qiáng)的搶占了一席之地。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，廣播、雜志類能否加入到“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)中呢?答案是肯定的。人們不可能隨時(shí)都帶著收音機(jī)，但是一般都會(huì)有手機(jī)的，如果流量的問題得以解決，廣播非要通過調(diào)頻進(jìn)行傳播嗎？手機(jī)電腦都可以?，F(xiàn)在擁有自己網(wǎng)站的電臺(tái)有多少？恐怕屈指可數(shù)，即便有也沒有多少人知道?？柯曇舫燥埖碾娕_(tái)經(jīng)營(yíng)者并沒有把注意力放到互聯(lián)網(wǎng)媒介上，但今后恐怕必須考慮了。有人又會(huì)提出疑問，如果廣播電臺(tái)也在網(wǎng)站上發(fā)布自己的作品，那不就可以變成音頻視頻同步的節(jié)目了嗎？那不就和電視臺(tái)搶奪市場(chǎng)了嗎？話又說回來，這又有什么不可呢？

雜志類傳媒怎么+互聯(lián)網(wǎng)?“知網(wǎng)”、“萬方”、“維普”等平臺(tái)為學(xué)術(shù)類期刊創(chuàng)造了展示和交流的舞臺(tái)，今后可能會(huì)有更多的此類平臺(tái)產(chǎn)生。另外電子閱覽器將來有可能會(huì)大行其道，如果在火車、輪船、飛機(jī)、閱覽室、休息室、咖啡廳、候車廳安置閱讀器，人們動(dòng)動(dòng)手指便可以看到各種美圖、精辟的文章，那不也是一件值得期待的事情嗎？

四、結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷成熟和發(fā)展，傳統(tǒng)媒體不應(yīng)該回避，更不應(yīng)該坐以待斃，應(yīng)該是積極的適應(yīng)它，利用它?；ヂ?lián)網(wǎng)是一把雙刃劍，他對(duì)傳統(tǒng)的媒體傳播方式是一種扼殺，反過來又是對(duì)傳統(tǒng)傳播方式的補(bǔ)充和促進(jìn)。電視媒體可以擯棄有線電視網(wǎng)，轉(zhuǎn)而與互聯(lián)網(wǎng)融合，可以建立網(wǎng)絡(luò)電視網(wǎng)站；報(bào)紙媒體可以通過網(wǎng)絡(luò)和紙質(zhì)兩種模式同時(shí)運(yùn)營(yíng)，只要內(nèi)容好，會(huì)有人花錢在網(wǎng)上看報(bào)紙。廣播媒體通過調(diào)頻和互聯(lián)網(wǎng)兩種傳播模式運(yùn)營(yíng)是很好的一種思路，有可能會(huì)取得意外的收獲，從電視那里爭(zhēng)得了一部分受眾；雜志類傳統(tǒng)媒體本身就擁有“知網(wǎng)”等知名檢索平臺(tái)，如果加上電子閱覽器，其競(jìng)爭(zhēng)力也不容小覷。今后，在國家“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的推動(dòng)下，傳統(tǒng)媒體將大有所為，迎來勃勃生機(jī)。

參考文獻(xiàn)：

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[2]昝廷全,傳媒經(jīng)濟(jì)研究與拓?fù)鋫鞑W(xué)探索[M]．北京:科學(xué)出版社,2011．

（作者單位：山東省淄博市淄博職業(yè)學(xué)院）

作者簡(jiǎn)介：馮越峰（1971-），男，漢族，山東淄博人，碩士，講師，研究方向：傳統(tǒng)媒體。