肯德基維權(quán)分析

徐子娟

山東大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院　250100

肯德基維權(quán)分析

徐子娟

山東大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院250100

近十年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)上一直流傳著肯德基使用激素催生怪雞（包括無(wú)毛雞、多腿雞）的謠言，一度使得肯德基信譽(yù)大跌。盡管這個(gè)謠言已經(jīng)被多次辟謠科普過(guò)，但在當(dāng)今的自媒體時(shí)代，部分微信公眾號(hào)仍然在傳播謠言。2015年6月，肯德基首次拿起法律武器來(lái)保衛(wèi)自己的聲譽(yù)。

肯德基；怪雞；辟謠；微信；公眾號(hào)；維權(quán)；危機(jī)公關(guān)

在中國(guó)，有關(guān)食品安全的新聞總是能夠在第一時(shí)間內(nèi)引起大范圍的關(guān)注。在這種環(huán)境下，一些為博眼球的謠言被廣泛傳播，比如2015年5月所傳的一名王老吉員工因?qū)ι鐣?huì)不滿而在生產(chǎn)過(guò)程中向王老吉飲料內(nèi)投放毒鼠強(qiáng)的謠言、娃哈哈AD鈣奶與爽歪歪含有肉毒桿菌的謠言等。而肯德基使用激素催生無(wú)毛雞，或是四個(gè)翅膀六條腿的怪雞謠言，早在2008年時(shí)就被《法制晚報(bào)》評(píng)為“八大離譜事件”。肯德基不堪流言之?dāng)_，2015年上半年謠言在朋友圈又一次爆發(fā)后，肯德基將十個(gè)造謠微信公眾號(hào)所屬的三家公司告上法院。

一、事件回顧

肯德基怪雞謠言流傳已久，并且以各種媒體形式進(jìn)行傳播，從郵件、BBS、短信、微博、再到現(xiàn)在熱門的微信朋友圈等。網(wǎng)絡(luò)上至今仍然大范圍流傳著所謂的多腿雞、無(wú)毛雞的圖片與視頻，使得本就對(duì)快餐食品心存懷疑的人們更加不信任肯德基食品安全的可靠性了。盡管怪雞的說(shuō)法很早就被科學(xué)人士辟謠過(guò)，然而還是以訛傳訛，謠言日囂塵上。寧可信其有不可信其無(wú)，許多消費(fèi)者出于這樣的心理，從而對(duì)肯德基敬而遠(yuǎn)之。

最近這次謠言的爆發(fā)始于2015年上半年，造謠的微信公眾號(hào)將一起過(guò)往發(fā)生的消費(fèi)者投訴與怪雞謠言捆綁在一起，再配以吸引人眼球的標(biāo)題和明顯有PS痕跡的圖片，通過(guò)其公眾號(hào)，這條謠言在朋友圈被大量轉(zhuǎn)發(fā)傳播。截至4月底，被肯德基官方所發(fā)現(xiàn)的造謠微信公眾號(hào)上有4000多條相關(guān)內(nèi)容，其中超過(guò)130個(gè)賬號(hào)的帖子閱讀數(shù)超過(guò)10萬(wàn)。2015年5月26日，上海市徐匯區(qū)中級(jí)人民法院已經(jīng)受理肯德基的起訴并立案。2015年6月1日，肯德基官方網(wǎng)站及其微博均發(fā)出聲明，以“打響網(wǎng)絡(luò)謠言反擊戰(zhàn)，肯德基將10個(gè)微信賬號(hào)告上法院”為題，嚴(yán)詞警告造謠者，并稱“希望通過(guò)自己的品牌影響力，為促進(jìn)創(chuàng)造一個(gè)健康、干凈的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境貢獻(xiàn)一份微薄力量，盡一個(gè)企業(yè)社會(huì)公民的責(zé)任”。

二、肯德基的危機(jī)公關(guān)措施

（一）以我為主，掌握局勢(shì)

對(duì)于這樣一個(gè)極度破壞肯德基形象的謠言，肯德基一直致力于破謠辟謠。這一次謠言的大規(guī)模爆發(fā)后，肯德基采取了同過(guò)去幾年內(nèi)面對(duì)謠言時(shí)截然不同的強(qiáng)硬態(tài)度，首次拿起法律武器維護(hù)自己的權(quán)益，并且向三個(gè)公司分別提出了高達(dá)150萬(wàn)人民幣的賠償要求。對(duì)于自己起訴三家公司這一事件，肯德基在自己的官網(wǎng)和官方微博上發(fā)出聲明，并公布十個(gè)造謠公眾號(hào)的具體賬號(hào)信息，掌握了發(fā)布信息的主動(dòng)權(quán)。這一次，既是向謠言惑眾者發(fā)出最嚴(yán)厲的警告，又可向消費(fèi)者證明自身的清白，同時(shí)也為促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)文明建設(shè)貢獻(xiàn)自己的力量，從而達(dá)到澄清事實(shí)并進(jìn)一步提高企業(yè)美譽(yù)度的目的。

（二）速度第一，反應(yīng)敏捷

由于過(guò)去要想在網(wǎng)上維護(hù)企業(yè)名譽(yù)權(quán)舉證艱難，因此肯德基一直沒有采取法律手段。然而近年來(lái)，政府在凈化網(wǎng)絡(luò)方面力度加大，不斷出臺(tái)新的政策以保證網(wǎng)絡(luò)的文明、健康、和諧，這給了肯德基充分的法律支持與信心。在這次事件爆發(fā)后，肯德基在最短時(shí)間內(nèi)做出反應(yīng)，迅速查找傳播謠言的微信公眾號(hào)。用了大量的人力物力來(lái)收集賬號(hào)運(yùn)營(yíng)方信息，同時(shí)開展了搜索、保全證據(jù)的工作。這些工作耗時(shí)耗力，然而在五月份肯德基就完成對(duì)首批起訴的十個(gè)微信號(hào)侵權(quán)事件證據(jù)的搜集；5月26日，上海市徐匯區(qū)中級(jí)人民法院已經(jīng)受理并立案；6月1號(hào)，肯德基將這起事件的來(lái)龍去脈公之于眾?？梢娖浞磻?yīng)之敏捷。

（三）多方行動(dòng)，力挽狂瀾

過(guò)去肯德基致力于自證清白，比如推出在白羽雞養(yǎng)殖場(chǎng)拍攝的廣告等。這一次在媒體公關(guān)方面，顯得更加成功?？系禄诠倬W(wǎng)上發(fā)布公告后，獲得了幾乎是“一面倒”的輿論支持。幾天內(nèi)，各大媒體紛紛轉(zhuǎn)載或發(fā)文對(duì)其維權(quán)行動(dòng)表示支持，對(duì)造謠者表示譴責(zé)。一時(shí)間，肯德基起訴造謠微信號(hào)一事登上了微博實(shí)時(shí)熱搜榜。在這時(shí)候，許多專家和科學(xué)人士再度出面，對(duì)于這個(gè)已經(jīng)流傳了近十年的謠言進(jìn)行破除。緊接著，肯德基在公布起訴情況之后，迅速在當(dāng)天推出六一公益活動(dòng)，對(duì)隨之而來(lái)的高考、父親節(jié)又推出一系列新菜單，微電影，進(jìn)一步使得肯德基成為搜索熱詞和關(guān)注焦點(diǎn)。

三、對(duì)肯德基危機(jī)公關(guān)的評(píng)價(jià)

（一）重視謠言，竭我所能

互聯(lián)網(wǎng)作為虛擬空間，具有隱蔽性、隨意性、分散性、不確定性等多重特點(diǎn)，加上網(wǎng)上信息本身的片面化、碎片化，造成侵權(quán)主體、事實(shí)不明，侵權(quán)證據(jù)難以固定、采集，需要借助媒體平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商乃至網(wǎng)監(jiān)部門的多方配合，才有可能精準(zhǔn)“定位”侵權(quán)事實(shí)及侵權(quán)者，受害者維權(quán)，勢(shì)必耗費(fèi)時(shí)間、精力、能力的巨大成本?？系禄偛们淙萏寡?，正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，肯德基到現(xiàn)在才采取法律措施。媒體與讀者看到的只是肯德基起訴一事，然而經(jīng)過(guò)分析我們能夠發(fā)現(xiàn)，肯德基在起訴前所做的努力是極其巨大的。此次只起訴了十個(gè)公眾號(hào)，而據(jù)肯德基官方數(shù)據(jù)，侵權(quán)公眾號(hào)的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此，因此，要維護(hù)自己的權(quán)益，肯德基還有很長(zhǎng)的一段路要走。而此次行動(dòng)足以證明今后肯德基也要竭盡全力打擊謠言。

（二）選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)，挑選配套戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)危為機(jī)

現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)食品的謠言泛濫，前文中所提到的王老吉投毒案與娃哈哈肉毒桿菌案都屬于此。2015年5月底至6月初，王老吉與娃哈哈兩大公司均向法院起訴幾名造謠者。這給肯德基的維權(quán)增加了輿論優(yōu)勢(shì)。近期的輿論環(huán)境對(duì)于網(wǎng)絡(luò)謠言比較敏感，如果只有肯德基一個(gè)企業(yè)提出來(lái)會(huì)顯得勢(shì)單力薄，而現(xiàn)在大家扎堆起訴關(guān)注，那么就是一個(gè)比較適合的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，水到渠成地利用營(yíng)銷時(shí)機(jī)對(duì)企業(yè)的正面形象進(jìn)行一個(gè)宣傳?？系禄谥{言面前表現(xiàn)出來(lái)的堅(jiān)定意志，與其在維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)和諧方面所表現(xiàn)出來(lái)的企業(yè)責(zé)任感，有利于塑造一個(gè)正面、積極的斗士形象，使自己獲得較高美譽(yù)度，體現(xiàn)企業(yè)擔(dān)當(dāng)，進(jìn)一步吸引和鞏固消費(fèi)群體。

同時(shí)，相關(guān)媒體機(jī)構(gòu)觀察并總結(jié)了肯德基的公關(guān)規(guī)律，恰恰在其6月份該投放軟文、推出菜單大革新的時(shí)候發(fā)生了這個(gè)事件，不得不讓人認(rèn)為這次事件同時(shí)也是肯德基的一次“自傳播”。這一次的謠言爆發(fā)，被肯德基很好地利用，并且在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間提出對(duì)公眾號(hào)的起訴，甚至在微博等新興平臺(tái)上引起了一次對(duì)普遍流傳的各種謠言的討論，最后緊接著宣傳自己在6月的各項(xiàng)優(yōu)惠活動(dòng)，推出了夏日新菜單，很快又在6月15日推出父親節(jié)的微電影《因味愛》，引起了廣泛關(guān)注。

四、給食品企業(yè)帶來(lái)的啟發(fā)

（一）食品企業(yè)要具有危機(jī)意識(shí)

沒有危機(jī)意識(shí)的企業(yè)是沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)的前途的，沒有危機(jī)意識(shí)，隨時(shí)將陷入困境。危機(jī)意識(shí)可以分為兩類：一種是危機(jī)未發(fā)生時(shí)，防患于未然的意識(shí)；一種是危機(jī)發(fā)生以后，高效危機(jī)公關(guān)的意識(shí)。前者指的是企業(yè)要有居安思危的意識(shí)，在日常的生產(chǎn)過(guò)程中，就要時(shí)刻防備危機(jī)，力求把生產(chǎn)流程做的完美。尤其是食品行業(yè)，生產(chǎn)過(guò)程一定要慎之又慎，要時(shí)刻堅(jiān)守企業(yè)的基本原則，嚴(yán)把信譽(yù)關(guān)。后者指的是企業(yè)在危機(jī)發(fā)生時(shí)，一定要重視危機(jī)的影響，果斷、慎重處理危機(jī)，防止危機(jī)的進(jìn)一步擴(kuò)散。

由于食品謠言頻出，因此更應(yīng)該組建謠言預(yù)警機(jī)制，對(duì)可能出現(xiàn)的謠言進(jìn)行預(yù)測(cè)。尤其是對(duì)非企業(yè)自身因素的謠言，更要準(zhǔn)備好應(yīng)對(duì)措施。在這樣一個(gè)信息社會(huì)里，謠言傳播速度迅猛，企業(yè)要愛惜自己的名譽(yù)，保持對(duì)外界信息溝通順暢，這樣才能對(duì)有關(guān)自己的謠言進(jìn)行監(jiān)測(cè)與預(yù)估，一旦出現(xiàn)謠言的苗頭，就要盡快遏制，避免危機(jī)愈演愈烈。

（二）食品企業(yè)要組建危機(jī)公關(guān)機(jī)制

如何在最緊迫的時(shí)候迅速調(diào)動(dòng)人力物力來(lái)應(yīng)對(duì)這一危機(jī)，就對(duì)各大企業(yè)提出了考驗(yàn)。食品企業(yè)是關(guān)系到民眾健康與安全的行業(yè)，因此出現(xiàn)危機(jī)的可能性更大，這就要求企業(yè)建立起有效的危機(jī)公關(guān)機(jī)制。建立起危機(jī)公關(guān)機(jī)制，意味著能夠在危機(jī)突發(fā)的時(shí)候有效快捷地做出反應(yīng)。對(duì)危機(jī)的處理越專業(yè)，意味著企業(yè)損失越小。

（三）食品企業(yè)在遇到謠言時(shí)，要控制、回?fù)糁{言

名譽(yù)是關(guān)系到每個(gè)企業(yè)生死存亡的大事，在食品行業(yè)上體現(xiàn)得尤其明顯。在謠言初次出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)應(yīng)該迅速意識(shí)到對(duì)自己的威脅，并盡快進(jìn)入預(yù)警狀態(tài)，對(duì)謠言進(jìn)行調(diào)查，在最短時(shí)間內(nèi)弄清楚謠言的起源、背景、影響范圍。切忌倚仗自己名氣大，便不把謠言放在眼里。在謠言影響范圍已經(jīng)擴(kuò)大后，要在確實(shí)調(diào)查清楚的情況下誠(chéng)摯地向公眾說(shuō)明事實(shí)，公眾此時(shí)極有可能處于不太信任企業(yè)的狀態(tài)，因此可以要召開比較大型的新聞發(fā)布會(huì)爭(zhēng)取到媒體和公眾的信任，另外可以聘請(qǐng)專家或者通過(guò)權(quán)威機(jī)構(gòu)來(lái)證明自己的清白。當(dāng)謠言嚴(yán)重影響自己聲譽(yù)時(shí)，可以像肯德基一樣，果斷采取法律武器維護(hù)自己的正當(dāng)權(quán)益。

五、結(jié)語(yǔ)

謊言永遠(yuǎn)是謊言，總有被戳穿的一天。企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)信心，勇于面對(duì)謠言，控制、回?fù)糁{言。同時(shí)企業(yè)也不能麻痹大意，要建立預(yù)警機(jī)制與危機(jī)公關(guān)機(jī)制，隨時(shí)與媒體保持溝通，時(shí)刻準(zhǔn)備做出回應(yīng)。只有這樣才能保證企業(yè)長(zhǎng)久穩(wěn)定的發(fā)展。

［1］［2］打響網(wǎng)絡(luò)謠言反擊戰(zhàn).肯德基將10個(gè)微信賬號(hào)告上法院.肯德基官網(wǎng).

［3］符向軍.肯德基起訴“怪雞”的法治意義.紅網(wǎng).

［4］辛穎.肯德基起訴微信賬號(hào)隱情：躲避“福喜陰影”，華夏經(jīng)緯網(wǎng).