王美珍

民國(guó)時(shí)期《申報(bào)》對(duì)外國(guó)電影的宣傳
——以1937年的《申報(bào)》為例

王美珍

外國(guó)電影是乘著一股“西風(fēng)”傳入中國(guó)的，傳入中國(guó)后雖然傳播時(shí)有起伏，但它總體上還是一路高歌，尤其發(fā)展到20世紀(jì)三十年代，外國(guó)電影在中國(guó)的發(fā)展進(jìn)入高峰，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)中國(guó)電影市場(chǎng)。而通過對(duì)《申報(bào)》上電影海報(bào)的分析可以知道外國(guó)電影是如何在中國(guó)做宣傳，其暢銷程度怎么樣，也可以窺探出外國(guó)電影在中國(guó)如此暢銷的原因。

民國(guó)時(shí)期 《申報(bào)》 外國(guó)電影 暢銷

電影在近代中國(guó)是個(gè)新生事物，在近代中國(guó)被迫開放后，社會(huì)各各個(gè)方面都受到“歐風(fēng)美雨”的影響，電影作為這股新潮沖擊下的新事物，它的出現(xiàn)也在推動(dòng)著近代化和中國(guó)社會(huì)歷史的變遷?！渡陥?bào)》作為當(dāng)時(shí)中國(guó)影響最大的報(bào)紙，報(bào)紙上有大量的外國(guó)電影的宣傳海報(bào)，本文就是通過《申報(bào)》對(duì)外國(guó)電影的宣傳，從歷史的角度探討外國(guó)電影通過怎樣的方式向中國(guó)觀眾宣傳，使之暢銷，并探討外國(guó)電影能夠風(fēng)靡近代中國(guó)的社會(huì)歷史因素。

一、《申報(bào)》對(duì)外國(guó)電影的海報(bào)宣傳

（一）廣告類型

當(dāng)時(shí)《申報(bào)》上刊登的外國(guó)電影廣告主要有以下三種形式：

（1）純文字。這是采用最多的一種廣告形式，以盡可能詳細(xì)的文字向讀者介紹影片的有關(guān)信息。例如1937年1月5日《秘密地窖》的廣告：“秘密地道里拼命格斗，千手觀音前大顯神通，賈克赫爾勃、費(fèi)蕾女士?jī)纱竺餍呛涎菸ｋU(xiǎn)突兀滑稽緊張偵探艷情巨片?！雹?/p>

（2）圖文并茂這是電影廣告常用的，這種廣告除中英文的描述外，還配有特定的圖片，這圖片有劇照、有漫畫式圖畫，增加影片的宣傳效果。

（二）廣告宣傳手段

（1）利用特殊的詞語吸引觀眾。外國(guó)電影廣告用語非常熱衷與使用“艷情”、“香艷”“風(fēng)流浪漫”等詞匯，強(qiáng)調(diào)電影里的視覺誘惑，以此吸引觀看者的興趣，如《名媛戲盜記》廣告宣傳時(shí)就突出“香艷浪漫偵探奇情新巨片”。

（2）從《申報(bào)》上可以看出外國(guó)電影通過給電影貼各種類型的標(biāo)簽，突出影片的類型，加強(qiáng)宣傳攻勢(shì)。根據(jù)對(duì)1937年電影廣告的統(tǒng)計(jì)可將各種類型詞語按照出現(xiàn)頻率的高低，劃分成了類型所占的百分比，其中滑稽片占25%、愛情片和武俠片各占20%，這三類最受中國(guó)觀眾喜歡。

（3）利用影評(píng)做宣傳。例如在1937年1月8日這天大光明大戲院要上映美國(guó)電影，所以在1月8日的《申報(bào)》上就有報(bào)道評(píng)論文章《大光明映〈獸國(guó)女皇〉》，文章宣傳：“大光明戲院今日起開映派拉蒙公司傾全力趕制的獸片《獸國(guó)女皇》，該片主角為健美女明星桃樂姍拉摩，獸片以女星任主角，除此片外，恐尚未之前見”。

二、從《申報(bào)》看外國(guó)電影在中國(guó)的暢銷程度

當(dāng)時(shí)外國(guó)影片在中國(guó)大受歡迎。從《申報(bào)》的廣告我們就可以知道當(dāng)時(shí)歐美等電影是多么的暢銷。根據(jù)對(duì)《申報(bào)》1937年1月25日電影海報(bào)的分析統(tǒng)計(jì)，上海有融光大戲院、光華大戲院、上海大戲院、共和大戲院、國(guó)泰大戲院等有34家影院，而在這一天上映30部影片，其中美國(guó)電影15部，國(guó)產(chǎn)14部，其余國(guó)家的影片5部，外國(guó)影片的放映超出了國(guó)產(chǎn)片。

根據(jù)對(duì)《申報(bào)》1937年4月份刊登的電影海報(bào)統(tǒng)計(jì)，4月份在《申報(bào)》上刊登的上演電影廣告，包括4月份剛上映的，還有以前的好評(píng)電影重新上演的達(dá)70余部，當(dāng)時(shí)上海有影院34家，但絕大多數(shù)影院上映的是外國(guó)影片，甚至有的影院只上映外國(guó)電影而不放映國(guó)制影片的。而大光明、光陸、上海大戲院上映的外國(guó)影片不僅多，而且時(shí)間間隔很短，甚至能達(dá)到一天上映一部新片，上海大戲院不僅上映外國(guó)影片多、時(shí)間密集，而且上映多國(guó)影片，足可見外國(guó)電影的暢銷程度。

三、民國(guó)時(shí)期外國(guó)電影在中國(guó)暢銷的原因

從上面《申報(bào)》的電影海報(bào)分析，外國(guó)電影尤其是美國(guó)電影在中國(guó)是非常暢銷。接下來筆者將從電影本身和社會(huì)歷史的視角分析一下外國(guó)電影在當(dāng)時(shí)中國(guó)暢銷的原因。

從外國(guó)電影本身看，成熟的經(jīng)驗(yàn)和穩(wěn)定的拍攝技能使影片具備一定的藝術(shù)水準(zhǔn)之外，此外，外國(guó)影片的類型化特點(diǎn)也成為了打破國(guó)民觀影習(xí)慣的關(guān)鍵，成為了受眾新的審美寄托。另外，電影，尤其外國(guó)電影是一項(xiàng)新事物、看外國(guó)電影可以開眼見，并且從觀眾角度，尤其從上海等較早開放的大城市的觀眾分析，這些地方新型知識(shí)分子、留學(xué)生聚集較多，那些早年曾經(jīng)在海外留學(xué)、西化知識(shí)分子受過良好的西式的文化教育，對(duì)西方的電影文化有著良好的理解和欣賞能力。富商大賈、社會(huì)名流、達(dá)官貴人也較多聚集。而且，當(dāng)時(shí)中國(guó)已有相當(dāng)多的翻譯人才，使外國(guó)電影的翻譯已不是難事，這在某種程度上也推動(dòng)外國(guó)電影在中國(guó)的傳播、暢銷。

所以我們可以從以上這種種原因中窺探出為什么當(dāng)時(shí)外國(guó)電影，尤其美國(guó)電影，能夠在中國(guó)如此受歡迎、暢銷。

注釋：

①秘密地窖［N］.申報(bào)（第四版）.1934（1）5.

［1］程季華主編.中國(guó)電影發(fā)展史（第1卷）［M］.北京：中國(guó)電影出版社，1998.

［2］馬克思，恩格斯著.中共中央馬克思恩格斯列寧斯大林著作編譯局譯馬克思恩格斯選集（中文第2版第2卷）［M］.北京：人民出版社，1995.

［3］田波瀾.來華百年—美國(guó)大片的好與壞［N］.東方早報(bào)，2013（11）27.

［4］林漫等編.夏衍談電影［M］.北京：中國(guó)電影出版社，1993.

（作者單位：天津師范大學(xué)）