動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)啟示

◎　單聯(lián)香

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動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)啟示

◎單聯(lián)香

摘要：從全球來看，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭和廣闊的上升空間。本文在系統(tǒng)分析動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)集群概念和特征的基礎(chǔ)上，總結(jié)國(guó)內(nèi)外動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)，并提煉出對(duì)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)健康、持續(xù)發(fā)展具有重要實(shí)踐指導(dǎo)意義的啟示。

關(guān)鍵詞：動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)集群；原創(chuàng)；經(jīng)驗(yàn)

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)屬于數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)以及文化產(chǎn)業(yè)，涵蓋藝術(shù)、科技、傳媒、出版和商業(yè)等多種行業(yè)，被譽(yù)為“永遠(yuǎn)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”，呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭和廣闊的上升空間。世界各國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)集群的形成表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，不同國(guó)家在具體做法和經(jīng)驗(yàn)方面也有所差異。

概念

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是對(duì)動(dòng)畫、漫畫和網(wǎng)絡(luò)游戲、相關(guān)娛樂和藝術(shù)及各種衍生產(chǎn)品的統(tǒng)稱，它具有企業(yè)集群、項(xiàng)目集中、消費(fèi)群體廣、藝術(shù)內(nèi)涵豐富和產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度大等諸多優(yōu)秀特質(zhì)，已經(jīng)開始并將持續(xù)成為文化消費(fèi)市場(chǎng)的熱點(diǎn)。

所謂動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)集群，就是以動(dòng)漫藝術(shù)及衍生品為中心形成的一系列具有較強(qiáng)相關(guān)性，并且在地理空間上相互接近，能夠產(chǎn)生外部經(jīng)濟(jì)性的產(chǎn)業(yè)集合。一般意義上的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)集群包括動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈上的五大主體——?jiǎng)?chuàng)意主體、制作主體、傳播主體、服務(wù)主體和延伸主體。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)是發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)集群的最好方式和載體。

分類

1.按照產(chǎn)業(yè)集群的主體劃分

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)集群分為核心企業(yè)主導(dǎo)型和中小企業(yè)集群型。

（1）核心企業(yè)主導(dǎo)型動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)集群一般由少數(shù)幾家核心動(dòng)漫企業(yè)主導(dǎo)集群發(fā)展方向，在一定程度上配置著區(qū)域資源。核心企業(yè)控制集群產(chǎn)品價(jià)值鏈某個(gè)或某幾個(gè)節(jié)點(diǎn)，上下游節(jié)點(diǎn)由眾多中小企業(yè)共同完成。這種動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)集群的形成需要巨額投資，培育建設(shè)時(shí)間較長(zhǎng)，一般由知名企業(yè)或機(jī)構(gòu)先行入駐，由核心企業(yè)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈條運(yùn)轉(zhuǎn)。

以三辰卡通湖南動(dòng)畫制作基地為例，三辰卡通集團(tuán)有限公司是我國(guó)最大的數(shù)字卡通藝術(shù)制作機(jī)構(gòu)之一，以卡通制作為龍頭，融合文化、娛樂和教育，以信息技術(shù)為載體形成快樂文化產(chǎn)業(yè)。以藍(lán)貓系列動(dòng)畫片帶動(dòng)國(guó)內(nèi)原創(chuàng)動(dòng)漫風(fēng)潮，通過規(guī)范化制作生產(chǎn)，形成多個(gè)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的動(dòng)畫節(jié)目及形象，打造出一條以卡通形象為龍頭、跨行業(yè)的“藝術(shù)形象-品牌商標(biāo)-生產(chǎn)供應(yīng)-整合營(yíng)銷”的“產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈”，成長(zhǎng)為全國(guó)性的集影視傳媒、工業(yè)制造和商業(yè)零售特征為一體的復(fù)合型大企業(yè)。

（2）中小企業(yè)集群型是由眾多中小企業(yè)形成垂直專業(yè)化分工合作的生產(chǎn)模式，動(dòng)漫原創(chuàng)和外包同時(shí)發(fā)展，方式靈活，絕大多數(shù)動(dòng)漫企業(yè)不能通過動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈獲利，許多企業(yè)依靠承接國(guó)外動(dòng)漫制作外包業(yè)務(wù)維持經(jīng)營(yíng)。一般來說，這種動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)集群處于發(fā)展初期，集群發(fā)展受制于業(yè)務(wù)外包方，所需面積較小，資金投入較少，開發(fā)周期短。

以20世紀(jì)80-90年代中期加拿大BC省（不列顛哥倫比亞）動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)園為例，它的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)園區(qū)經(jīng)歷了從代加工到北美動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)中心的發(fā)展歷程。20世紀(jì)80年代，BC省大部分動(dòng)畫企業(yè)為美國(guó)提供代加工業(yè)務(wù)，而到了90年代中期，BC省動(dòng)畫企業(yè)與國(guó)外廠商合作制片日益普遍，本地控股的動(dòng)畫公司數(shù)量迅速攀升，BC省動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)園初具規(guī)模。從1997年起，BC省原創(chuàng)動(dòng)畫增多，并開始與美國(guó)或歐洲公司共同享有版權(quán)，動(dòng)畫開始成為當(dāng)?shù)刂еa(chǎn)業(yè)——電影業(yè)中新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

2.按照產(chǎn)業(yè)的單一性劃分

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)集群分為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈集群型和動(dòng)漫及關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展型。

（1）動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈集群型是依托當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢(shì)，首先打造動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的某個(gè)環(huán)節(jié)，達(dá)到一定規(guī)模時(shí)再往動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈兩端延伸的模式。這種模式往往由政府強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)或者龍頭企業(yè)牽頭，園區(qū)內(nèi)企業(yè)僅為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)服務(wù)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)過不斷延伸，形成集創(chuàng)作、生產(chǎn)、展示、銷售和培訓(xùn)等為一體的大型基地，適用于城市的支柱產(chǎn)業(yè)或具有比較優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)，通常所需面積較大，開發(fā)周期8年以上。

如東京杉并動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)中心，以文化博物館為核心，聚集了日本17%的動(dòng)漫企業(yè)，形成了相對(duì)穩(wěn)定成熟的制作、宣傳與銷售網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益。杉并動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)中心的知名企業(yè)有Sunrise，代表作有《奧特曼》、《城市獵人》等；MAD HOUSE，代表作有《蟲師》、《東京教父》、《鋼琴之森》和《死亡筆記》等；A-1Pictures，代表作有《青之驅(qū)魔師》、《黑執(zhí)事》等。

（2）動(dòng)漫及關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展型產(chǎn)業(yè)集群，是指園區(qū)或區(qū)域內(nèi)企業(yè)除動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)外，還有具有一定關(guān)聯(lián)或相似特征的多個(gè)產(chǎn)業(yè)，形成動(dòng)漫及關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的模式。以韓國(guó)首爾數(shù)字媒體城為例，園區(qū)由SBS電視臺(tái)媒體中心等大型媒體機(jī)構(gòu)帶動(dòng)動(dòng)漫企業(yè)集聚，主要產(chǎn)業(yè)有媒體娛樂廣播、游戲、電影、動(dòng)畫制作、音樂和遠(yuǎn)程教育等，其目標(biāo)是打造世界數(shù)字媒體內(nèi)容制作基地、世界第一個(gè)數(shù)字媒體技術(shù)研發(fā)中心、媒體研究和業(yè)務(wù)中心。

3.按照產(chǎn)業(yè)鏈條發(fā)展模式劃分

動(dòng)漫企業(yè)集群主要分為全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式和產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)專業(yè)化分工合作模式。

（1）全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式是動(dòng)漫壟斷集團(tuán)形成獨(dú)立開發(fā)、獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的原創(chuàng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，通過品牌授權(quán)等途徑提高市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張。通過幾個(gè)大型媒體集團(tuán)對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品進(jìn)行大投入、大制作、大產(chǎn)出以及大運(yùn)作，壟斷媒體資源和營(yíng)銷渠道，形成大而全的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，從而主導(dǎo)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這種模式以美國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)集群為代表，其充分運(yùn)用好萊塢“片廠制度”優(yōu)勢(shì)，將動(dòng)畫制作變?yōu)槿缟a(chǎn)線一般的制作流程，大大降低了制作成本與投資風(fēng)險(xiǎn)，典型業(yè)態(tài)是動(dòng)畫類影視，典型企業(yè)有美國(guó)迪斯尼、皮克思、時(shí)代華納和夢(mèng)工廠等。

迪斯尼（Disney）集中體現(xiàn)了美國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)所慣常沿襲的多元化的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈：將產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)盡可能地進(jìn)行橫向擴(kuò)展和縱向延伸，以實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值最大化。迪斯尼整體商業(yè)模式，被稱為“輪次收入”（利潤(rùn)乘數(shù)）模式：第一輪動(dòng)畫制作放映收回成本，第二輪迪斯尼樂園全球開放擴(kuò)大消費(fèi)，第三輪衍生品全球?qū)Ｙu店品牌授權(quán)連鎖經(jīng)營(yíng)。這種模式合理分配了動(dòng)漫產(chǎn)品的制作、發(fā)行、播映和衍生產(chǎn)品等活動(dòng)過程的商業(yè)利益，形成了影視動(dòng)畫、漫畫和音像制品、衍生品和主題公園三位一體的產(chǎn)業(yè)模式。

（2）產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)專業(yè)化分工合作模式。在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展中，動(dòng)漫企業(yè)專注于專業(yè)化細(xì)分市場(chǎng)，圍繞動(dòng)漫制作和衍生產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)，動(dòng)畫制作公司、衍生產(chǎn)品開發(fā)商和電視臺(tái)等主體形成共同投資、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的投融資機(jī)制，各市場(chǎng)主體實(shí)現(xiàn)分工合作、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)以及共享收益。這種模式以日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)集群為代表，動(dòng)畫制作公司和漫畫出版社、廣告代理公司、電視臺(tái)、電影發(fā)行公司、音像公司、游戲開發(fā)公司及各種衍生品開發(fā)商共同協(xié)作，組成動(dòng)漫產(chǎn)品生產(chǎn)、發(fā)行和銷售環(huán)環(huán)相扣的產(chǎn)業(yè)鏈條。通過各方共同投資，一方面分散了新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)，另一方面拓寬了資金的籌集渠道。通過流暢的產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)能力都會(huì)不斷擴(kuò)大。通過這種良性的自我循環(huán)促進(jìn)機(jī)制，日本的任何一個(gè)成功的動(dòng)漫形象從一開始就進(jìn)入到了充分商業(yè)化的階段，為制作方帶來可觀的利益。

以吉卜力工作室的代表作《千里千尋》為例，《千里千尋》由Tokuma Shoten出版社、Nippon電視網(wǎng)、Dentsu公司（日本最大的廣告公司）、Tohokushinsha電影公司和其他一些機(jī)構(gòu)組成的投資聯(lián)盟共同投資制作，制作費(fèi)用近25億日元。由于各投資機(jī)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、收益共享，所以強(qiáng)化了它們的共同目標(biāo)，而各投資部門的積極參與，又強(qiáng)化了市場(chǎng)。2001年《千里千尋》的票房達(dá)到304億日元，高業(yè)績(jī)地回報(bào)了各投資機(jī)構(gòu)。

經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

1.政府的政策導(dǎo)向和資金支持

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的首要因素是產(chǎn)業(yè)環(huán)境，而政府對(duì)產(chǎn)業(yè)定位的政策導(dǎo)向起到了決定性的作用。政府產(chǎn)業(yè)政策一般分為規(guī)范化政策和獎(jiǎng)勵(lì)性政策，前者具有強(qiáng)制性，后者具有激勵(lì)性，這兩種力量共同形成促進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的合力。如加拿大BC省動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展正是政府對(duì)其充分重視、運(yùn)用政策杠桿調(diào)控布局的結(jié)果。首先是通過半官方機(jī)構(gòu)如“BC省電影協(xié)會(huì)”、“BC省電影署”等，在創(chuàng)意啟動(dòng)、資金籌措等方面為影視機(jī)構(gòu)提供支持。雖然動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)集群初期是在為美國(guó)公司提供配套服務(wù)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，但在發(fā)展過程中非常重視對(duì)本土動(dòng)漫機(jī)構(gòu)的培育，鼓勵(lì)開發(fā)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的原創(chuàng)作品，使得動(dòng)漫企業(yè)能夠掌握與美國(guó)企業(yè)合作中的主動(dòng)權(quán)，分享到更為豐厚的利潤(rùn)。又如日本，政府實(shí)施多種激勵(lì)政策支持動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展。日本政府以杉并區(qū)博物館為中心的城市規(guī)劃，吸引周邊很多動(dòng)畫工作室的創(chuàng)作基地和漫畫藝術(shù)家進(jìn)駐，出臺(tái)無償提供動(dòng)畫制作的設(shè)施和機(jī)械材料等優(yōu)惠政策，舉辦了多屆漫畫節(jié)、東京國(guó)際卡通展覽會(huì)等，帶動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展。日本政府還出臺(tái)了一系列稅收優(yōu)惠和資金補(bǔ)助措施來扶植動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。從政策實(shí)施效果來看，日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)不僅在該國(guó)經(jīng)濟(jì)中起到重要的支撐作用，還利用動(dòng)漫文化和動(dòng)漫品牌的無國(guó)籍性，擴(kuò)大了日本文化在全世界的影響力。

2.創(chuàng)新創(chuàng)意人才的發(fā)掘培養(yǎng)

原創(chuàng)成果是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的靈魂，而原創(chuàng)能力來源于人的創(chuàng)造力、技能和才華，因此，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中人的創(chuàng)意是重中之重。擁有一批國(guó)際頂尖級(jí)的漫畫大師是日本動(dòng)漫近年來在世界上繁榮發(fā)展的一個(gè)主要原因。著名漫畫藝術(shù)家手冢治蟲（Osamu Tezuka）創(chuàng)辦了第一家電視動(dòng)畫制作室，他的《鐵臂阿童木》讓世界認(rèn)識(shí)了日本動(dòng)畫，更重要的是他影響了日本人對(duì)動(dòng)漫畫的態(tài)度。近年來，宮崎駿、押井守大友克洋（Katsuhiro Otomo）等動(dòng)漫大師的崛起，更是在國(guó)際市場(chǎng)掀起了一波又一波浪潮。日本政府也加強(qiáng)了對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)人才的培養(yǎng)，如每年都有文化勛章，頒予對(duì)日本文化有貢獻(xiàn)的人，不少漫畫家、動(dòng)畫家都獲此殊榮；在東京大學(xué)開設(shè)培養(yǎng)動(dòng)漫人才的研究生課程，培養(yǎng)具有商業(yè)頭腦的制片人和創(chuàng)意師；鼓勵(lì)留學(xué)、研修等。倫敦保障創(chuàng)意人才“意氣風(fēng)發(fā)”的政策環(huán)境有利激發(fā)了其文化和經(jīng)濟(jì)的持續(xù)活力，提升了倫敦城市的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

3.原創(chuàng)產(chǎn)品的衍生品開發(fā)

動(dòng)漫的衍生產(chǎn)品包括含有動(dòng)漫元素特征的服裝、食品、飾品、裝飾品、廣告、圖書和雜志等。近年來，動(dòng)漫游戲與制造業(yè)等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合，構(gòu)成動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的龐大產(chǎn)業(yè)鏈。原創(chuàng)產(chǎn)品的衍生品開發(fā)正成為推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?。?guó)外數(shù)據(jù)表明，在整個(gè)動(dòng)漫游戲的龐大產(chǎn)業(yè)鏈中，70%-80%的利潤(rùn)來自周邊衍生產(chǎn)品。日本經(jīng)常將動(dòng)畫片本身視為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈和周邊產(chǎn)品的廣告，在制作動(dòng)畫片之前就做好其周邊產(chǎn)品的開發(fā)規(guī)劃，動(dòng)畫片放映之際，相關(guān)產(chǎn)品開始熱賣。日本動(dòng)漫公司在歐美市場(chǎng)甚至免費(fèi)將動(dòng)畫片提供給電視臺(tái)播出，其用意正在于樹立日本動(dòng)畫的風(fēng)格形象，為其隨后的衍生品銷售做宣傳。正是這種衍生產(chǎn)品開發(fā)商提前介入的方式幫助電視動(dòng)畫制作方分擔(dān)了風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也能使衍生產(chǎn)品開發(fā)商以較低價(jià)格拿到開發(fā)授權(quán)。

中圖分類號(hào)：F49

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

作者單位：（北京方迪經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究院）

DOI：10.13561/j.cnki.zggqgl.2016.06.019 ■ 編輯：田佳奇