沈岳琳

(武警警官學(xué)院人文社科系 四川 成都 610000)

從語(yǔ)義學(xué)角度分析廣告招牌中的諧音歧義現(xiàn)象

沈岳琳

(武警警官學(xué)院人文社科系 四川 成都 610000)

1 引言

廣告招牌是社會(huì)生活中不可缺少的一部分，除了傳播商店產(chǎn)品消息，還是我們社會(huì)文化的一種主要交流工具。一家商店的廣告招牌是決定顧客是否愿意光顧該店的直接門(mén)檻。為了更好的吸引群眾顧客的注意力，達(dá)到商業(yè)目的，許多廣告商和店主絞盡腦汁采用各種手段來(lái)打造招牌。其中運(yùn)用的最多的手段就是利用諧音歧義的方法來(lái)選擇招牌用語(yǔ)。諧音歧義用語(yǔ)如果運(yùn)用得恰到好處，不僅吸引了廣大群眾，而且這些廣告招牌本身也具有很強(qiáng)的藝術(shù)性和幽默感，不失為語(yǔ)言、文化中的精華與典范。本文通過(guò)對(duì)語(yǔ)義學(xué)相關(guān)理論的分析，加之作者通過(guò)實(shí)地調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)查詢等渠道采集到的各個(gè)實(shí)例，來(lái)闡述和研究有關(guān)廣告招牌語(yǔ)中諧音歧義存在的形式及其語(yǔ)用價(jià)值。

2 廣告招牌語(yǔ)的聯(lián)想意義

20世紀(jì)70年代英國(guó)語(yǔ)言學(xué)家利奇(G.Leech)在其著作《語(yǔ)義學(xué)》(Semantics.1974)中將語(yǔ)義劃分成七種不同類型,即:1概念意義(Conceptual meaning);2內(nèi)涵意義(Connotative meaning); 3文體意義(Stylistic meaning); 4情感意義(Affective meaning); 5反映意義(Reflective meaning);6搭配意義(Collocative meaning); 7主題意義(Thematic meaning)。利奇認(rèn)為反映意義、搭配意義、情感意義和文體意義與內(nèi)涵意義一樣具有非限定、可變化等特征,這些意義與概念意義不同,不能用那些孤立的“不是這個(gè)便是那個(gè)”的方式進(jìn)行語(yǔ)義分析,因此他提出用聯(lián)想意義來(lái)概括上述五種非理性意義。招牌語(yǔ)作為一種書(shū)寫(xiě)在牌匾上的語(yǔ)言,有著極為豐富的聯(lián)想意義,在信息量日益繁雜的今天,招牌語(yǔ)的聯(lián)想意義能引起顧客的注意,強(qiáng)化顧客的選擇性記憶,因而商家在命名招牌語(yǔ)時(shí)對(duì)這一點(diǎn)格外關(guān)注。一般說(shuō)來(lái),招牌語(yǔ)由專名和通名構(gòu)成。專名是商鋪的專有名稱,通名表示商鋪所屬行業(yè)的類別,招牌語(yǔ)的聯(lián)想意義多是從專名上反映出來(lái)。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，招牌語(yǔ)的聯(lián)想意義多通過(guò)諧音歧義的使用而實(shí)現(xiàn)。

3 廣告招牌語(yǔ)中的諧音歧義現(xiàn)象

同形異義Homonym 和一詞多義Polysemy 在英漢兩種語(yǔ)言中大量存在。同形異義詞指詞語(yǔ)的形式相同而意義不同，形式相同指語(yǔ)音相同或字形相同或者音形完全相同。一般分成同音詞homophone、同形詞homograph、完全同形異義perfect homonym三類。其中，語(yǔ)音相同意義不同的稱為同音詞homophone，由同音引起的歧義稱同音沖突，也就是本文所說(shuō)的諧音歧義。

歧義是結(jié)構(gòu)上遵循語(yǔ)法規(guī)則，語(yǔ)義上符合邏輯常理的語(yǔ)句，其深層卻包含兩種或兩種以上的釋義。諧音歧義是指由用拼寫(xiě)相似，發(fā)音相同或相近的詞構(gòu)成的。廣告制作者非常樂(lè)于使用諧音歧義，因?yàn)榇祟惼缌x具有風(fēng)趣、幽默、俏皮、滑稽的語(yǔ)言風(fēng)格，能增強(qiáng)廣告的說(shuō)服力和感染力，從而給消費(fèi)者留下深刻的印象。本文將廣告招牌語(yǔ)中的諧音歧義現(xiàn)象分為三類：成語(yǔ)諧音；名人明星諧音；流行語(yǔ)諧音。

3.1 成語(yǔ)諧音

成語(yǔ)或者四字短語(yǔ)的諧音是最常見(jiàn)的趣味招牌之一，這樣的廣告招牌讓人過(guò)目不忘，生意往往也做得比較紅火。下面舉幾個(gè)例子：

①無(wú)餓不坐

這是一家飯店的廣告招牌。將成語(yǔ)“無(wú)惡不作”改成了“無(wú)餓不坐”。諧音“餓”和“坐”都充分體現(xiàn)了飯店的特點(diǎn)，雖然“無(wú)惡不作”是個(gè)十足的貶義詞，但被店家改過(guò)之后的招牌讓來(lái)往行人過(guò)目不忘，給飯店起到了很好的廣告效果。

②衣衣不舍

不難看出，這是一家服裝店的招牌，取自成語(yǔ)“依依不舍”，同時(shí)也借取了該成語(yǔ)的含義，說(shuō)明這家服裝店的衣服質(zhì)量和樣式都很好，讓人看了以后都舍不得離開(kāi)。

③衣冠勤售

這家店的店名更加引人注目，同樣是服裝店，但從“勤”字可以看出這是家服裝批發(fā)超市，改自成語(yǔ)“衣冠禽獸”，從一個(gè)人人知曉的貶義詞變成一個(gè)令人過(guò)目不忘的非常形象的批發(fā)商店店名，不得不說(shuō)是個(gè)絕妙之筆啊。

3.2 名人明星諧音

除了成語(yǔ)諧音比較常用外，廣告招牌還常常取用名人或卡通形象的諧音名字。同樣可以起到讓人過(guò)目不忘的效果，還常常具有風(fēng)趣、幽默、俏皮、滑稽的語(yǔ)言風(fēng)格。下面就舉幾個(gè)典型例子。

(1)鹵至深

很明顯這是一家鹵味店的招牌?！胞u至深”取自水滸英雄“魯智深”，這個(gè)諧音的絕妙之處在于不僅發(fā)音一樣，還傳達(dá)了這家店的鹵味是達(dá)到很深的境界，味道可不是一般的好。

(2)糖太宗

這家店的霸氣招牌取源于唐朝皇帝“唐太宗”。很明顯地這是一家糖果店，不僅諧音霸氣，還傳達(dá)了這家糖果是相當(dāng)?shù)恼诘暮x。

(3)粥絕倫

這家粥店的名字起的也是幽默風(fēng)趣，一聽(tīng)就知道取自臺(tái)灣歌星周杰倫。相信很多周杰倫的粉絲是非常愿意光顧這家粥店的。店主想必也是深知明星效應(yīng)帶來(lái)的商機(jī)是源源不斷的。

(4)辣比小辛

這是家麻辣火鍋店的招牌，取自日本動(dòng)漫人物蠟筆小新的諧音名字。這個(gè)招牌的絕妙之處在于不僅和家喻戶曉的蠟筆小新諧音一樣，而且還取了“辛辣”的含義，很好的為麻辣火鍋打了廣告。

3.3 流行語(yǔ)諧音

流行語(yǔ)的普及也在牽動(dòng)商家的神經(jīng)。很多招牌名就取自流行語(yǔ)的諧音，這樣的招牌不僅令人難忘，也體現(xiàn)了與時(shí)俱進(jìn)。

(1)魔瘦蒸霸

這是一家汗蒸美容店的招牌名，取自流行網(wǎng)絡(luò)游戲“魔獸爭(zhēng)霸”。乍一看可能不會(huì)讓人聯(lián)想到美容店，但仔細(xì)一推敲，一個(gè)“瘦”字和一個(gè)“蒸”字充分體現(xiàn)了美容店的特點(diǎn)，來(lái)這里汗蒸和減肥，感受一次充滿魔力又霸氣十足的享受吧。

(2)飛發(fā)走絲

“發(fā)絲”二字可以看出這是一家美發(fā)店，取自常用語(yǔ)“非法走私”，本是一個(gè)貶義詞，諧音過(guò)來(lái)便成為了引人注目的美發(fā)店了。

(3)三鍋演義

這家湯鍋美食店取了一個(gè)家喻戶曉的店名“三鍋演義”，取自中國(guó)四大名著之一《三國(guó)演義》，相信即使是個(gè)稍愛(ài)中國(guó)文化的外國(guó)人，也會(huì)被這家店名所吸引，過(guò)目不忘吧。

4 總結(jié)

一般情況下，我們應(yīng)當(dāng)盡可能避免歧義的出現(xiàn)，以免影響內(nèi)容的表達(dá)。然而，由于歧義的特殊性，它可以在特定的語(yǔ)言環(huán)境中，利用語(yǔ)音或語(yǔ)義的條件，有意使語(yǔ)句具有一明一暗雙重意義，言在此而意在彼。具有筒潔凝練，新獲別致，含蓄風(fēng)趣的修辭效果。使廣告引人注目，并給人深刻印象，因而在廣告以及廣告招牌中廣泛使用。這樣不僅可以誘惑消費(fèi)者，達(dá)到商業(yè)目的，而且恰當(dāng)?shù)厥褂镁哂兄C音歧義的詞匯,能夠增添其趣味和吸引力,達(dá)到妙趣橫生的幽默效果,并給人留下深刻的印象，推動(dòng)大眾對(duì)語(yǔ)言的欣賞。

H315

A

1672-5832(2016)09-0086-01