在價格競爭中增加消費者收益

趙小丹

百色學院 廣西百色 533000

在價格競爭中增加消費者收益

趙小丹

百色學院 廣西百色 533000

價格競爭力的形成不僅要考慮消費者付出的成本，更要關(guān)注消費者在購買過程中所感知到的收益。本文在價格競爭的分析中，著重分析了消費者收益，并提出了增加消費者體驗性收益、心理性收益、社會性收益等價格競爭的新策略。

價格競爭消費者收益競爭優(yōu)勢

一、引言

價格是消費者為獲得某項產(chǎn)品而付出的經(jīng)濟代價，是消費者在做購買決定時要考慮的重要因素，價格競爭問題也是企業(yè)和企業(yè)之間進行競爭的一個焦點問題。隨著市場競爭的加劇，價格競爭問題更突顯出來。而價格的形成是買賣雙方共同決定的，在交易行為發(fā)生的過程中，消費者不僅會關(guān)注產(chǎn)品的價格以及為之付出的時間、精力，他們通常會將其付出的代價和購買該產(chǎn)品所獲得的收益進行對比?？梢?，消費者感知到產(chǎn)品給其帶來不錯的收益，是交易的基礎(chǔ)。

綜上所述，除了產(chǎn)品的價格因素以及消費者付出的時間等其他成本，消費者對產(chǎn)品所感知到的價值也對價格競爭力產(chǎn)生極其重要的影響。在價格競爭中，更需要增加消費者能夠感知到的價值和收益，從而達到取得價格競爭優(yōu)勢，提升競爭地位的最終目標。

二、消費者收益在價格競爭中起著至關(guān)重要的作用

美國營銷專家克里斯托弗?H?洛夫洛克（Christopher H. Lovelock）提出了凈價值這一概念，認為凈價值是收益減去成本的差額。他認為，消費者的購買行為要以凈價值來衡量，即當消費者認為他從產(chǎn)品中獲得的收益大于他付出的成本時，就會發(fā)生購買行為。因此，要在價格競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，必須在保證消費者成本不變或降低的前提下，增加消費者收益來提高凈價值，從而增強競爭優(yōu)勢。

那么，消費者收益包括哪些呢？筆者在此做了總結(jié)如下：

（一）功能性收益。功能性收益是交換發(fā)生的根本原因，提供滿足消費者需求的最基本的效能，帶來產(chǎn)品客觀的實際效用，包括：⑴基本功能。為消費者解決相關(guān)問題的基本效能，如：水可以解渴。⑵技術(shù)性能。主要指消費者對產(chǎn)品技術(shù)安全、技術(shù)性能等方面的要求。如電子產(chǎn)品低輻射。

（二）體驗性收益。即體驗或情感利益，是在購買過程中消費者在聽覺、視覺、味覺、觸覺等感官上的刺激，也就是感官上的享受等。消費者往往根據(jù)體驗性收益來評價產(chǎn)品，做出購買決策，包括：⑴感官享受。產(chǎn)品視覺上吸引人、顏色和質(zhì)感適宜，商場內(nèi)氣氛好，或產(chǎn)品介紹網(wǎng)頁的內(nèi)容適當?shù)纫蛩貛Ыo消費者感官上的舒適。⑵情感價值?？头藛T態(tài)度熱情、禮貌，能夠耐心回答消費者在產(chǎn)品方面的疑問。

（三）心理性收益。即心理上的滿足感和優(yōu)越感，是消費者因所購產(chǎn)品品牌被大家所知曉、贊美，并被其他消費者所信任，而產(chǎn)生的一種心理優(yōu)越感，包括：⑴品牌知名度。由于消費者所購產(chǎn)品的品牌知名度高而帶來的心理滿足感。⑵品牌美譽度。大眾消費者對該品牌產(chǎn)品非常有好感，信任、推崇該產(chǎn)品，讓消費者感覺到購買該產(chǎn)品能夠得到他人和社會的認同。

（四）社會性收益。對于消費者收益的分析表明，消費者在購買過程中所獲得的收益不僅僅是功能性的，體驗性收益、心理性收益、社會性收益更能夠影響消費者的購買選擇。在價格競爭中，當消費者付出的成本不變或降低，消費者收益高時，產(chǎn)品的凈價值就高，這種產(chǎn)品就比其他產(chǎn)品更能成為消費者的選擇對象，即需求越大，其在價格競爭中越占據(jù)優(yōu)勢地位。因此，在價格競爭中，要不斷增加消費者的收益。

三、價格競爭中如何增加消費者收益

（一）從體驗性收益來看。在價格競爭的過程中為了使凈價值增大從而在價格競爭中獲勝，就更要注意增加消費者的體驗性收益。如何增加消費者的體驗性收益呢？筆者提出以下一些策略：1、精美布置購物場所，創(chuàng)造更有吸引力的視覺環(huán)境、減少噪音、減少刺鼻的氣味，為消費者創(chuàng)造感官上的愉快；2、銷售、客服人員熱情、平等對待每一位消費者，尊重消費者。讓消費者在愉快、和諧的氛圍中完成購物，享受被尊重的樂趣，從而增強體驗性收益；3、通過產(chǎn)品說明書、包裝、媒體廣告等傳播產(chǎn)品領(lǐng)域的相關(guān)知識，讓消費者在購物的同時增長見識、獲得了意想不到的收獲。

（二）從心理性收益來看。心理性收益是消費者在消費過程中的心理優(yōu)越感和滿足感，要在這兩方面下功夫來增加心理性收益：1、名人的出現(xiàn)可以達到引人注意、擴大影響的效果，因此可以運用名人效應(yīng)，增加消費者的心理性收益；2、對于美譽度方面，企業(yè)可以在特殊社會問題出現(xiàn)時，積極參與進去，比如動物園缺乏資金等，為他們做一些企業(yè)力所能及的貢獻。維護好企業(yè)的現(xiàn)有顧客，擴大口口相傳的口碑效應(yīng)，讓消費者覺得購買該企業(yè)的產(chǎn)品是一件很榮幸的事情，就跟自己也為社會做出了一份貢獻一樣，獲得心理上的滿足感。

（三）從消費者的社會性收益來看。在增加消費者的體驗性收益和心理性收益的同時，還可以采用一些方式來增加消費者的社會性收益：1、企業(yè)可以準確定位自己產(chǎn)品的品牌形象，讓消費者能夠很容易的感知到自己與該形象的共通之處，提高自我識別感；2、可以借助互聯(lián)網(wǎng)，通過微信、微博等方式開展企業(yè)與消費者，消費者與消費者之間的社交互動，通過這種社交互動，消費者會覺得自己已然融入到社會群體中去了，增加社會性收益。

綜上所述，企業(yè)要獲得價格競爭優(yōu)勢，不僅要在降低生產(chǎn)者成本方面下功夫，還要注重降低消費者的信息搜索成本、信任危機成本以及轉(zhuǎn)換成本。這樣才能在產(chǎn)品價格降低的同時獲得消費者需求的增加，在價格競爭中勝出。

[1]克里斯托弗?H?洛夫洛克.服務(wù)營銷[M].第三版.北京:中國人民大學出版社,2001:358-360.

[2]德爾?I?霍金斯等.消費者行為學[M].原書第8版.北京：機械工業(yè)出版社,2003：308-312，505-506.

[3]Zeithaml，V.A. Consumer Perceptions of Price，Quality，and Value: A Means-end Modal and Synthesis of Evidence [J]，Journal of Marketing，Vol.52，July1988：2-21.

趙小丹（1987—），女，山東臨沂人，碩士，百色學院教師，研究方向：市場營銷。