我國戶外運動賽事市場化運作的問題與對策研究

吳 東

（武漢工程大學(xué)體育部，湖北 武漢 430205）

我國戶外運動賽事市場化運作的問題與對策研究

吳 東

（武漢工程大學(xué)體育部，湖北 武漢 430205）

運用文獻資料法、專家訪談法等研究方法，以我國戶外運動賽事為研究對象，闡述了在當前市場經(jīng)濟條件下，我國戶外運動賽事市場化運作存在的管理制度不夠健全、賽事影響力不高等問題，深入剖析產(chǎn)生諸多問題的因素，并結(jié)合我國戶外運動發(fā)展的現(xiàn)狀，針對性地提出了政府積極鼓勵和倡導(dǎo)；社會給予重視與扶持；培育戶外運動賽事中介機構(gòu)；建立健全規(guī)章制度；積極轉(zhuǎn)變觀念，加強引導(dǎo)；打造戶外運動品牌賽事；加快戶外運動產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理人才培養(yǎng)等促進我國戶外運動賽事市場化發(fā)展的對策與建議。

戶外運動賽事；市場化；對策研究

戶外運動賽事市場化運作本身是一個把戶外運動賽事和市場化組織管理集合的主體，既涉及到戶外運動賽事的組織管理，又涉及到賽事產(chǎn)品的包裝管理，是一種提供競賽產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)產(chǎn)品的特殊事件，其規(guī)模和形式受規(guī)則、習(xí)俗和傳統(tǒng)影響，具有組織文化背景和市場潛力，對社會、文化、自然環(huán)境、政治、經(jīng)濟、旅游等多個領(lǐng)域產(chǎn)生沖擊和影響，能夠產(chǎn)生顯著的社會效益，經(jīng)濟效益和綜合效益。本文在論述我國戶外運動賽事影響力不足，管理規(guī)則不完善等現(xiàn)狀下，充分利用市場理念來實現(xiàn)戶外運動賽事的商品價值；旨在為我國戶外運動賽事市場化的發(fā)展提供意見和建議，以期對我國戶外運動賽事的發(fā)展提供參考。

1　研究對象與方法

1.1研究對象以我國戶外運動賽事市場化運作的問題與對策為研究對象。

1.2研究方法

1.2.1文獻資料法主要查閱2009年以來中國登山協(xié)會、《山野》雜志賽事活動專欄公布信息；通過中國知網(wǎng)、百度文庫、萬方等論文資料庫查閱與戶外運動賽事市場化相關(guān)資料，對這些文獻和網(wǎng)站的閱讀，并對相關(guān)資料進行整理分析，為本文積累資料。

1.2.2專家訪談法就現(xiàn)階段我國戶外運動賽事市場化現(xiàn)狀、主要特征、存在的問題及改革對策等，訪談專家30位左右，主要專家有在校專業(yè)戶外運動教授董范、楊漢、周云、黃江華，以及戶外運動登山協(xié)會官員高偉、陳文達，社會俱樂部人士王冰等。

2　結(jié)果與分析

2.1國內(nèi)戶外運動賽事的市場化運作現(xiàn)狀

2.1.1戶外運動賽事市場化運作過程我國戶外運動賽事運作過程建立在體育賽事運作基礎(chǔ)之上，在對深圳市登山協(xié)會賽事總監(jiān)陳文達的訪談中獲得信息，認為運作過程表現(xiàn)為：賽事啟動、計劃組織、實施、賽事調(diào)控、賽事總結(jié)5個方面。

賽事啟動—以國家登山戶外運動協(xié)會（以下簡稱國家登協(xié)），地方登山戶外運動協(xié)會（以下簡稱地方登協(xié)）計劃選擇或直接策劃創(chuàng)造賽事；計劃組織—由政府或體育行政管理，登協(xié)等計劃組織；實施—主辦方和承辦方進行綜合營銷；賽事調(diào)控—執(zhí)行委員會協(xié)調(diào)相關(guān)組織部門進行聯(lián)動。賽事總結(jié)—對賽事作出總結(jié)，為活動的再次開展和發(fā)展提供理論依據(jù)。

由此可看出，目前我國戶外運動賽事的組織管理和我國體育賽事的組織管理有異曲同工之處，要想把我國戶外運動賽事市場化，本文覺得有幾處可以改進的地方，1）賽事的組織管理者和參與者由單一政府行政機制向政府與市場相結(jié)合的混合機制轉(zhuǎn)變；2）經(jīng)費來源有單一向政府和社會共同投入轉(zhuǎn)變；3）依靠行業(yè)內(nèi)部行政規(guī)章制度管理向依靠法律法規(guī)管理轉(zhuǎn)變[1]。

2.1.2戶外運動賽事市場化分析我國山地戶外運動雖然起步較晚，但發(fā)展迅速；隨著國人生活水平的提高，人們更加期待陽光、健康、有品質(zhì)的生活，越來越多的人參與到驚險、刺激、時尚的戶外運動中。

目前，國內(nèi)許多高校都有登山、攀巖等組織，社會上還有眾多的戶外運動協(xié)會或俱樂部。我國的戶外運動賽事也發(fā)展迅速。在2000年以前，中國還沒有真正意義上的戶外運動專門賽事；自2000年8月22-24日在長白山舉行“長白山杯全國大學(xué)生登山越野挑戰(zhàn)賽”以來，我國已初步形成由每年的全國錦標賽和各種挑戰(zhàn)賽組成的賽事體系，如武隆國際山地戶外運動公開賽成為國際A級賽事。

目前，在世界范圍內(nèi)，山地戶外運動已成為一種流行、高尚的體育消費，是體育競技與全民健身的完美結(jié)合。其比賽普遍為大眾性的，選手可以自費、自由參加，競賽只是一種形式，成績突出的運動隊均來自群眾基礎(chǔ)好、運動普及率高的國家[2]。

2.1.3消費者的基本情況隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展以及戶外運動在國內(nèi)的盛行，越來越多的人走向戶外，根據(jù)相關(guān)調(diào)查和訪談，消費者參加戶外運動的原因有多種多樣，而主要的動機有：走進自然，追求自由，挑戰(zhàn)自我，緩解工作壓力，結(jié)交朋友，而且，目前不少戶外運動的從業(yè)者就是從戶外運動愛好者轉(zhuǎn)變而來的[3]。

為了使戶外運動的賽事活動在運營上更為成熟，一些戶外運動公司還專門組建了團隊甚至成立了新公司，而戶外運動愛好者的廣泛參與也在客觀上加快了賽事本身的市場化程度，如今已包括企業(yè)冠名、資金和裝備支持等多種贊助模式。

山地戶外運動市場的蓬勃發(fā)展為消費者提供日趨成熟的消費市場，運動愛好者已將注意力從傳統(tǒng)體育轉(zhuǎn)向包括徒步、騎行、露營、攀巖、登山以及皮劃艇等為主的戶外運動項目上，新生代戶外運動消費熱潮興起。自中國奪得2022年冬奧會的舉辦權(quán)，據(jù)估算，此次冬奧會所涉及的冰雪運動帶動的其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)收入將達到3 000億元以上。此外，2015年國外專業(yè)品牌集中進入中國開店。從行業(yè)整體發(fā)展階段來看，市場導(dǎo)入期完成。

3　當前我國戶外運動賽事市場化運作存在的主要問題

3.1管理規(guī)則不健全對戶外運動賽事市場化運作的影響

3.1.1自身賽事管理規(guī)則不健全中國登協(xié)常務(wù)副主席李致新建議，除了戶外運動參與者要注意自身安全，加強相關(guān)知識的學(xué)習(xí)和技能鍛煉外，相關(guān)協(xié)會或組織還應(yīng)加強對山地戶外運動的探索和研究，普及運動的相關(guān)知識和技術(shù)。無論大眾健身還是競技比賽，都要引導(dǎo)其健康發(fā)展，保護參與者的權(quán)益。另外，還應(yīng)加強與其他國家和地區(qū)組織間的交流合作，既包括運動項目的切磋，也包括普適知識、技術(shù)規(guī)范、賽事規(guī)則等方面的互通有無。

3.1.2外環(huán)境賽事規(guī)則管理不健全目前，戶外運動賽事基本處于三不管狀態(tài)，原因主要在于其中一些項目和其他行業(yè)存在交叉和重疊現(xiàn)象。例如，因為業(yè)務(wù)管理上的混亂，所以在制定法律法規(guī)上也存在著相應(yīng)的問題，各運動項目管理中心為了本項目的健康有序地發(fā)展，制定了各種管理辦法，但是每個俱樂部的經(jīng)營項目都不是單一的，因此出現(xiàn)了同屬很多部門，但又不明確屬于哪個部門管理的情況，為政策法規(guī)的執(zhí)行帶來了巨大的困難[4]。

3.2戶外運動賽事從業(yè)人員管理缺乏規(guī)范戶外運動是一項專業(yè)性比較強，危險性比較大的運動項目，每年都有眾多愛好者為此殞命。中國登山協(xié)會常務(wù)副主席李致新說，山地戶外運動的傷亡數(shù)字和參與人數(shù)一樣，也呈明顯上升趨勢。這不僅僅是戶外運動所面臨的難題，同樣也是中國發(fā)展戶外運動賽事發(fā)展所要面臨的課題。

因此對戶外運動賽事從業(yè)人員，特別是教練、指導(dǎo)員的要求比較高，應(yīng)該具有相應(yīng)的資質(zhì)才行。目前，中國登山協(xié)會已舉辦了多期攀巖從業(yè)人員培訓(xùn)班，如保護員、初級教練員、攀巖中級教練員、高山技能培訓(xùn)班及登山實用技術(shù)、戶外指導(dǎo)員培訓(xùn)班，戶外安全宣導(dǎo)員培訓(xùn)班，但相對于社會需求來講，其數(shù)目遠遠不夠。

3.3社會群體培養(yǎng)對戶外運動賽事市場化的影響戶外運動賽事作為一個新興的體育賽事，其普及和傳播程度遠遠影響了其發(fā)揮，觀眾沒有聽說過賽事或者看不到賽事，大大阻礙了觀眾對賽事的關(guān)注度，從而影響了戶外運動賽事產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，因此，擁有良好的傳播方式和普及程度，不僅利于社會群體的培養(yǎng)，更有利于為戶外運動賽事營造一個良好的市場環(huán)境和產(chǎn)業(yè)發(fā)展軌跡。對于一個運動項目的發(fā)展來說，競賽的規(guī)模和水平對該運動項目的影響是巨大的。目前我國戶外運動的全國性比賽還處于起步階段，參與的人數(shù)、影響力、規(guī)模等都還比較低。

4　戶外運動賽事市場化運作的必要性

4.1經(jīng)濟效益戶外運動賽事為了滿足自身生存和發(fā)展的需要，需要吸收大量的社會經(jīng)濟投入；同時又通過自身特殊的“生產(chǎn)”方式，產(chǎn)生經(jīng)濟效益，推動社會經(jīng)濟發(fā)展。越來越多的人開始意識到戶外運動賽事的舉辦可以提高舉辦城市媒體曝光率，促進商貿(mào)交易活動，促進基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，增加經(jīng)濟收入和提高地區(qū)生活質(zhì)量等。戶外運動賽事的發(fā)展不僅可以推動經(jīng)濟的增長和發(fā)展，培植戶外產(chǎn)業(yè)，還可以促進旅游業(yè)發(fā)展，提高媒體經(jīng)濟回報等。

4.2社會效益目前，山地戶外運動已成為一種高端、高尚的體育消費，是體育競技與全民健身的完美結(jié)合。其比賽多是大眾性的，選手可以自費、自由參加，競賽只是一種形式，比賽具有很高的趣味性和探險性。

根據(jù)中國登山協(xié)會王勇峰、馬欣祥等人的分析，戶外運動在我國的蓬勃開展，主要基于以下因素：1）近年來我國快速增長的經(jīng)濟為戶外運動提供了堅實的基礎(chǔ)。2）人們的健康需求隨著工作壓力加大而增強，戶外運動所提倡的健康生活方式在很大程度上能滿足人們的健康需求。3）在經(jīng)濟發(fā)展和生活需求層次提高的基礎(chǔ)上，中國登山協(xié)會加大了戶外運動的推廣普及力度。

由此可以看出，推動戶外運動賽事的市場化發(fā)展，即相當于推動了我國體育文化的傳播和發(fā)展，豐富了人們的社會文化生活；國家的宏觀調(diào)控以及相關(guān)管理規(guī)則的出臺，也會為社會提供規(guī)范的競爭模式，相當大程度上推動了體育文化的傳播和發(fā)展，豐富人們的社會文化生活，同時也為社會提供規(guī)范的競爭模式。

5　促進我國戶外運動賽事市場化健康發(fā)展的對策與建議

5.1國家宏觀調(diào)控，積極鼓勵和倡導(dǎo)戶外運動賽事市場化運作各級政府要高度重視促進戶外運動賽事市場化的發(fā)展，把戶外運動賽事產(chǎn)業(yè)發(fā)展納入經(jīng)濟與社會發(fā)展規(guī)劃，制定和組織實施發(fā)展規(guī)劃。加強對戶外運動賽事和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的區(qū)域布局，根據(jù)地區(qū)的比較優(yōu)勢和經(jīng)濟社會發(fā)展的實際情況，合理規(guī)劃，協(xié)調(diào)不同地區(qū)的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展。建立、健全法規(guī)，完善監(jiān)督管理機制，明確監(jiān)管主體及其管理職能和各類市場主體的權(quán)利義務(wù)，規(guī)范體育市場主體行為，維護市場秩序，促進體育市場規(guī)范發(fā)展[5]。

另外，積極引導(dǎo)規(guī)范各類戶外運動競賽和體育表演的市場化運作。借鑒吸收國內(nèi)外體育賽事組織運作的有益經(jīng)驗，探索完善全國綜合性運動會和單項賽事的市場開發(fā)和運作模式；支持地方根據(jù)當?shù)刈匀蝗宋馁Y源特色舉辦體育競賽活動，鼓勵企業(yè)舉辦商業(yè)性體育比賽，積極引進國際知名的體育賽事，努力打造有影響、有特色的賽事品牌。

5.2社會給予重視，積極扶持戶外運動賽事的發(fā)展積極開展戶外運動基地的建設(shè)，促進戶外運動場地的規(guī)范化。建立集比賽、活動、培訓(xùn)、休閑、度假、旅游等為一體的戶外運動基地，是促使戶外運動專業(yè)化、大眾化、規(guī)范化發(fā)展的有效舉措。建立具有眾多戶外項目的運動系統(tǒng)、安全防護和救援系統(tǒng)、環(huán)境保護系統(tǒng)的戶外運動基地，不僅可以促進戶外運動賽事市場化的發(fā)展，也可以很好地促進當?shù)芈糜问聵I(yè)的發(fā)展。我國已有云南、四川、貴州、新疆等地在中國登山協(xié)會或者是地方登協(xié)的指導(dǎo)下，規(guī)劃出了專業(yè)戶外運動基地，如果我國大多數(shù)中心城市周邊都配備戶外運動基地，就能極大地提高人們參加戶外運動的積極性，從而促進我國登山戶外運動及賽事的發(fā)展和普及。

5.3培育戶外運動賽事中介機構(gòu)，發(fā)揮中介機構(gòu)作用積極穩(wěn)妥開展新興的戶外運動、休閑運動、戶外運動賽事等項目的經(jīng)營活動，因地制宜地開發(fā)和培育具有地方特色項目，積極培育和鼓勵發(fā)展戶外運動及賽事中介市場，大力開展技術(shù)、信息咨詢、保險等中介服務(wù)。建立戶外運動賽事經(jīng)紀人管理規(guī)范，加強行業(yè)自律，培養(yǎng)高素質(zhì)的經(jīng)紀人隊伍，充分發(fā)揮戶外運動賽事經(jīng)紀人在賽事推廣和人才流動等方面的作用。同時，積極借助傳統(tǒng)體育經(jīng)紀公司，專業(yè)廣告公司等對戶外運動賽事及經(jīng)紀公司進行推廣。

5.4建立健全規(guī)章制度，為戶外運動賽事市場化運作保駕護航加強對戶外運動賽事組織管理的安全監(jiān)管，對于高危險性戶外運動項目的經(jīng)營活動，依法確定嚴格、規(guī)范、公開、透明的準入和開放條件、技術(shù)要求和服務(wù)規(guī)程，加強技術(shù)指導(dǎo)和安全保護，加強戶外產(chǎn)品監(jiān)督檢查及質(zhì)量檢測，確保設(shè)施設(shè)備和管理服務(wù)符合要求，確保戶外運動參與者人身安全。推行戶外運動賽事服務(wù)質(zhì)量認證制度，建立和完善服務(wù)規(guī)范，提高服務(wù)水平。開展戶外行業(yè)特有職業(yè)技能鑒定工作，提高從業(yè)人員的服務(wù)意識和專業(yè)水平。戶外運動賽事經(jīng)營單位和活動組織者應(yīng)當根據(jù)情況，提供相關(guān)的安全保險。

5.5積極轉(zhuǎn)變觀念，加強對戶外運動賽事市場化的引導(dǎo)

協(xié)調(diào)推進戶外運動賽事產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)互動發(fā)展。發(fā)揮戶外運動賽事產(chǎn)業(yè)的綜合效應(yīng)和拉動作用，推動戶外運動賽事產(chǎn)業(yè)與文化、旅游、電子信息等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的復(fù)合經(jīng)營，促進旅游、媒介、廣告、會展、影視等相關(guān)業(yè)態(tài)的發(fā)展。戶外運動賽事市場化如同其他行業(yè)市場化一樣，同樣需要觀念的轉(zhuǎn)變，國家的引導(dǎo)。因此，加強對戶外運動賽事市場化的引導(dǎo)，可以積極主動地促進戶外運動的發(fā)展，利于戶外運動賽事規(guī)范化[6]。

5.6打造戶外運動精品、品牌賽事，吸引企業(yè)關(guān)注

5.6.1打造品牌賽事企業(yè)發(fā)展需要品牌，戶外運動賽事市場化除了自創(chuàng)品牌以外，與國際戶外運動賽事或品牌巨頭“聯(lián)姻”也是不錯的選擇，目前國外的戶外運動賽事品牌的運作、研發(fā)、設(shè)計已經(jīng)十分成熟，而選擇借助國際頂級戶外運動賽事品牌，“拿來主義”強強聯(lián)手也是一條發(fā)展之路。因為與自創(chuàng)品牌相比，結(jié)盟國際品牌可以迅速開拓市場，同時在品牌號召力和產(chǎn)品功能方面也更有保障。

其次加強對戶外運動賽事名稱、標志等無形資產(chǎn)的開發(fā)，依法保護知識產(chǎn)權(quán)；強化知識產(chǎn)權(quán)對戶外運動賽事市場化的導(dǎo)向作用，提升賽事知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造、運用、保護和管理水平。加強賽事品牌建設(shè)，推動實施商標戰(zhàn)略，增加商標內(nèi)涵，提高產(chǎn)品附加值，提升戶外運動賽事的市場競爭力[7]。

5.6.2打造明星運動員及領(lǐng)軍人物通過運動員注冊管理制度，促使戶外運動賽事進入良性發(fā)展軌道，打造出明星運動員，帶動戶外運動賽事宣傳發(fā)展的效應(yīng)。實行積分制，旨在打造領(lǐng)軍人物，將山地戶外運動員試行注冊，注冊的單位是廣大俱樂部和社會具有法人資格的企事業(yè)單位；專業(yè)性的A級比賽，將只允許注冊后的運動員參加，對于沒有注冊的運動員，可以參加B和C級的比賽。參加專業(yè)比賽的運動員，根據(jù)全年的比賽成績，將按照個人進行年度總排名，從而為戶外運動賽事樹立“代表性人物”，也為企業(yè)贊助提供明確的目標。

積分制的實施或者運動員的注冊，可以有效打造我國戶外運動明星運動員，產(chǎn)生明星效應(yīng)，積極帶動全民參與戶外，利于構(gòu)建我國戶外運動的群眾基礎(chǔ)。

6　結(jié)　語

“戶外運動賽事市場化”，其本質(zhì)就是賽事的組織管理者采用各種手段，在我國現(xiàn)有的市場經(jīng)濟環(huán)境下，充分考慮戶外運動賽事的行業(yè)規(guī)律，讓其融入市場，用市場規(guī)律來調(diào)節(jié)實現(xiàn)戶外運動以及賽事的商品價值。針對我國戶外運動賽事影響力不足，管理規(guī)則不完善的等現(xiàn)狀，本文研究建議了不同的開發(fā)策略，如：建立健全規(guī)章制度，為戶外運動賽事市場化運作保駕護航；社會給予重視，積極扶持戶外運動賽事的發(fā)展；打造戶外運動精品、品牌賽事，吸引企業(yè)關(guān)注等。旨在為我國戶外運動賽事市場化的發(fā)展提供意見和建議，以期對我國戶外運動賽事的發(fā)展提供參考。

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The Research on the Problems and Countermeasures of Outdoor Sports Events’ Market-based Operation

WU Dong
(Department of Physical Education， Wuhan Institute of Technology， Wuhan 430205 ，Hubei China)

By using the literature, questionnaire, expert interview and other research methods, taking our outdoor sporting events as the research object, combined with case studies, described in the current market economy, China's outdoor sporting events Market Operation management system is not enough sound, lacking of high impact events, in-depth analysis and summarizes the many problems arising in the subjective and objective factors and the development of outdoor sports in our country's reality, puts forward the national macro-control, and actively encourage and promote; community for its positive attention and support; cultivate outdoor sporting events intermediary; establish and improve rules and regulations; positive ideas, strengthen guidance; to build outdoor sports boutique, brand competition; speed up the outdoor sports industry management personnel training to promote outdoor sports events in China Market-based development strategies and recommendations.

outdoor sports events; market-based; countermeasures analysis

G80-051

A

1004 - 7662(2016 )11- 0034- 04

2016-10-14

吳東，講師，碩士，研究方向：戶外運動、體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟管理、體育市場營銷。