淺談安徽當涂縣河蟹市場營銷策略

劉愛軍,杜林華,蔣逸民

(1.南京農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院, 南京 210095；2.浙江海洋學院經(jīng)濟管理學院, 舟山 316004)

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淺談安徽當涂縣河蟹市場營銷策略

劉愛軍1,杜林華1,蔣逸民2*

(1.南京農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院, 南京 210095；2.浙江海洋學院經(jīng)濟管理學院, 舟山 316004)

安徽省當涂縣河蟹生產(chǎn)全國聞名，其產(chǎn)的大閘蟹被譽為中華“三只蟹”之一，當涂也被譽為“中國生態(tài)養(yǎng)蟹第一縣”。隨著經(jīng)濟水平提高，河蟹越來越多走向普通居民餐桌。但當今河蟹競爭日趨激烈，各大品牌河蟹紛紛涌向市場，營銷對于開拓河蟹市場就顯得格外有意義。通過分析河蟹消費者市場和河蟹主要消費群體，在此基礎(chǔ)上用SWOT模型分析了安徽當涂縣河蟹特征，進而根據(jù)當涂河蟹面臨的形勢，提出了當涂河蟹市場營銷策略：立足本地產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢和地理標志等品牌優(yōu)勢，定位中高端市場，加強產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略、促銷策略、人員策略、有形展示策略與過程策略研究。

河蟹;消費市場;營銷策略;消費者行為

當涂縣是全國河蟹生產(chǎn)強縣。當涂的大閘蟹金腳紅毛，古代為皇室貢品，被譽為中華“三只蟹”之一，暢銷海內(nèi)外。水產(chǎn)生態(tài)養(yǎng)殖模式被國內(nèi)水產(chǎn)專家譽為“當涂模式”，在全國推廣，并被譽為“中國生態(tài)養(yǎng)蟹第一縣”。近年來，在政府引導下，河蟹成為全縣農(nóng)業(yè)中活力最強、發(fā)展最快、效益最好的優(yōu)勢支柱產(chǎn)業(yè)。2013年當涂縣河蟹產(chǎn)量1.2×104t，產(chǎn)值12.5億元，位居安徽省縣級第一。其中，2012年當涂縣湖陽鄉(xiāng)獲得“中國貢蟹之鄉(xiāng)”，塘南鎮(zhèn)獲得“中國河蟹產(chǎn)業(yè)第一鎮(zhèn)”稱號。

通過河蟹推介會等活動，當涂河蟹銷售市場已擴展到南京、上海等市場。但目前市場上河蟹品牌眾多，既有 “陽澄湖”、“固城湖”、“寶應湖”等來自蘇南、蘇中傳統(tǒng)重點產(chǎn)區(qū)的品牌，也包括來自太湖、洪澤湖、興化、駱馬湖、高郵湖、石臼湖等水鄉(xiāng)的一批新興品牌，河蟹市場競爭激烈。本文希望通過營銷策劃，鞏固現(xiàn)有市場，使當涂河蟹在激烈的市場競爭中脫穎而出，同時深入推廣當涂河蟹優(yōu)勢，提高附加值，開拓市場，打造全國一流品牌。

1 河蟹消費者市場分析

營銷大師菲利普·科特勒指出：消費者的消費行為受文化、社會和個人因素的影響。

1.1 文化傳統(tǒng)“無蟹不成宴”

《世說新語·任誕》記載，晉畢卓(字茂世)嗜酒，間說：“右手持酒杯，左手持蟹螯，拍浮酒船中，便足了一生矣”[1]。人們把吃蟹、飲酒、賞菊、賦詩作為金秋的風流韻事，而且漸漸發(fā)展為聚集親朋好友一起吃蟹，舉辦“螃蟹宴”的形式[2]。而當今社會螃蟹成為接待規(guī)格、宴席檔次的一個標簽時，蟹價高與低的判斷似乎不再那么重要，一份螃蟹價格要占去整桌宴席的大半。

1.2 主要消費群體個人因素適合消費螃蟹

現(xiàn)在螃蟹消費者以60和70年代的群體為主，這個階段的消費者多數(shù)處于中年階段，他們追求身體健康，而蟹肉具有清熱散結(jié)、通脈滋陰、補肝腎、生精髓、壯筋骨之功效[3]。同時他們喜歡將螃蟹作為禮品贈送。這部分消費群體一般在事業(yè)上有所成就，經(jīng)濟狀況較好，文化程度較高。隨著消費水平的上升，消費者對飲食的要求越來越髙，追求新鮮是消費者最重要的需求，消費者喜歡螃蟹，就是為了“鮮”。從消費方式來看，消費者喜歡自己做，認為質(zhì)量有保障，也是為了保證產(chǎn)品新鮮。就性別而言，女性購買螃蟹更多是為了家庭食用，所以女性更加關(guān)注商家信譽；男性購買螃蟹是為了送禮，所以優(yōu)質(zhì)包裝和漂亮的外觀對其更具吸引力。就消費者所屬區(qū)域而言，南方人比較重視產(chǎn)地和產(chǎn)品外觀[4]。

1.3 參考群體、家庭、角色與地位會影響河蟹的消費

螃蟹由于價格較高，會有早期采用者，即意見領(lǐng)袖首先購買，以他們作為參考群體的普通消費者會從眾購買。目前螃蟹的主要購買消費群體基本處于計劃生育時代，一般家庭以三、四口之家為主，他們對于河蟹有更大的消費能力；很多已經(jīng)工作的子女為了孝敬父母有時也會選擇購買營養(yǎng)豐富的河蟹。隨著收入提高，消費者在飲食上投入不斷增加，為河蟹消費提供了市場機遇。

2 當涂河蟹營銷SWOT分析

當涂雖然是中國生態(tài)養(yǎng)蟹第一縣，所產(chǎn)河蟹品質(zhì)較高；但目前名氣不及“陽澄湖”、“固城湖”的河蟹。為了更好地參與市場競爭，客觀公正地對當涂河蟹營銷進行評價分析是非常有意義的。

2.1 優(yōu)勢分析(Strength)

當涂是全國漁業(yè)強縣，盛產(chǎn)優(yōu)質(zhì)河蟹。境內(nèi)的石臼湖是大型通江湖泊，總面積32×104畝，水質(zhì)清新、水草茂盛，屬國家級濕地自然保護區(qū)，所產(chǎn)螃蟹金甲紅毛、體大肉嫩、脂肥膏滿、肉味鮮美獨特，營養(yǎng)十分豐富，屬我國淡水產(chǎn)品中稀有珍品。當涂技術(shù)人員創(chuàng)造的以“種草、投螺、混養(yǎng)、稀放、控水”為核心的“當涂模式”有效改善了河蟹養(yǎng)殖模式。當涂螃蟹如果要以低成本戰(zhàn)略制勝，具有很明顯的優(yōu)勢。當涂石臼湖螃蟹被中國國際農(nóng)業(yè)博覽會認定為名牌產(chǎn)品。當涂石臼湖螃蟹與陽澄湖蟹、白洋淀蟹并稱“中華三只蟹”，譽滿全球。

2.2 劣勢分析(Weakness)

當涂螃蟹品牌知名度不高，市場覆蓋面較窄。當涂螃蟹規(guī)模相對較小，尚未形成規(guī)模效應。當涂螃蟹主要市場是江蘇、上海，這兩地消費者消費水平高，也是傳統(tǒng)的消費區(qū)，但需要市場細分，周邊“固城湖”、“陽澄湖”等傳統(tǒng)品牌使得當涂螃蟹競爭力差，市場占有率低。

2.3 機會分析(Opportunity)

盡管螃蟹的價格比一般水產(chǎn)品相對較高，但是螃蟹已經(jīng)成為大多數(shù)老百姓消費得起的產(chǎn)品，而且單位消費、集團購買更是成為螃蟹消費主力。經(jīng)濟的發(fā)展成為當涂螃蟹打開消費市場的基礎(chǔ)。當涂河蟹在細分市場上具有很大的發(fā)展?jié)摿?。隨著收入水平提高，消費者對產(chǎn)品生態(tài)的關(guān)注度越來越高。當涂縣50%以上的養(yǎng)殖水域水質(zhì)達到地表水Ⅱ、Ⅲ類標準，養(yǎng)殖條件優(yōu)越，正好可以突出“石臼湖”、“當涂生態(tài)”模式?！凹報π贰?所謂“紙螃蟹”，就是大閘蟹的提貨券，消費者可以先買此券，待蟹上市后憑券兌換螃蟹，其性質(zhì)功用與中秋前盛行的月餅券一樣)使高檔知名大閘蟹遭到消費者抵觸，當涂螃蟹可以在保證優(yōu)質(zhì)優(yōu)價前提下細分市場，開發(fā)客戶群。

2.4 威脅(Threats)

當前市場上，“陽澄湖”、“固城湖”、“洪澤湖”、“寶應湖”、“高郵湖”大閘蟹等在消費者市場中占據(jù)絕大多數(shù)份額，現(xiàn)在有越來越多的螃蟹經(jīng)銷商來分割市場。螃蟹市場進入成本低，大量經(jīng)營者進入，已經(jīng)形成激烈的競爭。一些知名品牌河蟹受到假冒偽劣河蟹的沖擊，對消費者的購買心理造成一定的負面影響，小規(guī)格劣質(zhì)河蟹已成為我國河蟹業(yè)的主要隱患[5]。同時 “紙螃蟹”的出現(xiàn)也抬高了螃蟹的價格，帶來了市場風險。

表1 當涂河蟹產(chǎn)業(yè)營銷的SWOT分析

3 當涂河蟹營銷策略分析

4P理論是美國營銷學學者麥卡錫教授提出的，是指以適當?shù)漠a(chǎn)品(Product)、適當?shù)膬r格(Price)、適當?shù)那?Place)和適當?shù)膫鞑ゴ黉N推廣手段(Promotion)，將適當?shù)漠a(chǎn)品和服務投放到特定市場的行為[6]。20世紀70年代，布姆斯(Booms)和比特納(Bitner)建議在麥卡錫的4P理論的基礎(chǔ)之上增加三個“P”，即:人(People)、服務過程(Process)、有形展示(Physical Evidence)，即7Ps營銷理論(The Marketing Theory of 7Ps)[7]。

本文認為基于營銷診斷和SWOT分析，當涂螃蟹營銷應立足“養(yǎng)優(yōu)質(zhì)蟹，打造當涂螃蟹品牌”，鞏固本地市場，積極開發(fā)上海、江蘇市場。河蟹是一種特殊產(chǎn)品，只能活銷，不能鮮銷，也不能冷凍后銷售,因此必須要建立一條高效供需鏈，建立快速物流配送體系[4]。按照重量分級是增值的重要手段，公蟹、母蟹也會在價值上有較大差異[8]。高級別螃蟹均應在產(chǎn)地實現(xiàn)選擇、分級和包裝，進行積極的市場推廣?；诋a(chǎn)業(yè)特征，有關(guān)企業(yè)應組建行業(yè)協(xié)會，“抱團”開發(fā)市場。具體營銷策略如下：

3.1 產(chǎn)品策略(Product)

運用“當涂模式”養(yǎng)殖河蟹，提高河蟹品質(zhì)、口感、色澤等。積極采納消費者意見，改良河蟹品種，進行經(jīng)濟養(yǎng)殖。品牌水產(chǎn)品是高質(zhì)量、高科技含量的水產(chǎn)品。企業(yè)要從蟹苗入手進行高科技防偽，每只蟹苗的防偽部分采用鐳射與數(shù)碼相結(jié)合的方式，對防偽標識的引進和使用嚴格把關(guān)。當涂河蟹企業(yè)可以自己獨立開發(fā)和應用防偽技術(shù)，也可以與專門防偽技術(shù)部門合作開發(fā)和應用防偽技術(shù)或企業(yè)直接向防偽專業(yè)部門定購已開發(fā)出的防偽技術(shù)產(chǎn)品[9]。

好的包裝能起到意想不到的營銷效果。在買方市場下，產(chǎn)品質(zhì)量已延伸到包裝。應根據(jù)不同的客戶設(shè)計不同的包裝，可以是塑料、木頭、金屬、瓷器、草藤、竹篾，方便消費者攜帶。同時考慮消費心理，附送保鮮用的冰袋、吃蟹用的專用姜茶和紫蘇、吃完蟹的洗手液等，提高客戶服務水平。

3.2 定價策略(Product)

當涂螃蟹的定價要符合市場開拓的角色定位，由于高端市場都被其他大名氣螃蟹占據(jù)，因此：(1)當涂螃蟹應當定位中端，兼顧高端市場，以質(zhì)優(yōu)價廉的商品來獲得市場和消費者的認可；(2)通過攻占中端市場來以此帶動高端市場，從而擴大當涂螃蟹的銷量與名氣。

3.3 渠道策略(Place)

(1)逐步開發(fā)市場。當涂螃蟹首先應在本地傳統(tǒng)市場站穩(wěn)腳跟，銷量達到一定階段之后，再去重點進攻本省其他市場，經(jīng)過幾年運作，等到攻占本省市場，名氣也不斷擴大之后，再去打開上海、南京等地市場，最后鋪貨全國，從而真正形成全國馳名商標。

(2)開發(fā)銷售渠道。銷售渠道可以分為有形渠道和無形渠道。有形渠道主要有三個：第一，和大的全國連鎖超市合作，在超市開專柜賣螃蟹，這樣既能打開市場，又能保證螃蟹的品質(zhì)和口碑；第二，發(fā)展各省市層級代理商，建立合理的獎勵機制，促使代理商去挖掘潛在市場，擴大銷量；第三，當涂螃蟹經(jīng)營網(wǎng)點上，企業(yè)應參照當前流行的“連鎖經(jīng)營”模式，對經(jīng)銷門面、網(wǎng)點實行授權(quán)經(jīng)營，對經(jīng)營網(wǎng)點實行統(tǒng)一設(shè)計店面形象。無形渠道就是開發(fā)“互聯(lián)網(wǎng)+螃蟹”。網(wǎng)購已成為重要的消費方式，因此企業(yè)應積極利用互聯(lián)網(wǎng)。企業(yè)可以聯(lián)合建立集宣傳、銷售為一體的“中國生態(tài)養(yǎng)蟹第一縣”、“中國貢蟹之鄉(xiāng)”、“中國河蟹產(chǎn)業(yè)第一鎮(zhèn)”、“石臼湖螃蟹”系列網(wǎng)站，通過搜索引擎優(yōu)化，占領(lǐng)網(wǎng)絡排名前沿，同時與知名電商合作，占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)市場，繼續(xù)開拓“紙螃蟹”，進入生鮮互聯(lián)網(wǎng)時代。

3.4 促銷策略(Promotion)

(1)利用好地理標志包裝。研究表明，螃蟹市場的競爭不是品牌，而是地理標志。來源地是決定河蟹質(zhì)量進而影響其市場競爭力的重要指標[10]。應圍繞“鮮”、“中國生態(tài)養(yǎng)蟹第一縣”、“石臼湖”做大文章。當涂全縣水域面積達310 km2。當涂是全國漁業(yè)強縣，盛產(chǎn)優(yōu)質(zhì)河蟹。境內(nèi)的石臼湖是大型通江湖泊，總面積210.33 km2，水質(zhì)清新、水草茂盛，屬國家級濕地自然保護區(qū)。2010年國家質(zhì)檢總局批準對安徽省當涂縣石臼湖螃蟹實施地理標志產(chǎn)品保護。當涂縣石臼湖河蟹獲得地理標識商標，是自然性壟斷產(chǎn)品。當涂當?shù)仄髽I(yè)要利用好地理標志來突出產(chǎn)品。

(2)強化品牌效應。在生活水平改善的同時，人們對食品質(zhì)量的要求和品牌意識也隨之有了較大的提高，品牌的樹立與維護，產(chǎn)品質(zhì)量是關(guān)鍵。當涂河蟹企業(yè)要利用好“中國生態(tài)養(yǎng)蟹第一縣”、“中國貢蟹之鄉(xiāng)”、“中國河蟹產(chǎn)業(yè)第一鎮(zhèn)”三大品牌，積極發(fā)展河蟹養(yǎng)殖營銷一體化，進行無公害產(chǎn)品、綠色產(chǎn)品、有機產(chǎn)品申請和認證工作，為樹品牌、創(chuàng)名牌打下扎實基礎(chǔ)。建議主要企業(yè)組建行業(yè)協(xié)會，從水質(zhì)監(jiān)測、產(chǎn)品質(zhì)量、授權(quán)使用、包裝管理、防偽認證等做出嚴格統(tǒng)一性規(guī)定，維護品牌螃蟹地理商標權(quán)，使“中國生態(tài)養(yǎng)蟹第一縣”螃蟹商標服務于螃蟹養(yǎng)殖經(jīng)營的需要。

3.5 人員策略(People)

營銷的目的是為顧客提供最大的消費價值，培育忠誠的顧客。體現(xiàn)在河蟹營銷中的“人本”，應最大可能方便客戶，如采用不同包裝，提供吃蟹工具(如蟹錘、蟹勺、蟹盤、蟹碗、蟹鉗、蟹桌、蟹針和蟹針架等)，提供食用說明等；二是以營銷人員為本，正確地激勵人、培育人、選拔人、留住人，調(diào)動員工創(chuàng)造力和積極性，為河蟹整體營銷創(chuàng)造最大合力。

3.6 有形展示策略(Physical evidence)

運用有形展示策略向消費者傳達河蟹的相關(guān)信息，積極參加各種產(chǎn)銷會和螃蟹節(jié)，展示各種產(chǎn)品，參加評獎活動，擴大影響力。讓消費者可有效對比各種不同等級的河蟹。通過各種有形物體對消費者感官的刺激，提高河蟹的交易量。改進當?shù)厣痰甑姆赵O(shè)施，設(shè)立統(tǒng)一的色彩、室內(nèi)裝置、標志等，讓消費者形成品牌化經(jīng)營的印象。

3.7 過程策略(Process)

河蟹營銷過程策略主要體現(xiàn)為“服務”。企業(yè)應積極利用新式營銷工具，如微信、微博開展營銷，方便客戶購買；積極與有關(guān)物流企業(yè)合作，提供良好的服務；加強對店面人員培訓，提供熱情服務；對于不同客戶群，企業(yè)應考慮到他們的需求，提供不同的服務；河蟹營銷可以與當?shù)剞r(nóng)業(yè)旅游結(jié)合，為游客提供產(chǎn)品與服務。

[1] 曉理. 菊染秋色蟹螯肥[J]. 上海輕工業(yè), 2004(6):44-45.

[2] 吳曉宏. 蘇州陽澄湖大閘蟹原產(chǎn)地品牌維護與發(fā)展研究[DB]. 蘇州:蘇州大學碩士畢業(yè)論文,2008:59.

[3] 王聲瑜. 淡水水產(chǎn)品藥食功效[J]. 內(nèi)陸水產(chǎn), 2008(8):1.

[4] 劉愛軍, 杜林華, 金黎明. 江蘇河蟹消費特征研究[J]. 中國漁業(yè)經(jīng)濟, 2014,32(6):104-108.

[5] 楊維龍,張關(guān)海. 河蟹生產(chǎn)現(xiàn)狀與可持續(xù)發(fā)展的思考[J].淡水漁業(yè), 2005, 35(2):62-64.

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[10] 周應恒, 盧凌霄, 彭偉志 .特種淡水養(yǎng)殖品流通研究——以經(jīng)由南京批發(fā)市場銷售的河蟹為例[J]. 南京農(nóng)業(yè)大學學報社會科學版, 2007, 7(4):65-80.

On crab marketing strategy in Dangtu, Anhui Province

LIU Ai-jun1, DU Lin-hua1, JIANG Yi-min2*

(1.CollegeofEconomicsandManagement,NanjingAgriculturalUniversity,Nanjing210095,China；2.SchoolofEconomicsandManagement,ZhejiangOceanUniversity,Zhoushan316004,China)

Dangtu is famous for crab production. Dangtu crab is regarded as “top three” in China, while Dangtu county is also known as “the first Chinese ecological county”. Crab has become common and popular food in Chinsese families in the past decades. However, in today′s increasingly fierce competition crab market, marketing is especially of great significance for companies. This paper first analyzed the consumer market and concluded main consumer groups for the crabs. Then it analyzed characteristics of Dangtu crab by using the SWOT model. Finally, it put forward some suggestions for Dangtu crab marketing strategies based on 7PS.

crab; consumer market; marketing strategy; consumer behavior

2095-3666(2016)01-0023-05

10.13233/j.cnki.fishis.2016.01.004

2015-08-03

2015-10-30

國家自然科學基金項目 (71273137)，江蘇省教育廳青藍工程

劉愛軍(1973-)，男，副教授,研究方向：消費者行為，涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)組織管理。E-mail: liuaj@njau.du.cn

蔣逸民(1971-)，男，副教授，研究方向：海洋經(jīng)濟與管理。E-mail:363687972@qq.com

S 9-9

A