常德市堯天坪鎮(zhèn)龍獅文化表演市場開發(fā)研究

李亞明

（吉首大學(xué)體育科學(xué)學(xué)院，湖南 吉首 416000）

常德市堯天坪鎮(zhèn)龍獅文化表演市場開發(fā)研究

李亞明

（吉首大學(xué)體育科學(xué)學(xué)院，湖南 吉首 416000）

本文運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、實(shí)地考察法、專家訪談法對常德市堯天坪鎮(zhèn)龍獅文化表演市場開發(fā)的現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查分析。就常德市堯天坪鎮(zhèn)龍獅文化表演市場開發(fā)的優(yōu)勢、弱勢、機(jī)遇和威脅進(jìn)行了分析和研究。本文在前期調(diào)研基礎(chǔ)上，從營銷學(xué)和旅游學(xué)角度，探討常德市堯天坪鎮(zhèn)龍獅文化表演市場開發(fā)的宏觀思路和微觀策略，提出針對性開發(fā)思路和策略，從而促進(jìn)常德市堯天坪鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展。

堯天坪鎮(zhèn)；龍獅文化表演；市場開發(fā)

隨著人們生活水平的不斷提高和社會(huì)的不斷發(fā)展，民間文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的市場化程度不斷提高是必然的發(fā)展趨勢。我國不僅地域廣闊，而且其傳統(tǒng)文化博大精深、源遠(yuǎn)流長。使得文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的市場開發(fā)不容小覷。自1997年以來，堯天坪鎮(zhèn)龍獅隊(duì)不僅在國內(nèi)外各大活動(dòng)中被邀表演，而且還在各大賽事上取得優(yōu)異成績，尤其在2008年堯天坪鎮(zhèn)被中央文化部授予“全國民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”之后，堯天坪鎮(zhèn)龍獅文化表演受到各界關(guān)注。基于此，本文針對堯天坪鎮(zhèn)龍獅文化表演市場開發(fā)中存在的問題以及怎樣開發(fā)潛在市場給出了一些嘗試性建議。力圖提高堯天坪鎮(zhèn)龍獅文化表演的市場化程度，從而帶動(dòng)堯天坪鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，將其打造為文化旅游重鎮(zhèn)。影響之深，為全省鄉(xiāng)鎮(zhèn)之首。

在唐宋時(shí)期，堯天坪的龍獅運(yùn)動(dòng)就已經(jīng)開始興起，新中國成立后，尤其是改革開放以來，堯天坪鎮(zhèn)舞龍舞獅隊(duì)伍發(fā)展非常迅速。自1985年以來就獲得很多獎(jiǎng)項(xiàng)，其代表性獲獎(jiǎng)項(xiàng)目見表1。堯天坪鎮(zhèn)龍獅也被列入常德市第一批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。2008年該鎮(zhèn)被國家文化部命名為“中國民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”。該鎮(zhèn)黨委黨政府也高度重視該鎮(zhèn)的民間文化發(fā)展，投資20多萬元建立了綜合文化站。在傳統(tǒng)的龍獅文化表演形式上，現(xiàn)在該鎮(zhèn)還和湖南文理學(xué)院、文廣新局進(jìn)行合作，編排新內(nèi)容，培訓(xùn)新人員，學(xué)習(xí)新的龍獅文化表演形式。但是由于近年鄉(xiāng)村文化生態(tài)環(huán)境的變化，受市場經(jīng)濟(jì)的沖擊，受西方文化的侵蝕，堯天坪鎮(zhèn)舞龍舞獅傳承越來越困難?，F(xiàn)在只有60～70歲的老人在扛大旗，龍獅文化表演正面臨后繼乏人的尷尬。

1.2 常德市堯天坪鎮(zhèn)龍獅文化表演市場開發(fā)現(xiàn)狀

1.2.1 初步形成了旅游產(chǎn)業(yè)與民間體育文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的開發(fā)模式 堯天坪鎮(zhèn)位于國家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)——“白鷺之鄉(xiāng)”花巖溪和“人間仙境”桃花源之間，是旅游干線必經(jīng)之路。堯天坪鎮(zhèn)在探尋加快民間文化旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的方式，充分利用了周邊景區(qū)的名聲和游客資源，從原有的自娛自樂、群眾藝術(shù)團(tuán)自發(fā)地尋求市場，僅限于周邊的幾次小活動(dòng)漸漸轉(zhuǎn)型到以政府為主導(dǎo)，利用該鎮(zhèn)地處旅游干線必經(jīng)之地優(yōu)勢，開發(fā)文化旅游休閑長廊。讓旅游元素更加多元化，即有自然風(fēng)光，也有人文景觀。不僅可以快速促進(jìn)堯天坪鎮(zhèn)龍獅文化表演市場的開發(fā)，還可以帶動(dòng)該地區(qū)整體旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

1 常德市堯天坪鎮(zhèn)龍獅文化表演現(xiàn)狀

1.1 常德市堯天坪鎮(zhèn)龍獅文化表演的傳承與發(fā)展現(xiàn)狀

常德，古屬荊楚之地，堯天坪鎮(zhèn)位于常德市南端，其民間文化藝術(shù)帶有濃厚的荊楚文化的痕跡，富有濃郁的民族特色和地方特色。該鎮(zhèn)有龍獅隊(duì)50多支（包括女子舞龍隊(duì)），其骨干隊(duì)伍有一千多人。近年來，該鎮(zhèn)龍獅活動(dòng)十分興旺，其隊(duì)伍人數(shù)之多，技藝水平之高，活動(dòng)范圍之廣，

表1 常德市堯天坪鎮(zhèn)龍獅運(yùn)動(dòng)代表性獲獎(jiǎng)項(xiàng)目

投稿日期：2015-12-10

1.2.2 以藝術(shù)表演活動(dòng)為支點(diǎn)，初步開發(fā)出系列大型龍獅文化表演產(chǎn)品 從1998年開始，該鎮(zhèn)政府開始慢慢加大資金投入，確保龍獅文化表演活動(dòng)經(jīng)常開展和民間藝術(shù)的傳承與發(fā)揚(yáng)。舉行過許多大型文化活動(dòng)（表2）。每次最主要的都是堯天坪鎮(zhèn)的龍獅文化表演。舉辦活動(dòng)參與賽事和表演既可以提高堯天坪鎮(zhèn)龍獅文化表演水平，還可以提高堯天坪鎮(zhèn)龍獅文化表演的知名度，又可以為堯天坪鎮(zhèn)龍獅文化表演開發(fā)市場奠定一定的基礎(chǔ)。

1.2.3 以日常演出為契機(jī)，消費(fèi)市場初現(xiàn)雛形 近3年來，堯天坪鎮(zhèn)的民間藝術(shù)活動(dòng)已經(jīng)初步形成一種體育文化產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)市場初現(xiàn)雛形。他們?yōu)檗r(nóng)家的婚、喪、喜、慶服務(wù)，龍獅隊(duì)常被邀請到桃花源、花巖溪、柳葉湖等風(fēng)景區(qū)為游客獻(xiàn)藝，為常德市的大型慶典活動(dòng)喝彩助興，深受廣大觀眾好評(píng)。平常進(jìn)行的這些演出為活躍農(nóng)村文化生活，導(dǎo)引人們積德從善起到一定作用，促進(jìn)了地方經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，也得到了周邊地區(qū)的廣泛認(rèn)同，因此消費(fèi)市場初現(xiàn)雛形。

1.2.4 依托“全國民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”的光榮稱號(hào)，初步形成了堯天坪鎮(zhèn)龍獅文化表演品牌 堯天坪鎮(zhèn)以其獨(dú)特的民族特色和技藝高超、形式新穎的龍獅運(yùn)動(dòng)，贏得了社會(huì)的廣泛關(guān)注。更在1999年參演了常德電視臺(tái)拍攝的《沅澧春早》電視片，在1998年被省文化廳授予“龍獅藝術(shù)之鄉(xiāng)”并被刊登在湖南《文化時(shí)報(bào)》等。由于這些宣傳也吸引了國內(nèi)很多的游客慕名而來。近年來，堯天坪鎮(zhèn)不斷舉辦大型民間文化活動(dòng)，并初具規(guī)模。“農(nóng)民藝術(shù)節(jié)”、《堯天坪之戀》舞臺(tái)劇都是根據(jù)堯天坪鎮(zhèn)其自身特點(diǎn)開設(shè)的民間文化項(xiàng)目，既可以與周邊地區(qū)的自然風(fēng)光相區(qū)分，又可以相互合作，突出民間文化休閑旅游，打造屬于堯天坪鎮(zhèn)的特色龍獅文化表演品牌。

2 常德市堯天坪鎮(zhèn)龍獅文化表演市場開發(fā)創(chuàng)新策略

2.1 推動(dòng)龍獅內(nèi)容的整合創(chuàng)新，讓堯天坪鎮(zhèn)龍獅運(yùn)動(dòng)在傳承與創(chuàng)新中更好地發(fā)展

從經(jīng)濟(jì)投入方面考慮，首先要加大財(cái)力投入，邀請專業(yè)技術(shù)人才到村鎮(zhèn)培訓(xùn)新人員，編排新內(nèi)容以及購置必要的表演設(shè)備等。從歷代傳承方面考慮，要將傳統(tǒng)民間藝術(shù)引入課堂。在幼兒園以及中小學(xué)開設(shè)專門的龍獅課程，聘請專業(yè)的龍獅培訓(xùn)老師進(jìn)行指導(dǎo)與教學(xué)。從地理位置方面考慮，離湖南文理學(xué)院僅三十里路程。所以可以聘請湖南文理學(xué)院專業(yè)的龍獅教練針對已有的龍獅隊(duì)伍進(jìn)行訓(xùn)練，編排新的內(nèi)容。只有不斷推陳出新，棄其糟粕，取其精華，才能使得堯天坪鎮(zhèn)的龍獅運(yùn)動(dòng)在傳承與創(chuàng)新中更好地發(fā)展。

相比國外，我國對CCOS技術(shù)的研發(fā)起始時(shí)間較晚，主要開始于20世紀(jì) 80年代末90年代初，相關(guān)科研單位(如中國科學(xué)院長春光學(xué)精密機(jī)械與物理研究所、國防科技大學(xué)、北京理工大學(xué)等)對CCOS技術(shù)開展研究，并取得了一定的研究成果。1995年，長春光機(jī)所率先設(shè)計(jì)制造出國內(nèi)第一臺(tái)數(shù)字控制非球面光學(xué)加工中心FSGJ-I，由此揭開了從原理性樣機(jī)向工程實(shí)際應(yīng)用過渡的新篇章[21]。

2.2 利用新媒體宣傳，推廣堯天坪鎮(zhèn)獨(dú)具民族特色和地方特色的龍獅文化表演

21世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)與新媒體迅速發(fā)展。許多成功的現(xiàn)代體育項(xiàng)目的發(fā)展都與傳媒密切相關(guān)。所以以宣傳為導(dǎo)向，通過微信、微博等自媒體全方位、多視角地宣傳舞龍舞獅運(yùn)動(dòng)，并建立堯天坪鎮(zhèn)舞龍舞獅專題網(wǎng)站等手段使其成為大眾新聞輿論的熱點(diǎn)之一。提高堯天坪鎮(zhèn)龍獅文化表演的影響力。堯天坪鎮(zhèn)的龍獅文化表演是與旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，因此可以將媒體推廣的重心放在推廣旅游的媒體上，提高媒體的宣傳效益，從而推動(dòng)堯天坪鎮(zhèn)文化旅游的發(fā)展。

2.3 培養(yǎng)文化經(jīng)紀(jì)人，讓龍獅文化表演走向規(guī)范化和專業(yè)化

根據(jù)在互聯(lián)網(wǎng)上搜索得到的數(shù)據(jù)了解到，目前全鎮(zhèn)1.5萬多人，每年可新增存款2 000多萬?？墒敲耖g文化藝術(shù)創(chuàng)收僅150萬。民間文化收入僅占人均收入的5%左右，離文化產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)距離還很遠(yuǎn)。因此我們可以培養(yǎng)專業(yè)的文化經(jīng)紀(jì)人，堯天坪鎮(zhèn)的龍獅文化表演市場尚屬于開發(fā)階段，應(yīng)著力龍獅文化表演專業(yè)人才培養(yǎng)，重視龍獅運(yùn)動(dòng)市場現(xiàn)有的人力資源。對龍獅教練進(jìn)行市場開發(fā)運(yùn)行、管理等方面知識(shí)的培訓(xùn)，培養(yǎng)他們市場化的能力意識(shí)，以此來促進(jìn)堯天坪鎮(zhèn)龍獅文化表演市場的開發(fā)。

2.4 依托周邊景區(qū)優(yōu)勢，推動(dòng)龍獅文化表演產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合

堯天坪鎮(zhèn)位于國家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)——“白鷺之鄉(xiāng)”花巖溪和“人間仙境”桃花源之間，是旅游干線必經(jīng)之路。而且這兩個(gè)旅游區(qū)都屬于自然風(fēng)光旅游區(qū)，而堯天坪鎮(zhèn)的龍獅文化表演屬于人文類景點(diǎn)，是人類寶貴的文化物質(zhì)遺產(chǎn)。這么好的地理位置、區(qū)位因素，完全可以將旅游產(chǎn)業(yè)和民間文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合。多方位、多手段地促進(jìn)堯天坪鎮(zhèn)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的快速發(fā)展。

2.5 依托“全國民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”的榮譽(yù)，打造大型龍獅文化表演知名品牌活動(dòng)

可以通過舉辦大型的龍獅運(yùn)動(dòng)表演活動(dòng)。第一，可以吸引游客帶動(dòng)文化旅游市場。第二，可以吸引媒體目光，將活動(dòng)報(bào)道出去。讓堯天坪鎮(zhèn)的龍獅文化表演被人所熟知。從而形成堯天坪龍獅品牌。第三，通過舉辦大型活動(dòng)還可以邀約其他地方的龍獅隊(duì)伍來表演，從而加強(qiáng)交流。才能讓堯天坪鎮(zhèn)的龍獅運(yùn)動(dòng)取其長，避其短，在競爭中求得更好更快的發(fā)展。所以應(yīng)該借被評(píng)為“全國民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”的東風(fēng)，將堯天坪鎮(zhèn)龍獅文化表演的品牌宣傳出去。通過大型賽事、媒體報(bào)道、耳耳相傳等不同手段全方位推廣。讓堯天坪鎮(zhèn)的龍獅文化表演走向大眾，成為一個(gè)品牌，更具有知名度。

表2 近年來常德市堯天坪鎮(zhèn)開展的代表性龍獅文化表演活動(dòng)

3 結(jié)束語

堯天坪鎮(zhèn)的民間文化藝術(shù)帶著濃厚的荊楚文化痕跡，富有濃郁的民族和地方特色。我們要針對堯天坪鎮(zhèn)民間文化特點(diǎn)設(shè)計(jì)并推出游客喜聞樂見、內(nèi)容新穎、形式獨(dú)特的龍獅文化表演項(xiàng)目，追求民族特色與地域特色相結(jié)合，充分利用其民間文化優(yōu)勢，避開劣勢，抓住機(jī)遇，打造富有堯天坪氣息的龍獅文化表演項(xiàng)目。我們要不斷借鑒國內(nèi)外的成功經(jīng)驗(yàn)，通過制訂合理的開發(fā)手段，培養(yǎng)和引進(jìn)專業(yè)人才，積極承辦大型龍獅賽事和表演活動(dòng)，建立和健全基礎(chǔ)設(shè)施，建設(shè)集休閑、表演、旅游與競賽于一體的風(fēng)雨劇場，使堯天坪鎮(zhèn)的龍獅資源得到良好的開發(fā)與利用，將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。同時(shí)統(tǒng)籌全國各個(gè)依托龍獅運(yùn)動(dòng)發(fā)展起來的景點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，看看他們有哪些表演形式與項(xiàng)目內(nèi)容，生產(chǎn)具有特色和差異化的龍獅文化表演項(xiàng)目，避免大眾化。

[ 1 ] 王永利，蘭文婷.中國傳統(tǒng)舞龍舞獅運(yùn)動(dòng)歷史文化探索及傳播[ J ].搏擊（武術(shù)科學(xué)），2011，8（1）：10-13.

[ 2 ] 徐楠楠，郭文茜.鄉(xiāng)村文化生態(tài)的嬗變與舞龍舞獅運(yùn)動(dòng)的傳承保護(hù)[ J ].搏擊（體育論壇），2013，5（10）：7-9.

[ 3 ] 周雯艷.中國龍獅運(yùn)動(dòng)起源及其演變歷程[ J ].蘭臺(tái)世界，2010（6）：12-13.

[ 4 ] 黃丹.論龍獅運(yùn)動(dòng)的傳承和可持續(xù)發(fā)展對策[ J ].中華武術(shù)·研究，2012，1（9）：2.

[ 5 ] 張丹，薛浩.舞龍舞獅的文化特征及其發(fā)展走向研究[ J ].體育世界：學(xué)術(shù)版，2010（6）：11-12.

[ 6 ] 劉靖.民族傳統(tǒng)體育賽事市場開發(fā)理論研究——以舞龍舞獅為例[ J ].少林與太極·中州體育，2013（12）：5-7.

[ 7 ] 張偉偉，李曉鳴，林勁楊.龍獅運(yùn)動(dòng)市場化運(yùn)營現(xiàn)狀調(diào)查研究[ J ].搏擊·武術(shù)科學(xué)，2012（6）：21-23.

[ 8 ] 王雅潔.龍獅運(yùn)動(dòng)可持續(xù)發(fā)展研究[D].長沙：中南大學(xué)，2012.

[ 9 ] 曹虹.中國龍獅運(yùn)動(dòng)競賽表演市場的現(xiàn)狀與對策研究[D].長沙：湖南師范大學(xué)，2009.

G812.7

A

1674-151X（2016）01-142-03

李亞明（1993 ～），碩士。研究方向：體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與管理。

10.3969/j.issn.1674-151x.2016.01.074