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      傳統(tǒng)小型服裝零售店鋪顧客感知價(jià)值研究

      2016-12-01 07:52:56陳貴麗孫虹浙江理工大學(xué)服裝學(xué)院
      消費(fèi)導(dǎo)刊 2016年10期
      關(guān)鍵詞:店鋪零售服裝

      陳貴麗 孫虹 浙江理工大學(xué)服裝學(xué)院

      傳統(tǒng)小型服裝零售店鋪顧客感知價(jià)值研究

      陳貴麗 孫虹 浙江理工大學(xué)服裝學(xué)院

      根據(jù)本人在《中華人民共和國(guó)國(guó)家工商行政管理總局》上的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),在我國(guó)工商部門正式登記注冊(cè)的小型服裝零售店鋪的數(shù)量已從1980年的兩萬(wàn)余家,迅速增長(zhǎng)到2016年的四十萬(wàn)余家,占整個(gè)服裝行業(yè)的39%。這就決定了我國(guó)傳統(tǒng)小型服裝零售行業(yè)在整個(gè)服裝行業(yè)中占據(jù)著主導(dǎo)地位,也就是所謂的“金字塔”式的基礎(chǔ)模式,終究不會(huì)被時(shí)代所淘汰。[1]然而應(yīng)對(duì)這激流勇進(jìn)的市場(chǎng)環(huán)境,傳統(tǒng)的服裝營(yíng)銷模式該如何剔除自身的弊端,順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展,調(diào)整產(chǎn)業(yè)模式,加速產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)是目前傳統(tǒng)小型服裝零售店鋪發(fā)展值得深究的課題。

      關(guān)于感知價(jià)值的研究,在學(xué)術(shù)界已不勝枚舉,但是對(duì)傳統(tǒng)小型服裝零售店鋪感知價(jià)值的研究卻屈指可數(shù)。本文以傳統(tǒng)小型服裝零售店鋪的研究領(lǐng)域來(lái)探討感知價(jià)值。

      經(jīng)筆者的文獻(xiàn)資料歸納整理發(fā)現(xiàn),普遍學(xué)者對(duì)于感知價(jià)值的歸納主要從兩個(gè)角度出發(fā):一種是從企業(yè)角度立足,即消費(fèi)者為企業(yè)提供或創(chuàng)造包括產(chǎn)品和服務(wù)的直接支付、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品直接宣傳等在內(nèi)的價(jià)值;另一種是從消費(fèi)者角度立足,即消費(fèi)者所能感知到的企業(yè)為他所提供或創(chuàng)造的價(jià)值。而本論文主要基于消費(fèi)者的視角分析傳統(tǒng)小型服裝零售店鋪顧客感知價(jià)值。

      一、傳統(tǒng)小型服裝零售店鋪顧客感知價(jià)值的前置變量分析

      本研究通過(guò)深度訪談和文獻(xiàn)研究相結(jié)合的方式構(gòu)建《傳統(tǒng)小型服裝零售店鋪感知價(jià)值與顧客忠誠(chéng)度的測(cè)量量表》;以訪談形式為主,再結(jié)合調(diào)查問(wèn)卷和SPSS軟件的數(shù)據(jù)分析的方式,得出傳統(tǒng)小型服裝零售店鋪顧客感知價(jià)值的前置變量。

      在質(zhì)化研究的階段,本研究采用的是“扎根理論”的方法。訪談時(shí)間從2016年1月到2016年6月,持續(xù)了5個(gè)月。接受訪談的對(duì)象主要是經(jīng)常購(gòu)買傳統(tǒng)小型服裝零售店鋪的消費(fèi)者,共35人(因其中5人的意見(jiàn)與相應(yīng)群體的意見(jiàn)相差過(guò)大,未加統(tǒng)計(jì))。除此之外,還成立了訪談小組,主要參與對(duì)象是閨中密友和服裝零售店鋪的忠實(shí)顧客。訪談對(duì)象的年齡跨度為18~38歲,其中女性30人,男性5人。具體樣本分布見(jiàn)表1-1。

      表1-1 質(zhì)化研究樣本分布

      經(jīng)過(guò)訪談和訪談小組的討論,通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的整理、篩選和歸納,歸并和提煉出了20個(gè)核心價(jià)值元素,具體詳見(jiàn)表1-2。

      表1-2 不同群體對(duì)傳統(tǒng)小型服裝零售店鋪消費(fèi)的價(jià)值元素

      19.款式多,易挑選 √ √ √ √ √20.購(gòu)物環(huán)境 √ √ √

      表1-2中標(biāo)上“√”表示顧客在傳統(tǒng)小型服裝零售店鋪消費(fèi)時(shí),對(duì)此項(xiàng)價(jià)值元素比較看重。由表可知,在上述20個(gè)價(jià)值元素中,“價(jià)格”、“服務(wù)質(zhì)量”、“產(chǎn)品質(zhì)量”、“微信平臺(tái)宣傳”、“更新頻率”、“美感”、“獨(dú)特”、“易搭配”、“款式多易挑選”在內(nèi)的9項(xiàng)價(jià)值元素是所有群體都看重的。“店鋪信譽(yù)”、“貨比三家”、“刺激”、“店鋪位置”等價(jià)值因素在傳統(tǒng)小型服裝零售店鋪的目標(biāo)消費(fèi)群中未得到重要認(rèn)可。同時(shí)可以發(fā)現(xiàn),在受訪的這個(gè)5個(gè)人群中,彼此對(duì)傳統(tǒng)小型服裝零售店鋪的價(jià)值體系的認(rèn)識(shí)存在差異。

      通過(guò)訪談小組的發(fā)散性發(fā)言和激烈討論,本人將上訴20個(gè)價(jià)值元素經(jīng)過(guò)歸納和總結(jié),轉(zhuǎn)化成為具體的定量問(wèn)卷表。最終形成30個(gè)問(wèn)題問(wèn)卷表。然后將此問(wèn)卷發(fā)放給小型服裝零售店鋪的目標(biāo)消費(fèi)群,作信度和效度分析。最終將30個(gè)問(wèn)題調(diào)整為25個(gè)問(wèn)題,且對(duì)部分條目的文字進(jìn)行了更改,形成正式的調(diào)查問(wèn)卷。

      二、傳統(tǒng)小型服裝零售店鋪顧客感知價(jià)值的衡量維度

      經(jīng)過(guò)筆者的對(duì)問(wèn)卷的收集和分析,以及對(duì)前置變量的歸納和總結(jié)。將傳統(tǒng)小型服裝零售店鋪感知價(jià)值的衡量維度確立在四個(gè)方面:產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值和文化價(jià)值。

      其中產(chǎn)品價(jià)值由產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、更新頻率、易搭配程度、款式多樣化程度等因素構(gòu)成;服務(wù)價(jià)值由服務(wù)人員的態(tài)度、服務(wù)人員的穿搭、售前售后服務(wù)質(zhì)量等因素構(gòu)成;文化價(jià)值由店鋪的知名度、美譽(yù)度、公共環(huán)境等因素構(gòu)成;體驗(yàn)價(jià)值由店鋪的購(gòu)物環(huán)境、試穿體驗(yàn)、裝修風(fēng)格和店鋪氛圍等因素構(gòu)成。

      傳統(tǒng)小型服裝零售店鋪感知價(jià)值中的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、文化價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值均對(duì)顧客忠誠(chéng)度產(chǎn)生影響,其中產(chǎn)品價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響最大,服務(wù)價(jià)值居于后,其次分別為體驗(yàn)價(jià)值和文化價(jià)值。

      三、總結(jié)

      研究傳統(tǒng)小型服裝零售店鋪感知價(jià)值,在一定程度上豐富了顧客感知價(jià)值對(duì)品牌影響的理論體系。同時(shí)基于顧客感知價(jià)值的研究對(duì)傳統(tǒng)小型服裝零售店鋪在研究方位拓寬的同時(shí),對(duì)營(yíng)銷手段有了新的補(bǔ)充,為小型服裝零售店鋪的未來(lái)發(fā)展提供了新的啟示。

      [1]葉金銘,喬洪.傳統(tǒng)小型服裝零售店鋪營(yíng)銷策略分析.紡織科技進(jìn)展[J], 2013(05):72-16.

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