婉蓉

摘 要 隨著社會(huì)改革的不斷深入，傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)份額逐漸被新媒體所蠶食，并且迎來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)。文章就新媒體時(shí)代廣播電視行業(yè)廣告創(chuàng)收的措施進(jìn)行探討，旨在促進(jìn)廣播電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新，穩(wěn)步提升廣告收入。

關(guān)鍵詞 電視臺(tái)；新媒體；廣告創(chuàng)收

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）20-0067-02

作為新型廣告方式的新媒體載體，目前已在廣告市場(chǎng)中占有較大份額，諸多傳媒公司對(duì)于線上廣告的投入極高，所以，傳統(tǒng)廣播電視行業(yè)的壓力更大，不僅要面對(duì)新媒體帶來(lái)的挑戰(zhàn)，還要面對(duì)其他同行媒體的競(jìng)爭(zhēng)，本文便是針對(duì)廣播電視臺(tái)的現(xiàn)狀，說(shuō)明當(dāng)前廣播電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，提出相關(guān)解決方案，確保廣播電視行業(yè)的健康發(fā)展。

1 電視廣告經(jīng)營(yíng)問(wèn)題分析

新媒體的出現(xiàn)，使得傳統(tǒng)廣告電視媒體的廣告創(chuàng)收能力和空間大大縮水，新媒體成為廣告市場(chǎng)的重要角色。據(jù)相關(guān)研究表明，廣播電視廣告收入和收入總額均呈現(xiàn)穩(wěn)中有進(jìn)的態(tài)勢(shì)。

一般而言，二級(jí)城市廣播電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)廣告中，主要具備掌握本地市場(chǎng)、價(jià)格以及地面輻射的優(yōu)勢(shì)，上述優(yōu)勢(shì)均能夠有效吸引本地行業(yè)的廣告投入，特別是本地觀眾為受眾目標(biāo)的中小型廣告主，不僅能夠讓所有廣告受眾的觀眾看到廣告，還能夠有效降低廣告費(fèi)用，但是由于二級(jí)城市廣播電視臺(tái)的發(fā)展過(guò)程中依然有著較高的局限性，首先便是由于地區(qū)的限制，二級(jí)城市廣播電視臺(tái)廣告僅僅服務(wù)于本地，最多也不過(guò)是吸引其周邊城市，所以整體廣告投放覆蓋率不高，但是對(duì)于本地廣播電視臺(tái)廣告主，通常也是本地企業(yè)，所以廣告經(jīng)費(fèi)一般不高。其次，播放節(jié)目?jī)?nèi)容較為單一，不能夠吸引觀眾，收視率普遍不高，對(duì)于廣告經(jīng)營(yíng)的實(shí)效性造成影響。最后便是廣播電視臺(tái)的廣告形式較少，內(nèi)容乏善可陳，并不能夠讓觀眾感到興趣，均是換湯不換藥，確保廣告應(yīng)有的新意，而且由于所在地的廣告設(shè)計(jì)者素質(zhì)參次不齊，甚至較為惡俗，令觀眾極為反感，從而選擇換臺(tái)，那么廣告宣傳應(yīng)有的效果則得不到

體現(xiàn)。

2 新媒體時(shí)代廣告?zhèn)鞑ヌ攸c(diǎn)

2.1 互動(dòng)性

傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ブ饕ㄟ^(guò)傳播者向著受眾進(jìn)行單向傳播，例如報(bào)紙廣告，這主要是受到廣播載體影響，但是電視廣告和廣播廣告，其受眾接受廣告信息后很難參與處理信息過(guò)程中，廣告內(nèi)容均是傳播者精心安排好的，此狀態(tài)很難實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑フ吆褪鼙姷幕?dòng)。但是，新媒體的出現(xiàn)打破了這一僵局，通過(guò)微博、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)微信等方式能夠?qū)崿F(xiàn)廣告商和受眾的充分互動(dòng)。

2.2 多樣化

首先，新媒體時(shí)代廣告將會(huì)和其他領(lǐng)域的要素進(jìn)行融合，例如動(dòng)畫、聲音、文字等，通過(guò)豐富的展現(xiàn)為受眾提供更刺激的感受。其次，由于廣告受眾的層次差異化，致使廣告制作的過(guò)程中也會(huì)偏向于大眾愛(ài)好的同時(shí)，兼顧小眾品味，讓廣告?zhèn)鞑ジ訌V泛和有效。最后，新媒體便是多種媒體的綜合，例如手機(jī)電視、手機(jī)短信、樓宇電視、網(wǎng)絡(luò)電視等，紛亂繁雜的傳播渠道對(duì)于受眾信息接收的便利性有著積極影響。

2.3 海量化

傳統(tǒng)廣告信息傳播內(nèi)容極為有限，不僅時(shí)間有限，而且版面也受到限制，某種程度上來(lái)說(shuō)，因信息數(shù)量有限，導(dǎo)致廣告價(jià)格也居高不下，新媒體時(shí)代實(shí)現(xiàn)了廣告?zhèn)鞑サ淖兏?，在其個(gè)性化、簡(jiǎn)潔化的標(biāo)題背后，將會(huì)銜接到全套的虛擬事項(xiàng)，其次，將傳統(tǒng)的硬性廣告變成軟性廣告，實(shí)現(xiàn)廣告真正意義上的“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”。

3 新媒體時(shí)代廣播電視廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新措施

3.1 注重創(chuàng)意和人才

根據(jù)過(guò)往的整體廣告經(jīng)營(yíng)或創(chuàng)意發(fā)揮過(guò)程中，不難看出，起到?jīng)Q定性因素的便是人才，調(diào)查研究表明，絕大多數(shù)二級(jí)城市廣播電視臺(tái)在進(jìn)行廣告管理和經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，盡管經(jīng)營(yíng)辦法均較為明朗有效，且思路多元化，地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況前景優(yōu)良，然而，其廣告經(jīng)營(yíng)宣傳效果卻難以和預(yù)期媲美。導(dǎo)致這種尷尬境遇的關(guān)鍵因素便是由于缺乏專業(yè)管理人才，實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中，不能夠有效的進(jìn)行梳理控制，從而導(dǎo)致廣告經(jīng)營(yíng)策略浮于表面，難以有效的實(shí)現(xiàn)相關(guān)措施和目標(biāo)。

3.2 市場(chǎng)差異化戰(zhàn)略，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力

受到新媒體傳播的影響，目前國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)的二級(jí)城市廣播電視臺(tái)均迎來(lái)了不同程度的挑戰(zhàn)，為了更好的發(fā)展生存，諸多電視臺(tái)均會(huì)提出有關(guān)措施及辦法，用以強(qiáng)化自身的廣告收益，并且奠定良好的差異化生存空間。一般而言，廣告業(yè)主會(huì)結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際情況及需求，有選擇性的確定合作方，例如：在地區(qū)進(jìn)行全國(guó)性品牌的宣傳過(guò)程中，往往會(huì)選擇和本地的廣播電視臺(tái)予以合作，并且將其廣告投入到本地市場(chǎng)中。所以，地方電視臺(tái)的優(yōu)勢(shì)根本便是其區(qū)域優(yōu)勢(shì)，所以可以將該優(yōu)勢(shì)充分的發(fā)揮出來(lái)，若想和新媒體進(jìn)行廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，則需要不斷的提升自己核心競(jìng)爭(zhēng)力，比如地方品牌影響以及品牌欄目等，利用上述區(qū)域優(yōu)勢(shì)不斷吸引更多的廣告受眾、投資商，進(jìn)而對(duì)廣播電視臺(tái)的收視率起到一定的積極影響，實(shí)現(xiàn)自身廣告創(chuàng)收，并且構(gòu)建良好的循環(huán)環(huán)境。

3.3 廣告播出形式創(chuàng)新開發(fā)

目前，廣播播出形式較為單一、傳統(tǒng)，需要不斷的對(duì)其予以創(chuàng)新，例如植入式廣告，不僅是廣播電視媒體的陌生領(lǐng)域，更是全新的廣告創(chuàng)收增長(zhǎng)。植入式廣告的優(yōu)勢(shì)便是宣傳效果比較潛移默化，對(duì)于并不能夠接受廣告的受眾而言，采取了一種委婉的宣傳辦法，和傳統(tǒng)直接的、硬性的推銷對(duì)比而言，得到的實(shí)效性更高。然而，植入式廣告的植入過(guò)程中，也要講究方式，避免過(guò)于僵硬，應(yīng)當(dāng)合理、自然的植入，否則只會(huì)使得受眾更加反感，抵抗心理更強(qiáng)，與此同時(shí)，植入廣告的過(guò)程中還要與所處節(jié)目有直接聯(lián)系，避免二者相互矛盾，不對(duì)節(jié)目質(zhì)量效果造成影響，只有這樣，才能夠更好的讓受眾在觀看節(jié)目的過(guò)程中更好的接受廣告。

3.4 新媒體和傳統(tǒng)媒體結(jié)合

隨著新媒體的不斷發(fā)展，當(dāng)前的廣告經(jīng)營(yíng)已難以單純的復(fù)制傳統(tǒng)模式和經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。目前，新媒體廣告已經(jīng)占據(jù)了絕大部分的廣告市場(chǎng)份額，所以，新媒體和傳統(tǒng)廣播電視媒體的結(jié)合已經(jīng)十分迫切，并且作為必然的發(fā)展趨勢(shì)呈現(xiàn)在大眾視野中。二級(jí)城市廣播電視臺(tái)若想在新時(shí)代中謀求發(fā)展，則必須要對(duì)經(jīng)營(yíng)思想進(jìn)行有機(jī)轉(zhuǎn)變，不斷的將新媒體廣告經(jīng)營(yíng)和廣播電視媒體廣告經(jīng)營(yíng)綁定起來(lái)或是結(jié)合起來(lái)，并且將廣告投資商予以“整合營(yíng)銷”，實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告的打包式售賣。

選擇與新媒體進(jìn)行廣告打包過(guò)程中，方式繁多，例如選擇自身經(jīng)營(yíng)平臺(tái)、手端、網(wǎng)站平臺(tái)等，或者利用和其他新媒體載體的合作，實(shí)現(xiàn)雙邊共贏、合作，在確保投資商的廣告宣傳效果的基礎(chǔ)上，提高自身的廣告創(chuàng)收效益。

4 總結(jié)

綜上所述，新媒體的發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)廣播電視行業(yè)的廣告創(chuàng)收造成了不同程度的負(fù)面影響，為此，廣播電視行業(yè)要摒棄傳統(tǒng)觀念，不斷對(duì)自身進(jìn)行完善，迎合時(shí)代發(fā)展潮流，優(yōu)化自身廣告?zhèn)魇谀Ｊ?，?shí)現(xiàn)廣告營(yíng)銷創(chuàng)新，進(jìn)而保障廣播電視行業(yè)的健康發(fā)展。

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