品牌社群環(huán)境下社群意識(shí)對(duì)顧客建言行為的影響研究

唐振 陳英毅

? 【摘要】當(dāng)前企業(yè)面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，為了獲得更好的發(fā)展，企業(yè)希望更多的人才為企業(yè)經(jīng)營發(fā)展進(jìn)行積極建言獻(xiàn)策。當(dāng)前，品牌社群恰好為企業(yè)和顧客構(gòu)建起了一個(gè)重要的溝通平臺(tái)，也方便了企業(yè)更便捷地獲得顧客的建議。如何獲得更有效的品牌社群內(nèi)的顧客建言？本文基于社群成員的心理意識(shí)的角度，探討了在品牌社群環(huán)境下，成員社群意識(shí)對(duì)顧客建言行為之間的影響。

【關(guān)鍵詞】品牌社群 ?社群意識(shí) ?顧客建言行為

近年來，隨著品牌社群的大量涌現(xiàn)，社群構(gòu)建了企業(yè)與消費(fèi)者溝通交流的重要平臺(tái)，成為連接企業(yè)與消費(fèi)者的重要媒介。社群成員作為“品牌死忠”，他們積極提出產(chǎn)品或服務(wù)的反饋意見，甚至指出企業(yè)的組織運(yùn)行中存在的一系列問題，促進(jìn)了企業(yè)的更好發(fā)展。然而，并非社群成員都愿意參與建言，如何激發(fā)品牌社群成員積極獻(xiàn)言薦策成為了困擾企業(yè)的一個(gè)重要問題。

一、相關(guān)文獻(xiàn)回顧

（一）品牌社群

品牌社群（Brand Community）的概念由Muniz和O'Guinn（2001）最早提出他認(rèn)為品牌社群建立在具備相同的品牌偏好群體之上的社會(huì)關(guān)系的總和，它具有專門性和非地理邊界的特征。McAlexander，Schouten & Koenig（2002）提出了相似的觀點(diǎn)，并認(rèn)為品牌社群由品牌愛好者共同構(gòu)成的，通過參與品牌社群，消費(fèi)者增強(qiáng)了對(duì)品牌的信任。同時(shí)，他們進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)社群成員通過互動(dòng)和交流建立其對(duì)彼此的關(guān)心和信任，并加速了社群社會(huì)化的進(jìn)程[1]。

在品牌社群內(nèi)，消費(fèi)者一旦認(rèn)同企業(yè)所宣傳的品牌文化和價(jià)值觀，內(nèi)心則會(huì)與社群宣揚(yáng)品牌文化和價(jià)值產(chǎn)生情感上的共鳴，從而加深了消費(fèi)者與品牌的情感層面的聯(lián)系，以這種聯(lián)系作為紐帶構(gòu)建起來品牌利益相關(guān)者為主的共同體。不同于傳統(tǒng)的“消費(fèi)者-品牌”構(gòu)成的二元關(guān)系模型，Muniz & O'Guinn（2001）將消費(fèi)者與其他消費(fèi)者之間存在的聯(lián)系也納入到社群品牌關(guān)系中來，最終提出了品牌社群的三元關(guān)系模型。

在Muniz & O'Guinn等人研究的基礎(chǔ)上，McAlexander，Schouten & Koenig（2002）進(jìn)行了品牌社群模型的補(bǔ)充和完善，他們提出了以消費(fèi)者為核心展開的品牌社群模型，該模型認(rèn)為消費(fèi)者是核心組成部分，但同時(shí)強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者與品牌、消費(fèi)者與產(chǎn)品、消費(fèi)者與消費(fèi)者以及消費(fèi)者與營銷者的關(guān)系[2]。

綜合上述學(xué)者對(duì)品牌社群的定義可以得知，品牌社群是圍繞著品牌而建立起來的，社群內(nèi)消費(fèi)者針對(duì)品牌這一主題進(jìn)行交流進(jìn)而形成一定的社會(huì)關(guān)系。

（二）社群意識(shí)

社群意識(shí)（Sense of Community）作為社群成員的主觀心理現(xiàn)象受到了學(xué)者的廣泛關(guān)注，學(xué)者通過不同的角度提出了社群意識(shí)的定義及理解，但尚未形成明確統(tǒng)一的定義。根據(jù)德國學(xué)者T？nnie最早對(duì)社群意識(shí)的相關(guān)研究，他認(rèn)為社群意識(shí)包含著人際親密關(guān)系、情感深度、道德義務(wù)、社會(huì)凝聚和時(shí)間持久性等心理因素。本文根據(jù)McMillan（1996）和金立?。?007）對(duì)社群意識(shí)的定義，將社群意識(shí)界定為社群滿意、社區(qū)歸屬和社群信任這三個(gè)維度。

1.社群滿意。滿意，是指?jìng)€(gè)人通過感知某事物后，對(duì)比其期望值后，形成的一種愉悅的心理狀態(tài)?；仡櫹嚓P(guān)文獻(xiàn)，學(xué)者們對(duì)社群滿意概念的的定義不斷地進(jìn)行延伸。從廣義上講，社群滿意度包含了個(gè)體對(duì)社群內(nèi)人際互動(dòng)、價(jià)值系統(tǒng)和生活經(jīng)驗(yàn)等在內(nèi)的主觀認(rèn)知，這種對(duì)社群滿意的定義得到了國內(nèi)學(xué)者的支持。在借鑒Anthea & Ken（1986）、陳志霞（2004）對(duì)社群滿意的定義后，本文將社群滿意界定為：消費(fèi)者加入品牌社群后，對(duì)社群內(nèi)部的人際互動(dòng)、價(jià)值體系、社群規(guī)則、參與情況等多方面總體上的認(rèn)識(shí)，而社群滿意取決于社群現(xiàn)實(shí)與社群成員期望的差距。

2.社群歸屬。馬斯洛提出需求層次理論，并將歸屬感定義為個(gè)人或者集體對(duì)某一事物的認(rèn)同程度和與自身相關(guān)聯(lián)的程度。在品牌社群中，社群歸屬感包含了對(duì)品牌和社群成員群體兩方面的歸屬。作為社群最基本的特征之一，沒有歸屬感的品牌社群是也難以繼續(xù)下去。本文參考了相關(guān)學(xué)者的研究成果，對(duì)社群歸屬進(jìn)行了定義：消費(fèi)者加入品牌社群并成為其成員，對(duì)社群產(chǎn)生的喜愛、依戀、依賴等情感，并在心中產(chǎn)生了歸屬該社團(tuán)的心理狀態(tài)。成員會(huì)產(chǎn)生“是否有‘家’的感覺”、“我是這個(gè)社群的一份子”、“我離不開該社群”等一系列心理行為。

3.社群信任。信任的概念最早由Dwyer在1987年首先提出。他將信任定義為一種受周圍熟悉環(huán)境程度影響的一種穩(wěn)定的信念。在隨后的研究中，他進(jìn)一步的補(bǔ)充了自己對(duì)信任的理解，認(rèn)為信任可以維系社會(huì)共享價(jià)值和穩(wěn)定。在缺乏信任感的社會(huì)中，充滿欺騙和互相猜疑生活會(huì)導(dǎo)致整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的瓦解。之后，Riding（2002）認(rèn)為只有充滿信任的社群，成員才能夠進(jìn)行相互的信息交換，信任見識(shí)少了社群成員之間的猜忌，并促進(jìn)社群成員將這種狀態(tài)一直保持下去[3]。

本文對(duì)社群信任的定義是：社群成員對(duì)社群管理者以及其他成員所持的信任感，當(dāng)這種信任度較高時(shí)，他們進(jìn)行交互時(shí)感到的風(fēng)險(xiǎn)也較小;反之，當(dāng)信任感較低時(shí)，社群成員與社群和社群其他成員進(jìn)行交互感到的風(fēng)險(xiǎn)就越大，甚至影響他們的正?；?dòng)。

（三）顧客建言行為

建言行為是管理學(xué)中比較熱門的話題之一，學(xué)者們也普遍認(rèn)為建言在企業(yè)發(fā)展中扮演著重要的作用，并有學(xué)者將其歸為顧客公民行為的一種形式。一方面，建言過程中可以幫助企業(yè)突破常規(guī)的思維限制，獲得創(chuàng)新性發(fā)展。另一方面，建言行為也起到了防微杜漸的作用，防止企業(yè)在錯(cuò)誤的問題上越陷越深。在管理學(xué)領(lǐng)域，Hirschman（1970）認(rèn)為員工在對(duì)企業(yè)懷有不滿情緒時(shí)會(huì)表現(xiàn)出兩種不同的反應(yīng)：離職（Exit）或者建言（Voice），他最早提出了建言行為的概念，認(rèn)為員工建言是對(duì)企業(yè)表達(dá)心中不滿時(shí)的一種情緒反應(yīng)[4]。LePine & Van Dyne（1998）對(duì)建言行為進(jìn)行了比較全面的界定，認(rèn)為建言行為是組織成員向組織主動(dòng)提出建設(shè)性意見的角色外的人際溝通行為[5]。

顧客建言行為是管理學(xué)領(lǐng)域員工建言在市場(chǎng)營銷學(xué)領(lǐng)域中的延伸概念，目前學(xué)術(shù)界尚缺乏對(duì)其的系統(tǒng)研究。Premeaux & Bedeian（2003）定義建言行是對(duì)工作環(huán)境存在的問題以及其他人觀點(diǎn)和行為的意見和看法，并提出相關(guān)的變革或解決問題的思路和方法。[6]在品牌社群環(huán)境下，本文定義顧客建言為：社群成員針對(duì)企業(yè)某品牌的產(chǎn)品/服務(wù)或者社群的管理和服務(wù)存在的問題而提出的相關(guān)解決思路和方法。根據(jù)Liang & Farh（2012）、朱春平（2015）的研究結(jié)果，本文認(rèn)為顧客建言行為包括兩個(gè)維度：促進(jìn)性建言，社群成員主動(dòng)提出改善社群或企業(yè)運(yùn)作的新想法和新建議。抑制性建言，社群成員大膽提出在當(dāng)前社群或企業(yè)發(fā)展中存在的問題（如一些不合理的政策、不恰當(dāng)?shù)某绦虻龋7][8]。

二、社群意識(shí)對(duì)顧客建言的影響作用分析

（一）社群滿意對(duì)顧客建言行為的關(guān)系研究

學(xué)者們利用實(shí)證方法檢驗(yàn)了社群滿意對(duì)顧客公民行為的積極影響。Groth（1994）認(rèn)為滿意對(duì)顧客公民行為有預(yù)測(cè)作用。彭家敏等（2009）分別利用實(shí)證的方法驗(yàn)證了顧客滿意對(duì)顧客公民行為的積極影響作用[9]。白琳（2009）根據(jù)社會(huì)交換理論的互惠原則，認(rèn)為當(dāng)顧客從組織中得到了某些益處，滿意度就會(huì)提高，產(chǎn)生回報(bào)組織的責(zé)任感，從而激發(fā)顧客公民行為的產(chǎn)生[10]。基于上述分析，本文認(rèn)為當(dāng)社群成員對(duì)社群感到滿意時(shí)，出于一種回報(bào)的心態(tài)，會(huì)表現(xiàn)出為所購買的產(chǎn)品服務(wù)做評(píng)論、分享自己的使用或購買經(jīng)歷、向其他成員推薦使用提醒不要使用某產(chǎn)品服務(wù)，以及在論壇中提出對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的建議等自發(fā)行為。

（二）社群歸屬對(duì)顧客建言行為的關(guān)系研究

心理學(xué)家E.Fromm認(rèn)為歸屬感主要是指心理上的安全感和落實(shí)感。歸屬感的產(chǎn)生是一個(gè)復(fù)雜而漸進(jìn)的過程，當(dāng)個(gè)人的身份與組織聯(lián)系在一起或個(gè)體目標(biāo)與組織的目標(biāo)越來越整合和匹配時(shí)，歸屬感就產(chǎn)生了（Hall，1970）。Mayer等（2002）指出員工建言屬于角色外的自我決定行為，而歸屬感是導(dǎo)致自我決定行為的主要驅(qū)動(dòng)因素。基于中國情境下，石冠峰和梁鵬（2015）通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)員工對(duì)組織認(rèn)同所產(chǎn)生的歸屬感程度的高低會(huì)直接影響到會(huì)直接影響員工為改善組織氛圍、提升工作效率而提出創(chuàng)新性想法和建議的意愿。[11]基于上述分析本文預(yù)測(cè)，當(dāng)社群成員（顧客）在社群內(nèi)感受到一種身份的認(rèn)同，認(rèn)為被社群及其他成員所接受并有了存在感時(shí)，他們才會(huì)愿意希望社群發(fā)展的更好，并認(rèn)為社群能夠認(rèn)同并接納他的建言，從而愿意為社群建言獻(xiàn)策。

（三）社群信任對(duì)顧客建言的關(guān)系研究

社群信任主要指社群成員對(duì)社群的信任、對(duì)社群其他成員的信任。組織成員如果能夠與組織及組織其他成員之間建立相互信任的關(guān)系，他們會(huì)相信同時(shí)有足夠的能力并樂意解決自己遇到的問題，并相信組織能夠公平對(duì)待組織中的每位成員，而且那么在這種充分信任的組織氛圍中，組織成員更傾向于打破沉默并積極建言。相反地，當(dāng)下屬對(duì)領(lǐng)導(dǎo)缺乏信任時(shí)，員工預(yù)期提出建議被領(lǐng)導(dǎo)采納的可能性不大，從而選擇保持沉默;缺乏對(duì)同事的信任，會(huì)產(chǎn)生溝通障礙，員工也不會(huì)選擇建言（鄭曉濤，2009）;段錦云和田曉明（2011）以社會(huì)交換理論為基礎(chǔ)，探討了組織信任與建言行為的關(guān)系，研究結(jié)果表明無論是對(duì)同事、上級(jí)和組織的信任都能促進(jìn)建言行為的發(fā)生。[12]因此，較高的社群信任將會(huì)打消社群成員心中的顧慮，真實(shí)地表達(dá)自己的想法，給予社群更多的反饋和建議。

三、管理啟示

（一）企業(yè)應(yīng)提高對(duì)社群內(nèi)顧客建言行為的重視

在品牌社群內(nèi)，顧客的促進(jìn)性建言和抑制性建言對(duì)于發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部存在的一些問題，改善企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，并對(duì)未來提出一些有益于企業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新性的想法都具有著重要的意義。因此，企業(yè)在對(duì)待這兩種不同的顧客建言行為，應(yīng)該給予同樣的重視，能夠給予及時(shí)的反饋和處理。如果企業(yè)不能足夠的重視這些建言，對(duì)企業(yè)造成的影響是十分重大的，特別是抑制性建言，顧客的反饋和建議如果不能夠及時(shí)處理，會(huì)導(dǎo)致顧客產(chǎn)生不滿情緒，進(jìn)而消極的負(fù)面品牌口碑對(duì)企業(yè)和社群造成嚴(yán)重的負(fù)面影響。因而，企業(yè)在認(rèn)識(shí)到顧客建言行為的重要性之后，應(yīng)采取一些積極的措施激勵(lì)社群成員積極進(jìn)行建言，進(jìn)而建立起良好的企業(yè)-顧客關(guān)系。

（二）完善顧客建言的激勵(lì)機(jī)制，提高建言水平

“重賞之下必有勇夫”，社群成員如果能夠在顧客建言中獲得利益，這可以直接刺激建言行為的產(chǎn)生。因而，企業(yè)應(yīng)當(dāng)完善相應(yīng)的顧客建言激勵(lì)機(jī)制，根據(jù)顧客提出建議的重要性以及意見的多寡進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，以提高所有社群成員的積極性。獎(jiǎng)勵(lì)手段上除了物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)外，還要充分考慮精神獎(jiǎng)勵(lì)的方式，適當(dāng)時(shí)可采取物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)相結(jié)合的方式，以期能夠?qū)Σ煌非蟮纳缛撼蓡T產(chǎn)生作用。例如，企業(yè)可以借鑒如何激勵(lì)企業(yè)員工進(jìn)行建言的方式，對(duì)社群內(nèi)進(jìn)行建言的顧客進(jìn)行積分累計(jì)，當(dāng)積分達(dá)到一定程度可以兌換獎(jiǎng)勵(lì)（如品牌產(chǎn)品的優(yōu)惠券、優(yōu)購碼等）;除了積分獎(jiǎng)勵(lì)外，社群還可以對(duì)社群成員的身份進(jìn)行升級(jí)，給予榮譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì)。通過完善的激勵(lì)機(jī)制可以提高顧客參與建言的積極性，也在一定程度上提高了顧客的社群認(rèn)同感，這有助于提升顧客的建言水平。

（三）著力培養(yǎng)社群成員的社群意識(shí)

企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過社群氛圍營造、社群文化建設(shè)、線上線下活動(dòng)、構(gòu)建關(guān)系等途徑，不斷增強(qiáng)顧客與社群之間的情感聯(lián)結(jié)。建立具有社群特有的建言文化，在這種文化影響下社群成員更容易做出顧客建言行為;通過線上線下活動(dòng)的舉辦，如舉辦粉絲會(huì)、交流活動(dòng)、產(chǎn)品品牌服務(wù)宣傳、在線解答問題等都有助于顧客對(duì)社群、社群成員產(chǎn)生更多的信任、認(rèn)同和歸屬感，降低了他們進(jìn)行建言的激勵(lì)成本;構(gòu)建社群內(nèi)友好和諧的社群氛圍，有助于消費(fèi)者感受到來自社群的熱情和信任，使社群成員間輕松溝通和交流。因此，具有較強(qiáng)社群意識(shí)的成員具有較強(qiáng)的責(zé)任感和歸屬感，并通過為社群管理提出意見或是提供產(chǎn)品的使用反饋等方式來表達(dá)對(duì)社群熱愛。

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作者簡(jiǎn)介：唐振（1990-），男，漢族，山東菏澤人，青島理工大學(xué)商學(xué)院碩士研究生，工商管理專業(yè)，研究方向：企業(yè)管理;陳英毅（1969-），女，漢族，山東萊州人，青島理工大學(xué)副教授，碩士研究生導(dǎo)師，研究方向：關(guān)系營銷和互動(dòng)營銷。