顧亞奇 胡智鋒

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融合·轉(zhuǎn)型·重構：局變中的視聽傳媒業(yè)
—基于2015年中國視聽內(nèi)容發(fā)展狀況的分析

顧亞奇 胡智鋒

2015年，“互聯(lián)網(wǎng)+電視”對傳統(tǒng)電視媒體內(nèi)容生產(chǎn)的影響越加顯著。在新媒體技術的支持下，紀錄片、電視劇、綜藝節(jié)目與互聯(lián)網(wǎng)的融合發(fā)展成為這一年媒介內(nèi)容生產(chǎn)最大的亮點。在政策和資本的雙重驅(qū)動下，對節(jié)目內(nèi)容和傳播形態(tài)的創(chuàng)新也成為這一年的現(xiàn)實選擇。雖然媒介市場在其發(fā)展過程中還存在不少問題，但隨著傳媒資本的逐步開放，視聽藝術的跨文化傳播影響力仍然在逐漸增強，整個視聽產(chǎn)業(yè)依舊保持了迅猛發(fā)展的態(tài)勢。

一、融合：“互聯(lián)網(wǎng)+”催生視聽業(yè)制播新常態(tài)

1.紀錄片發(fā)展迅速，網(wǎng)絡化生存成為行業(yè)發(fā)展新趨向

首先，紀錄片與互聯(lián)網(wǎng)融合方式呈現(xiàn)多樣化、加速化的特點。近年來，紀錄片一直在不斷探尋與互聯(lián)網(wǎng)融合的方式與深度。2008 年7 月，第一個專注于紀錄片傳播的垂直類網(wǎng)站“良友紀錄”網(wǎng)開啟中國紀錄片的新媒體化道路。2009年8月，搜狐視頻開設全國首家專業(yè)的網(wǎng)絡紀錄片頻道。2012年11月，愛奇藝紀錄片APP 成功上線，中國紀錄片從此進入了移動互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展的新階段。伴隨著新媒體化和移動互聯(lián)網(wǎng)化的發(fā)展趨勢，2015年社交媒體和紀錄片開始聯(lián)姻。通過社交媒體如微博、微信、微視等進行品牌宣傳提升影響力，可以有效地促進紀錄片的社會化營銷。通過垂直型網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、移動APP、社交媒體，紀錄片在網(wǎng)絡融合方式上逐漸完善，從而有效地拓寬了紀錄片的播映途徑和市場渠道。2015年是中國人民抗日戰(zhàn)爭暨世界反法西斯戰(zhàn)爭勝利70周年，從9月16日起抗戰(zhàn)題材紀錄片《大后方》登陸騰訊視頻，每天3集連播，兩天之內(nèi)新增點擊量突破1000萬次，網(wǎng)絡總播放量突破5600萬、單集最高播放量85萬、單條最高播放量732萬、2萬條網(wǎng)友跟貼評論。[1]“2015年紀錄片49.4億的點擊量占全網(wǎng)節(jié)目視頻點擊量的1.02%，占比仍然相對較低，但綜合來看，高投入、大制作、高品質(zhì)的作品受到網(wǎng)民追捧?！盵1]

[1] 《2015綜藝年度紀錄片〈大后方〉：還原抗戰(zhàn)中國 致 敬 四 萬 萬 民 眾 》，http://toutiao.com/ item/6232817354363896322/。

其次，紀錄片的網(wǎng)絡傳播徹底顛覆傳統(tǒng)線性播出方式。互聯(lián)網(wǎng)媒體不再簡單地將傳統(tǒng)媒體制作的紀錄片搬到互聯(lián)網(wǎng)上播放，而是利用網(wǎng)絡的去中心化、非線性、多媒體化等特征，給予受眾更多的感官體驗和互動選擇。2015年2月，調(diào)查類紀錄片《穹頂之下》經(jīng)由網(wǎng)絡平臺推出和微博、微信的傳播形成巨大的輿論漩渦，成為2015年一個重要的媒介事件。

第三，商業(yè)視頻網(wǎng)站開始作為生產(chǎn)主體全方位進入紀錄片制播環(huán)節(jié)。從選題、策劃、大綱、劇本、拍攝到后期制作播出，視頻網(wǎng)站逐漸介入到紀錄片的整個生態(tài)鏈。其實，早在2011年搜狐就開啟網(wǎng)絡自制紀錄片的先河，推出自制紀錄片欄目《搜狐大視野》，從此拍攝紀錄片的專利不再專屬于傳統(tǒng)媒體和相關機構。作為視頻網(wǎng)站的代表，優(yōu)酷近年來先后推出的自制紀錄片《侶行》《遇見你》《季錄》，都贏得了較好的用戶口碑和觀看體驗。

最后，紀錄片的融資方式開始從以體制內(nèi)政策支持為主向眾籌轉(zhuǎn)變。眾籌的目的不僅是為作品籌集資金，更是對作品進行宣傳預熱，以形成黏度用戶。這種方式可以對用戶進行數(shù)據(jù)調(diào)研，從而把握有效的用戶群體，更好地開發(fā)利用紀錄片的商業(yè)價值。獲得第十八屆上海國際電影節(jié)金爵獎最佳紀錄片的《我的詩篇》，就是采用邊拍攝邊籌資的模式，通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)、網(wǎng)絡點播、宣傳營銷、資本眾籌，最終成為年度話題級紀錄電影。

[1]《中國紀錄片發(fā)展報告（2015年）》，中國傳媒大學紀錄片研究中心， 2015年12月8日。

[2]《中國紀錄片發(fā)展報告（2015年）》，中國傳媒大學紀錄片研究中心， 2015年12月8日。

[3]荀超：《網(wǎng)劇火電視人紛紛加盟》，成都，《華西都市報》，2015年12月3日第A10版。

顯而易見，互聯(lián)網(wǎng)思維已經(jīng)在改造傳統(tǒng)紀錄片工作者，“用互聯(lián)網(wǎng)的手段進行融資、創(chuàng)作、傳播、宣傳，是2015年新媒體紀錄片的最大亮點?！盵2]

2.電視劇政策紅利顯現(xiàn)，臺網(wǎng)聯(lián)動打造核心競爭力

2015年“一劇兩星”政策的正式實施，在一線衛(wèi)視被迫加大投入購買優(yōu)質(zhì)劇目，衛(wèi)視競爭的馬太效應愈演愈烈的同時，視頻網(wǎng)站迎來了重要發(fā)展時機。由于傳統(tǒng)播映渠道收窄，多數(shù)電視劇無法在衛(wèi)視平臺播放，從傳統(tǒng)衛(wèi)視渠道轉(zhuǎn)移至網(wǎng)絡平臺就成為影視行業(yè)的必然選擇。2015年網(wǎng)絡自制劇持續(xù)升溫，當年前9個月網(wǎng)絡自制劇的數(shù)量，就相當于2014年“自制劇元年”的總和。據(jù)統(tǒng)計，2015年投資在2000萬元以上的網(wǎng)絡劇有近20部，其中包括《盜墓筆記》《心理罪》《暗黑者2》在內(nèi)的5部“超級網(wǎng)絡劇”，投資成本高達5000萬元至上億元。[3]

網(wǎng)絡媒體開啟了原生IP 反哺傳統(tǒng)視聽媒體之旅。長期以來，網(wǎng)絡自制劇一直處于“地下”發(fā)展狀態(tài)，不能通過電視臺走進觀眾視野，各大視頻網(wǎng)站也只能和電視臺合作播出電視臺播放過的電視劇，一直處于被動地位。今年搜狐視頻熱門IP網(wǎng)劇《他來了，請閉眼》成功反向輸出到東方衛(wèi)視，開啟了網(wǎng)劇反向輸出一線衛(wèi)視的先例，愛奇藝的《蜀山戰(zhàn)紀之劍俠傳奇》也將在2016年寒假檔登陸安徽衛(wèi)視。互聯(lián)網(wǎng)原生IP反哺傳統(tǒng)電視媒體，是網(wǎng)劇走向高質(zhì)量劇的重要一步。這種質(zhì)量“洗地”的趨勢跨越了傳統(tǒng)的網(wǎng)絡版權視頻和臺網(wǎng)聯(lián)播模式，直接使互聯(lián)網(wǎng)原生IP的發(fā)展跨入3.0時代。[1]

多屏共播的模式不斷轉(zhuǎn)型升級。從最初的電視劇由電視臺全部播完之后才登陸網(wǎng)絡，到后來網(wǎng)絡視頻延遲電視臺幾小時后播出，再到視頻網(wǎng)站與電視臺同步播出，2015年終于出現(xiàn)視頻網(wǎng)站搶先電視臺播出的情況?？傮w而言，電視劇的播放模式在不斷更新。例如，愛奇藝采用“先網(wǎng)后臺”的模式獨播《蜀山戰(zhàn)紀》，騰訊視頻采用“會員付費看全集+免費用戶跟播”的方式播出《華胥引》。央視電視劇頻道和安徽衛(wèi)視也已經(jīng)接受了《班淑傳奇》《蜀山戰(zhàn)紀》的“網(wǎng)絡VIP付費—衛(wèi)視—網(wǎng)絡”的播出模式。

3.綜藝節(jié)目跨屏互動廣泛應用，網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目爭奪市場份額

綜藝節(jié)目的影游互動成為新常態(tài)。江蘇衛(wèi)視《一站到底》、河南衛(wèi)視《漢字英雄》《成語英雄》等節(jié)目開發(fā)了在手機、平板電腦等移動終端上使用的同名游戲程序，湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》、深圳衛(wèi)視《極速前進》、東方衛(wèi)視《花樣爺爺》、江蘇衛(wèi)視《最強大腦》播出之后都推出了同名手機游戲。湖南衛(wèi)視《我是歌手》除進行微博、微信和客戶端開發(fā)之外，還與萬達影城達成戰(zhàn)略合作關系，在總決賽階段將電視節(jié)目搬到電影院進行同步直播，真正實現(xiàn)了多屏合一的全媒體整合傳播效果。此外，《漢字聽寫大會》《中國謎語大會》的雙屏互動競賽答題，《中國正在聽》原版節(jié)目的直播互動都展現(xiàn)了綜藝節(jié)目的跨界融合，這已經(jīng)成為一種新常態(tài)。

綜藝節(jié)目與電商合作方式的新探索。東方衛(wèi)視《女神的新衣》是一次與電商產(chǎn)業(yè)融合的深度試水，它第一次將娛樂、時尚、電商、移動APP進行了深度的跨界融合?！杜竦男乱隆反蛲穗娨暸c電商的直接聯(lián)系，將電商的產(chǎn)品變成綜藝節(jié)目的一個部分，節(jié)目中所采用的這種T2O（TV to Online）的模式是一種即播即買、價值即時轉(zhuǎn)換的模式。這種模式保證了節(jié)目的收視率，顛覆了傳統(tǒng)品牌植入的營銷方式，同時也為參與節(jié)目錄制的電商企業(yè)帶來了經(jīng)濟利益，更給優(yōu)秀的設計師們提供了展示機會，在內(nèi)容和模式上都為用戶帶來了新的體驗。

2015年，視頻網(wǎng)站通過高產(chǎn)量、多元化的自制綜藝節(jié)目塑造獨具特色的品牌，它們迅速搶占了用戶并占領了一定的市場份額。據(jù)統(tǒng)計，全網(wǎng)自制綜藝總播放量累積高達63.06億次，在新增的26檔節(jié)目中有15檔自制綜藝位列TOP20。其中，愛奇藝囊括9部自制綜藝，累積播放量高達34.02億，市場份額第一，騰訊視頻憑借6檔自制內(nèi)容緊隨其后。內(nèi)容包括明星真人秀、音樂選拔和偶像養(yǎng)成等多方面題材。[2]

[1] 《網(wǎng)絡劇“洗地”三大模式：改編電影、反向輸出和番外篇》，http://www.tmtpost.com/1439049.html。

[2]《解讀2015年度全網(wǎng)自制綜藝：看視頻網(wǎng)站如何搶占用戶》，中商情報網(wǎng)，http://www.donews.com/ net/201512/2913001.shtm。

二、轉(zhuǎn)型：政策與市場雙重壓力下的策略調(diào)整

1.內(nèi)容制作普遍精致化，高投入、大制作、高品質(zhì)成為主流

縱觀2015年的視聽產(chǎn)業(yè)，不管是國產(chǎn)電視劇還是紀錄片，都走上了高投入、高品質(zhì)的“大制作”道路。不管是受眾還是制作方，在對人物的高顏值、畫面的精美、場景的宏偉、細節(jié)的精致、音樂的獨特等方面的訴求都日益提升。比如電視劇方面，《瑯琊榜》制作成本1.1億元左右，《花千骨》總投資1.05億元，《北平無戰(zhàn)事》總投資1.5億元左右，《大秧歌》投資超2億元，《羋月傳》投資近3億元，《武媚娘傳奇》總投資3億。[1]

2015年，紀錄片投資超過20億，平均每分鐘投資額為1800元。[2]伴隨著《舌尖上的中國》的蝴蝶效應，紀錄片的投入也在加大。紀錄電影《喜馬拉雅天梯》投資2000萬，《跟著貝爾去冒險》以戶外探險真人秀的紀實方式，由野外生存第一人貝爾·格里爾斯攜手蔣昌建和六位明星演繹荒野求生的真實故事，除去節(jié)目制作本身的投入，明星參演費就是不菲的投入。究其原因，主要在以下幾個方面：

從政策因素上來看，“一劇兩星”使電視劇購買競爭更加激烈，電視臺對電視劇的質(zhì)量和播放影響力等方面的要求越來越高，這倒逼電視劇制作不得不加大投入，力求更加精致。《瑯琊榜》由于邀請眾多當紅演員加入，組建了經(jīng)驗豐富的制作團隊，再加上昂貴的古裝置景，其總體制作成本在 1.1 億元左右。在出售給電視臺時，單集售價大約為600萬左右，所以54集的《瑯琊榜》單輪版權收入就有 3 億，[3]再加上網(wǎng)絡版權和海外版權，收益已經(jīng)遠遠超過成本。

從渠道補償上看，播出渠道的多樣化為大制作高投入提供了可能，視頻網(wǎng)站單集購劇費用超過了傳統(tǒng)電視媒體。在購買優(yōu)質(zhì)劇目時，如果該劇在電視臺播放時收視率超過1%，網(wǎng)絡單平臺點擊量超過15億，那么其單集價格可以達到300萬到350萬元人民幣，這已經(jīng)超過了衛(wèi)視240萬到300萬的價碼。[4]網(wǎng)絡購劇對于制作方收回成本至關重要，已經(jīng)成為權重極高的制作成本補償。

從商業(yè)運作角度看，部分植入廣告的滲入，使得廣告費成為投入資本來源的重要一環(huán)，這種廣告投入有時甚至使一部電視劇成為定制劇。此外，受眾年輕化的趨勢也推動了大制作視聽產(chǎn)品的出現(xiàn)，年輕人相對而言更具有消費能力，擁有廣泛的年輕受眾意味著能吸引更多注重商業(yè)價值和潛力的廣告商，從而在廣告收入上獲得補償。

2.受眾年輕化，俘獲新生觀眾將成未來視聽產(chǎn)業(yè)競爭的關鍵

[1] 李彥：《長劇霸屏：劇長=巨紅？》，《中國新聞出版廣電報》2016年1月13日。

[2]《中國紀錄片發(fā)展報告（2015年）》，中國傳媒大學中國紀錄片研究中心，2015年12月8日。

[3] 蔡靜：《天神娛樂手握優(yōu)質(zhì)IP需防“講故事”》，《長江商報》2015年10月19日。

[4] 騰訊娛樂，《2015年騰訊娛樂白皮書》，2015年12月22日，http://ent.qq.com/zt2015/guiquan/2015bpsindex. htm。

2015年，傳統(tǒng)家庭倫理劇、戰(zhàn)爭片在熒屏上遇冷，大量深受年輕人喜愛的電視劇逐漸霸占熒屏。眾多熱播劇目均由有著大量年輕粉絲的網(wǎng)絡熱門小說改編，故事內(nèi)容和情節(jié)也都偏向年輕人的胃口?！痘ㄇЧ恰芬怨叛b概念包裝了一個“霸道總裁愛上女孩”的故事，而《偽裝者》則是把偶像的概念引入到了傳統(tǒng)的抗日劇中。

受眾年輕化趨勢的出現(xiàn)，受網(wǎng)絡觀劇新模式和盈利目的的雙重驅(qū)動。隨著網(wǎng)絡的普及提速，以及手機、平板電腦等移動硬件設備技術水準的提升，網(wǎng)絡觀劇愈發(fā)成為人們?nèi)粘５男袨榱晳T，這使年輕觀眾的數(shù)量和比重開始急劇上升?！肮适卤憩F(xiàn)方式的變革不僅緣于視聽產(chǎn)品的娛樂屬性驅(qū)動，更反映出當下觀眾審美旨趣以及收看觀念的變化，也充分說明觀眾群體發(fā)生了革命性的變化：原先將電視劇觀眾定位在中老年、家庭婦女的理念被顛覆，多屏互動時代的觀眾需要重新界定與發(fā)現(xiàn)?！盵1]2015年播出的《大秧歌》就存在先天性弱點，盡管收視率不低，但內(nèi)容主題卻不符合年輕觀眾的審美取向，相比其他高收視劇目收視率仍然相對較低，在話題熱度以及對受眾的吸引力方面要遜色很多。放眼2016年，“從衛(wèi)視儲備的劇目來看，其中就包括《幻城》《誅仙》《微微一笑很傾城》等多部網(wǎng)絡奇幻劇作。這些帶著網(wǎng)絡基質(zhì)的熱門元素，正在用一種狂歡式的傳播力度占領電視劇高地?？梢灶A見，當新一代IP崛起之后，觀眾的年齡層大大降低，網(wǎng)民的趣味將起主導作用”。[2]

3.類型多樣化，純網(wǎng)自制節(jié)目異軍突起廣受關注

“網(wǎng)劇爆發(fā)”，是2015年電視劇給觀眾最深的印象。其中，古裝玄幻仙俠劇《花千骨》、IP網(wǎng)絡劇《盜墓筆記》、網(wǎng)絡自制劇《無心法師》《他來了，請閉眼》《盜墓筆記》《心理罪》《暗黑者2》等都受到相當程度的關注。

純網(wǎng)自制綜藝節(jié)目更是不斷被業(yè)界提及與認可。有研究者認為，之所以備受關注，在于“其本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)基因的，同時又是新生產(chǎn)力基礎上的上層建筑的產(chǎn)物，結(jié)合了中國特殊發(fā)展階段的人文背景，兼具娛樂、教化與商業(yè)三重價值”。[3]2015年共有215檔綜藝節(jié)目上檔，若按平均季播長度13集來算，觀眾需要每天看7集，才能在一年內(nèi)看完所有節(jié)目。其中，以騰訊新推出的《拜托了，冰箱》（引進韓國同名節(jié)目）、《你正常嗎》《尖叫吧，路人》和優(yōu)酷《我是誰》為代表，它們展現(xiàn)出了純網(wǎng)綜藝創(chuàng)意多元、話題新銳、表達自由等特點。不少純網(wǎng)綜藝節(jié)目已有了穩(wěn)定的觀眾源和上億的點擊率，尤其是《奇葩說》和《你正常嗎》被許多網(wǎng)民視為勇于創(chuàng)新與表達個性的標桿與典范。

網(wǎng)絡紀錄片“輕敘事”風格更加明顯。所謂“輕敘事”，是指“在題材上偏愛日常生活或者野史軼聞的斷面，在表現(xiàn)形式上崇尚去繁從簡，同時在內(nèi)涵表達上，全力掙脫現(xiàn)實和歷史的負重，并不致力于探求現(xiàn)象背后恒常的真理與規(guī)律；在審美意趣上排斥嚴肅端莊，尤其鐘愛幽默與調(diào)侃”。[1]紀錄片不再是慢悠悠地描述和抒情，而是故事密集，節(jié)奏明快，懸念、沖突、時空跳躍以及交叉敘事的頻頻出現(xiàn)。優(yōu)酷制作的《侶行》《遇見你》均以輕敘事、快節(jié)奏的鏡頭語言，喚起更多年輕觀眾對紀錄片的熱愛。生活、脫口秀、情感類等現(xiàn)實題材紀錄片深受網(wǎng)民歡迎，而這也為未來紀錄片的創(chuàng)作提供了一條新路徑。

[1] 胡智鋒、顧亞奇：《2015年電視劇行業(yè)變化解析》，《中國新聞出版廣電報》2015年1月12日。

[2] 胡智鋒、顧亞奇：《2015年電視劇行業(yè)變化解析》，《中國新聞出版廣電報》2015年1月12日。

[3] 畢嘯南、趙海蘊：《純網(wǎng)綜藝：基于互聯(lián)生態(tài)的“去TV化”運作》，《南方論壇》2015年第5期。

4.競爭白熱化，綜藝節(jié)目促成傳統(tǒng)電視媒體差異化競爭新態(tài)勢

2015年各大電視臺共推出超過200檔綜藝節(jié)目，節(jié)目類型打破歌唱比賽一統(tǒng)天下的局面，增加更多以年輕觀眾為核心受眾的新節(jié)目形式，節(jié)目形態(tài)更加多元化。其中，挑戰(zhàn)類、體驗類節(jié)目依然是主流，游戲類節(jié)目進行了多元探索，偶像養(yǎng)成節(jié)目開始初步嘗試，歌唱節(jié)目出現(xiàn)新變，廚藝類節(jié)目小而美，喜劇類節(jié)目大浪淘沙。在節(jié)目形態(tài)多元發(fā)展的同時，衛(wèi)視競爭加劇導致競爭格局的變化。

首先，擁有傳統(tǒng)現(xiàn)象級綜藝IP的一線衛(wèi)視依然表現(xiàn)強勢，湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視以及東方衛(wèi)視成為新三國，躋身衛(wèi)視的第一陣營。北京衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等其他一線衛(wèi)視呈追趕之勢，構成第二陣營。浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》《奔跑吧兄弟》以及湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》和《我是歌手》，在2015年依舊保持高收視和好口碑。而其缺乏具有品牌影響力綜藝節(jié)目的一線衛(wèi)視，在2015年也推出了多檔新節(jié)目吸引觀眾，如江蘇衛(wèi)視的《蒙面歌王》、北京衛(wèi)視的《歌手是誰》等，但這些新的綜藝節(jié)目往往難以達到預期的影響力。

其次，二三線衛(wèi)視開始創(chuàng)辦新的綜藝節(jié)目，成為尋求發(fā)展機會和上升空間的第三陣營。從央視索福瑞收視率調(diào)查公司(CSM)全年的省級衛(wèi)視綜藝收視排名來看，收視率排名前30的綜藝節(jié)目悉數(shù)被浙江、湖南、東方、江蘇和北京五大衛(wèi)視所占據(jù)?，F(xiàn)象級綜藝節(jié)目巨大的吸金效應，使其成為2015年各衛(wèi)視的標準配置，一些過去以地方新聞和電視劇為核心的二三線衛(wèi)視2015年都開始推出綜藝節(jié)目。四川衛(wèi)視的《咱們穿越吧》收視率雖然僅為現(xiàn)象級綜藝的幾分之一，但卻打破了四川衛(wèi)視的收視紀錄、網(wǎng)絡播出紀錄，并幫助四川衛(wèi)視第一次實現(xiàn)單季度招商總額1億元的目標。[2]《咱們穿越吧》《沖上云霄》《士兵突擊》等綜藝節(jié)目雖然給了二三線衛(wèi)視新的起點，但卻很難進入競爭的主戰(zhàn)場。與資源優(yōu)勢突出的一線衛(wèi)視相比，尋求差異化發(fā)展仍是二三線衛(wèi)視的新任務。

[1] 梁振華：《“輕敘事”：當代中國文藝的美學新癥候》，《創(chuàng)作與評論》2014年9月（下）。

[2]《〈咱們穿越吧〉慶功：多個“第一”創(chuàng)四川衛(wèi)視紀錄》，《傳媒內(nèi)參》2015年11月7日，http://mp.weixin. qq.com/s?__biz=MjM5ODczNDAzNA==&mid=408490 599&idx=3&sn=c6117df9686ad4d9f02c532b39691787&3r d=MzA3MDU4NTYzMw==&scene=6#rd。

三、重構：變革與創(chuàng)新中面臨的多重挑戰(zhàn)

1.同質(zhì)化和版權問題凸顯，行業(yè)理性缺位亟需加強

關于南北學術異同，《隋書·儒林傳序》的記載久為史家措意:“南北所治，章句好尚，互有不同。江左《周易》則王輔嗣，《尚書》則孔安國，《左傳》則杜元凱。河洛《左傳》則服子慎，《尚書》《周易》則鄭康成?！对姟穭t并主于毛公，《禮》則同遵于鄭氏。大抵南人約簡，得其英華，北學深蕪，窮其枝葉。”①此處“江左”與“河洛”對舉，分別指代南朝、北朝政權。《隋書》基于南北統(tǒng)一的立場描述南學、北學的不同好尚，雖有見地，卻也不免失之籠統(tǒng)。

同質(zhì)化現(xiàn)象依舊是2015年視聽內(nèi)容生產(chǎn)領域一個難以擺脫的問題，主要表現(xiàn)在節(jié)目內(nèi)容同質(zhì)化和參與嘉賓成員同質(zhì)化這兩個方面。首先，節(jié)目類型原創(chuàng)程度低，明星真人秀、挑戰(zhàn)類、體驗類節(jié)目，大量同質(zhì)化節(jié)目相繼推出。明星體驗類的有《花樣姐姐》和《花兒與少年2》，親子類有《爸爸回來了2》《爸爸去哪兒3》《閃亮的爸爸》，網(wǎng)絡綜藝《偶滴歌神啊》PK《歌手是誰》。面對如此眾多的同質(zhì)化節(jié)目，觀眾難免陷入審美疲勞。

華少、李晨、岳云鵬、馬蘇等明星在2015年至少都參與了兩檔真人秀欄目，羽泉組合更是參與了《我是歌手》《奔跑吧兄弟》《旋風車手》《十二道鋒味2》等多個節(jié)目。此外，還存在場景重復化的問題，如西安大唐芙蓉園、北京古北水鎮(zhèn)、浙江橫店影視城、南京中華門城墻、重慶朝天門碼頭頻繁出現(xiàn)在節(jié)目中，節(jié)目結(jié)構設置等方面也有重復和雷同的情形。

隨著國外版權節(jié)目的大量引進，強IP資源的火爆開發(fā)，版權紛爭成為中國電視節(jié)目市場化發(fā)展中一個最常見的亂象。同一個國外版權節(jié)目出現(xiàn)幾個雷同的版本，如韓國《無限挑戰(zhàn)》在中國就有《極限挑戰(zhàn)》《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》《真心英雄》等山寨版本，讓正版《了不起的挑戰(zhàn)》非常被動，韓國文化廣播公司(MBC)甚至聲明要將《極限挑戰(zhàn)》告上法庭。湖南衛(wèi)視的《偶像來了》因包裝相似、任務劇情相似，甚至鏡頭取景相似而被詬病為“抄襲”韓國節(jié)目《英雄豪杰》。

當下的IP市場存在不理性經(jīng)營現(xiàn)象，許多作品的IP價值被投資者們主觀夸大，版權交易的風險也增大，版權糾紛也開始增多。如熱播電視劇《羋月傳》編劇署名權有糾紛，湖南衛(wèi)視《三體》招商被指授權尚未拿到，搜狐的自制劇《匆匆那年》借勢IP熱火了一把，全新上線的《匆匆那年：好久不見》卻與原著作者九夜茴產(chǎn)生了版權糾紛。版權的混亂，在IP的巨大光芒照射下顯得格外刺眼。今后，視聽內(nèi)容生產(chǎn)應該合理開發(fā)IP資源，做到理性投入、分擔風險、利益共享。

2.明星資源被過度消費，亞文化對主流文化的沖擊應予重視

娛樂產(chǎn)業(yè)競爭的本質(zhì)是注意力的競爭,而明星是獲取用戶注意力且聚合各種資源的最佳橋梁。因此，明星在資本的推動下開始成為稀缺資源，并導致明星價位虛高，這實際上是一種非理性發(fā)展的表現(xiàn)，它將戕害整個行業(yè)。明星的天價片酬一方面讓二三線衛(wèi)視望而卻步，使一線衛(wèi)視在競爭中的馬太效應愈發(fā)明顯，另一方面也影響了資本的流動，制約了節(jié)目內(nèi)容和水平的實質(zhì)性提升。

在目前衛(wèi)視招商與收視競爭越來越激烈的情況下，對明星資源的過度開發(fā)難以避免，但明星真人秀節(jié)目已經(jīng)出現(xiàn)疲態(tài)，因為明星資源相對有限，而明星真人秀又是對明星資源消耗最大的節(jié)目類型。業(yè)界人士認為：“有底氣、有前瞻能力的衛(wèi)視平臺或制作機構，應該開始考慮兩個途徑，一個是所謂的素人真人秀，一個是研究偶像養(yǎng)成類節(jié)目，爭取擴大已經(jīng)快被消耗殆盡的明星圈，同時也減少明星成本。另外由明星個人操盤或明星與文化資本捆綁操盤，爭奪更大議價能力，這可能會成為一大趨勢?！盵1]

在2015年的視聽內(nèi)容生產(chǎn)中，還有一個現(xiàn)象應引起注意，那就是亞文化通過電視劇進入了大眾的視野，進而對主流文化形成了影響和沖擊。例如，2015年《瑯琊榜》的熱播成為了一個文化事件，對此有專家認為：“《瑯琊榜》的重要意義不在于促進網(wǎng)絡文學的主流化，而在于顯示一種二次元文化進入主流文化的路徑——這是一場‘腐文化’向‘主流文化’發(fā)起的‘總攻’，背后是一場靜悄悄發(fā)生的性別革命”。[2]類似的現(xiàn)象在這一年的熱播劇《偽裝者》《花千骨》中都有所存在。2015年末樂視上線的網(wǎng)絡自制劇《太子妃升職記》，更是打破了傳統(tǒng)敘事模式和性別等級秩序的制約。女主角在穿越時空的同時也改變了性別，劇情與服飾的詭異、雷人立刻引發(fā)了熱議，成為現(xiàn)象級劇目。除了電視劇，央視綜藝節(jié)目《了不起的挑戰(zhàn)》中的嘉賓華少和阮經(jīng)天在節(jié)目中的親密互動被網(wǎng)友熱議，而這種改變正是為了吸引更多的年輕受眾。隨著娛樂業(yè)和非娛樂業(yè)的界線變得越來越模糊，文化話語的性質(zhì)也改變了?！安皇且磺卸际强梢杂秒娨暠磉_的，或者更準確地說，電視把某種事物轉(zhuǎn)化成了另一種東西，原本的本質(zhì)可能丟失，也可能被保留下來”。[3]就某一種文化和價值觀而言，電視在對其利用和傳播的過程中具有重新改造和闡釋的能力。而在網(wǎng)絡傳播和大眾傳播中，亞文化是對傳統(tǒng)文化和理性主義的一種消解。如何消除亞文化對主流文化的不良影響，做到亞文化與主流價值觀的平衡，這是今后視聽內(nèi)容生產(chǎn)中必須要予以面對和解決的。

3.“引進來”與“走出去”中的語境轉(zhuǎn)換有待破解

隨著傳媒資本對外開放，國內(nèi)傳媒互聯(lián)網(wǎng)公司頻繁收購海外資產(chǎn)，中國視聽產(chǎn)業(yè)的跨文化影響力逐漸增強。光線傳媒2015年在海外大舉收購IP，為影視劇儲備充沛資源。2016年，優(yōu)酷土豆也將在韓娛內(nèi)容上發(fā)力，與韓國三大頂尖電視臺——SBS、KBS、MBC PLUS展開獨家合作，獲得近20檔金牌韓國綜藝節(jié)目的獨播權，繼續(xù)對優(yōu)質(zhì)稀缺內(nèi)容進行精準布局。當然，根據(jù)以往的成功經(jīng)驗，對于這些引進的視聽內(nèi)容中國的制作機構應該進行一定的本土化改造，以實現(xiàn)與本土受眾趣味的高度吻合。除了互聯(lián)網(wǎng)公司通過海外收購實現(xiàn)戰(zhàn)略布局之外，文化企業(yè)也將揚帆出海，頻繁收購海外資產(chǎn)。

除了“引進來”，中國傳媒影視文化產(chǎn)業(yè)“走出去”的步子開始加快，具有了一定的海外影響力。在東南亞地區(qū)，《盜墓筆記》《步步驚心》《甄嬛傳》等網(wǎng)絡作品受到多國“粉絲”的追捧，有的已被翻譯成多國文字。2015年受到國內(nèi)觀眾歡迎的電視劇《瑯琊榜》，已經(jīng)直接輸出到韓國等地播出?！读d月傳》在文化貿(mào)易出口中被廣為看好，在亞洲國家及一些美洲國家電視臺同步熱播，成為傳播中國影視文化的熒屏使者。當然，無論是“引進來”與“走出去”，都需要對視聽內(nèi)容進行話語形態(tài)的改造，以適應從一種語境到另一種語境的轉(zhuǎn)換。這種轉(zhuǎn)換成功與否，對于促進中國視聽產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和擴大對外影響力具有決定性的作用。而對外交流的加深，也必將推動中國視聽內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的重構和變革，并使其得到更為長足的發(fā)展，在世界范圍內(nèi)尤其是在亞洲產(chǎn)生更大的影響力。

[1] 燦星制作宣傳總監(jiān)陸偉的觀點，見許青紅：《疲態(tài)之下明星秀依然是主流》，《京華時報》2015年12月24日第T07版。

[2]北京大學中文系副教授邵燕君的觀點，見尤夢瑜、陳蔚林：《評說〈瑯琊榜〉：悄然發(fā)生的性別革命》，《海南日報》2015年11月15日A07版。

[3]［美］尼爾·波茲曼：《娛樂至死》，章艷譯，中信出版社，2015年第1版，第140頁。

綜上所述，2015年視聽傳媒業(yè)在融合、轉(zhuǎn)型與重構中進行著新一輪的洗牌和裂變。傳統(tǒng)視聽媒體和新媒體在內(nèi)容、技術、運營、商業(yè)模式等多方面逐步走向深度融合。曾經(jīng)的“內(nèi)容為王”、“渠道為王”、“營銷為王”在當下的傳播語境中之所以失之偏頗，在于缺乏對如今的內(nèi)容消費者更全面、深刻的認識（他們常常也是生產(chǎn)者）。傳媒行業(yè)日益加深的網(wǎng)絡化和移動化趨勢生成的是全新的“用戶”場景，傳媒只有及時把握用戶需求變化，充分滿足用戶體驗，才可能真正洞悉市場規(guī)律并取得新的競爭優(yōu)勢。唯有如此，視聽傳媒方能真正實現(xiàn)“供給”側(cè)的結(jié)構性變革，完成整個行業(yè)的升級迭代并獲得持續(xù)發(fā)展的長久動力。

顧亞奇：中國人民大學藝術學院副教授、文化藝術策劃與推廣研究所所長

胡智鋒：中國傳媒大學教授、博導、傳媒藝術與文化研究中心主任、《現(xiàn)代傳播》主編

（責任編輯：楊婧）

*本文系教育部2014年度人文社科青年基金項目《改革開放以來電視媒體建構國家意識形態(tài)的策略研究》（編號: 14YJCZH039）的階段性研究成果