吳采芬

內(nèi)容提要 在全縣2075戶籍人口中有13余萬用戶，在全省近百家政務(wù)微信中一度排名第10：一家縣級(jí)媒體的微信公眾號(hào)能有如此成績(jī)著實(shí)讓人感嘆。作者介紹了縣級(jí)媒體操作微信公眾號(hào)的切身體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞 縣級(jí)媒體 微信公眾號(hào) 經(jīng)驗(yàn) 浙江慶元

微信公眾號(hào)異軍突起，受到受眾歡迎，徹底改變了人們獲取新聞的方式。包括縣級(jí)宣傳部門在內(nèi)的各級(jí)各類媒體也紛紛推出微信公眾號(hào)，提升傳播力和影響力。

目前，加入浙江省慶元縣宣傳部門微信矩陣的微信公眾號(hào)共有63家，這其中有單位的、企業(yè)的、自媒體的。慶元縣新聞中心運(yùn)營(yíng)的微信公眾號(hào)“掌上慶元”，自2013年6月推出以來，在眾多公眾號(hào)中脫穎而出，成為慶元最具影響力的新媒體，扮演了主力軍作用。截至2016年6月底，在全縣的20萬戶籍人口中有用戶137350個(gè)。在2015年2月浙江政務(wù)微信排行榜中，“掌上慶元”位列全省第 10名（浙江省共95家）。2016年6月，“掌上慶元”位列全省第39名。

有作為才能有地位，“掌上慶元”依托的慶元縣新聞中心，不斷分析當(dāng)前受眾閱讀習(xí)慣，堅(jiān)持主流權(quán)威，探索有用好看，發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，改變傳統(tǒng)媒體傳播習(xí)慣，把黨委政府的聲音通過新媒體傳播給受眾。

一、內(nèi)容精挑細(xì)選

任何形式的新聞，都應(yīng)堅(jiān)持內(nèi)容為王，沒有內(nèi)容或內(nèi)容空洞的新聞，永遠(yuǎn)不可能成為受眾喜歡的新聞，即使一時(shí)被吸引，最終還是會(huì)被受眾拋棄。公眾號(hào)也不例外，只有那些具備權(quán)威內(nèi)容和新穎形式的公眾號(hào)，才可能在大浪淘沙中堅(jiān)守住自己的陣地，成為受眾喜歡的公眾號(hào)。

（一）權(quán)威民生實(shí)用鮮活

無論對(duì)于新舊媒體而言，“內(nèi)容為王”才是硬道理。傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營(yíng)人都是經(jīng)驗(yàn)豐富的媒體人，他們?cè)谛侣剬?dǎo)向的把控、新聞線索的來源、新聞敏感的把握上更有經(jīng)驗(yàn)，這也是其他自媒體公眾號(hào)所不具備的優(yōu)勢(shì)。因此縣級(jí)媒體運(yùn)營(yíng)的微信公眾號(hào)，更需具有權(quán)威、民生、實(shí)用、鮮活的特點(diǎn)?！罢粕蠎c元”在選擇內(nèi)容的時(shí)候，盡量選取貼近慶元市民生活的資訊信息，深耕本土新聞。因?yàn)楸就列侣勁c受眾有著天然的地緣、人緣的親近性、貼近性，能迅速捕捉到本地區(qū)讀者共同的興趣點(diǎn)和興奮點(diǎn)?？h級(jí)媒體創(chuàng)辦的新媒體，要明確自己的覆蓋范圍和影響人群，準(zhǔn)確定位，即守住本土，而不能盲目期待辦出全國(guó)性甚至國(guó)際性的大媒體來。

慶元被稱為“中國(guó)生態(tài)環(huán)境第一縣”及中國(guó)避暑勝地，如何圍繞慶元獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，推薦慶元的好山好水好空氣？2016年1月，“掌上慶元”推出了“土豪把兒子送到慶元體驗(yàn)生活，結(jié)果萬萬沒想到”的微文，微文利用活潑俏皮的文字，配上慶元攝影家們的高清美圖，生動(dòng)自然地推薦了慶元清澈見底的水、清新無比的空氣、繁星點(diǎn)點(diǎn)的夏夜、雞犬相聞的農(nóng)村民俗等特點(diǎn)，獲得非常好的傳播效果，閱讀人數(shù)24742，轉(zhuǎn)發(fā)+收藏人數(shù)1316，點(diǎn)贊數(shù)309。

如今微信公眾號(hào)魚龍混雜，各種微信公眾號(hào)推送的文章互相“打架”屢見不鮮，因此微信公眾號(hào)也要講導(dǎo)向，打造權(quán)威客觀的微信公眾號(hào)顯得尤為重要。在微文把關(guān)方面，我們要求采編人員深入了解真相，相關(guān)人員在審核的時(shí)候認(rèn)真仔細(xì)，確保“掌上慶元”守住一方凈土，推送的每一篇微文權(quán)威、客觀、真實(shí)、好看，嚴(yán)禁傳播謠言、暴力、恐怖、欺詐、色情信息等。

（二）資訊實(shí)用服務(wù)民生

1.突發(fā)新聞落地快。2016年6月25日，慶元自來水廠進(jìn)水管暴裂，可能導(dǎo)致全城停水，下午18：00我們得知這一消息后，馬上安排記者聯(lián)系供排水公司工作人員，核實(shí)消息真假，了解搶修情況。并發(fā)動(dòng)報(bào)料群中的微友提供現(xiàn)場(chǎng)搶修視頻和圖片。18：40，“自來水管暴裂致使全城停水，工作人員連夜搶修，預(yù)計(jì)明早恢復(fù)”的微信迅速推出，微友們?cè)诨?dòng)區(qū)紛紛留言：這個(gè)消息太及時(shí)了！新聞工作者的特點(diǎn)就是速度快。搶修及時(shí)報(bào)料快。此條微信閱讀人數(shù)11778，分享人數(shù)694。

當(dāng)然，對(duì)于車禍、火災(zāi)等突發(fā)社會(huì)新聞，要注意把握“快報(bào)事實(shí)慎報(bào)原因”的原則，注意幫忙不添亂。

2.民生新聞重服務(wù)。舊城改造是民生關(guān)切的一個(gè)話題。記者從會(huì)議獲悉，慶元縣舊城改造又有新動(dòng)作?！罢粕蠎c元”迅速推送微文，將開展入戶調(diào)查登記工作的通知及舊城改造范圍、時(shí)間表、規(guī)劃效果圖等，對(duì)公眾最關(guān)注的話題答疑釋惑，閱讀量近20000。同時(shí)，在新聞的取舍上體現(xiàn)服務(wù)性，始終以讀者的需求作為新聞報(bào)道的立足點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)，讓新聞更加有用。如：好消息！春節(jié)期間，慶元這些地方可以免費(fèi)停車！本周可能出現(xiàn)十七年以來最寒冷天氣等微文，都取得破萬的閱讀量。

3.政策解讀碎片化。對(duì)于相對(duì)嚴(yán)肅又與公眾息息相關(guān)的政策規(guī)劃等內(nèi)容進(jìn)行有效解讀，化長(zhǎng)為短，化繁為簡(jiǎn)，我們的嘗試是：對(duì)政策進(jìn)行碎片化解讀，抓取其中最核心的內(nèi)容進(jìn)行呈現(xiàn)，將觀點(diǎn)化于精彩的講述之間，并注意圖表、動(dòng)畫等元素的運(yùn)用，增加微文的感染力。對(duì)于2016年慶元《政府工作報(bào)告》解讀，我們推出H5版本，用圖表對(duì)慶元“十二五”時(shí)期工作進(jìn)行回顧，解讀“十三五”時(shí)期的總體目標(biāo)。在25頁(yè)的HS短文頁(yè)面中，通俗直觀地解讀了近3萬字的政府工作報(bào)告，創(chuàng)新了傳播方式，收到較好的效果。

二、標(biāo)題精益求精

新媒體相比傳統(tǒng)媒體而言，標(biāo)題更需要新穎吸睛。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一篇好的文章，標(biāo)題第一時(shí)間就很大程度影響了文章的閱讀數(shù)，想要在海量的信息中讓用戶在3秒內(nèi)就決定是否打開該文章，標(biāo)題的貢獻(xiàn)率在5096以上。

（一）標(biāo)題制作集思廣益。新聞業(yè)內(nèi)有句行話，叫“題好一半文”。在微信公眾號(hào)泛濫的今天，“題好一半文”這句話得到最真的詮釋。

好的標(biāo)題可以讓讀者從一個(gè)新的角度看一篇文章，從而有可能賦予一篇普通文章新的看點(diǎn)?！罢粕蠎c元”每制作一條微信標(biāo)題都力求精益求精，中心班子成員與網(wǎng)絡(luò)部成員參與每一條微信標(biāo)題的制作。大家集思廣益，從中選用最吸引人的。好標(biāo)題必須具有簡(jiǎn)單、通俗、易懂、鮮活的元素?？梢杂弥噶钚栽~匯來提升內(nèi)容的價(jià)值感強(qiáng)度，如：《寒冬生活，慶元最全服務(wù)手冊(cè)Get√》；用數(shù)字說話，如：《都是寒潮惹的禍，慶元4700多個(gè)水表凍爆》；用欲言又止留下懸疑的手法，如：《慶元城郊騰起“蘑菇云”，這是怎么回事》；或是用情感因素，來鼓勵(lì)閱讀者傳播，如：《蔣燁芳，十年等待，只為這一天》；或是顛覆傳統(tǒng)認(rèn)知的標(biāo)題，如：《他自嘲是慶元最“瓜”的人，從根石中讀懂大千世界》。

（二）頭條標(biāo)題反復(fù)推敲。慶元縣舉辦的“大禹杯”華東地區(qū)公開水域游泳邀請(qǐng)賽吸引了來自華東六省一市的健兒們，如何實(shí)現(xiàn)有效推送，我們反復(fù)臻選標(biāo)題，最后敲定《暢游吧，慶元！》的標(biāo)題，再配上攝影家協(xié)會(huì)會(huì)員們拍攝的高清圖片，以及慶元作為中國(guó)生態(tài)環(huán)境第一縣的生態(tài)美圖，引爆讀者。《暢游吧，慶元！》微文在浙江政務(wù)微信榜單中，閱讀量位列全省第6。這與微文標(biāo)題的簡(jiǎn)潔明了，而且置于最醒目的頭條，有著密不可分的關(guān)系。

慶元美麗鄉(xiāng)村隆宮舉行半馬賽，選手來自全國(guó)各地甚至國(guó)外。如果標(biāo)題用“慶元首次舉行半馬賽”可能沒什么新意。后來我們選取了《慶元馬拉松，奔跑在綠水青山問！》的標(biāo)題，既呈現(xiàn)了賽事，又突出慶元的良好生態(tài)底色，有網(wǎng)友留言：“山清水秀的地方，美美美！真是綠水青山，謝謝給我看見這么多美不勝收的照片”……此條微文閱讀人數(shù)15141人，分享人數(shù)1052人。

作為縣級(jí)媒體，新聞資源資訊相對(duì)欠缺，不但要精心選擇頭條，而且頭條的標(biāo)題要反復(fù)推敲。頭條精彩，標(biāo)題吸人，會(huì)讓微友在眾多的微信公眾號(hào)中鎖定你，從而帶動(dòng)整期微文的閱讀量。標(biāo)題固然重要，但也要注意與內(nèi)容高度匹配，如果淪為標(biāo)題黨就得不償失。

三、呈現(xiàn)精耕細(xì)作

（一）形式活潑風(fēng)格獨(dú)特。如何創(chuàng)新形式、業(yè)態(tài)、手段，是一個(gè)擺在微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)商面前的重要課題。隨著公眾號(hào)日益增多，粉絲只會(huì)留下那些與他興趣相關(guān)，或者能為他提供價(jià)值和服務(wù)的公眾號(hào)，其他無吸引力的賬號(hào)會(huì)被用戶取消關(guān)注。

微信呈現(xiàn)形式非常重要，這是新媒體與傳統(tǒng)媒體的一大區(qū)別。微信內(nèi)容要活潑，形式要便于閱讀。因此“掌上慶元”的定位是：專注于分享有品質(zhì)的內(nèi)容；版式不僅要精美，并且要有自己獨(dú)特的排版風(fēng)格；用心運(yùn)營(yíng)，在每個(gè)工作日更新，持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。在突發(fā)新聞重要新聞出現(xiàn)時(shí)，非工作日也不間斷推送微信。

（二）圖文并茂精彩呈現(xiàn)。微信的文體有多種多樣，比如消息、通訊、詩(shī)歌、散文等，對(duì)于不同的文體，“掌上慶元”的編者們采用不同的版式。對(duì)于散文詩(shī)歌，排版風(fēng)格文藝、清新，盡量與文章搭得天衣無縫。對(duì)于消息通訊，也注重色調(diào)運(yùn)用協(xié)調(diào)，圖文并茂！

在編發(fā)每一條微信中，都力求以優(yōu)良的內(nèi)容，接地氣的表現(xiàn)手法吸引讀者，窮盡一切手段，利用文字、圖片、圖表、視頻、動(dòng)漫，甚至是本地方言等音、畫元素的精準(zhǔn)運(yùn)用大大增強(qiáng)“掌上慶元”感染力，從而提高用戶黏度。

“掌上慶元”從初創(chuàng)到如今擁有穩(wěn)定的13萬用戶，成為慶元最具影響力的新媒體，用戶的選擇是對(duì)新聞中心用心運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)的最好肯定?？h級(jí)媒體的微信公眾號(hào)，不管是標(biāo)題還是正文，都須針對(duì)用戶的偏好，讓每一次微文閱讀，都是一次“悅讀”；每一次瀏覽“掌上慶元”，都是一種享受，只有這樣，才能讓縣級(jí)媒體微信公眾號(hào)更加吸睛！

編輯 張壘