陳小瑋

“永不止步”，是安踏產(chǎn)品的一句廣告詞。其實(shí)，這四個(gè)字用在丁志忠身上，應(yīng)該更為貼切。從17歲闖蕩商海那天起，丁志忠就用行動(dòng)詮釋著什么是“永不止步”。

17歲闖北京

福建晉江陳埭鎮(zhèn)，是丁志忠的出生地。

晉江的獨(dú)特之處是海外華僑多，300萬(wàn)人口的地方，就有200萬(wàn)海外華僑，他們不僅讓資本流進(jìn)了晉江，還讓市場(chǎng)信息以及訂單涌進(jìn)了這里。丁志忠從小在制鞋作坊里長(zhǎng)大，對(duì)經(jīng)商充滿(mǎn)了興趣。后來(lái)他回憶說(shuō)，希望生活得更好，希望像別人一樣有錢(qián)買(mǎi)摩托車(chē)，是他最初的經(jīng)商動(dòng)力。

他所在的福建晉江陳埭鎮(zhèn)是一個(gè)容易萌生商業(yè)細(xì)胞的地方。當(dāng)?shù)厝擞兄龊Ｖ\生的傳統(tǒng)，海外僑民賺了錢(qián)，會(huì)輸送資本回來(lái)，并帶來(lái)市場(chǎng)信息和訂單，因此催生了當(dāng)?shù)氐闹圃鞓I(yè)。1980年代初，晉江陳埭鎮(zhèn)就已經(jīng)興起了一批制鞋作坊。海外的晉江僑民為這些作坊帶來(lái)了最初的訂單。現(xiàn)在的晉江聚集了3000多家制鞋企業(yè)，從業(yè)人員超過(guò)50萬(wàn)人，年產(chǎn)各類(lèi)鞋9億多雙，可謂名副其實(shí)的“中國(guó)鞋都”。這一切，都發(fā)源于上世紀(jì)80年代初成立的一批制鞋小作坊。

1987年，17歲剛剛初中畢業(yè)的丁志忠向父親丁和木提出，要把晉江的鞋賣(mài)到北京去。他的理由是，每天都有外地人來(lái)買(mǎi)晉江的鞋，為什么我們不主動(dòng)把晉江的鞋賣(mài)到外地去？

這個(gè)理由還是很有說(shuō)服力的。盡管丁和木自己辦的鞋廠(chǎng)才剛剛起步，家境也并不寬裕，但還是替丁志忠籌措了1萬(wàn)元。丁志忠走遍小鎮(zhèn)上的所有鞋廠(chǎng)，挑出600雙他認(rèn)為最好賣(mài)的鞋，乘汽車(chē)去福州，再花48元買(mǎi)了一張去北京的火車(chē)票。

當(dāng)時(shí)，丁志忠從沒(méi)想過(guò)，一旦這些鞋賣(mài)不出去，該怎么辦？只是橫下一條心，要闖蕩一番。

丁志忠一到北京，就在大康鞋城租了一個(gè)柜臺(tái)。很快，600雙鞋就賣(mài)光了。當(dāng)時(shí)有幾百個(gè)晉江人在北京賣(mài)鞋，但丁志忠不同于他們的是，他要讓晉江鞋擺在北京最富標(biāo)志性的大商場(chǎng)——王府井。

丁志忠首先“主攻”的是西單商場(chǎng)，他唯一的武器就是耐心加軟磨硬泡。初見(jiàn)西單商場(chǎng)負(fù)責(zé)人時(shí)，人家看他年紀(jì)小小的，就說(shuō)：“你才多大啊，就來(lái)做生意。”但架不住丁志忠的腿勤和嘴勤，負(fù)責(zé)人最后還是答應(yīng)去晉江看看。這一看之后，北京所有的商場(chǎng)都有了晉江鞋專(zhuān)柜，包括王府井商場(chǎng)。

雖然丁志忠并沒(méi)有接受過(guò)營(yíng)銷(xiāo)訓(xùn)練，但愛(ài)琢磨事兒的他總是利用閑暇跑到北京各商場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)鞋柜臺(tái)前，觀察知名品牌鞋的款式以及性能；走在路上，也下意識(shí)地留意察看行人腳上穿的鞋的款式。他常常把自己的研究心得反饋給商場(chǎng)。

到1991年，丁志忠?guī)е鴱谋本┵嵉降?0萬(wàn)元以及做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的心得，殺回了晉江。

國(guó)內(nèi)開(kāi)花

丁志忠最初闖蕩北京的愿望很樸素，就是為了賺錢(qián)。但在北京的歷練，讓他有了更高的目標(biāo)——自創(chuàng)品牌。

晉江鞋在北京一直都沒(méi)有擺脫一個(gè)尷尬的處境，即低價(jià)銷(xiāo)售。通過(guò)觀察，丁志忠認(rèn)為，晉江鞋的質(zhì)量沒(méi)有問(wèn)題。當(dāng)時(shí)在市場(chǎng)上銷(xiāo)得好的，比如青島雙星，就有一部分是在晉江生產(chǎn)的。但是，因?yàn)闀x江鞋沒(méi)有品牌，售價(jià)就不到品牌貨的三分之一。

1991年前后，丁志忠的父親在親友的資助下，用籌集到的6萬(wàn)元又成立了一家制鞋作坊，這便是安踏的前身。在丁志忠沒(méi)有加入時(shí)，鞋廠(chǎng)主要由父親和哥哥打理。

當(dāng)時(shí)，絕大多數(shù)晉江制鞋企業(yè)，基本模式是為國(guó)外品牌做代工，賺加工費(fèi)。那時(shí)，海外訂單相當(dāng)可觀。丁志忠加入到家族鞋廠(chǎng)后，力主進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并提出由自己負(fù)責(zé)銷(xiāo)售，保證拿到足夠的訂單。于是，他出任了負(fù)責(zé)銷(xiāo)售的副總經(jīng)理。

1992年，一個(gè)山西商人看到安踏在北京熱銷(xiāo)，就主動(dòng)找丁志忠，要求做山西的總代理。丁志忠讓他先拿走了50箱貨，沒(méi)想到三天后，就全部賣(mài)完了。丁志忠當(dāng)即決定，采用加盟模式來(lái)建立安踏的國(guó)內(nèi)零售渠道。他給曾合作過(guò)的山西總代理開(kāi)出的條件是，一年投資300萬(wàn)元，銷(xiāo)售10萬(wàn)雙安踏鞋。代理商同意了。一年后，安踏在山西的銷(xiāo)量是原計(jì)劃的6倍。

到1994年，丁志忠父子一致決定，將產(chǎn)品與廠(chǎng)名統(tǒng)一為“安踏”，取“安心創(chuàng)業(yè)，腳踏實(shí)地”之意。

但就在一切似乎都很順利的時(shí)候，一場(chǎng)考驗(yàn)來(lái)臨了。

1998年10月，安踏在北京的公司接到一個(gè)消費(fèi)者的投訴電話(huà)，說(shuō)他買(mǎi)的一雙安踏鞋，才穿了3天，鞋頭部位就斷裂了。丁志忠馬上決定立即賠償消費(fèi)者，同時(shí)派人查明問(wèn)題的原因。檢測(cè)結(jié)果是，這一批鞋的鞋底有質(zhì)量問(wèn)題。那時(shí)，這批鞋有1萬(wàn)多雙已發(fā)到全國(guó)八個(gè)大區(qū)，但丁志忠還是決定將所有的鞋全部收回。就在辦公大樓前，在全廠(chǎng)員工的面前，他把第一雙鞋塞進(jìn)了絞碎機(jī)。1萬(wàn)雙鞋價(jià)值100萬(wàn)，不是個(gè)小數(shù)字，當(dāng)時(shí)，為如何處理這批問(wèn)題鞋，也有過(guò)不同意見(jiàn)。有員工說(shuō)，只要返工修一修就可以了。但丁志忠說(shuō)，“出了質(zhì)量問(wèn)題就要承擔(dān)責(zé)任。不管付出多大的代價(jià)?！彼X(jué)得損失100萬(wàn)，能換來(lái)大家雙倍的責(zé)任心，也是值得的。

經(jīng)過(guò)幾年的渠道建設(shè)，到1998年底，安踏在全國(guó)各大中城市已經(jīng)建立起了近2000個(gè)專(zhuān)營(yíng)點(diǎn)。

站穩(wěn)腳跟

1990年代末，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)除了李寧品牌在獨(dú)力支撐民族大旗外，其他原先有點(diǎn)名氣的幾乎都處于萎縮態(tài)勢(shì)。在這種情勢(shì)下，著力做自有品牌的丁志忠多少有點(diǎn)危機(jī)感。他覺(jué)得安踏要想更上一層樓，必須在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上有一個(gè)更大突破。

從廣告公司退出而選擇加盟安踏的廣告人葉雙全，向丁志忠介紹了耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)外體育品牌用明星作代言人的做法。這啟發(fā)了丁志忠。

眼看很快就到2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)了，丁志忠想讓一位有冠軍實(shí)力的體育明星代言安踏。他向時(shí)任中體廣告公司總經(jīng)理的王奇咨詢(xún)時(shí)，王奇半開(kāi)玩笑地建議說(shuō)孔令輝呀，他不僅是世界冠軍，而且跟你長(zhǎng)得很像。

丁志忠與孔令輝面晤，二人非常投緣，代言之事很快就談妥，代言費(fèi)一年80萬(wàn)元，這是當(dāng)年體育明星代言的行情。

于是，就像很多人看到的那樣，從1999年起，央視體育頻道經(jīng)常出現(xiàn)一條孔令輝代言的廣告。安踏為這一廣告支付的費(fèi)用是一年300萬(wàn)元。

當(dāng)時(shí)，安踏內(nèi)部對(duì)投這么大一筆廣告費(fèi)是不是值得是有爭(zhēng)議的。安踏一條生產(chǎn)線(xiàn)的年利潤(rùn)不過(guò)100萬(wàn)元，總利潤(rùn)半年也不過(guò)600多萬(wàn)元。股東都認(rèn)為支出太大了。但丁志忠態(tài)度卻很堅(jiān)決，花80萬(wàn)元聘了代言人，不在電視里宣傳，別人怎么會(huì)知道安踏！他為了說(shuō)服股東，甚至承諾如果廣告不能取得成效，當(dāng)年股東分紅他分文不取。

很幸運(yùn)，2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)上，孔令輝奮勇奪冠。加之電視上孔令輝不斷地重復(fù)著“我選擇，我喜歡”，安踏鞋廠(chǎng)門(mén)前開(kāi)始出現(xiàn)銷(xiāo)售商排隊(duì)的情景。安踏從此迅速完成了品牌樹(shù)立和傳播，并極大地拉動(dòng)了市場(chǎng)的成長(zhǎng)。