龐 貝

產(chǎn)品廣告中指示語的語用功能探究

龐 貝

廣告是當代社會一種專業(yè)化活動。廣告中指示語的廣泛應用不僅能擴大廣告的有效范圍， 而且能增加廣告的即時性， 拉近廣告人與受眾的心理距離。本文依據(jù)指示語類型和用法在廣告語篇中的運用，探討其形態(tài)意義，指出語言技巧和手段的應用在言語交際中的指導意義。

廣告語言 指示語 語用功能

近年來廣告語言的研究為語用學的研究提供了新的視角。本文以產(chǎn)品廣告為基礎，分析指示語在廣告中的語用功能，為其廣告設計提供良好建議，拉近廣告人與大眾的距離。

一、指示語的界定與分類

在語言活動的過程中，尤其是在有一名說話的人以及至少以為聽話的人的典型的語言活動的過程當中，對參與其中的人所談到的一些事物、事件、人文、活動以及過程等做出的明確的理解，并且和一些語境構成的相關要素聯(lián)系起來的一種現(xiàn)象被稱為指示。在社會中，人類的交際方式趨于多元化，在典型的交際情境中，很多話語能夠被很好地利用，但是只要脫離了這一交際情景，那它的意義就會變得模糊。根據(jù)語義內容，指示語可以分為時間指示、地點指示、人稱指示或者話語指示、空間指示貨社交指示、語篇指示這五大類。

二、指示詞語的用法

指示詞語有兩種用法。一種是姿勢型的用法，另一種是象征性的用法。姿勢性指示詞語通常和副語言特征一起使用，例如用手來指點、甩一下頭等。而象征性的指示詞語在使用時不一定有副語言伴隨，只需要具備一定的語境知識并且了解交際活動發(fā)生的時間，地點以及人物參與者即可理解各種指示詞語的含義。

三、廣告語中指示語的應用

（一）人稱指示語

在2001年，學者黃國文曾指出“意圖發(fā)出者， 真正發(fā)話人， 意圖接受者， 真正受話人。”是廣告交際過程中的四個參與者，并且他認為產(chǎn)品生產(chǎn)者是意圖的發(fā)出者，真正發(fā)話人是廣告中具體的說話人，意圖接受者是目標受眾。以下是具體的分析：

例1：神州行，我看行?。ㄒ苿樱?/p>

例2：農(nóng)夫山泉有點甜。（農(nóng)夫山泉）

例3：讓我們做得更好。（飛利浦）

例4：我們正在努力。（艾維斯）

例1、2中真正的發(fā)話人是產(chǎn)品的接受者， 在廣告中通常是第一人稱單數(shù)，從產(chǎn)品使用者的角度來展示產(chǎn)品的性能和優(yōu)點使廣告顯得真實、有說服力。

例3、4中，以第一人稱復數(shù)來指代真正的發(fā)話人——產(chǎn)品的生產(chǎn)者 。并通過宣布品的優(yōu)點和保證產(chǎn)品的質量來使其表達態(tài)度和立場更清晰，進而展示產(chǎn)品生產(chǎn)者的認真負責，給大眾留下深刻的印象。

（二）時間指示語、地點指示語

例5：老朋友相聚的時刻。（雪茄）

例6：A Mars a day keePs you work， rest and Play. （Mars巧克力）

說話人說話時間即為時間指示語所指的時間，根據(jù)語境不同時間指示語所表達的指示信息也有所不同。正確的理解時間指示語提供的信息，需要注意語境的配合。例5中的“相聚的時刻”、例6中的“a day”給予受眾一種錯覺，即無論何時在理解這個廣告時都是內容充實有效的，即“這里”“那里”所發(fā)生的。指示語的適當選用，是可以實現(xiàn)廣告中時空上的即時性的。

例7：這里絕對安全， 不存在任何“假如”。（中央銀行）

例8：The Regency Terrace shines with sPecial Privilege. come take them uP soon. （The Regency Terrace）

地點指示也叫空間指示，指話語涉及的地點。在地點指示語中，近指和遠指、手勢用法以及象征用法是理解這種指示信息的關鍵。例7中的“這里”是指示語當中常見的副詞形式，使廣告中所描述的事就在讀者面前， 增加了廣告的直接性、及時性效果。例8中“come”的使用目的在于召喚受眾前往The Regency Terrace享受至高的待遇。近指指示語使廣告人和受眾之間產(chǎn)生更多的通感和共鳴，因此大大拉近了兩者之間的心理距離。

（三）話語指示語、社交指示語

例11：The moment of truth: Plates are cleared. The chairs Pushed back. coffee comes. Do you have the dessert？ Or do you stay on your diet？ In a word: both.

話語指示的另外一種說法被稱作為語篇提示，主要意思就是說在說話的整個過程或者行為過程中，說話主體選擇恰當?shù)?，合適的語法手段或者詞匯手段，去傳達話語中某部分的一些提示信息?！斑@”或“this”等是我們在廣告中經(jīng)常用到的一些話語指示語，其主要作用就是說明某以一產(chǎn)品的獨有特點或者屬性。“In a word”通常被作為這樣的一個語言提示語：前指信息關系。主要是為了突出一些總結性話語，同時強調對此產(chǎn)品（減肥）的使用。

社交指示語是用各種敬稱、稱呼語，調解說話人和聽話人之間的人際關系，其功能是傳遞社交指示信息，還用來增加受話人的面子，拉近受話人之間的社會距離。、

四、結語

本文分析了指示語的界定與分類和用法，以及在廣告語的基礎上分析了各類指示語的應用。以期通過此，為廣告設計者設計更為科學，更為合理的廣告提供理論依據(jù)，并且吸引更多普通大眾百姓關注廣告語言的使用。

［1］Levinson， Stephen C. Pragmatics. Great Britain： Cambridge University Press. 2003.

［3］Yan Huang. Pragmatics ［M］.外語教學與研究出版社，2009.

（作者單位：曲阜師范大學外國語學院）

龐貝（1989-），女，漢族，山東濱州人，碩士，研究方向：語言學。