全媒體時(shí)代企業(yè)品牌建設(shè)推廣研究

胡 潔 郭 波 任 菲

全媒體時(shí)代企業(yè)品牌建設(shè)推廣研究

胡 潔 郭 波 任 菲

社會(huì)的發(fā)展與科技的進(jìn)步，帶來(lái)了全媒體時(shí)代的逐步來(lái)臨。這一時(shí)代下，受眾對(duì)于信息的獲取和接收都有了明顯的變化，這就需要企業(yè)審時(shí)度勢(shì)，積極迎合受眾需求和口味，努力適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展潮流，采取新的方式來(lái)進(jìn)行品牌建設(shè)推廣，才能更好地培養(yǎng)受眾的品牌接受度，從而促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

全媒體 企業(yè)品牌 品牌建設(shè)推廣

企業(yè)品牌建設(shè)推廣，在以往的傳統(tǒng)媒體時(shí)期更多的是通過(guò)廣告的方式來(lái)進(jìn)行宣傳，無(wú)論是報(bào)紙、廣播還是電視，都會(huì)制作播出各種各樣的軟廣告或者硬廣告，提升產(chǎn)品知名度的同時(shí)也能夠直接表現(xiàn)企業(yè)品牌。但是傳統(tǒng)媒體在反饋功能上的先天不足，使得企業(yè)品牌推廣也存在一定的阻礙。進(jìn)入全媒體時(shí)代，新媒體的飛速崛起讓企業(yè)品牌建設(shè)有了更多的方式和渠道，新媒體所具有的開(kāi)放性和互動(dòng)性也讓企業(yè)品牌能夠破除廣告的窠臼來(lái)進(jìn)行推廣。

一、全媒體時(shí)代企業(yè)品牌推廣特點(diǎn)

（一）推廣渠道多樣化

傳統(tǒng)媒體時(shí)期，三大傳統(tǒng)媒體以及戶外廣告等形式是企業(yè)主要品牌推廣形式。新媒體以互聯(lián)網(wǎng)為依托，更加拓寬了品牌推廣渠道。寬帶互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及，企業(yè)的品牌可以通過(guò)視頻、音頻、文字、圖片等多種方式出現(xiàn)在受眾經(jīng)常使用的網(wǎng)站、軟件、手機(jī)APP上。例如在網(wǎng)站上出現(xiàn)的廣告，可以是橫幅廣告、字幕廣告、飄動(dòng)廣告，也可以是嵌入網(wǎng)站頁(yè)面的相關(guān)廣告，還可以是企業(yè)品牌推廣的軟廣告。

（二）推廣重心用戶化

傳統(tǒng)媒體時(shí)期，企業(yè)品牌推廣主要從自身出發(fā)，以企業(yè)為主。雖然也有通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、收視率調(diào)查等諸多方面來(lái)收集用戶反饋進(jìn)而調(diào)整推廣策略，但總的來(lái)看還是企業(yè)具有主導(dǎo)權(quán)。同時(shí)，企業(yè)對(duì)于品牌推廣的效果如何，在短時(shí)間內(nèi)難以得到直觀反饋。在新媒體時(shí)期，企業(yè)卻可以利用新媒體的互動(dòng)性來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)推廣，推廣重心向著用戶傾斜。例如，企業(yè)自身可以開(kāi)設(shè)官方微博和官方微信，在進(jìn)行企業(yè)品牌推廣行為時(shí)，可以用過(guò)微博和微信所具有的評(píng)論功能，實(shí)時(shí)知曉用戶對(duì)于此次推廣的反響，根據(jù)用戶的反映來(lái)及時(shí)調(diào)整品牌推廣行為。微博和微信可以由企業(yè)自主決定推廣內(nèi)容和時(shí)間，企業(yè)就可以根據(jù)用戶需求更加精準(zhǔn)進(jìn)行推廣，收到更好地推廣效果。

（三）推廣內(nèi)容個(gè)性化

這種個(gè)性化實(shí)際上是用戶化的進(jìn)一步延伸。新媒體強(qiáng)大的用戶屬性，可以幫助企業(yè)進(jìn)行“個(gè)性化定制”，針對(duì)不同的人群進(jìn)行不同的品牌推廣。例如，用戶在瀏覽企業(yè)APP時(shí)，企業(yè)可以在后臺(tái)收集用戶對(duì)于不同類(lèi)型信息的瀏覽時(shí)長(zhǎng)、評(píng)論內(nèi)容等數(shù)據(jù)，從而將用戶進(jìn)行分類(lèi)，針對(duì)不同類(lèi)別的用戶進(jìn)行不同內(nèi)容的個(gè)性化推廣。例如，知名購(gòu)物網(wǎng)站京東商城，當(dāng)用戶的登錄賬號(hào)為網(wǎng)易郵箱賬號(hào)時(shí)，企業(yè)會(huì)將這一用戶的瀏覽記錄進(jìn)行分析，當(dāng)用戶使用相同賬號(hào)登錄網(wǎng)易其他應(yīng)用時(shí)，就在其他應(yīng)用中根據(jù)用戶瀏覽記錄而嵌入品牌推廣。這樣根據(jù)不同用戶的不同習(xí)慣來(lái)進(jìn)行個(gè)性化推廣，正在成為企業(yè)品牌推廣的新趨勢(shì)。

二、全媒體時(shí)代企業(yè)品牌建設(shè)推廣策略

（一）企業(yè)應(yīng)對(duì)全媒體和新技術(shù)進(jìn)行深入了解

古語(yǔ)有云，工欲善其事，必先利其器。全媒體時(shí)代，企業(yè)必須先對(duì)全媒體和新技術(shù)進(jìn)行充分了解并且能夠熟練運(yùn)用，才能夠?yàn)槠髽I(yè)品牌建設(shè)打好基礎(chǔ)。一方面，企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人員要逐步轉(zhuǎn)變意識(shí)，由過(guò)去的品牌推廣單向傳播適應(yīng)現(xiàn)在的雙向傳播，由過(guò)去的以企業(yè)為主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的以用戶為主導(dǎo)，由過(guò)去的單一內(nèi)容推廣轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的個(gè)性化內(nèi)容推廣。這在認(rèn)識(shí)上需要一個(gè)轉(zhuǎn)變過(guò)程，這一過(guò)程要及時(shí)高效。另一方面，企業(yè)也要在技術(shù)配置上進(jìn)行加強(qiáng)，為相關(guān)負(fù)責(zé)人員提供必備的技術(shù)分析工具，加強(qiáng)負(fù)責(zé)人員的技術(shù)水平，提高負(fù)責(zé)人員對(duì)于新環(huán)境的適應(yīng)和反映能力。雙管齊下，才能為企業(yè)品牌建設(shè)推廣提供必要的基礎(chǔ)和前提，為企業(yè)品牌推廣打響第一槍。

（二）企業(yè)要積極采用新媒體特性來(lái)進(jìn)行品牌推廣

新媒體所具有的開(kāi)放性和互動(dòng)性，為傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了前所未有的沖擊。企業(yè)要充分利用這些特性來(lái)進(jìn)行品牌推廣。在開(kāi)放性上，前文提到，企業(yè)要及時(shí)開(kāi)設(shè)網(wǎng)站、官方微博、官方微信、手機(jī)APP客戶端等，這些都能夠起到擴(kuò)大推廣面的作用，更重要的是將自身變?yōu)樽悦襟w，擺脫傳統(tǒng)媒體的束縛。內(nèi)容上也要更加開(kāi)放，避免過(guò)去一成不變的宣傳方式，語(yǔ)言上更加接地氣，界面上更加友好，風(fēng)格上更加親切，和用戶平等交流，平等溝通，平等推廣。在互動(dòng)性上，要更加重視用戶的訴求和期望，可以在官方微博、官方微信上多與用戶進(jìn)行溝通交流，把用戶的需求放在首位。

（三）企業(yè)要運(yùn)用新媒體加強(qiáng)用戶的品牌體驗(yàn)

多年前的一句廣告詞“大家好才是真的好”道出了企業(yè)品牌推廣的重要目標(biāo)。如果說(shuō)廣告是要吸引顧客第一次購(gòu)買(mǎi)，那么品牌體驗(yàn)就是考驗(yàn)顧客忠誠(chéng)度的關(guān)鍵。企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣時(shí)，也要注重品牌的二次推廣，這是與用戶的品牌體驗(yàn)密切相關(guān)的。企業(yè)可以不定期組織一些活動(dòng)，通過(guò)新媒體吸引顧客發(fā)布使用企業(yè)產(chǎn)品后的真實(shí)感受，并將這些感受與品牌相聯(lián)系及時(shí)公布出來(lái)，這與純粹的廣告相比無(wú)疑要有更好的效果。企業(yè)也可以通過(guò)新媒體發(fā)布消息，組織用戶參觀企業(yè)，感受企業(yè)環(huán)境，了解企業(yè)內(nèi)部流程，將參觀過(guò)程在新媒體上全程發(fā)布，增強(qiáng)真實(shí)性的同時(shí)也對(duì)企業(yè)進(jìn)行全方位的宣傳。

全媒體時(shí)代已經(jīng)逐步來(lái)臨，企業(yè)品牌建設(shè)推廣有了更多的方式，有了更好的機(jī)遇，也面臨著更殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)。把握用戶為中心，讓用戶真正參與進(jìn)企業(yè)品牌建設(shè)推廣之中，這將會(huì)對(duì)企業(yè)品牌推廣有著事半功倍的效果。

［1］劉穎.淺談新媒體時(shí)代品牌推廣之路［J］.城市建設(shè)理論研究（電子版），2016（11）：1077.

［2］翟文帥，戴軍.簡(jiǎn)析數(shù)字化媒體時(shí)代企業(yè)品牌建設(shè)新思路［J］.老區(qū)建設(shè)，2013（6）：22～24.

（作者單位：中建三局集團(tuán)有限公司）